公关理论与实践在创建名牌学报中的作用，本文主要内容关键词为：学报论文,公关论文,名牌论文,作用论文,理论论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G237.5文献标识码：A文章编号：1000-5242(2004)06-0172-03
创建名牌精品是每家学报执著追求的目标。根据《教育部高校哲学社会科学名刊工程实施方案》的规定，名刊的基本条件是学术质量高、社会反响好，有较高的社会知名度。具体的量化指标是学报的转摘率、引用率、获奖数量和专家认可度等。掌握科学的公共关系理论并正确、正当地运用，是学报打造名刊的重要条件和途径之一。然而，据笔者统计，学报界对公共活动在创建名牌学报中的作用论述甚少，只有为数不多的相关成果。（注：据笔者初步统计的相关成果有：杨丽君的《期刊编辑的公关意识》（《辽宁大学学报》1997年第3期）；刘生平的《高校学报编辑的公关意识》（《嘉应大学学报》1998年第5期）；曹阳红的《论强化学报编辑部的公共关系意识》（《沈阳农业大学学报》2001年第6期）；詹歆睿、孙萍萍的《论公共关系理论在学报编辑实践中的应用》（《渭南师范学院学报》2003年第4期）等。）本文试图根据公关的基本理论和从事学报公关的实践，初步探讨一下公关活动在创建名牌学报中的作用。
一、公关可以沟通作者，挖掘稿源，提高学报的学术水平，为创建名刊奠定坚实的学术基础
具有较高的学术水平是创建名牌学报的最重要的前提，而学报的学术水平主要体现在每篇论文的学术质量上。较高质量的学术论文都应该具有原创性或创新性，而这些具有原创性或创新性的学术研究成果又必须由优秀的作者去完成。正如张如法先生所说：“如果没有作者生产的传播物的毛坯，编辑就无从进入选择、加工、整理的劳动过程，整个大众传播机构也就无成品可传播与发行推销。”“所以不管从哪种角度来说，做好作者的工作都是编辑的第一位事情。”[1](P79)因此，学报创建名刊的首要任务就是要充分发挥编辑的公关能力，贯彻双向沟通的原则，同作者互相传递信息，取得作者对学报的认可、信赖和支持。首先，学报编辑要善于发现作者，选择作者，编辑可通过各种信息传播渠道对作者的姓名、年龄、资历、职业、著述、学术造诣、文字修养等情况作全面了解。根据学报的办刊方针、办刊特色、选题计划选择作者。主要通过自由投稿、他人推荐、报刊书籍、专业及学术会议等途径发现优秀作者[1](P81～86)。发现和选择了优秀作者之后就要采取人际交往和媒介沟通信息等形式组稿约稿。现在有不少学报编辑不惜重金购买名家名稿，但笔者认为编辑与作者约稿是一种平等的关系，不是金钱关系，要重视感情的相悦效应。与作者沟通主要有两种形式。一是间接交往，就是通过书信、电话、电子邮件、手机信息等形式同作者进行书面语言交流，在充分展示学报实力的同时，对作者的优势也给予充分的肯定。充满真诚、充满爱心的书信电话，必然能博得作者的信任与好感。二是直接交往，就是通过谈话等形式与作者进行口头语言交流。编辑要充分利用仪表的魅力，设计好自己的形象，给作者形成良好的第一印象。在面谈中，编辑还要充分展示自己的语言交际能力，在适当的时候恰当地对作者的聪明才智、高尚品德、性格优点等给予赞扬，实事求是地向作者介绍学报的选题计划、编刊构思，提出明确的要求[2](P308～314)，用自己的诚和情换来作者的信任感和对学报工作的热情支持。在与作者信息沟通的过程中，学报编辑部要培养编辑良好的人际吸引的个性品质，使编辑有较高的学术水平、编辑水平、公关能力，为作者提供优质服务。例如举行作者座谈会、学术交流会、学术报告会、编辑规范讲座等，为作者提供学术信息，互相交流，提高作者的创作积极性，增加作者对名编辑编辑的刊物的信任感[2]，从而增强刊物对作者的吸引力，吸引名家名作，提高学报的学术水平。
二、公关活动可以使读者与期刊编辑部相沟通，能扩大学报社会影响，塑造刊物良好形象，提高知名度和美誉度，为创建名刊奠定良好的社会基础
