论当前虚假广告的特点、成因及治理对策，本文主要内容关键词为：成因论文,对策论文,虚假论文,广告论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、当前虚假广告的新特点
随着广告管理工作力度的加强及消费者识别虚假广告能力的提高，虚假广告的作者、发布者亦不断变化手段，以达到其目的。目前集中表现出以下几个新的特点：
1.集中向与人民生活密切相关的食品、营养保健品领域发展。近一二年各种保健品广告让人目不暇接，为劣质营养品进入市场起了推波助澜的作用。如1995年初，上海市技术监督局对该市92种营养口服液进行抽检，结果外在标示和质量全部合格的仅有9种，占总额的9.78%。值得注意的是生产这92种产品的77家企业，大多数是广告投入大、广告创意妙、知名度高的大中型企业，甚至不少是家喻户晓的品牌。
2.不惜巨额投入，牟取惊人暴利。广告大战，不仅刺激了消费者的购买欲，同时也把广告费抬得离谱，各级广告媒体，广告费在一二年内增加了几乎1-2倍。广告主当然要从提高商品的价格上找回投入的广告费，至使某些保健品的价值与价格严重背离。据权威部门对一些鳖制品的检测显示，按其产品的有效成份推论，一公斤鳖可制出11万瓶价格昂贵的鳖制品。因此广告主即使去掉巨额广告费其利润也足以惊人。
3.手段更加狡猾，难以识别。由于消费者已对广告不敢轻信，虚假广告的制造者也减少了广告中直白的欺骗性宣传。用更狡猾的手段误导消费者上当。如某养殖场在某省一家较有影响的报纸上采用分期多次刊登广告的办法达到其骗人的目的。他们先刊登该养殖场常年高价回收草狸獭，而后又刊出该场低价出售草狸獭，至使消费者误认为该养殖场具备回收能力，于是踊跃购买。而实际上该养殖场根本就未回收过一只草狸獭，只是高价售出一批注射了绝育针的草狸獭便携款溜走。
4.以各种形式发布变相的虚假广告。国家早已明确规定，食品不得宣传治病作用，保健品、药品不得宣传治愈率或有效率，不得利用医疗机构、或者专家、医生、患者的名义和形象作证明。但是违法者总能适时地制造新闻。他们或以召开新闻发布会的形式，或以在新闻媒体开设专题、专栏为媒介，找一些专家、患者、医生或政府的权威机构宣传保健品的功效。更有甚者，有的企业在电台的专题节目中公开奖励宣传其产品有治疗作用的患者，使消费者真假难辨。这种比广告长得多的报导加上播音员和医生、专家的诱导使违法广告为虎作伥，其后果很难设想。
5.以合法的手续，掩盖违法的行为。我国对药品、保健品、食品生产实行“卫药准字”、“卫药健字”、“卫食字号”三级制准许生产制度。由于我国中医药学比较复杂，使得“三级制”无法严格地加以区分，从而使目前充斥市场的各类各种保健品分别披上了“卫药健字”、“卫食字号”这一合法外衣作为护身符，从而可以公开地搞违法宣传。另外一些美容广告亦以生活美容的名义大作医疗整形的广告。个体游医利用医院的名义刊播治病广告给消费者造成的损失亦颇大。
目前，这些问题已经在社会上引起了严重的后果：(1)阻碍了广告事业健康发展，降低了消费者对广告宣传的信任度，产生了较强的“逆反心理”。(2)严重损害了广大消费者的利益，造成不稳定因素。如前述的77家保健品生产企业年产值71亿元，意味着每年有60多亿元不合格产品投放了市场。(3)使一些假冒伪劣商品和欺诈骗钱等违法行为得以生存和发展。据对沈阳市100多名消费者进行购买伪劣商品原因的抽样调查表明，13%的消费者是因为轻信了虚假广告的宣传。(4)助长了腐败等其它不良的社会风气，损害了党、国家和人民群众之间的正常关系。因为电台、电视台和报纸是政府的喉舌，一旦这些部门发布的广告出现虚假，势必影响党和国家的形象。
