数字报纸与媒体资源的战略转移，本文主要内容关键词为：报纸论文,战略论文,数字论文,媒体论文,资源论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2006年2月20日，浙江日报报业集团(以下简称“浙报集团”)与北大方正合作开发“数字报刊与跨媒体出版系统”，推出全球第一张中文数字报纸。
有专家认为，数字报纸的出炉尊重了人们选择和阅读的习惯；也有专家认为，在传统报纸与数字报纸的共同作用下，有利于促进传统报纸读者资源、广告资源、内容资源以及品牌资源的平稳转移，实现报纸产业的升级。笔者认为，前者是基础，后者更值得重视。
与传统的报纸以及与传统的新闻网站相比，数字报纸具备以下5个方面的特点与优势，为报业的数字化突围与媒体资源的战略转移奠定了基础：
(1)完全创新的人机交互环境设计。在新的交互环境中，数字报纸尊重了传统的阅读习惯、阅读快感与文化内涵，保持报纸完整的产品形态，使得与传统报纸一样进行收费成为可能。
(2)数字报纸实现了报纸版面信息的完整展现，报纸原有广告得到再次发布。由于这项技术的创新，填补了以往电子版或者网络版的重大缺陷，为延续、创新和增强媒体广告资源的价值，奠定了重要基础，预留了发展空间。
(3)数字报纸的网上发布，实现了报纸内容和广告在网络上的有效延伸。在新的传播渠道中，发行空间巨大。通过有效的宣传、推广与应用，读者(网民)的数量可能增加几倍甚至几十倍，发行总量大幅上升，而其成本十分低廉和恒定，不受纸张成本与价格的影响，并且不受发行地域的限制，挣脱了邮递网络和印刷能力的限制，使报纸的抗震能力、商业价值与发展空间得到大幅提升。
(4)在跨媒体出版系统的支持下，不管版面规模、发行量有多大，数字报纸的发布时间可以始终定格在凌晨6点或者更早，可以实现全球同步发行。利用先进的导航和检索技术，为读者提供任何时间报纸版面的查询和利用，在功能上大大超过了传统纸质形态的报纸。在这种技术背景下，报纸的形态以及衍生产品将带来新的商业机会。
(5)如果对数字报刊实行收费发行，可以更为方便地建立读者(网民)档案，为实现阅读量调查分析、民意调查以及受众行为监测分析创造了条件。这将是今后报纸提升竞争力的重要手段，也是传统报纸难以做到的。
数字报纸与跨媒体出版系统经过近5年的持续开发和两年多的正式运行，系统已经趋于稳定、成熟。同时也看到，免费数字报纸由于缺乏经济利益的驱动，并没有得到强力的推荐与营销，其市场空间依然巨大。
内容资源的数字化整合
在全力研究数字报纸的形态塑造、自动标引技术的同时，浙报集团正式启动集团所属媒体全部新闻产品的数字化工程。2005年9月9日，浙江日报数字报刊合订本系统暨全文检索数据库系统问世。浙江日报全文检索数据库囊括了自创刊以来的所有报纸版面，涵盖文章、版式、图片、广告、报花等信息元素，在追求“完整、准确”的核心价值上，不遗余力，“一篇文章不少，一个版面不漏”。
浙江日报全文检索数据库的一个重要特点，是与今后出版的数字报纸保持高度的技术统一、形态统一，实现历史报刊数据与当日出版数据的无缝衔接，因此成为国内第一套“数字报刊合订本系统”。
在此基础上，浙报集团自主研发“数字剪报系统”，生产出第一套包装精美、涵盖20多年全部报道的某著名企业家专题剪报，成为浙报集团历史上第一个完全个性化的内容产品，得到客户的高度赞许。
浙江日报数字报刊合订本暨全文检索数据库系统，已经实现在党政部门、高等院校、图书馆系统等机构客户内部网络同步发行，同时受到海外机构的青睐。我们可以把今天的报纸和昨天的报纸，以及去年、前年的报纸一起销售，可以实现专题剪报资料的个性化汇编，实现信息资源的再加工、再利用和再销售。
值得关注的是，与浙报集团一起完成数字报刊系统开发的北大方正，已经专门筹建“爱读爱看”网站，汇聚国内400多家主流报纸的最新内容，成为全球最大读报社区，初步完成中文报业数字化内容的横向资源整合。
收费发行与客户资源转移
在跟随技术发展、实现技术创新的同时，必须同步完成赢利模式的创新，唯有如此，数字报业才有源源不断的发展动力。实行数字报纸收费发行，是报业生存与发展的需要，是占领和扩大舆论阵地的需要，是产业升级转型的必然措施和当前的战略选择。
在最近的10年中，我国互联网行业得到高速发展，其中不乏新浪、百度这样的巨头，然而更多的互联网企业长期沉浸在“将流量变广告”的梦想之中，直至死亡。
