当快消有了文化
文 | 李志军
艺术气质提升是消费升级的趋势。
粪便样本经过分类共得到49个属，剩下的记为other。表3是粪便细菌属水平主要的物种组成，其余的丰度较低的见图2。经分析得出：孢杆菌属为粪便细菌中的优势菌属，对照组孢杆菌属相对丰度高于3个试验组，但差异不显著(P＞0.05),帕拉普氏菌属相对丰度高于3个试验组，差异显著(P＜0.05)。3个试验组的拟杆菌属、颤杆菌克相对丰度显著高于对照组(P＜0.05)，试验2组梭菌属IV相对丰度显著高于对照组、试验3组(P＜0.05)，试验1组拟普雷沃氏菌属相对丰度显著高于其他3组(P＜0.05)。
前段时间，日本快时尚品牌优衣库与美国当代艺术家KAWS合作的“KAWS：SUMMER”系列正式发售。这一系列联名产品包括12款成人T恤、6款童装和4款帆布包，图案不仅有KAWS经典的XX眼和骷髅形象的COMPANION，还有KAWS去年在DIOR男装秀场打造的巨型BFF PINK。
其实在发售之前，优衣库与KAWS合作的消息就在社交媒体上获得高度关注。产品上架后，售价99元的系列T恤在3秒内就被全部抢光。在社交网络上更是疯传各种消费者疯狂抢购的视频，如僵尸般爬进尚未开启的门闸，为商品打斗在一起……也许是因为此次系列为KAWS与优衣库合作的最后一个系列。
笔者家附近有一家购物中心，里面既有优衣库，又有H&M，同样是快销品牌，同样是做服装生意，甚至同时在做联名款的销售，但前者风光无二，后者却平平淡淡，抢不过前者的风头，这的确是个有趣的现象。是什么驱使优衣库爆发了这样的轰动，其背后又有哪些关键因素对行业有所启示呢？
把快销品做成潮牌
2005年，日本广告业界与设计业界的风云人物佐藤可士和出任创意总监，利用手中的人脉，将优衣库的T恤与艺术结合，频繁和全球的设计师和艺术家合作，在2008年开始推出了UT系列（限量T恤），其中的SPRZ NY系列，就是将安迪·沃霍尔、凯斯·哈林、让·米切尔·巴斯奎特等8位知名当代艺术家的作品印到T恤上。2013年，优衣库和美国纽约现代艺术馆MoMA合作，赞助MoMA“周五免费之夜”，全年星期五下午开始，公众都能免费进入MoMA所有展览厅。
坊间曾流传过这样一段对话：佐藤可士和提出，优衣库这个品牌就像一个媒体，一定有“只有优衣库才能做的事情”。究竟是什么呢? 柳井正缓缓答道：那就是“T恤”了。
T恤作为一个时尚产品，能够直观反映穿着者的个性和价值。通过T恤上的文案，可以表达出你是谁，你来自哪里，喜欢什么样的文化。T恤上的图案可以表现出穿着者的喜好和性情，可以借此向周围人传达一种想法或者是价值观。所以T恤就成了一种自我表达的媒体。优衣库之所以给UT赋予了创意的标签，就是让每个人都能成为自己的服装设计师，消费者在参与的过程中，购买的目的也在逐渐地改变，UT的核心价值也由此凸显。
UT是优衣库为了更好地契合潮流市场于2004年启动的项目，全称为Uniqlo T-shirt，主打与全球设计师、艺术家的合作系列。UT的艺术总监NIGO精确道出了其产品的定位，“UT系列卖的不是T恤，而是文化。”将潮流艺术界的头部人物拉到优衣库阵营是最快、最直接、最有效的方法，可以让品牌在专攻高科技新零售的同时，通过抓住一系列有话语权的代表人物，加速入侵潮流市场。
其实早在2001年，优衣库就已经进入中国市场，却因为“廉价”的品牌形象销量惨淡，险些亏损到退出中国市场。现在看来，如果坚持这样的经营思路，恐怕优衣库早已在中国市场销声匿迹了。原因很简单，快销品价格确实喜闻乐见，但“捡便宜”这种心态已经很难打动年轻的消费者了。要是在以前，能以低价买到一件好用的商品，是可以向周围人炫耀的。但是在完全可以满足基本功能需求的今天，年轻一代却不会炫耀他们“会挑、会过日子、精明”，他们购买一件商品更多地是彰显或塑造自己在别人心中的形象。所以只要理解到这点，让消费者购买自己的商品就变得很简单，只要满足他们的心理需求就行，不是为廉价，而是为品位、格调出手。
迅销集团全球创意总裁John Jay在媒体采访中的一句话很好地解释了UT在优衣库海外拓展中的作用：“我的关注点不在广告，而是联结(connections)，包括发现当地文化之间的关联性、当今的流行文化等。这种了解不应该浮于表面，而是付出努力，真正深入了解文化。”也就是将文化注入其基因的过程。
艺术是一个自带光环的名词，只要和艺术沾上边的都不会差。优衣库一系列声势浩大的艺术跨界以后，也给品牌赋予了新的内涵。那么，购买优衣库的消费者就会给别人传递一些其他的信息，比如说“你比较潮，你喜欢艺术等等……”这是所有喜欢优衣库的消费者乐得其成的。
这一系列的营销方法，很快就让优衣库从廉价商品变成了国民潮牌。他们的营销策略就是从艺术着手，提高品牌调性。但是在这个过程中，优衣库的产品定价没有任何变化，却改变了在消费者心中的印象。这一做法非常明智，如果借此哄抬物价，反而会失去优衣库业已形成的品牌定位，同时也必然会丧失为此而获得的独特的差异化优势。