二、虚假广告产生的原因
1.一般性原因：在市场经济条件下，商品生产者和经营者对使用价值的关心始终服从于价值的获得和对价值的追求。广告主、广告经营者和广告发布者同样服从于市场经济这一共同属性。广告的主体结构为广告主、广告经营者，广告发布者和消费者。四方都要通过广告来实现各自的经济利益。广告主要通过发布广告来实现商品的价值并希望获得最大利润；广告经营者和广告发布者亦以盈利为目的，靠收取广告费保证其生存；而消费者则要通过广告得到信息，使自己在市场上获得的商品或劳务与支出的货币等价。这样就使得四者对广告的需求不仅具有同一性，而且具有矛盾性。特别需要指出的是，绝大多数广告主、广告经营者和广告发布者并不是他们发布广告的商品或服务的直接需要者，而消费者又不是其所需商品的广告主或广告经营者和发布者。这样就使广告四方主体利益在时间、空间上发生了分离，而且社会越发展，这种分离的程度就越大，这样不仅使虚假广告得以产生，而且决定其表现形式的多样性和复杂性。
2.我国虚假广告的问题，除具有上述一般性原因外，还具有自己的特殊原因。(1)结构性原因：据有关部门的调查，90%的消费者几乎在购买前都主动通过广告了解商品、服务等信息。但同时，因人们的需求具有客观性，每个广告主和广告经营者刊播广告则具有主观性，在现实的经济生活中，这种主客观之间的矛盾就转化为供求之间的矛盾，加之由于近年来社会总供给与总需求之间的矛盾已由总量性矛盾转化为结构性矛盾，就出现一方面消费者真正需要的物美价廉的商品和服务信息得不到满足，另一方面广告主因信息不流通而造成商品积压，而那些货次价高的商品因虚假广告的宣传却大量充斥市场。(2)利益性原因。由于广告主体四方之间在经济利益上具有相对的独立性，特别是市场经济的趋利性驱使某些广告主和广告经营者为了自身利益的最大化便乱拉广告，甚至不择手段变着法刊播虚假广告。(3)技术性原因：随着科学技术的进步，很多商品在技术结构等方面的问题日趋复杂，与之相适应对广告的宣传制作技术提出了更高的要求。由于我国广告业发展较晚，真正具有一定能力的广告公司甚少，加之企业管理水平低、素质差，使一些虚假广告得以产生并刊播。上述三个原因尤以利益性原因较为突出，并且三者是互相影响、互相渗透和互相转化。
3.由于我国市场机制对经济生活的正向调节作用还相当脆弱，加之对社会经济生活缺少必要的有力的社会监督机制的制约，也导致了虚假广告问题的产生。
(1)部分违法分子短期暴富，刺激更多的人仿效起来。如浙江省永嘉清水埠个体户胡建云花2万元在电视台刊登虚假广告后，5个月获暴利9万元，致使该县的一些乡镇企业和个体农民纷纷以此作为“致富之路”。
(2)广告经营部门管理混乱，违法经营严重。许多广告经营者和发布者只要有广告费，就不问广告介绍的商品质量优劣，出具证明是真是假，致使大量的虚假广告涌入社会。特别是个别的广告发布者利用自己拥有的媒体，采用新闻报导的形式发布变相虚假广告。仅沈阳市消费者协会1994年受理的虚假广告投诉就涉及国家、省、市几十家刊物和新闻单位。
(3)广告审批机关和越权审批机关法制观念淡薄。据对沈阳市部分广告经营单位的检查发现，其中一部分违法广告都是当地审批机关违反国家规定加盖的公章，更严重的是越权审批现象屡屡发生，如教学部门审批开办医疗整形学习班，非国家规定部门审批出售种子等等，使大量的违法广告得以刊播。
