冲动性购买影响因素新探与模型构建，本文主要内容关键词为：模型论文,冲动论文,因素论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1001-4950(2010)05-0056-09
一、引言
冲动性购买是一种突发的、难以抑制和带有享乐性的复杂购买行为。在冲动性购买过程中，购买者迅速做出决策，而不细致、深入地考虑所有相关信息和其他可能的选择(Rook，1987)。在进行冲动性购买时，消费者往往受一种突然出现的、意外的冲动性力量的驱使，这种力量往往是强烈的、执著的，甚至是不可抵制的。冲动性购买非常普遍，在商场和超市的消费者购买活动中占据着极大的比例，有些产品通过冲动性购买实现的销量甚至占整个销量的80％(Abrahams，1997)，而且，研究显示，新产品的销售更多的是通过消费者的冲动性购买实现的(Sfiligoj，1996)。当代的营销创新，比如24小时营业、电视及网络购物等，使得冲动性购买更容易发生(Kacen和Lee，2002)。
冲动性购买行为非常复杂，是一种较为特殊的消费行为，现有的行为决策模型无法对其进行充分的解释。该行为既与理性选择模型不一致，又很难在主观期望效用模型框架内得到解释；既不能用Fishben和Ajzen的理性行为理论(theory of reasoned action，TRA)与计划行为理论(theory of planned behavior，TPB)进行很好的解释，也很难用消费行为研究流行的二分分类法进行归类，即不能简单地把冲动性购买过程归为分析式或启发式处理过程，或把冲动性购买行为归为高涉入或低涉入购买行为。冲动性购买往往是低认知的自发购买行为，这不符合高涉入购买行为模式，但在冲动性购买过程中又经常出现会对随后的行为产生重要影响的强烈情感反应，这一点又与启发式或低涉入购买行为不一致(Verplanken和Herabadi，2001；Silvera和Lavack，2008)。由于冲动性购买行为很难用经典的消费为决策模型来进行解释，因此对该行为的探索既具挑战性，又极富理论与现实意义。尤其是探索冲动性购买行为的影响因素，对于相关理论研究及商家的管理实践都具有极其重要的意义。有关冲动性购买影响因素的文献很多，本文对较新的冲动性购买影响因素文献进行了述评，深入分析了相关因素对冲动性购买的影响机制，构建了冲动性购买影响因素模型，提出了未来的研究方向，期望借此加深学者及商家对冲动性购买的认识。
二、营销刺激因素对冲动性购买的影响
早期，学者们将冲动性购买等同于非计划购买，即消费者在进入商场前没打算购买某商品，进入商场后，受某些外部因素的刺激才临时决定购买该商品。随着研究的推进，学者们指出并非所有非计划购买都是冲动性购买，比如，习惯性购买就是非计划购买，但并非冲动性购买。然而，有一点是确定的，即冲动性购买肯定是非计划性的，换句话说，所有的冲动性购买都是消费者在商场中受到外部因素的刺激而实施的购买行为。因此，商家的营销刺激是引起消费者冲动性购买的重要因素之一。
(一)价格刺激
在众多可能激发消费者购买欲望的因素中，以价格刺激最容易引发消费者的冲动性购买行为(Lin、Chuang和Kung，2005)。同时，在营销刺激措施中，价格折扣也是商家最常用的刺激措施之一。广告中的折扣幅度使消费者心目中产生一个可节省金额，消费者因意识到可获得经济上的节省而产生购买欲望。价格折扣所带来的经济上的节省，使消费者产生一种“我赚到了”的心理，这时如果不买，消费者会觉得遭受了损失(“我赚到了又失去了”)(Biseas和Burton，1993)。根据Kahneman和Tversky(1979)的研究，人们厌恶“失去”，所以为了获取价格折扣所带来的经济利益，消费者会进行购买。
