论网上金融的产业效应与产品秩序，本文主要内容关键词为：秩序论文,效应论文,产业论文,金融论文,网上论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
引言
以美国为代表的网络经济正在以令人目眩的速度迅速增长。伴随而来的结果之一是正在发生的传统金融结构的革命性转变，其显著标志是越来越多的银行及其分支机构纷纷投身因特网，在网上提供较传统渠道更为廉价的省时省力和灵活多样的金融产品和服务。银行上网给直接上网的银行或分支机构带来了新的活动空间和收入机会，但同时也营造了一个全新的电子金融商业环境，它不仅对未上网银行，而且对上网银行也产生了利弊互现的深远影响。本文称这一影响为金融上网的产业效应。此外，迄今为止的网上金融交易实践显示出，由银行和其他机构组织提供的不同金融产品和服务，其对因特网经营的适宜性存在很大差异，我们不妨称之为金融产品和服务的网上秩序。对金融产品上网的产业效应和产品秩序的深入探讨和分析，将有助于我们正确把握网络经济时代商业银行金融创新的基本方向和途径，也有利于我国银行界制定和实施切实可行的电子商务战略与战术。
一、银行上网的产业效应
今天，发达国家的网上金融或在线金融(online financi a services)不仅仅是可行的，而且已经被众多消费者所接受和使用（如图）。显然，借助于因特网实现的网上金融交易的潜力十分巨大。而这种潜力在很大程度上源于银行上网的积极效应。归纳起来，金融产品上网交易对上网银行及整个金融产业所产生的主要影响包括以下几个方面：
1.更好的融资形式：成本更低、服务更佳、效率更高。在许多方面，金融服务业理想地适应于网络经济的“新模式”。因为在很大程度上网上金融无实物形态，它提供了节省成本和改善服务的极佳机会：在不用涉及更多的人员以及省时省力和减少错误的前提下执行有关交易和咨询活动，信息能更快更详细地传递给消费者，并且其形式更易存取、寻找、下载和保存。据有关研究表明，网上银行交易所耗去的费用还不到银行分支机构柜台交易成本的1%、电话交易成本的2%和自动取款机交易成本的4%（Booz，Allen和Hamilton，1999）。
实际上交易效率的提高是因特网吸引银行及其客户的最为重要的优点之一。因特网能消除金融交易双方的许多人为干预，使交易的达成变得简单快捷。对银行来说，因特网使自己能以极低的边际成本提供大量追加的信息服务。如果价格保持不变，银行将因此赚得更多的利润：
2.消弱了业务扩张的地域限制（更强的地理扩张能力）。因特网给银行展现了许多地理扩张的新的机会。因特网本身是无边界的，其网点在理论上可以向全世界消费者和企业提供服务。现实中金融服务倾向于需要地方基础设施（如银行分支机构，邮电系统等）的支持以及投入地方性的推销费用，并受到地方经济、法律和文化传统的制约：然而，因特网确实比传统银行模式展示出更为可行的地理扩张和异地获利的潜力。
3.降低了服务产品和金融产业的进入壁垒（更强的交叉服务能力）。网上金融的另一个重要优势是它为银行开拓了一种向新的和现存的消费者提供比纯金融服务内容更多的交叉服务的潜力。例如，美国和西欧的电子银行正在为广大客户提供经纪、共同基金、保险、旅游和信息等连带服务。而且，在此类服务中银行比其它机构可能具有更强的可持续性和吸引力。
随着个人财富的迅速积累和增长，银行网上经纪业务值得特别关注。近年来美国的经验表明，网上经纪业务因其具有及时和丰富的信息，交易指令能被快速执行以及费用便宜等特长而特别能吸引投资者。起初网上经纪业务主要影响已有的电话经纪业务，但近年来这种影响已经波及整个市场。欧洲银行在这方面虽较美国落后，但它们当中许多已纷纷上网，开始群起仿效。
因特网的开放性和虚拟性（非实体性）大大降低了各种金融服务产品和整个金融产业的进入壁垒，从而为许多新来后到的中小竞争者敞开了参与博弈的平等机会。这方面的例子颇多，如美国的NetBank,TeleBank,Wingsvan-Bank,NextCard和E-loan以及英国的Prudential/Egg等。这些网络金融市场的新生代具有“一张白纸”的优势，即它们没有历史包袱，如冗员、老顾客、老产品以及旧设备、旧系统等问题。所以它们可以轻装上阵，实现更高水平的成本效率、产品创新、服务质量和销售利润。
