基于顾客价值的饭店企业服务模式创新，本文主要内容关键词为：顾客论文,饭店论文,模式论文,价值论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
饭店服务模式的创新，是近几年来我国饭店业界的热门话题，因为事关饭店的市场竞争力而引起了极大部分饭店的高度关注。如何在总结我国饭店服务模式演变过程的基础上，分析饭店服务模式创新的战略逻辑，研究饭店服务模式创新的支撑体系，具有重要的理论和现实意义。
一、饭店企业服务模式的发展轨迹
根据我国饭店企业服务的发展历程，其服务模式大致可划分为经验主导型、标准规范型与个性定制型等阶段。在强调体验和尊重个性的时代，顾客既要求饭店企业提供的服务具有一定的规范性，又要求服务体现对他们的关怀。因此，聚焦顾客价值、融标准化与个性化优势于一体的定制化服务模式将给饭店企业带来新的活力。
1.经验主导型服务模式
改革开放之前，我国大部分饭店属于招待所、旅馆性质，规模狭小，设施简陋。由于处于短缺经济时代，市场内鲜有竞争，所以饭店与服务人员对顾客存在一定的优越感。与此相应的服务的特征是：行政(经验)管理、因人而异、随心所欲。即服务的管理基本上依靠行政命令，饭店不仅对顾客缺乏了解，而且也缺乏基本的制度、标准和规范，服务活动大都属于服务人员的即兴自发的活动，他们都遵循自己的一套经验进行工作，提供的也是他们认为能达到顾客满意的服务，服务水平在很大程度上受到服务人员情绪与经验的影响，因而服务的结果往往因服务对象的不同和服务人员情绪、经验等的差异而千差万别，服务质量极不稳定。
2.标准规范型服务模式
1978年以后，随着中国的改革开放，众多饭店的运作机制逐步转型(由事业单位招待型向企业单位经营型转变)，饭店服务模式有了相应的转变。同时，为了适应旅游业的发展需要，新建了一批旅游饭店，这些饭店在总结其他行业先进经验的基础上，开始探索饭店服务的方式与相应的规范。尤其是1984年借“学建国”(建国饭店是我国第一家中外合资、聘请外国饭店管理集团经营的饭店)之机，服务模式发生了一次根本的转变：标准化开始成为服务的基本要求。标准化服务模式经由1988年“饭店星级评定制度”的推出而得到强化和落实。该模式借鉴了国外在饭店服务上的诸多经验，强调服务行为的规范化、服务过程的程序化、服务管理的制度化以及服务结果的标准化，成为饭店科学管理、接轨国际市场的重要标志。服务标准化对饭店业发展有着非常积极的影响。对于顾客而言，通过服务标准化，能减少质量信息在供求双方的不对称，从而降低顾客对服务的风险感知成本①。对于饭店企业而言，通过服务标准化，可以降低运营成本与提高服务效率。
3.个性定制型服务模式
随着全球经济逐步进入以知识与服务为基础的服务经济时期，消费者日益关注感情、情境与体验等方面的个性化诉求。个性化、多样化的消费潮流使顾客希望通过购买、消费不同的产品或服务来展现自己独特的个性与品位。到了20世纪末期，日益成熟的消费者已不满足于饭店企业提供的标准化服务，他们在寻求个人关注与高效定制。定制化服务模式应运而生，饭店企业成为顾客体验的策划者，将市场进行有效细分，关注并满足顾客的独特需求。该模式坚持换位思考，从顾客需求出发，以顾客价值作为自己的行动导向，兼顾标准化与个性化，为顾客带来了更多或更适合的价值，其灵活性和优越性正是饭店服务的内在要求。
上述3种服务模式呈递进式发展，后者以前者为前提和依托。但这一趋势并不意味着对于任何饭店企业，它的服务都是从经验主导型服务模式开始的，且标准化和定制化服务在一定条件下可以“转化”。随着标准化服务向定制化服务发展，一些比较成熟、有规则的个性化服务就纳入标准化服务的范畴，整体服务水平就能提高。在此基础上，又发掘新的个性化服务，推动服务不断上新的台阶。