优衣库首先将目标消费者定位于深受二次元文化影响的年轻人，所以在选择合作对象时，都会侧重于对他们这个群体产生影响力的IP，像和周刊JUMP合作，本身就看中了《海贼王》《火影忍者》《银魂》等动漫在消费者心中的印象。除了满足动漫迷的口味，优衣库还和知名游戏开发商暴雪娱乐公司合作，共同推出优衣库x暴雪合作款，包括《魔兽世界》《守望先锋》《炉石传说》等大受好评的游戏作品。
把服装变成标签
在商务英语翻译中，翻译者应该熟悉本民族的文化,还要通过多种方式熟悉源语和译入语的文化，多看外国作品原著了解其历史渊源,多看电影视频了解当地的风土人情,或者直接接触各国的地理环境和文化氛围。
我国的民族体育是在中华文化的根基上逐渐发展而来的。例如，赛龙舟比赛，是在我国传统节日“端午节”中的表演性比赛项目。这一项目的产生是为了增强节日气氛，并体现各宗族与地域的组织能力。但在当下的社会环境下，体育运动的文化环境已经发生了重大的转变，职业体育与健身体育已经成为了体育运动的主要载体。在这一背景下，以节日庆典表演为主要目的传统体育运动，已经失去了进一步发展的土壤。
“只有优衣库才能做的事情”，并不只是在UT上的印花，而是通过营销的方法改变消费者购买的目的，或者说改变消费者的心智。一般而言，如果一件商品来自于著名服装设计师手工定制的产品，即使定价再高也总会有人买单。因为购买者的目的并不只是穿，还有对身份的彰显，对大师的致敬等等，所以是贵得其所。而优衣库则是反向使用这样的思路，当消费者购买T恤的目的不仅仅是穿的时候，即使商品定价再低，在消费者心中也不会显得“廉价”，或者说变得“无价”，也就是不再以价格论了。这其实更不容易。
除了穿以外，一件T恤还能满足什么其他需求呢？
如何把一个快销品在不大幅提高价格的基础上做得不那么廉价呢？提高产品的品味可能是一条出路。你不能把一个品牌变成奢侈品品牌，但不妨碍释放你的品位；你不能一夜暴富，但不妨碍展示你的格调。快销品提升的捷径就是变成潮牌，所以要参与到潮流，参与到文化之中去，最好的方式就是与艺术接轨。优衣库是这样做的。
把目光对准爱好
当品牌本身的定位已经很明确时，如何将文化清晰化，并通过这种清晰找到认可、接受这种文化，并愿意为文化买单的目标消费者也是关键的一步，毕竟你不可能取悦所有的人。
辽宁是中华文明的重要发祥地之一，有着悠久厚重的历史积淀和文化底蕴，有着得天独厚的资源条件和区位优势。巍巍长白余脉霸气外露，缱绻辽河延展平淌内敛。辽西走廊踞关隘而卫守京津，关系首都安全；黄海渤水凭浩渺而接东北亚，牵动国际关系。悠远的历史传统一直是辽宁人民执着坚守的精神支柱，天然的战略要塞始终是东北大众值守家园的共同理念。
其实类似的案例还有很多，当产品和爱好挂钩的时候，由此获得的品牌溢价就是不可估量的，而且价格因素作为购买决策的权重就会变得微乎其微了。
1.4统计学方法 应用SPSS21.0统计软件包进行统计学分析,计量资料用(±s)表示,采用t检验;计数资料用X2进行检验,用%表示,P<0.05表示统计学有意义。
其实优衣库的联名款营销并非一枝独秀，离不开如今“IP热”的火爆与如火如荼的“粉丝经济”。正如前文所言，IP跨界合作案例不胜枚举，但很多品牌却只是粗暴地直接印制一个LOGO上去，如此的合作方式不仅失去了营销初衷，也在透支IP的用户信任度与好感。所以实施这种营销之前，需要回答一系列的重要问题，为何联名？为何与你联名？如何强化品牌定位，而非混淆品牌认知？如何提振商业销售，而非沦为营销噱头？
借助IP玩转情怀营销，这是整个营销事件的基础。但如果仅仅有情怀，缺少了品质产品的自有属性，也必然难以达到目的。将二者有机结合起来，才能真正实现目标用户的情感共鸣，释放出最大的品牌价值，同时保证销售这一最终结果的达成。
结果表明:组成采用特殊组分单独定量与只按碳数归类数据处理方式获得的组成结果，对烃露点预测值有较大影响。中特殊组分单独定量分析时，计算的烃露点比只按碳数归类时计算的烃露点低，最大偏低值达到6℃左右;而采用特殊组分单独定量时，计算预测值与实际测试值更为接近，两者平均绝对偏差在3.0℃以内，基本能够满足生产上对预测烃露点准确度的要求。
优衣库与IP合作的UT是可以复制的，这次是讨好了二次元爱好者，下次可以是别的群体。当这种合作开始慢慢被人熟知时，优衣库的UT本身就成了一个大IP，也就是他们的核心竞争力。这一案例也告诉我们，快销产品注入文化品位、艺术气质恰恰是消费升级的一种体现，也必然会成为一种趋势。
李志军
中央财经大学新传播研究中心主任
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