政务微博的传播内容探索研究
——以“遵义发布”新浪微博为例
徐 伟 赵儒淋
（天津财经大学珠江学院，天津 301800）
摘 要 ：我国政务微博兴起于2009年，中央部门，政府机构陆陆续续开始了政务微博注册，近几年随着国家相关政策的发布，“网络强国”“一带一路”等国家政策也逐步推动了现代化国家政治治理，政务微博作为“互联网+社会治理”环境下的政务新媒体，其作用越来越突出。本文通过文献、内容、数据分析及借鉴优秀政务微博案例“共青团中央”对“遵义发布”新浪微博内容进行研究，提出对策。通过政务微博形象树立，运营者管理的奖励机制，矩阵联动，更好地加强传播力量，试图通过“遵义发布”对地区性政务微博建言献策，共同发展政务微博新局面。
关键词 ：政务微博；遵义发布；内容运营；政务微博矩阵
2015年“互联网+”上升为国家战略，习近平总书记在实施网络强国战略学习中提出“各级领导干部要学网、懂网、用网，不断提高对互联网规律的把握能力、对网络安全的保障能力。”同年2月17日“遵义发布”发布了第一条微博＃遵义生活＃[春节后遵义……]，正式成为中共遵义市委宣传部官方微博，在人民日报发布的“2018年三季度政务微博影响力排行榜”中“遵义微博”荣获贵州十大党政新闻发布微博。2019年5月“贵州政务微博影响力月榜”中“遵义发布”荣获“贵州省政务总榜”榜单第一。
一、政务微博
政务微博作为近些年流行的一种网络政治治理社交媒介，其碎片化、裂变式“秒传播”的微博社会化媒体平台与“政务”结合起来，形成了新的“互联网+社会治理”政务服务相结合的一门实践类学科。
原始的精神分析及行为主义治疗模式，将人认为是动物或机器，忽视了人的本质特征。行为主义治疗模式强调方法的重要性，认为对患者进行治疗时需以方法为中心，只有方法进步了，心理治疗才会获得发展。精神分析在于提示人存在内心心理冲突，以问题为中心，认为在对患者进行心理探索时，与生物学及物理学存在一定的差异，是无需进行实验的。
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政务微博作为国家政府机构官方注册账号平台，信源可靠，具有权威性。基于微博平台的开放互动的模式，政府部门在搜集信息、政策传递、舆论引导、公众互动、社会管理、政府形象等方面相对于以往的网站宣传更具有强大的传播能力，形成新的窗口，扩展电子政务的处置渠道，从单纯的信息发布、公开向深化政民互动、提升为民服务的方向转变，成为政府收集民意舆论、公开政府信息的主要平台，也使得国家层面对政务微博越来越重视。
二、政务微博的传播方式
一个课时很难完成所有教学任务，因此教师可在课前录制微视频（如摄像软件的使用和spss软件使用方法）来提高上课效率。另外，教师也可通过培训兴趣小组，让兴趣小组成员在上课期间充当每组的“小组长”来帮助带动其他同学更快完成本节实验拓展课的教学任务。
另外通过分析“遵义发布”的微博首页的背景图片及版面设计发现，除了在头像处的固定大图疑似为遵义街道风情，再未体现能够宣传遵义党委宣传部门、遵义风情的图片。在此点上，可以设计一幅固定大图及滚动图片来宣传当地的自然风光，城市精神风貌。
（2） 结合青年偶像的名人效应。青年偶像作为年轻一代的榜样标杆，正确利用青年偶像的名人效应，可以最大程度与年轻群众产生共鸣。
（1） 形象标识系统与有趣的表达方式。树立有趣的形象，独特的话语风格，可以拟人化，像“共青团中央”自称“团团”，年轻化的人设，更多地吸引年轻群众，也进一步拉近与公众的距离。
（3） 与其他媒体互动、发起话题。转载其他媒体的报道，回应社会热点也同时在原创有限的情况下保证一定的微博量，扩大其传播范围。
三、“遵义发布”政务微博发展
“遵义发布”在内容模块上主要分为新闻类、民生类、宣传类、紧急类、互动类六大模块，通过数据发现，“遵义发布”日均发布数量为30条，发文活跃，其发布的微博里，原创微博占总微博数量的15%，主要内容为对社会热点信息的加以评论。从整体上来看互动类微博占的比例大，前期政务微博的发展更多是利用与其他微博联动、转发，增加微博数量及传播范围，是有效的传播路径。
“遵义发布”设置“#遵义身边事#” “#遵义天气#” “#脱贫攻坚看遵义#”等议程话题，充分满足了本地及周边用户对相关信息的需求。其中“#脱贫攻坚看遵义#”这议程设置的目的是为了宣传通过政策改革来改善遵义生态，从而发展经济，增加人民的收益，配合它的则是通过宣传当地特色的民族风情、特有的历史文化、农家特色等带动旅游业，塑造绿色、健康自然的遵义形象。占了微博大篇幅的议程话题为“#遵义身边事#”，话题内容主要为发生在用户身边的一下好人好事，灾情舆情，政策传递等内容，结合“#遵义天气#”从小事、身边事开始一点一点拉近与用户的距离。