目前，价格折扣随处可见，但并不是所有的价格折扣都会引发冲动性购买行为，由于消费者长期暴露在多种价格折扣信息中，那些平淡无奇的一般性折扣已难以引起消费者的注意，因此对冲动性购买不会产生太大影响。相反，限量购买的价格折扣与突发性价格折扣则会激发消费者的冲动性购买意愿(Lin、Chuang和Kung，2005)。有鉴于此，对于易于引发冲动性购买的产品，商家可以更多地使用限量价格折扣与突发性价格折扣，而不是消费者已经习惯了的、形成规律的、可以预期的一般性价格折扣。此外，参考价、百分比、分离定价等价格设计和价格展示方式在实践中一定程度上已得到应用。鉴于冲动性购买决策过程的突发性、快速性及低认知性，商家可考虑更多地运用这些营销手段。
(二)销售氛围
商店内的销售氛围是另一种重要的营销刺激因素，目前得到了商家的普遍重视，比如商场中一般都会播放轻柔的背景音乐。背景音乐作为最为重要的销售氛围因素之一，成为众多学者的研究重点。许多研究显示，背景音乐能改善消费者的情感状态，比如改善情绪及唤醒状态，从而影响消费者在各种服务场所(比如餐馆、超市、百货商场等)的消费行为。特别是，音乐在低认知、高情感涉入情况下具有最大的劝说效果。但是近些年的一些研究表明，音乐并不是对所有消费者都起相同作用。Morrin和Chebat(2005)的研究表明，充满情感的背景音乐会让冲动型消费者比谨慎型消费者实施更多购买行为。[1]此外，许多学者及商家可能会认为，在购物场所播放音乐的目的在于让消费者产生愉悦的心情，从而进行更多的冲动性购买。但Morrin和Chebat(2005)的研究表明，情感在音乐引发冲动性购买的过程中并不起中介作用，即音乐确实会让冲动型消费者实施更多的冲动性购买行为，但并不是通过情感起作用的。[1]情感在音乐与冲动性购买行为之间的中介效应仍然有待进一步的探讨与验证。
音乐作为营销刺激因素之一得到了广泛运用，而香水的气味作为另一种重要的营销刺激因素却未得到应有的重视。香水不会对消费者的情感产生影响，但香水会使得消费者的认知和评价变得更容易。简单来说，周围芬芳的香味能提升消费者的注意力、信息处理能力和多样性寻求行为，使消费者的认知加工更精细，并提升消费者对产品的评价及记忆，使得消费者对产品及商场的质量感知更高。[2]香水的气味虽然不会直接导致冲动型消费者的冲动性购买行为，但会提高谨慎型消费者的购买量。[1]
特别值得注意的是，商家在使用这些销售氛围刺激因素时，应避免对消费者刺激过度，应遵循最优刺激理论(optimal stimulation theory)对消费者进行适度刺激。比如，不要在同一购物场所同时播放背景音乐和释放香味，否则，可能会对大部分消费者造成过度刺激，反而降低他们的购买水平。[1]最优刺激理论认为，个体渴望从所处环境得到最适宜的刺激，从而使自己感觉到最舒适、最满足。当刺激不足时，个体会寻求刺激，寻找拥有更新奇、更复杂、更不可预知的刺激因素的环境。但当刺激过量时，消费者会实施能减少刺激的行为。比如，如果在同一购物场所同时使用背景音乐和香水，可能会对大部分消费者形成过度刺激，使他们采取更少地浏览商品、逛更少的摊位、更快地离开购物场所等能够减少所接受刺激的措施，从而降低他们的购买水平。
鉴于以上有关销售氛围刺激因素的探讨，商家可以针对不同的商品营造不同的销售氛围。在销售易于引起冲动性购买的商品的区域，比如服装、化妆品、装饰品等商品的销售区，可以播放轻柔的音乐，以增加消费者的冲动性购买行为；而在家电、家具等商品的销售区，则可以利用香水来营造氛围，以促进销售的增长。当然，有关销售氛围刺激适宜性的问题，还有待更深入的探讨。
