民营企业品牌运作研究——以浙江金华市为例，本文主要内容关键词为：金华市论文,为例论文,浙江论文,民营企业论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中国制造的产品在世界上已占有举足轻重的地位，包括家电、医药、电子等10个制造行业在内共80余种产品类产量位居世界第一位。早在2000年中国制造业增加值就突破30000亿元人民币，在国内生产总值的比重超过34.4％，在世界制造总额的比例也超过5％，位居世界第四。日本《产经新闻》也连续发表文章，认为“在制造业方面，中国已经成为世界工厂”。在我市出口的许多拳头产品中，也有相当一部分具有世界影响力，如袜子、衬衫、拉链等。无数" Made In China" (中国制造)的商品凭借其低廉的价格不断涌出国门，“征服”世界，因此，我们陶醉于“世界工厂”和“制造大国”的喜悦之中并充满着信心。但是，中国制造的产品在世界上低质低价的形象一直未能抹去，无情的现实正在警示着我们，我们只是“制造大国”而不是“创造大国”，甚至说不上是制造大国，更与“品牌大国”无缘。
美国《商业周刊》与Inter Brand公司联手推出的年度“全球最佳品牌100强排行榜”中，多年来一直没有任何中国品牌的身影。而“中国品牌20强”中几乎全部是国有企业。
更令人沮丧的是，中国产品只是处于获利链的最低端。如中国企业每出口一台DVD，售价32美元，交给外国人的专利费是18美元，成本13美元，只能赚取1美元的利润；一台售价79美元的国产MP3，国外要拿走45美元的专利费，制造成本要32.5美元，中国企业获得的纯利润只有1.5美元。就算是中国微波炉第一大品牌格兰仕，其利润率也是低至3％～5％。过低的利润使企业难以积累雄厚资金搞自主技术开发，没有自主技术开发，则只能从事低级的组装加工，获取低利润，这种低层次循环永远不能促进中国企业的进化升级，难以形成和长远维持世界级的知名品牌。
令人可喜的是，近年来“品牌热”在中国大地开始流行。金华市工商局按照省局提出的打造先进制造业基地，打响“浙江制造”品牌的要求，通过扶优、扶强，建立三级梯次认定体系，帮助企业创建品牌、发展品牌，大力推进我市品牌战略的实施。我市目前共拥有注册商标近3万件，涌现出“浪莎”、“李子园”、“傲哥”、“上品鲜”等中国驰名商标，还有一大批省市著名商标、省市知名商号等；永康市被中华商标协会授予“中国五金商标品牌基地”，义乌市被浙江省商标协会授予“袜业商标品牌基地”、“衬衫商标品牌基地”、“饰品商标品牌基地”；2005年度认定了首批金华市专业商标品牌基地，包括义乌市的金华拉链商标品牌基地、东阳市的金华磁性材料商标品牌基地、浦江县的金华挂锁商标品牌基地、武义县的金华有机茶商标品牌基地。义乌市、永康市还被评为“浙江省十大品牌强市”。
一、金华民营企业品牌建设现状
近年来，我市创牌工作取得明显成效，有力提升了区域经济综合竞争力，为全市经济社会发展作出了重要贡献，基本形成了以驰名商标、省市著名商标、知名商号为主体的三级品牌体系基本形成，企业的品牌意识不断增强，大部分创牌企业从企业内部抓起，管理水平和产品质量普遍得到较大提高，市场份额不断扩大，创牌促进了企业发展壮大。一批具有较强市场知名度和市场竞争力的企业及产品脱颖而出，品牌产品及企业产值、销售额和利税逐年增长，有力促进了我市经济的增长，一些区域逐步形成了以著名品牌为核心的有较强竞争力的优势行业。金华市政府还制订完善了《金华市著名商标认定和保护管理办法》，各县(市、区)政府都把品牌战略作为地方经济发展的重要措施，制定了对创建品牌的鼓励和扶持政策，加大了对假冒伪劣侵权行为的打击力度，加强对品牌产品和企业的保护。市工商局部门推出加快实施品牌战略举措，制定创牌规划，建立了创牌企业重点联系制度，确定了重点培育企业。
虽然我市的商标创牌工作取得了一定的成绩，但在市场经济日趋完善、市场竞争日益激烈的情况下，与经济发展的客观要求还有距离，与周边发达地市及先进地区相比还有较大差距。主要表现在：
