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娃哈哈和太子奶的延伸之误
几年前，中国饮料巨头娃哈哈进军童装市场，迈出跨行业经营、多元化发展的第一步，几年后的今天，我们看到，娃哈哈童装的市场表现并不令人满意。同一时期进入童装市场的还有太子奶，但今天我们看到太子童装已经成为商场中打折促销的主角。
太子奶、娃哈哈看准国内的童装市场并没有错。近几年，我国童装业发展迅速，童装年销量呈现节节上升势头。据有关数据统计，我国16岁以下的儿童约有3亿多，2006年童装消费达到10多亿件。以每件50元的价位计算，消费总值达到500亿。庞大的发展前景及利润空间，吸引了像杉杉、梦特娇等成人服装品牌的关注，纷纷涉足童装行业。
但是，太子奶、娃哈哈的品牌延伸还是存在策略性的问题：我们来看看太子奶。太子奶一直生产和销售儿童乳酸菌，是一个典型的儿童品牌，太子奶以儿童品牌为主线来进行品牌延伸，进入童装、儿童化妆品领域，这一思路并没有错。但品牌延伸的一个前提是其主业在该行业已经处于领先地位，企业有足够的人力、物力和财力来考虑跨行业运作，否则将面临主业倒退、新业又难以突破的尴尬局面。
“老鼠啃仓”的故事可能会给我们一些启发：一只没心的老鼠去啃粮仓，老是啃着啃着就泄气了，心想：这木板还有多厚呀，想着想着就停了下来，重新换一个地方，心想这个地方可能会薄一点，结果这个地方没有啃透又换了一个地方，最后一个地方也没有啃透，其实都只差一点儿就要啃穿了，只要再坚持一会儿，就可以吃到金灿灿的谷子了。
太子奶在其主业液态奶市场，只是一个不折不扣的二线品牌，与一线品牌伊利、光明、三元三大巨头相比，有着短期内难以逾越的差距。在这种情况下，太子奶应该专心做奶，将“奶业”这个粮仓啃透，可以肯定的是，太子奶在密云建立我国活性乳酸菌发酵奶最大生产基地，并推行牧工商产业链一体化的行为。但在目前主业并不强大， “奶业”粮仓并未啃透的情况下却急于啃“童装、化妆品”的粮仓，不禁令人捏了一把汗。
营销即战争，根基未稳的“太子”要在两个不同的战场同时打赢两场现代化战争谈何容易！
品牌延伸的一个根本目的就是要借助品牌的杠杆力，不费多大力就可以坐享其成，就像米老鼠如果做童装，只要贴上米老鼠的标签就行，根本无须做太多的宣传。但太子奶在奶业积累的品牌力显然还远远不够，除了其知名度尚可利用外无法使童装和儿童化妆品获益更多。
再看看娃哈哈。娃哈哈虽然以儿童产品起家，但长期以来，都在往成人化方面倾斜，比如其推出纯净水、非常可乐，并不是专门面向儿童的，在请景岗山、王力宏、李玟等一批成人明星作形象代言人后，其儿童定位的痕迹越来越淡，以至今日，提到娃哈哈，不再等于是儿童品牌。而现在的娃哈哈卖童装，将有可能稀释娃哈哈的品牌定位，因为娃哈哈迄今为止并未形成能够跨越年龄和行业界线的品牌核心价值。比如其纯净水宣传的是“爱你就等于爱自己”，非常可乐推出的是“中国人自己的可乐”等，可以说，娃哈哈给我们的形象已经非常模糊。如此下去，娃哈哈到底是什么？恐怕没有人说得上来。
品牌延伸既要遵循品牌的核心价值，同时还要考虑延伸产品的属性。娃哈哈曾经延伸到酒(关帝酒)，并不成功，消费者不敢喝关帝酒，总感觉里面渗了水。消费者认可娃哈哈的水饮料，但不一定会认可它做的其他产品。就像康师傅，如果去做衣服、做电器，你会买吗？
可以说，娃哈哈到了一个品牌战略的十字路口，到底是走儿童品牌路线，还是专业化食品饮料路线？从目前来看，娃哈哈的两条路线还不是很清晰，况且将童装与其他饮料食品分而治之，没有完全形成优势互补，渠道共享，造成资源的浪费。如果与原来的渠道共享，经销商又卖童装又卖水，又会是一种什么样的情景？
品牌延伸打造皮尔·卡丹帝国
创立于1950年的皮尔·卡丹是服装界成功的典范。它在时装造型上的大胆创新，每次都让人们惊诧不已，大胆突破，始终是皮尔·卡丹设计思想的中心。在男装、女装、童装领域取得巨大成功之后，皮尔·卡丹开始了奇迹般的延伸，从饰物、香水、家具、食品、酒店、汽车甚至飞机造型，几乎无所不包。皮尔·卡丹拥有600多种不同的专利产品，为皮尔·卡丹工作的人员达17万人，分布在近百个国家和地区。如果把皮尔·卡丹的领带连接起来可以环绕地球一周。皮尔·卡丹的创始人皮尔·卡丹不无得意地说过： “用皮尔·卡丹作牌子的一切都属于我，我可以睡皮尔·卡丹床，坐皮尔·卡丹软椅，在我设计的餐厅里进餐，用我的灯照明。去剧院看戏到展览会参观，都可以不出我的帝国。”