(三)触摸
对商品的触摸同样会影响消费者的冲动性购买行为。触摸可以改善消费者对一件产品的态度、提高他们评价产品的信心、增强他们的购买意愿。[3]通过触摸，消费者可以获得更多的产品属性信息，比如产品质地信息。这种能够获取产品信息的触摸能增强消费者的购买意愿。[3，4]然而，有时触摸并不能让消费者获得更多产品信息，但同样能增强消费者的购买意愿，促使消费者产生购买冲动。[5]事实上，触摸不仅能提供实体信息，而且能让消费者产生愉悦的情绪，具有享乐性一面。Peck和Wiggins(2006)的研究表明，尽管有时触摸并不能使消费者获得任何与产品相关的信息，但由于触摸影响了消费者的情感，因此会影响消费者的购买决策，增强消费者的购买意愿。[6]向消费者提供触摸产品的机会能大幅提高产品销量。
值得注意的是，触摸并不是对所有消费者都具有相同的效果。由于个体的触摸需求不一样，触摸对个体的影响也不同。触摸需求有两个维度，一是功能性维度，二是本能性维度。[7]功能性触摸需求高的个体，通过触摸搜集产品信息，以便做出判断。他们更擅长通过触摸搜集信息，触摸为他们提供了接触相关信息的机会，这些信息是他们通过其他途径(比如阅读产品说明书或凭视觉观察产品)所无法获得的。[3]相反，对于本能性触摸需求高的个体，触摸是一种享乐性体验，进行触摸是为了好玩、有趣、刺激、愉悦与享受。
冲动性购买是一种具有享乐性质的购买行为(Ramanathan和Menon，2002)。易于进行冲动性购买的消费者，其行为往往受享乐需求的驱动。触摸与冲动性购买之间的联系就在于触摸能给消费者提供感官享受。Peck和Childers(2006)的研究表明，本能性触摸需求高的个体比本能性触摸需求低的个体更容易进行冲动性购买。[5]Peck和Wiggins(2006)研究了不能提供产品属性或功能性信息的触摸对消费者购买意愿的影响，结果表明，包含了触摸的营销沟通会影响本能性触摸需求高的个体的购买意愿，尤其是，能提供正面或中性触摸反馈的产品比提供负面触摸反馈(即摸着不舒服)的产品更能激起消费者的购买欲望。然而，与不提供触摸信息相比，提供负面触摸信息会降低本能性触摸需求低的个体的购买意愿，而提供正面或中性反馈信息的触摸不会降低本能性触摸需求低的个体的购买意愿。提供正面反馈信息的触摸之所以会增强本能性触摸需求高的消费者的购买意愿，是因为触摸影响了他们的情感，使他们更愉悦。正是这种情感反应，在触摸与消费者的购买意愿之间起着中介作用。[6]
由于触摸对冲动性购买行为具有以上影响，商家在确定商品的摆放位置时应该考虑顾客的触摸需求。对于能通过触摸提供更多信息或能提供触摸愉悦感的产品，商家可以将其摆在便于消费者触摸的位置。此外，产品的包装除了提供产品功能信息外，也要考虑消费者的触摸愉悦感。此外，商家可以张贴鼓励消费者触摸的信息，比如“摸摸看，感受一下它的柔软”等信息，诱使消费者触摸商品。但在充分利用触摸来诱使消费者进行冲动性购买时，应注意不同消费者具有不同的触摸需求，尤其应避免那些让消费者触摸后产生负面感受的设计。
三、情境因素对冲动性购买的影响
情境因素主要是指消费者可用于购物的时间、可支配金钱及消费者购物时的精力、情绪等。
(一)消费者可支配时间、金钱