一是全市品牌总量不多，全市拥有的注册商标数与全市企业数相比，企业平均商标拥有率还较低，有相当数量的企业还没有自己的注册商标。全市品牌拥有总量不多，特别是国家级、省级品牌偏少。至2005年全市拥有中国驰名商标2只，占全省55只的3.6％，列第八位(2006年我市新增“傲哥”、“上品鲜”2只中国驰名商标)；浙江省著名商标112只，占全省1021只的10.97％，列第五位；省知名商号39件，占全省669件的7.8％。另外，一些传统支柱行业还缺乏一批竞争力强、市场占有率高并为公众知晓的驰(著)名商标，农副产品尚未创出叫得响的品牌。
二是企业品牌意识有待加强。至2005年，我市个体工商户数达18.65万户，私营企业3.05万户，总量位居杭宁温和台州之后，列全省第五位，许多产品在国内外市场上占有一定份额。但我市企业普遍存在规模偏小、产品科技含量不高、影响力不大等问题，创品牌实力不强。一些企业虽然有较大的规模，但对创牌的重要性认识不够，满足于为他人贴牌生产加工。永康使用商标销售的产品占全部产值的50％，大部分产品出口是定牌加工的，真正用自己商标的产品只占工业总产值的20％左右；一些本来拥有著名品牌的企业，在品牌复评时没有提出申请而被取消；还有一些企业虽然已拥有自己的品牌，但未能充分利用商标品牌去拓展市场，甚至个别企业放松了产品质量管理，忽视了自我保护，使多年努力成果毁于一旦。
三是品牌质量有所提高，但竞争力还不强。我市产品多同质化，同行业各厂家的产品在款式、质量、工艺上越来越接近或雷同，一些企业不是靠品牌来赢得市场竞争，而是用低价竞销等手段相互残杀，靠制假等违法手段获取不正当利润。
二、金华市民营企业品牌建设中存在问题的原因分析
(一)政府宏观战略和微观政策的失误
随着中国融入世界经济一体化之中，中国企业对研发创新、品牌建设开始高度重视，然而，政府某些政策却在束缚着企业。如中国的申请专利收费一直高得惊人，一项非发明专利所有的费用大约要11000元，一项发明专利所有的费用要8万多元。据《第一财经日报》报道，“重庆力帆集团拥有了2000多项专利，去年申请了1000多项，付出了350万元。一年的养护和再申请费用预算要450万，像这样发展下去，力帆要不了多久每年要缴1000万，甚至几千万。世界上的大企业，比如本田公司，拥有15万项专利，如果在中国，每年的养护费至少要两亿元。这样一个收费制度，不利于中国的专利创造。所以我们呼吁，我们民族产业要孵化自主的民族品牌，我们政府一定要扶植中国创造。”
另外，政府一直对民营企业有准入限制，不断强化国有企业的垄断地位，缺乏对处于市场竞争最前沿的民营企业的支持力度，使更具有品牌意识的民营企业难以形成企业品牌，造成国内企业品牌基本集中在国有企业上。
(二)家族化经营管理模式的局限
目前，我国中小企业是以民营和私营性质为主体，而大多数私营中小企业基本上是借助家族力量共同创业，依靠血缘关系维持经营的。若不能适时完成家族化经营模式向现代企业管理制度转换，建立更好地利用社会资源和适应市场竞争的产权结构、治理结构和运行机制，这些企业就很难拓展经营视野，树立品牌意识，形成品牌发展战略，从而集聚要素资源，获得核心竞争能力。家族化经营很大程度上阻碍了中小企业自身的品牌培育和品牌建设。
(三)领导观念上品牌意识淡薄
有调查资料显示，我国中小企业平均市场寿命是7年，只有极少数能发展成为大企业，竞争是残酷的，很多挣扎在市场底层的中小企业，无一不是在企业发展的路上遇到品牌发展的瓶颈才恍然领悟到：原来小企业也需要做品牌。品牌意识淡薄的主要表现：一是对品牌的设计、创意不够重视，商标简单粗陋，或时髦取洋名，既无内涵，又无特色和吸引力；二是品牌保护意识不强，商标注册时登记不全或注册不及时，而被国内外同行抢注；三是与外商合资时，随意出让自己的品牌，使自己的企业成了外商的加工车间；四是随意仿冒其他企业的品牌，有的是不懂商标法无知而为，有是则是明知故犯。
(四)对品牌经营缺乏系统研究，没有制定科学合理的品牌建设规划。
品牌经营是企业竞争继单纯的产品竞争、价格竞争、技术竞争、服务竞争之后的高级阶段，是多种手段的综合，贯穿于整个企业之中，形成企业文化的核心，是一项系统工程。它所经营的不仅仅是形象，还包括认同，这种认同反映了品牌的个性，体现了企业的实力。
(五)品牌建设的投入严重不足