互联网的精神是“共享”，而不是“免费”。如果所有的互联网都采用免费的模式，信息消费环境的污染与信息消费的浪费现象就得不到遏制与治理，并可能被毫无节制地放大。我们这一代不应该再留给后人深刻反思的沉痛议题，信息消费环境的保护与治理，必须从今天开始。
当前，几乎所有的新闻网站都是免费的，人们获取新闻的渠道十分多样，也十分廉价，这是一个现实状况；另一方面，传统报纸是收费的，手机报是收费的，电子图书是收费的，数字电视是收费的，很多网上游戏是收费的，甚至连网上音乐也越来越多地实行收费，这也是一个现实状况。
在电子图书、手机报、数字电视以及更多数字内容领域，虽然同样历经艰辛，但已经成功完成赢利模式的塑造。
数字报纸的推出，是科学技术发展的一个阶段性产物。虽然它不是未来报业的终极形态，但也已经不是传统的电子版、网络版，更不是传统的新闻网站。今天，中国2.2亿多的网民可以享受网络阅读的快乐，可以方便地阅读电子书和数字报纸；5040万的手机上网用户也可以充分享受移动阅读带来的便利，他们可以随时随地通过网络购买电子书和订阅数字报纸。
报纸作为新闻产品的一个完整形态，无论在版权上如何定义与描述，都应该是有价的；数字报纸作为互联网的一种高品质的信息服务，应该是有价的；数字报纸以及由此衍生的更多可能的、更高级的信息服务，需要合理的经济支撑。唯有如此，我们才能为网民和读者提供更多、更好、更具价值的信息服务。今天研究这个问题，不得不考虑这样一个定位：数字报纸既不是传统的新闻网站，也不是传统的纸质报纸，而是传统报纸与新闻网站之间的一个中间产品。这个中间产品，如果往传统报纸靠一靠，就可能收费；如果往新闻网站靠一靠，就只能免费了。从报社自身的发展出发，我们必须努力创造合情、合理、合法的收费模式。
当前，鼓励读者选择订阅数字报纸，具有品牌、资源与政策的优势，对于报业实现升级转型战略极为关键。数字报纸的收费发行，是传统报业品牌资源、客户基础、广告经营资源以及政策资源在网络上的自然延伸，如转移平稳，投资收益将十分可观。
数字报纸广告市场的历史性机遇
2008年4月2日，中国新闻出版报披露美国报业协会提供的一串数据：2007年美国报纸产业印刷广告总收入由2006年的466亿美元降至420亿美元，年跌幅达9.4％，创下1950年以来的新低。与此同时，报纸网络版的广告收入增长19％，达32亿美元。
传统报纸在面临广告收入下降、纸张成本大幅增高的双重压力下，也面临“眼球”的转移。一项针对美国人如何获得新闻信息的调查显示，现在更多的美国人已经转向从网络中获取新闻信息：约50％的人获取新闻信息的第一来源是网络，比去年上升了10％，从电视上获取的约占29％，从广播上获取的约占11％，而只有10％的人是通过阅读报纸了解新闻。
新媒体、新技术对传统报业的冲击，实属预料之中。报业面对挑战，可以考虑提价，缩减版面、强化管理以减少成本开支。确实，中国报业在实行精细化管理方面仍有一定的空间。但从科技发展的潮流来看，门户网站、垂直网站、企业网站以及搜索类网站，正在对传统报纸形成巨大的冲击，报业必须未雨绸缪，主动转移战场，寻找升级转型的合适道路，这已经显得十分迫切。
当前，传统报业具有无可比拟的广告经营资源优势，产业规模很大。而数字报纸初步实现了报纸原有广告的上网，延续了纸质报纸的广告经营资源。浙报集团正在开发的“数字报刊(多媒体)广告发布系统”，将瞄准数字报刊页面周边预留的大量空余位置，按照新媒体的特点，建立一个基于数字报刊的广告发布与控制系统。其中包括对页面周边不同尺寸、形态的广告位进行划分与分布管理，对广告发布时间实行划分与自动控制，建立多媒体化的广告制作与质量把关流程，实现广告的分类、检索与查询，实现广告阅读率统计分析，以及实现广告费用管理等等。把传统报纸与新媒体的优势融合在一起，探索广告传播的新路径、新形式，实现经营领域的“报网互动”，最终实现传统报业经营资源的战略转移。
如今，已经是报纸产业升级转型的最关键时刻。面对新的挑战，不能固守在传统的发行市场、广告市场、读者市场，不能以“坚持到最后一刻”作为壮烈的理由。报业需要吹响“集结号”，保存实力、调整战术、转移资源，在纸价上涨的压力下，在数字报纸已经初步完成产品形态重塑的基础上，在政策对我们十分有利的环境中，利用一切已经拥有和即将拥有的资源，以创新创业的精神，推进数字报纸市场的发展，跨出中国报业升级转型战略的第一步。
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