(4)监督管理力量薄弱。因广告面对的是众多零散不特定的消费者，其产生的违法事实又有一定时间间隔，对象很难确定，往往核查较难。加之广告管理人员较少，执法力度不够，就使得虚假广告问题的处理不及时，处罚偏轻，不足以产生威慑力量。如无业游民杜继阳分别在沈阳和辽阳租房开办两家新产品开发公司，在国家级刊物上多次刊登虚假邮购广告，在不到一年的时间里骗得几万元巨款，消费者纷纷投诉，待工商人员去调查，早已人去楼空，尔后该人又在北京注册一家公司又开始新的邮购行骗活动。
(5)消费者缺乏商品知识且存在心理误区。消费者面对越来越多的新技术、新产品，对其性能和质地都不熟悉，加之我国缺乏消费知识教育，使消费者没有能力对欲购商品作出准确的判断。另外，还有部分消费者在购买商品时求名心理强烈，两者都使消费者吃了以次充好，高价牟利等虚假广告的亏。
三、治理虚假广告问题的几点建议
1.强化行政管理部门作用，动员全社会的力量综合治理。(1)从宏观上加强对广告经营者的发展实行调节和控制，对不具备经营能力和有严重违法乱纪行为的广告经营单位，予以取缔或进行整顿，从而保证数量和质量与社会发展相适应。(2)强化工商行政管理机构的权威性。由于虚假广告问题产生涉及的管理部门较多，如文化、卫生、医药、城管等。实际上还存在分头管理和审批的问题，致使许多问题解决得不彻底，为此应明确工商行政管理部门以充分否决的权力。(3)各有关部门应积极配合，搞好综合治理，广告是涉及到全社会共同利益的问题，各部门应明确应负的责任，严格把好广告审批关，对出现的虚假广告问题应按《赔偿法》的规定除承担行政责任外，应承担相应的民事赔偿责任。
2.制定具体实施办法，增强《广告法》的可操作性。充分发挥社会主义法制的作用是杜绝虚假广告的根本途径。实施细则应解决以下几个问题：(1)有关明确《广告法》规定的“对广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任”。这里应知和明知的概念及承担连带责任的比例都应十分明确；(2)禁止使用与国家机关名称相近似或穿着与国家机关工作人员制服相近似服装从事广告宣传；(3)对广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址的如何判定作明确规定，如目前经常出现的虚假的邮购广告，消费者汇款时均有人有地点，可消费者发现上当时则找不到人和地点，广告经营者和广告发布者是否应当承担民事责任应进一步明确；(4)对构成犯罪的具体行为予以明确规定；(5)明确消费者因虚假广告侵犯自己利益提起诉讼的具体程序。当然，在实施细则暂不能出台的情况下，司法机关和国家工商局可以批转一些判例供各地参考借鉴。
3.积极发挥广告协会行业管理的作用，提高广告经营者的素质。(1)广告协会应加强对广告主、广告经营者、发布者的指导，搞好宏观发展规划，对一些重要的广告审批工作应配合审批部门给予咨询。(2)定期组织广告从业人员学习法律知识，加强业务交流。(3)探索把保险机制引入赔偿制度，这样做主要是有利于消费者，一旦出现虚假广告问题，损失由保险公司承担，可使消费者避免许多麻烦，也提高了广告的信任度。(4)亦可探索一些涉及消费者利益较强的广告，实行广告风险基金，此基金可由广告主、广告经营者、发布者承担，也可由担保人承担，以避免因广告主和广告经营者丧失赔偿能力而给消费者造成损失。
4.建立健全社会监督机制。(1)充分发挥消费者协会作用。只有代表消费者利益和权利的消费者协会，才可能将真实的广告信息传递效果集中起来，反馈给广告主、广告经营者和发布者及行政管理部门，同时，他们又能及时地发现虚假广告。因此，消费者协会的社会监督将对广告主和广告经营者产生深远的约束效力。(2)开展广泛的社会调查，对广告主、广告经营者、发布者进行评比，并向社会公布其信誉度，以及虚假广告的经营者和发布者名单，以达到消除虚假广告的目的。