消费者可用于购物的时间会对消费者的冲动性购买产生重要影响。当可用于购物的时间较少时，消费者会产生时间压力，从而减少非计划购买/冲动性购买。如果消费者有较为宽裕的购物时间，则会增加商品搜寻活动。因此，在其他条件相同的情况下，购物时间多的消费者会在购物场所进行更多浏览。相反，只有较少时间去采购、浏览或完成购买计划的消费者可能会产生沮丧情绪，并对购物环境产生负面反应。综合来看，可用于购物的时间主要通过以下路径对冲动性购买行为产生影响：当购物时间充裕时，消费者会更多地浏览店内商品，而浏览一方面会直接激发购买冲动，另一方面会让消费者产生积极情感，而积极情感也会激发冲动性购买欲望及冲动性购买行为(Beatty和Ferrell，1998)。相反，当可用于购物的时间较少时，消费者一方面会减少浏览活动，另一方面会因为时间压力而产生消极、沮丧情绪，从而减少冲动性购买。Kwon和Armstrong(2002)有关体育用品冲动性购买的研究也证实，可用于购物的时间会对冲动性购买产生正向影响。
但是，目前有关可用于购物的时间对冲动性购买影响的研究结论仍存在分歧。林建煌等人(2005)的研究表明，消费者可用于购物的时间越少，越容易进行冲动性购买。他们指出，这可能是因为在有限的时间内，消费者无法进行有效的评估，而当时间比较充裕时，消费者的决策时间变长，消费者有较多的时间来评估产品，从而减少冲动性购买行为。而李志飞(2007)在有关异地冲动性购买的研究中指出，时间压力对冲动性购买行为没有显著影响。因此，可用于购物的时间与冲动性购买之间可能不是线性关系，而是倒“U”形关系，即适当地拉长消费者的购物时间可能会引发更多的冲动性购买行为，但过长的购买时间则可能降低消费者的冲动性购买水平。
根据以上结论，商家在进行销售时应注意以下几点：首先，创造舒适的购物环境，延长消费者在店内的逗留时间，让其有更多的时间和机会浏览不同的商品，特别是浏览事前没准备买的商品，使其受物理接近性的影响而产生购买欲望。物理接近性是冲动性购买的一个重要影响因素(Mischel和Ayduk，2004)。Rook(1987)指出，消费者仅仅看见店内或宣传册上的商品就会产生购买冲动。物理接近性可以激发影响欲望的感官感受，消费者触摸、品尝或嗅闻商品等都会提高物理接近性，从而激起购买欲望。其次，商家可以尝试去影响消费者对其可用时间的感知。比如，使得消费者的购买更高效，帮助消费者更快地找到想要购买的产品，从而消除消费者的焦虑、沮丧情绪。当消费者犹豫时，销售人员可进行适当干预，促使其更快做出决定。
消费者的可支配金钱同样对冲动性购买有重要影响。当消费预算较宽松时，消费者较易产生冲动性购买行为，这可能是因为可支配资金较多时，即使购物有风险，也不会对未来产生太大的影响，因此消费者往往较为乐观，在购买时较少进行深入评估。同时，消费者拥有的可支配金钱越多，对环境的负面感受就越少，也就越容易进行冲动性购买。鉴于消费者可支配金钱对冲动性购买的以上影响，商家的一些大型促销活动可以刻意安排在工资、奖金发放日，以及节假日等消费者普遍拥有较多可支配资金的日子。
(二)消费者的自我调节资源
冲动性购买行为是否会发生，取决于消费者面对诱惑时的欲望与自我控制相互斗争的结果。有关冲动性购买影响因素的探讨大多集中在欲望的产生方面，如与商品物理上的接近(如触摸、嗅闻、试用)会刺激消费者的感官，价格折扣让消费者产生“赚到了”的心理，从而导致冲动性购买欲望的产生。作为欲望的对立面，消费者面对诱惑时的自我控制能力也是冲动性购买行为是否会发生的关键影响因素之一。自我控制的有效实施主要依赖标准、行为监控及改变行为的能力三个要素。[8]标准指的是目标、理想、规范等，比如，节食者的理想体重或体态就是其标准。通常，标准明确的消费者更少实施冲动性购买行为，更少受促销人员、广告等的影响。标准不明或标准冲突都会降低消费者的自我控制能力，从而导致冲动性购买。行为监控是指消费者密切跟踪自己的行为，例如记录自己的每笔支出及支出原因等。如果人们不跟踪自己的行为，自我控制就会崩溃。前两个要素对自我控制的有效实施是重要的，但如果缺乏第三个要素——改变自身行为的能力，即自我调节能力，前两个要素将没有任何作用。