做品牌，尤其是要做全国知名的大品牌，需要投入大量的资金和人力、物力，这是一般中小企业所面临的最直接的问题。其次，目前零售商力量的不断增长制约了企业品牌的发展空间。销售规模更大、市场地位更强、信息获取和传递速度更为快捷的零售商正要求以更多的交易活动来交换稀有的零售空间。零售商要求企业增加销售推广和促销费用，这导致了企业品牌管理资金资源的紧张，限制了品牌营销手段的发展。零售商还要求更多的因顾客定制而产生的“多种品牌”促销，以便能兼顾制造商的众多品牌帮助零售商更好地竞争。这些促销手段都涉及到企业品牌管理方式的变化和发展，企业在适应这种变化，就可能改变原有的品牌战略和品牌管理模式。
(六)企业技术水平低下
我国中小企业普遍以劳动密集为典型特征，技术水平不高。以相对丰富的劳动力替代短缺的技术和资本，这是符合我国社会经济发展现实的选择，但从长期看，如果不能在提高技术水平上下功夫，找到和培育核心技术，逐步形成自身强大的产品研发能力和技术成长渠道，拥有自有知识产权和品牌，就只能始终停留在产业链的低端，维持微弱的加工制造收入和有限的市场份额。
品牌的价值曲线，是由三点构成的，分别是研发、制造、销售，而三点的价值利润，呈微笑曲线，研发与销售高，制造低，平均只占整个价值利润的5％～10％，因此，我国中小企业要想改变自身的处境，提升自己产业链价值，就必须在研发或者是技术创新方面有所作为。
(七)缺乏创新意识，品牌营销水平较差
主要表现在缺乏品牌的宣传和推销。现代商品社会中，生产商众多，他们生产出的产品琳琅满目，要使自己的产品和服务脱颖而出，就要借助一定的手段和形式进行包装，利用各种媒体去宣传。一个品牌的知名度与广告投入有很密切的关系，尽管不是投入越多收效一定越大，在充分利用、挖掘广告创意的前提，创新思维，开辟多种宣传渠道，进行品牌宣传与推销是当前品牌建设中的必经之路。但是，纵观当前的中小企业品牌构建，在无创意、无创新、以广告打天下的格局下仍然存在一系列的问题：(1)促销不符合目标消费群的要求。例如，某服装公司主战市场在国内，却标新立异跑到法国取景，请外国模特做宣传片，然后给中国消费者看，降低了消费者对该产品的认可。(2)重降低价格，轻提升价值。为争取更多的顾客和市场，特别是节日期间，一些品牌一味打折，价格一降再降，一方面，降低了消费者对该品牌的信任度，另一方面，造成恶性低价竞争，得不偿失。
三、金华市民营企业加强品牌建设的对策
基于我国大量的民营企业上述营销现状，笔者认为，可从以下几方面入手加强品牌建设：
(一)市场进入决策
1、设计受欢迎的品牌
产品品牌的设计要符合人们的生活习惯和文化特征。据统计，一般商品中有88％的品牌因命名不当而难以获得市场的认可，而著名品牌通常都有一个受欢迎的名称。例如，乐百氏能成为著名品牌，其名称设计得好是一个不可或缺的重要因素。在乐百氏品牌中，乐表示欢乐、吉祥；百氏表示百家姓氏。乐百氏合起来就是给千家万户带来欢乐、吉祥。这个品牌既有新意，又具有传统文化的底蕴，含义清晰、正气，没有任何可曲解的歧义，是广大消费者乐于接受的品牌。所以，我们必须特别重视为品牌取一个动听的名字，设计富有意义的图案，突出品牌的文化内涵和产品的本身价值，从而名正言顺地参与市场竞争。
2、局部品牌和品牌共享
民营企业规模小，提供产品和服务的能力有限，因此一般情况下不能也不需要建立全国性的品牌。建立局部品牌，就是根据企业目标客户的特点进行针对性强的品牌推广，在目标客户那里是“知名品牌”，而在其他人或其他公司那里，并没有什么名气，甚至可能不为人所知。这样的路子少花钱，甚至不需要投入专门的品牌推广费用，而是通过地方新闻和广告，直接与客户接触、口碑传播等方式中，对民营企业来说无疑是投入少、效果明显的可行方案。
品牌共享即根据品牌定位，运用适当的方式，共同构建品牌共享联合体。联合体内各企业提供的产品或服务使用同一品牌，并用契约或协议方式规范共享联合体内民营企业的经营行为，这样就可发挥品牌联合体的集体作战优势，不断扩大共享品牌的知名度和美誉度，获得极大的经济利益和社会利益。
3、做好促销文章
促销可影响品牌形象和品牌个性的树立，促销作为品牌行为的一种，将直接反映消费者心中的感受。促销往往会让消费产生尝试性的购买行为。促销应注意：第一，促销应在品牌的统一策略下进行，才不至于会损害原有的品牌资产。第二，促销应策划周全，考虑各个方面，避免出现意外。