二、饭店企业服务模式创新的战略逻辑
作为“以服务为主体”的饭店企业，服务模式创新必须始终以顾客为本，聚焦顾客价值创造。顾客价值的本质是顾客感知利益与顾客感知价格间的差额。感知利益是顾客使用了饭店提供的产品、体验了饭店服务后，对其所获得利益的整体性评价；感知价格是顾客为获得相应利益所付出的价格、精力、时间、心理等成本②。基于顾客价值的服务模式创新应结合经营环境的变革，从顾客认知与体验的角度，深入探讨业务流程的创新。饭店企业服务模式创新应基于顾客价值主要有4个方面的原因。
1.饭店企业的持续竞争优势源于不断满足顾客的现实与潜在需求
饭店企业的技术水平、产品或服务质量、成本结构等内部因素，都不是其持续竞争优势的源泉，而只是创造顾客价值与增进顾客关系的某些要素。基于顾客价值的饭店服务模式创新应把焦点放在目标顾客上，通过保持与目标顾客的关系，或改善目标顾客对饭店企业的认知，来取得差异化优势，因为顾客群体与企业的感情纽带、独特联系方式、顾客对企业的主观认知等方面是非常重要的特色优势。当前，众多饭店以击败竞争者作为战略思考的基准，战略重点不放在顾客而放在竞争上面，这种战略逻辑往往导致饭店之间为了有限的市场份额展开激烈的价格战。遵循顾客价值创造逻辑的企业把能力用于为顾客识别和交付新型的、完整的价值。因为不聚焦于竞争，企业能区别传递卓越价值的要素与行业竞争关注的要素。企业没有试图越过竞争建立优势，但是往往因为顾客忠诚而产生强大的竞争优势③。
2.饭店企业服务模式的设计与创新须以提供卓越的顾客价值为前提
许多战略研究家强调：变化的顾客感知与期望对企业战略设计有着重要影响。在饭店行业中，很多企业关注“超值服务”，问题在于“超值是相对于谁的价值”，其答案无疑是顾客价值。饭店企业必须从关注顾客满意度转向关注顾客价值与顾客忠诚，只有这样才能改善顾客保持率，并增加利润。当饭店企业致力于为顾客创造价值时，就会有更多的顾客光临，甚至甘愿为之付高价，同时还向他人推荐产品、服务与品牌。越来越多的事实证明交付卓越价值的企业能收获令人满意的结果，如更高的收入、增加的交叉购买、增加的口头推荐、更低的顾客流失率、更少的管理成本④。因此，饭店服务模式创新必须以顾客价值为中心，科学设计为顾客创造价值的远景计划，努力推进降低顾客感知价格(削减生产成本、购买成本、使用成本、心理成本)或提升顾客感知利益(提高质量或服务水平、迅速响应顾客需求、满足顾客新需求、强化企业的品牌)的行动。
3.服务模式创新的关键是要敢于打破行业惯例与界定价值创新要素
常规的竞争经常对企业的业务流程边界做出非常明确的界定，而聚焦顾客价值的企业往往从为顾客寻求全面解决方案的角度思考，并尽力克服企业本身的能力对顾客价值创造的影响。因此，如何从价值创新的角度为顾客提供非凡的价值，对我国饭店业提升整体竞争力与避免恶性竞争的格局，具有非常重要的意义。饭店企业可以从两种途径进行顾客价值创新：一是基于产品或服务功能的创新，强化顾客重视的功能要素；二是基于改变产品或服务提供的业务活动方式的创新。法国雅高饭店集团为了在低档饭店市场上获得经营优势，决定打破行业惯例，降低或取消顾客认为不重要的设施或服务，如取消高消费餐馆与休息室，缩小客房面积。同时，提高或增加顾客看中的设施或服务，如提高床的舒适程度、房间的卫生与安静程度。这些措施给雅高带来相当大的成本优势，节省的成本使雅高得以改善顾客最看重的服务，使其远远超过法国一般二星级饭店水平，但其价格仅比一星级饭店略高一些⑤。