名牌就是要追求良好的名声和卓越的刊物形象。“形象是组织特征和行为在公众心目中的总体反映”[3]，而名牌学报的形象主要表现在学报知名度、美誉度、信任度很高，并能产生良好的社会效益和经济效益上。因此，学报编辑部要通过公关活动，加强与读者、文摘刊物、学术评价机构、学术团体、评奖单位等的信息沟通，取得公众的信任和支持，扩大学报的社会影响，树立刊物的良好形象，为创建名刊服务。
“公众至上”是创建名牌学报的基本出发点。学报的“公众”包括读者、文摘刊物的编辑、学术评价机构的人员和评奖单位的评奖人员等，这些单位和个人都直接影响着学报的引用率、文摘率和获奖的多少。《教育部高校哲学社会科学名刊工程实施方案》中评价名刊参考的依据主要有四项：一是在新闻出版总署组织的历次评奖活动中的获奖情况；二是在南京大学中国社会科学研究评价中心研制的《中文社会科学引文索引》(CSSCI)所提供的数据及排序；三是北京大学图书馆研制的《中文核心期刊要目总览》、中国社会科学院文献信息中心研制的《中国人文社会科学核心期刊要览》所提供的数据和排序；四是《新华文摘》、《中国社会科学文摘》、《中国高校文科学报文摘》提供的学报转摘数据。这四项名刊评价参考依据都是以读者引用率、学术转摘率和获奖数量为基本参数的，它也是学报良好形象的主要标志。因此，学报树形象，创名牌，公关活动的对象主要有以下三个方面。首先，要树立为读者服务的观念。读者就是“上帝”，他们对学报质量的评价是最具说服力的，他们对学报的引用率即影响因子，是评奖评刊的重要依据。学报编辑要认真、客观地了解读者的接受心理，努力满足读者需求，把读者的需要作为学报一切工作的出发点和归宿。对于读者的来信来访，要正确、及时地处理，以情感人，以理服人。对于订户，要准时按期地寄送。对于文摘杂志社、学术评价机构和专家学者都要用挂号邮寄，保证安全传递到其手中。特别是要大力宣传学报，争取更多的读者，努力扩大读者面。还要采取问卷、访谈等公关调查方式，广泛听取读者意见，了解刊物在读者中的地位，准确进行形象定位，为刊物的可持续发展提供依据。其次，加强学报与文摘刊物和学术评价、文献数据库等单位的联系和沟通，扩大学报的社会影响。一方面学报要了解这些文献转载、收录所必须具备的条件，努力按照这种条件办好学报；另一方面要向这些文献检索部门主动地介绍学报的特色、展示学报的成果，使学报尽早进入国内及国际检索系统。最后，就是要积极与新闻出版总署、教育部、中宣部，省新闻出版局、教育厅、宣传部，全国高校文科学报研究会等联系，参与各项评奖活动，争取更多的奖项，努力扩大学报的社会影响。为了能够更好地树立刊物形象，扩大学报社会影响，必须利用多种传播媒介，讲究公关活动技巧，达到引起公众注意，诱发公众兴趣，取得公众的肯定态度，促发公众支持行为的传播效果。除了日常用的文字、印刷材料、户外图文媒介、各种会议等传播媒介之外，还有以下三种：一是网络传播。网络日益普及，中国期刊网为入编《中国学术期刊（光盘版）》的学报提供了网址和电子邮件地址，很多的学报编辑部将刊物的情况、刊物特色等内容上网宣传。学报编辑部要充分利用网络的便捷和快速，及时将学报的社会反响、栏目调整、社会评价等反映刊物质量和水平的信息在网上公布，扩大影响。二是大众传播媒介。主要有报纸、刊物、书籍、广播、电视、电影等。学报的宣传主要是通过报纸和刊物这两种印刷媒介，刊登宣传刊物的文章和公益广告、宣传广告和每期目录的广告。三是人际关系传播。就是充分利用学报编辑的校友、师生、同学、朋友、亲属等人际关系，加强学报的对内对外宣传，扩大社会影响。
三、公关活动可以协调平衡内外关系，营造良好的学报生存环境，奠定名刊生存和发展的“人和”基础