皮尔·卡丹成功的运用了品牌延伸策略创造了皮尔·卡丹帝国。由此我们可以知道，品牌延伸实际上是利用某一成功品牌从现有产品扩展到其他产品，以已成功品牌的影响推出新产品快速启动市场的行为。
在竞争越来越激烈的市场上，要完全打造一个新品牌，是一件非常困难的事情，耗费大量的人力、物力、财力不说，是否能够成功还是一个疑问，而品牌延伸正是借力使力、省心省力的解决之道。借助已经成功的品牌，就好像是站在巨人的肩膀上，可以看得更高，望得更远，产品成功的几率大大增加。尤其是对于发展中的中国企业，品牌延伸不失为一条快速占领市场的“绿色通道”。海尔、美的、春兰、联想、TCL等品牌，运用品牌延伸策略，取得了巨大的成功。
但是品牌延伸也决非包治百病的灵丹妙药。合理延伸可以借品牌之力带动更多的产品，但违背品牌精神的延伸会伤害整个品牌的形象。品牌不是你的，品牌是消费者的，消费者对于品牌的看法有时会顽固到令人吃惊的地步，不负责任的延伸就是对忠诚消费者的触犯。
品牌延伸的前提：品牌≠某类产品
如果品牌等于某一类具体的产品，虽然可以为品牌带来竞争上的优势，但是如果品牌要延伸到其他产品就会非常困难。比如说提到万科，我们就把它与房地产画上等号，如果万科要做其他的产品，比如矿泉水、食品等，就会给消费者造成障碍。在这种情况下，就需要先将万科品牌虚化，使万科不再等于房地产，而是代表一种文化、一种生活方式，使其从类别产品的桎梏中解脱出来，才能兼容更多的产品。
“海尔，真诚到永远”体现了海尔品牌的诉求点由单一的产品诉求转向全方位的品牌诉求，体现其品牌理念：海尔=产品+服务，它更侧重于在顾客心智中树立品牌形象。由于站在更高的利益点上进行诉求，使海尔作为一种品牌有逐步虚化的趋势，海尔不再单纯代表冰箱或空调某一产品品名，而是由单一的产品、利益诉求，发展到更深层次地挖掘品牌的文化内涵，使其内涵变得模糊，而其外延则呈现一种扩大的趋势，从而使其品牌具有极强的包容性。人们谈到海尔，不是将它与具体的产品联系在一起，而是联想到海尔是一家品质领先、服务一流的家电品牌，这为海尔由原先的白色家电为主体向黑色家电及小家电诸领域进行品牌延伸创造了前提条件。
品牌延伸的原则
要成功实现品牌延伸就必须综合考虑所涉及到各方面的因素。诸如品牌核心价值与品牌个性、延伸产品与原有产品的属性、企业主业是否强大、延伸产品的市场前景、延伸产品的竞争状况、企业财力与品牌推广能力等等。而上述众多因素中，品牌核心价值与产品属性又是最重要的。
原则一：符合核心价值
一个成功的品牌有其独特的核心价值，一般来说，若这一核心价值能包容延伸产品且产品属性不相冲突，就可以大胆地进行品牌延伸。也就是说，品牌延伸不能与品牌核心价值相抵触。
皮尔·卡丹从服装延伸到饰物、香水、家具、食品、酒店、汽车甚至飞机造型，同样，登喜路(Dunhill)、都彭(S.T.Dupont)、华伦天奴(Valentino)等品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等价格跨度很大、产品关联度较低的产品，但也能共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一个共同的利益，即身份的象征、尊贵的标志，能让人获得高度的“自尊”和满足感。购买皮尔·卡丹食品不只是为了填饱肚子，而是感受顶级品牌带来的无尚荣耀，买华伦天奴的皮包、领带也是为了这份“荣耀”。
金利来定位于“男人的世界”，其男士衬衣、腰带、皮包都畅销于中高收入的男人，金利来也曾一度推出女装皮具，却收效甚微。这是因为延伸产品与原有品牌核心价值相背离。
让我们回过头来看一看太子奶和娃哈哈，他们的品牌核心价值到底是什么。我们难以得到一个清晰的答案。
原则二：产品的关联性
产品的关联性是指延伸产品与原有产品属性具有相关性。但有一种情况，如果延伸产品与原有产品的核心价值一致，只要产品属性互不抵触，也可以延伸。