4.优化金融产业结构。总体上考察，银行上网正在改变传统金融结构，并营造出一种全新的电子商务环境。
借助于因特网，消费者可以用十分简单的方法访问许多金融服务供应商网站，然后对产品和价格进行比较和选优。但这只是冰山之一角，更大的影响来自于一群群信息服务商网站，其名称五花八门，如“信息媒体”、“综合信息服务”、“机器人”和“商务中心”等。这些网站功能强大，各自能为消费者提供大量有关金融产品及其最终供应商的信息，并随时显示最能满足特定客户需求的那一类（种）产品和商家。这极大地提高了产品和产业定价的竞争性和透明度，并最终使行业总体价格水平趋于下降。这一趋势无疑有助于增进消费者的福利。除此外，由各种信息服务网站加盟形成的新的金融产业结构客观上会削弱消费者对最终金融服务供应商（如银行）的联系、忠诚度和品牌商标意识。现在消费者率先受信息服务商（站）的影响。这意味着银行运用差价策略获利的潜力大大下降，因为几乎每一笔新的网上交易都可以以拍卖和投标的方式来完成。
鉴于各类信息服务商网站手中拥有大量消费者登入这张王牌，银行等金融服务供应商将可能不得不与其合作，并让后者分享服务成果（其形式可以是广告搭伙费，也可以是收入分成）：反达来，信息服务商们也乐于与银行合作，因为他们需要有丰富充足和高质量的金融产品和服务这一“内容”来确保自身“形式”之吸引力，并从中获利。
然而，银行与信息服务商之间的这种合作并不能为整个银行产业改善环境，因为它们不能在网上限制竞争或保护价格，也不能遏止金融产品的商品化或普通化趋势。
全新的电子商业环境甚至可能诱发银行自身的角色转变：它可以在网上直接扮演网络服务供应商(ISP)
、综合信息服务商或其它名称的信息媒体，从而使自己随支付方式的转变脱离传统环节而进入滚滚向前的电子商务急流之中，并逐渐演化成新的电子商务的轴心和主导。
但是，银行上网和网上金融交易也给金融业带来了很大消极影响，如金融市场竞争加剧，银行定价优势丧失，利息赚头不断缩小，传统客户关系面临考验等。同时，为进攻或防守而纷纷上网的银行必须支付一笔可观的“上网费用”（技术设备投资、系统升级、网络安全保障以及网络促销等成本开支）。因此，金融上网对不少银行来说其所面临的经营环境不是得到改善而是变得更糟（见表1）。
表1 网上金融的利与弊——以银行为参照
利
弊
●低成本营销渠道●产品与服务商品化，从而引
●分享潜在市场份额 致：价格压力客户关系、忠诚
●新的地理扩张 及商标品牌意识的淡化
●充当在线经纪人增加收入机会●因进入门槛放底而不断吸
●服务产品与交叉销售引新的竞争者加入
●刺激需求 ●地理限制减少，跨地区竞争
●增加扮演新的市场角色潜力 加剧
●银行股权价值的提升●展业和促销成本增加
●其他网站服务商对银行在
金融市场地位的冲击
二、银行上网的产品秩序
银行上网促进了金融服务产品的在线交易。但是，并非所有的金融产品都同样程度地适宜于网络经营。同时，不同产品上网交易对银行业自身因收入和利润转移而引致的冲击强度也很不一样。下文我们主要根据欧美网上金融的实践来简要分析各种典型的金融产品上网的适宜性。概括而言，活期存款帐户和贴现经纪业务的上网经营不仅可能性最高，而且是银行最有利可图的一个方向。相反，抵押贷款和储蓄帐户虽同样也适宜于上网经营，但对银行却可能意味着巨大的潜在损失和风险。在现阶段，表中不予罗列的其他一些金融产品似乎尚不构成对银行利润的太大影响（见表2）。
表2 因特网对银行的影响——通过产品进行分析
转移到因特网的可能性
高中
低
上网交
积极
1、活期存款帐户 1、保险（非寿险）
易对银
2、贴现经纪业务
行利润
中性
1、信用卡 1、保险（寿险）
的影响
2、共同基金2、个人信贷（信
用）
消极
1、抵押放款
2、储蓄帐户
资料来源：Salomon Smith Barrey.