因此，饭店企业在选定目标顾客后，关键在于找准顾客对产品的需求感觉，准确把握顾客的内在需求、价值感知，即深入了解顾客价值构成及其动态变化，其重点是进行顾客价值创新要素分析。它主要包括两点：识别、预测顾客感知价值要素；确定具有战略意义的感知价值要素。前者主要根据顾客期望价值需求层次原理，识别目标顾客的各层次期望价值，并做到递进式地实现，努力达到超越顾客期望的服务效果。后者主要指将目标顾客重视的价值要素挖掘出来，并将其提升到战略层次，重点发展和培育有利于顾客价值提升的战略要素，实现同其他饭店企业的差异化经营。如香格里拉集团将高端休闲商务客人的情感诉求、社会诉求、知识(信息)诉求界定为具有战略意义的价值要素。
4.服务模式创新有效运行的保证在于顾客服务业务流程的系统整合
饭店企业为了提升竞争力，必须将顾客价值创造流程的整合作为获取经营优势的手段。顾客价值流程整合的精华在于确立并形成一种他人难以仿效的能力，并使其转变成战略能力，以不断为顾客提供超值服务。卓越的顾客导向型饭店应将企业设想为一个巨大的反馈回路，以确定顾客需求为起点，以满足顾客需求为终点。为顾客创造价值并不是某一饭店单方面的行动，而是一个资源的系统整合过程。饭店企业应根据顾客需要，在一群代理人(供应商、合作伙伴、甚至顾客)中重新安排角色，考虑整合各相关利益者的力量，把供应商创造的价值、饭店创造的价值、战略伙伴创造的价值与顾客获得的价值紧密联系起来，形成一个良性循环的顾客价值创造与传递系统。甚至为了满足顾客的特殊需要，可以与竞争者或顾客一起创造价值。因为，顾客价值创造的流程是一个完整的价值网络，各相关主体之间的诚信合作能为顾客创造更多的价值，通过整合供应商与营销渠道的力量可使企业业绩不断提升⑥。
三、饭店企业服务模式创新的支撑体系
饭店企业服务模式创新战略的实施，必须以健全配套的内部支撑体系为基础。根据饭店服务模式创新的要求，其内部的支撑体系主要体现在以下3个方面：
1.顾客为本与创新导向的文化理念体系
“思路决定出路”，服务理念在很大程度上决定了服务行为。饭店企业应树立顾客价值创造的服务理念，并落实到行动中，成为服务模式创新的灵魂。饭店企业要使顾客为本的创新原则深入人心，就应把企业的远景规划同顾客价值创造结合起来。只有基于顾客价值的远景规划，才能抓住企业长期发展的根本。其核心是满足顾客需求，不断降低顾客感知价格或提高顾客感知利益。
文化理念的形成与饭店高层领导的态度和行为密切相关，如果他们不从日常事务中解脱出来，把顾客与创新放在重要位置，那么企业就不可能聚焦于顾客价值创造。一般来说，必须要有一位高层领导主管文化理念的塑造工作。主管领导的作用是推动文化理念在企业中立足并深深地扎根于所有员工的共同信仰与价值观体系中。因此，主管领导必须具备一系列的领导技能，他应善于描述理想文化的愿景，激励员工愿意接受新文化，并投入改善现有文化的实践。他能发挥表率作用，用事迹与行为告诉员工企业需要创造的文化是什么。他具有很强的沟通协调能力，能够将企业的使命、远景、价值观在企业中传达。而且，在文化变革过程中，领导都能提供激励与支持。
随着饭店企业的发展，高层领导同顾客的接触机会减少，这就要求他们把自己努力为顾客创造价值的认识灌输到全体员工中去，引导员工重视顾客的需求，激励并强化员工专注于顾客价值创造。因此，饭店企业应从制度上保证管理者和员工从态度和行为上去关心顾客价值创造，直至这种努力内化为员工的共识和习惯，成为一种文化。只有这样，顾客为本与创新导向的服务理念才能在全员中树立。
2.聚焦顾客价值创新的企业制度体系
服务模式创新策略的实施需要正确而完善的制度系统。