4、保护品牌
从现代市场竞争的角度来看品牌，可以发现，品牌是企业无形资产主要的构成内容。品牌作为企业参与市场竞争的主要手段和工具，它蕴涵着企业生产经营活动的全部努力结果，因此企业必须像保护和发展有形资产一样，保护和发展自己的品牌。但在现实中，民营企业的品牌保护意识不强：商标注册时登记不全或注册不及时，有的被国内同行抢注，有的被外商抢注，极大地削弱了这些企业的竞争力，这里最为有效的办法是将品牌及时向有关部门申请注册，以便受到法律的保护。另外，品牌作为无形资产，随着目前企业资产重组力度的加大，必然要涉及到企业现有无形资产的价值评估和优化组合，正确地评价品牌价值是企业保护自身利益的有效手段，也是防止企业资产流失的有效办法。
另一方面，企业在品牌延伸时要以保护原有品牌市场形象和核心利益为前提，充分认识原有品牌与延伸品牌之间的关系。某一品牌并不强大，根基尚未稳定就迫不及待地进入新领域、推出新产品时，品牌延伸就会分散企业的人、财、物，削弱其竞争优势。因而，企业必须在具有充分实力后才可以进行品牌延伸，以保护品牌。
针对社会上假冒品牌的情况，为营造公平竞争的经营环境，保护创牌成果，管理部门应进一步加大品牌的保护力度，严厉打击假冒、仿冒品牌等违法违规行为，以保护驰(著)名商标为重点，加大执法力度，严厉打击非法印制和销售侵权假冒商标标识行为。
(二)政府应出台措施，完善创牌激励机制，引导企业争创品牌
政府部门应出台可操作性的措施，指导企业对照创牌规则要求，落实各项创牌措施，不断加强企业管理，扩大企业规模，提高企业产品质量、市场占有率，加强企业宣传，扩大和提升企业知名度、美誉度，把企业做大、做强，以扎实的基础和实力赢得品牌。已经取得高层次品牌的企业要不断开发名牌产品，运营名牌产品，不断扩大名牌产品的规模效益，争创国际品牌。要整合原有的创牌鼓励政策，制订出台系统的企业创牌鼓励政策。在奖励政策上，建立对获得驰、著名商标的多样化奖励，除物质奖励外，辅之以其他的优惠政策。
(三)加强宣传培训力度，提高社会创牌意识
针对企业自主创牌意识淡薄的问题，管理部门应加大对企业法律法规和创牌知识的培训力度，增强企业和全社会的商标意识，列出年度培训计划，有计划地邀请国内知名专家及成功创牌的企业代表给企业讲课，介绍品牌策略、品牌运作和品牌经营的有关知识，交流创牌经验，全面提高全市企业创牌的意识。充分发挥电视、报纸、广播等各种媒体的作用，加大品牌建设的宣传力度，在全市营造品牌建设的浓厚氛围。
在具体措施上，首先要引导无商标的企业注册商标，特别是商贸业、建筑业、房地产业、农产品加工业及中间产品企业和块状经济的小型企业，实现从无牌和贴牌生产向有牌生产转变，从有牌向知名品牌转变。其次要支持和引导规范经营企业注册系列商标、防御商标，形成企业商标的防卫体系。第三要引导驰名商标、省(市)著名商标企业和外向型企业进行国际商标注册。特别是对贴牌加工企业、无牌企业要重点帮助，鼓励和引导企业自我开发和设计商标，逐渐增加自己品牌的产品份额，在贴牌中谋求自我品牌发展，并支持和鼓励出口产品经营企业到国外注册商标，做到产品销到哪里，商标就注册到哪里，提高我市产品在境外的知名度，使企业的注册商标专用权得到国际保护。
(四)鼓励企业向高端产品转向，提升品牌价值
本土品牌必须要改变目前的长远发展战略，过去靠价格占领市场，今天就必须靠价值创造市场，从价格战到价值战转向。如海尔，因为良好的品牌拉动效应，在成本的压力价格拉高的情况下，其市场销售并没有受到影响；外资品牌中回归高端战略的品牌，为LG，2005年LG宣布全面恢复高端战略，一些低端产品陆续退出市场，取而代之的精品，依托精美的外观与精细的人性化设计，高端产品颇受市场欢迎。从价格战到价值战的全面过渡典型品牌为奥克斯，前几年奥克斯凭借低价攻城略地，成长迅速，但当遭遇巨大的成本压力下，奥克斯不得不回归高端，但是从目前市场销售看，难度相当大，但经过05、06年初期的转型运作，还是看到取得了一定的成效。
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