四、“遵义发布”内容分析
2015年2月17日“遵义发布”发布了第一条微博＃遵义生活＃[春节后遵义至深溪将开通公交车]，正式成为中共遵义市委宣传部官方微博。其转发量一条，评论一条，点赞五次。
通过搜集整理发现，“遵义发布”的微博内容丰富多样，政策解读、本地动态、实时热点，基本符合政务微博的定位。“遵义发布”作为遵义市委的宣传部门微博，会发布相关的旅游信息、当地美食，吸引粉丝关注。在设置话题栏目时，＃遵义权威发布＃、#遵义身边事#、#脱贫攻坚看遵义#、＃早安，你好＃、＃民民夜话＃、＃遵义新鲜事＃等话题，已具备初步的运营意识，设置议题。
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“碎片化”的信息传播时代，政务微博要想给用户在选择接收信息的平台时留下深刻印象只有不断探索、不断更新传播方式。
“遵义发布”信息形式主要体现在发布形式、互动方式、语言风格。通过内容搜集整理发现，“遵义发布”通过运用图片、视频、链接、表情符号等宣传手段通过原创、再原创、转发等发文手段来运营微博。
五、“遵义发布”矩阵运营
政务微博作为“互联网+社会治理”新格局下的必然政务新媒体，构建政务微博矩阵是政务微博运营不可少的一环，通过矩阵微博来更好更远更广地将信息传播出去。
“遵义发布”政务微博作为地级市政务微博，它的矩阵可以分为三级：第一级，首先是核心微博也就是指“遵义发布”这个政务微博帐号，做优做强，扮好神经中枢这个角色，合理调动矩阵成员。第二级矩阵成员可以是各县（市）、区的党政职能单位，例如“播州微博” “遵义司法”等微博内容与主帐号链接覆盖。第三矩阵成员可以由第二级各县（市）、区，市直机关下辖的街道办、乡镇党政部门，以及基层政务微博，覆盖到基层，让“遵义发布”逐渐形成一个完整和健全的组织体系。
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六、“遵义发布”对政务微博发展的启示
政务微博是一种新媒体时代下移动化、融合化和社交化顺应发展的传播形态，“遵义发布”政务微博更应该跟随时代调整平台，不断加强微博内容。社交化媒体环境下的政务微博更多的是要“集群化”，要注重社交媒体之间的关系，省与省、地区与地区、大v与大v形成良好的联动矩阵。在这方面可以借鉴银川政务微博的矩阵运营，它的政务微博注重主体的多元化，“三大联动”，一是与网民之间的联动，二是政务微博内部之间的联动，三是与媒体微博之间的联动。此外，信息技术与精细化政务服务要深度融合，不断拓展政务微博矩阵的“互联网+政治治理”，构建制度化，常态化的微博矩阵。2019年新浪微博将针对基层微博、矩阵特征优化评价体系，并投入10亿资源，由此对于“遵义发布”政务微博的传播路径研究，应该从本身发展出发，找准问题，深入改革，提升政务效能，借鉴优秀的政务微博，结合矩阵发展新路径，构建政府服务“一张网”，扩大政治传播的受众范围，对促进公民政治参与的秩序化具有现实意义。
另外，政务微博要对运营者通过效能测评，绩效管理，进行奖惩机制，考察方面可以选择发布形式、话题选取以及互动指数三方面进行考核考察，只有通过考核、奖惩、问责、通报与约谈才能更好地提升业务能力，找准用户需求，为政务微博的运营管理提供基础保障。
七、结语
“互联网+政治治理”正在重新构建中国政治治理结构，走进民众，给政治改革，实现“省—市—县—乡—村”矩阵联合，全面覆盖，开场政治治理的“O2O”的模式，作为政府与公民沟通的新桥梁，政府部门的新“标配”，政务微博运营应从内到外，从技术到语言，奖励机制，矩阵合作等方面线上线下一起合作提高自身传播力、服务力及影响力，不断健全社交媒体关系，跟随国家、时代新政策，更新运营手段，更好地为人民服务。
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中图分类号 ：G206
文献标识码： A
文章编号： 2096-5079 （2019） 19-0033-02
作者简介 ：徐伟，女，汉族，辽宁鞍山人。研究方向：媒体融合以及媒体技术教育应用。
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