其一，业绩管理或控制系统。首先是管理者应与下属一起确定评价指标，并阐明基于顾客价值创新的出色业绩标准；其次是在实施者与顾客之间建立标准；再次是关注具体的、可测量的数据。员工喜欢被考核，但应考核的是合适的内容——聚焦顾客价值创新的态度与行为。
其二，信息系统。组织应该经常告知实施者在为顾客创造价值的过程中做得如何。一方面使工作业绩对于员工是透明的，信息直接反馈给实施者，而不是通过间接的手段或反映的是经过过滤的信息；另一方面数据必须真实且能被及时传达；还有应以实施者与顾客的联系情况为基础，因为顾客是业绩反馈的最好源头。
其三，激励系统。饭店企业激励员工的方式对鼓励创新、留住顾客与交付最佳业绩行之有效吗？奖励系统能否促进内在的合作和与顾客的协作？奖励系统能吸引与留住优秀人才吗？激励的关键要素，如奖金、加薪、晋升、荣誉，应与为顾客创造价值的情况进行挂钩，有利于促进员工实现对顾客的承诺与追求最佳结果。
3.富有战略执行力的创新性人才体系
为顾客创造价值的计划成功与否，是由员工对待顾客的态度与行为决定的，因此需要有完善的人力资源体系的支持。饭店服务模式的创新要克服“理论巨人、行动矮子”的陷阱，即忽视或轻视“如何运作”和“谁能胜任”的问题，以至于创新计划成为看起来很美的“海市蜃楼”。因此，饭店企业要努力打造富有执行力的创新性人才体系，使战略决策者与执行主体间加强沟通、积极协调，使员工自愿投入、能力胜任，从而形成饭店企业的高战略执行力。
在创新性人才体系建设上，首先应选择合适的员工。招聘制度应关注员工对顾客的态度，以及沟通技巧、合作精神与创新潜能。其次是推进相应的培训计划，强调顾客导向的创新文化，培养员工团队精神和创新能力。尤其是对于饭店企业内原来那些不努力或达不到要求的人，应重新培训，促进他们改善对顾客的言行。第三是尊重、关爱、信任员工，通过适当授权与允许员工试错，给予他们自由发挥才能的空间，创造有利于创新性人才成长的育人环境。许多成功的饭店企业都信奉一个道理：要取悦的第一批顾客就是员工。管理者应该用对待顾客的态度对待员工，尤其在营销、顾客服务等部门，这一点尤为重要，因为这些员工直接面对外部顾客。所以，饭店企业应把服务明星、创新明星派到关键的、面对顾客的一线岗位上，主动把握与顾客接触中发现的创新机会，树立一个致力于为顾客创造价值的良好形象。
注释：
①曾锵.基于顾客价值的服务标准化与服务定制化研究[J].北方经贸，2005，(3)：96～97.
②邹益民，奚高云.顾客价值理论对饭店服务流程优化的启示[J].商业经济与管理，2003，(8)：50～53.
③W.Chan Kim & Renee Mauborgne.Value Innovation:The Strategic Logic of High Growth[J].Harvard Business Review,1997,January-February:103～112.
④Wayne S.Desarbo,Kamel Jedidi & Indrajit Sinha.Customer value analysis in a heterogeneous market[J].Strategic Management Journal,2001( 22) :845～857.
⑤邹益民，周亚庆.饭店战略管理[M].北京：旅游教育出版社，2006.110.
⑥Nirmalya Kumar.The Power of Trust in Manufacturer-Retailer Relationships[J].Harvard Business Keview,1996,November-December:92～106.