（一）银行产品
1.活期存款帐户
活期存款帐户上网交易不仅对顾客有很强的吸引力，而且也是银行极其重要的战略选择。对顾客来说，网上活期存款帐户提供了更为完备的信息——更及时，更详细，也更容易获取和整理——交易执行的效率也更高，并有助于强化客户的理财意识。对银行来说，活期存款转移到网上是防御性和进攻性策略的核心措施。
网上活期存款帐户通常保存在专门网址上，其帐户切换的技术复杂性有助于强化客户对帐户服务供应商的忠诚度和稳定性。网上活期存款帐户竞争的重点不在于价格压力，而在于服务多样化，因此在这领域银行相对其他信息服务商具有较大优势。事实上活期存款帐户迁移到网上使银行获得了节约交易成本和咨询费用的显著经济好处。更为重要的是，在线活期存款帐户奠定了建立银行与消费者之间强有力的网上关系的基础，这不仅有利于消极抵止同类竞争对手的入侵，而且有利于扩大银行积极进攻性交叉销售业务（金融理财服务以及潜在的因特网服务）。换句话说，网上活期存款帐户供应商很容易成为顾客网络浏览器上的一页“书签”，并成为他们最爱经常光顾的网页之一，这非常有利于银行“控制”存款人。
2.定期储蓄帐户
就总体而言，定期存款帐户是一个非常适合综合信息服务商上网经营的简单的金融产品，因而它很容易被罗列在某个综合信息服务商网址上让客户进行价格（利率）比较和选优。在此债务人的信誉或可靠性是存款人选择储蓄对象的重要依据之一，因而可能使存款倾向于那些具有良好声誉的商家。但无论如何对银行来说来自利率方面的竞争压力是非常强大的，其获利潜力因此受到严重挑战。
3.抵押放款
抵押放款是比较复杂的金融产品，但其所包含的服务的差异性却不大。由于较长的生命周期使借款人愿意花更多的精力和时间去进行价格比较，并从中选择综合成本最低的放款人。抵押放款在美国是最先被搬上因特网的产品。由于牵涉到信用评价问题，对欧洲的贷款人来说它们的难度和复杂性要比美国的大得多，因为在欧洲有关个人信用信息的公开化程度相对要低得多。然而，即使在欧洲，银行抵押放款业务也极易遭受到来自其他信息媒介或综合性网站实现的网上交易的冲击。上网竞争导致抵押放款一般化和商品化，这一趋势对银行盈利能力产生了消极影响。
4.个人信用放款
无担保的个人借款比抵押放款更接近（类似）于活期存款帐户，由于规模小和时间短，从中获得价格优惠的潜力很小。在许多场合提供给借款人的选择余地也不大。我们确实看到了把个人贷款放到网上经销的某种潜力，但相比之下它要比在其它领域少得多。换句话说，就目前而言个人信用放款的网上经营的普及性很低，对银行的影响处于中性状态。
5.信用卡
我们认为信用卡只是中等地适应上网交易。在提供帐户信息和咨询方面因特网确有一些服务优势。尽管相似于前面提到的贷款类产品因缺乏信用透明度而受到限制，但网站仍是一个有效的营销渠道。例如美国Nextcard为这类产品在综合网上经营提供了成功的案例。
在某种程度上，信用卡这种产品的销售和服务已经高度直接和便利，这可能会限制其转移到网上的程度及其所产生的影响。
（二）非银行产品
1.贴现经纪业务
美国的成功经验和欧洲的尝试已显示出贴现经纪业务上网交易对整个金融产业的巨大意义。显然贴现经纪业务非常适合网上经营，而且可以达到相当高的程度。经纪业务网上分销极大地刺激了自身的市场总需求。因特网提供了实时价格，在第一时间向大众市场（帐户）提供新闻服务，并且还提供廉价的和高效率的交易执行过程。此外，它还向投资者提供丰富的投资组合财务数据和财务计划工具。
虽然传统的零售经纪业务的价格和利润可能由于因特网的介入而下降，但其市场规模却因因特网而急剧扩大。这种因规模增加而获得的好处从银行整体而言将超过价格下降所带来的损失。因此，经纪业务上网交易是银行一个新的利润增长点。实践表明银行可能抓住这一创收新机会，并从一开始就有目的地投身其中，以取得源源不断的未来之收入流。
2.共同基金
网络上的共同基金拥有一些与贴现经纪业务相似的优势，诸如提供市场与投资组合的实时信息以及高效廉价的交易指令的执行。我们认为共同基金将被大规模地转移到网上进行交易，这种转移本身还将非常有效地刺激市场对共同基金的需求。共同基金上网交易理论上讲有助于增强银行的推销能力，但它同样非常适合于综合网站的经营胃口。因此共同基金上网交易的产生的收入效应对银行而言可能是中性的。
3.保险
因特网将会给银行带来增加保险类业务收入机会。这种收入机会要通过与其他金融产品供应商（如保险公司、旅行社等）合作而取得。保险产品上网的潜力主要集中在比较简单的人身意外伤害和财产保险之中，而人寿保险上网经营的难度相对要大得多。对此我们将另外撰文加以阐述。
三、结论
因特网正在给银行业乃至整个金融市场带来巨大冲击。金融产品的上网经营或网上金融已不再仅仅是一种时尚，而越来越成为一种必需。传统银行为此将经历一个艰难但也许为时不太长久的结构性转变。伴随这一转变过程网上金融的产业效应（如高效率、强竞争、优胜劣汰等）将会愈来愈显现。与此同时，将会有越来越多的金融服务产品被搬上因特网，尽管就目前而言不同产品的上网适宜性还存在很大差异。从银行业角度考虑，金融服务产品上网经营的优先序列可能是一个不能回避的现实问题。为应付因特网的挑战，银行正确的上网策略应该是趋利避害，扬长避短，循序渐进，稳中求快。