一般来说，以档次、身份及文化象征为主要卖点的品牌，一般很难兼容中低档次产品。就像皮尔·卡丹、华伦天奴，虽然旗下有数千元的服装，也有几十元的小饰品，但在其同类产品中，都是属于高档次的产品，因此不会影响其形象。
在二战之前，美国的豪华车并非凯迪拉克而是派卡德。派卡德曾是全球最尊贵的名车，是罗斯福总统的座架。然而，派卡德利令智昏，在30年代中期推出被称为“快马”的中等价位车型，尽管销路非常不错，但派卡德的王者之风渐失、高贵形象不复存在了，从此走向衰退。而取而代之的凯迪拉克竟然也在50年后犯了同样的错误，为了顺应80年代轿车的小型、节油趋势，一直以卓越、财富和荣誉象征的凯迪拉克推出了一款称作“西马龙”的小型车，想借此改变凯迪拉克耗油大王的形象，然而，没想到消费者竟然不买账，西马龙折戟沙场。原因就在于凯迪拉克的目标顾客本身追求的就是一种奢华、并非为了节油，这种改变其一贯形象的做法自然得不到他们的认可。
海尔的延伸较好地遵守了产品关联性原则，海尔以冰箱起家，向同类别的白色家电延伸，再以白色家电为核心，向相关领域如黑色家电、移动通信等信息领域拓展，其延伸过程基本遵循了产品的关联性原则。但海尔涉足医药领域，与海尔的原有产品属性产生抵触，特别是该领域竞争非常激烈，即使专业的医药品牌也颇感力不从心，海尔以与本身属性并不相关的延伸产品进入，无法说服消费者，不仅很难立足，还损害了品牌价值，造成了“品牌稀释”。
三九集团以999胃泰起家，提起999，消费者潜意识里首先联想起999胃泰这种药。后来，999延伸到啤酒，一些消费者在喝999冰啤的时候，总是感觉有胃药的味道。从另一个意义上说，胃药是保护胃的，而饮酒过量则会伤胃，这是常识，999好像是在告诉消费者，先喝我的冰啤，喝出胃病以后再吃我的999胃泰，这种感觉的负面效应是显而易见的。所幸的是，999冰啤仅在河北少许地区销售，除了当地消费者外，全国其他地方极少有人知道有999冰啤，把负面作用降到了最低点，但试想，如果999冰啤在全国销售，且大打广告，会出现什么样的后果。虽然999冰啤借999品牌的影响取得了不错的销售业绩，但这是一种饮鸩止渴，至少在局部地区对品牌造成了伤害。而三九品牌延伸到其他药品是非常正确的，如皮炎平、感冒灵等，这对树立其专业的药品品牌的形象大有帮助。
同样的道理，娃哈哈延伸到酒(关帝酒)，活力28延伸到水饮料，都是不合适的。说到底，消费者不敢喝关帝酒，因为感觉里面渗了水；更不会喝活力28纯净水，因为总觉得水里有洗衣粉的味道。
品牌延伸的尺度
由于所有产品之间共用一个品牌，如果其中一个产品出现问题，就会影响到其他的所有产品，这是品牌延伸的不利之处。
美国的派克笔，一直以价高质优著称，是上层人士身份的象征，但后来派克竟然推出了每支仅三美元的低档笔，结果不但没有顺利打入低档笔市场，反而丧失了一部分高档笔市场，其高贵的品牌形象受到严重损伤。一些原来使用派克笔的老板们不再觉得派克属于自己，因为他们发现他们的员工也都在使用派克笔，派克笔已不能体现其身份。
1、品牌延伸“质”的控制
虽然有一个成功的品牌，但不能随便透支品牌价值，一次失败的延伸足以影响全局，破坏整个品牌的形象。因此，对于品牌延伸一定要慎重，再慎重，三思而后行，决不打无准备之仗。每次推出新产品之前，应做市场测试，做好全盘策划，对延伸产品的市场反应做到心中有数。
如果每个延伸产品仅仅只占领了很小的市场份额，公司因把资源分散于过多的产品，而不是专为获取高利润水平的少数主导产品服务，这也可能跌入品牌延伸的陷阱。在这种情况下，公司应除去较弱的产品，并建立一套严格的审查程序选择新的产品。
2、品牌延伸“量”的控制
首先应该明确一点，延伸产品决不是越多越好，如果你希望自己更专业，就要尽量把路走得窄一点，就像格兰仕那样，只有在绝对控制已有产品市场的前提下，才进入新的市场。
为什么LG的微波炉在感觉上永远没有格兰仕的专业，就是因为LG这个品牌所包含的产品线太宽泛，就像一个人一样，什么都能干但什么都只会一点，最后成了万金油。
品牌延伸不能一味追求产品数量的增加，而应倾力培植核心产品，如果能够把几个产品做强做大，做深做透，就胜过几十个没有影响的产品，把一个产品做到10个亿，就像脑白金一样，胜过某些企业的数十个产品，可能每个产品只有几百上千万。