名牌学报的形成离不开良好的环境，而公关活动可以为创建名牌学报营造良好的内外生存环境。内部公关活动是学报创名牌的基础。名牌学报离不开较高的刊物质量，而提高刊物质量的关键因素是激发编辑的积极性与创造性。学报内部公关活动就是协调关系，加强学报内部团结，提高学报内在的凝聚力和亲和力。首先，学报编辑部必须充溢着人文关怀的精神与气氛。学报编辑部领导与编辑之间要建立起一种同甘苦共命运的关系与情感，如此才会有忠心耿耿、鞠躬尽瘁的优秀编辑，有了这样的优秀编辑才会创造出名刊。其次，创造学报编辑部内部良好的沟通环境，激励编辑的积极性与参与感。要通过各种渠道及时准确地把学报的重要信息和情况传送给编辑人员，增强编辑的主人翁感，使编辑在信息分享中与学报融为一体。要经常把握编辑的情绪、意见和建议，充分发挥编辑集体的智慧，使“下情上达”。领导的决策要公正、公开、公平，及时向编辑传达，使编辑理解领导意图，“上情下达”，争取编辑对学报的信任和支持。复次，承认和尊重编辑的个人价值。管理心理学家贝克发现，每个人的个性具有两种矛盾的欲望：既希望自己成为优势团体中的一分子，融化在杰出组织之中；又希望鹤立鸡群，有自我表现的机会。妥善处理人的这种个性矛盾，无疑会强化学报编辑部内部的凝聚力和创造力。从公共关系活动的目标来说，它首先追求的是团体价值，即塑造良好的学报形象，提高学报的社会地位。从公共关系活动的着眼点来看，要从确立个人价值入手，使团体中的每个成员都能在团体环境中追求和实现个人价值，这才能提升学报的整体品位。最后，建立竞争和激励机制，培养编辑的危机感和荣誉感。要让编辑明白，优胜劣汰是普遍的规律，如果不尽职责的话个人就要被淘汰，而学报整体也将出现危机，从而激发大家在期刊竞争中求生存、求发展的责任感。要采取物质奖励和精神鼓励等公关手段，引导编辑树立良好的精神面貌和正确的价值观，激发编辑的进取心。
名牌的形成和发展离不开社会各方面的认可和支持，学报编辑部必须运用一切公关手段和方法去协调与处理好外部的各种关系。一是学报与政府的关系。学报的发展离不开政府的指导与支持。新闻出版管理部门在业务上管理、检查、督促学报的编辑出版活动，为学报提供政策咨询。学报是高校教学科研的重要组成部分，教育主管部门对学报的编辑出版工作也有监督检查权。这些政府部门还经常利用审读、评估、评奖、年检等形式检查学报工作。学报应该及时向这些部门汇报工作成绩，加强与他们的沟通与协调，认真学习上级的各项方针政策，编辑出版工作中的困难也应及时请求解决。通过协调和沟通，取得他们的指导与支持。二是学报与主办单位的关系。学报是由高校主办的学术理论刊物，他们为编辑部提供人力、物力支持和保障。学报在学校内交往最多的是教学、科研和财务部门。学报编辑部要经常主动地与这些部门联系，努力争取它们的帮助与支持。学报编辑部应经常及时地向学校领导汇报工作、反映情况，争取领导的指导与支持。三是学报与学报之间的关系。协调同行关系是学报公关活动的一个重要内容，一家学报与竞争对手的关系在很大程度上也会影响学报的发展与声誉。因此，学报与学报之间要在共同繁荣我国社会主义学术事业的基础上，以联合为主，协调关系，共同改善竞争环境。要加强学报与学报之间的交流与沟通，相互学习，取长补短，扬长避短，互相促进，共谋发展，走自己特色化发展之路，形成自己学报的学术优势，增强学术竞争力。四是学报与学术团体、文摘刊物和学术评价机构的关系。学报研究会是学报界联络的中心，文摘刊物和学术评价机构是决定学报社会影响的权威机构。学报要加强与它们的联系和沟通，争取它们的支持和提携。五是学报与审读员和审稿人之间的关系。他们或是在学报的舆论导向上把关，或是在学报的学术质量上把关。审读员包括上级单位的审读员和自己聘请的审读员，学报编辑部要聆听他们对学报工作的意见并及时改进，以不断提高办刊水平。六是学报与出版印刷、发行部门的关系。印刷厂和邮局都是以盈利为目的的，而学报是以质量和信誉求生存的。二者要互相尊重，各负其责，保证印制精美，准确无误，高效、安全地传递到读者手中。
最后必须说明的是，本文所论及的公关理论与实践，是指科学的理论与以双效益为目的的实践。那种违反法律与道德的以金钱为核心与纽带的所谓“公关”，是糟蹋了科学的公关活动，是为一切有良知的人们所鄙弃的。
收稿日期：2004-08-16