消费者的自我调节能力主要取决于消费者在购物场所的自我调节资源，或称精力。自我调节需要消耗精力(资源)，例如，与坐得远离糖果的节食者相比，坐在一堆诱人糖果前的节食者，由于在抵制糖果诱惑的过程中消耗了精力，因此更难坚持完成随后抵御其他诱惑的艰巨任务(Vohs和Heatherton，2000)。也就是说，在一种环境中为了抵制诱惑而不得不实施自我控制的消费者，很可能会屈服于下一个诱惑。消费者在处于精力耗竭状态(疲倦状态)时极易进行冲动性购买，因此，一些能够导致消费者自我调节资源耗竭的因素会促进冲动性购买的发生。Vohs和Faber(2007)用实验的方法，让被试控制自己的注意力以临时耗竭其精力，结果这些被试与控制组的被试相比对相同商品的评价更高，也愿意支付更高的价格去购买这些商品。在他们的实验中，被试控制自己的注意力同样消耗了精力，因此在随后的购买过程中也更冲动。对于具有高冲动购买倾向的消费者，精力耗竭对其冲动性购买水平的影响尤其显著。[9]
人们在一天的活动中会消耗大量的精力，因此傍晚往往比早晨更容易进行冲动性购买，所以，在傍晚开展一些刺激性促销活动能更有效地刺激消费者进行冲动性购买。此外，设法让消费者在店内进行试穿、比较，不断地做出权衡、判断，以消耗其精力，也可以提高其进行冲动性购买的可能性。店面足够大，布置有吸引力，延长消费者的逗留时间，这除了如前所述能增加消费者的浏览机会外，也能起到消耗消费者精力的作用。促销人员应留意消费者的精力状况，把目标锁定于那些明显处于精力耗竭状态的顾客，对其进行更多的劝说与兜售，促使其实施冲动性购买行为。
除了以上提到的几种情境因素，消费者的心境也是影响冲动性购买的一种重要情境因素。范秀成和张运来(2006)在其《情感影响冲动性购买的机制研究》一文中对此进行了深入分析，在此不再赘述。
四、个体特征对冲动性购买的影响
消费者的个性特质是影响冲动性购买的重要因素之一，自从学者们对冲动性购买的研究重点转向消费者以后，个性特质就成了学者们的考察重点。尤其是，商业竞争越来越激烈，营销越来越精细化、个性化，针对具有不同个性特质的消费者采取更有针对性的营销措施，才能有效激发冲动性购买行为。影响冲动性购买行为的个性特质主要有冲动性购买倾向、调节导向、自我建构、自我不一致等。此外，人口统计学变量也会对冲动性购买行为产生影响。
(一)冲动性购买倾向
冲动性购买倾向是指个体可能实施非计划的、不经仔细考虑的立即购买行为(即冲动性购买)的程度(Weun、Jones和Beatty，1998)。在日常生活中，有的消费者本身就更倾向于采取冲动性行动，即具有较强的冲动性购买倾向。冲动性购买倾向较强的消费者更容易进行冲动性购买。一方面，冲动性购买倾向较强的消费者，在店内浏览商品的时间也较长，从而容易产生更强的冲动性购买欲望；另一方面，冲动性购买倾向也会直接影响冲动性购买欲望，即冲动性购买倾向较强的消费者，即使与其他消费者进行相同时间的浏览，也会产生更强的冲动性购买欲望(Beatty和Ferrell，1998)；此外，冲动性购买倾向较强的消费者，容易产生积极情感，做出乐观的购买评估，因此容易实施较多的冲动性购买行为(Lin、Chuang和Kung，2005)。冲动性购买倾向是消费者日常生活中冲动性购买方面的总体表现，是消费者在面对诱惑时欲望与自我控制两种相反力量的作用结果，能够在一定程度上反映不同消费者在冲动性购买行为方面的区别。因此，冲动性购买倾向能较好地预测消费者的冲动性购买行为，对冲动性购买倾向的判断有助于商家锁定目标消费群体。
过去，学者及商家在对消费者的冲动性购买行为进行预测时，往往把冲动性购买倾向作为消费者的总体特征来对待，即如果一个消费者比另外一个消费者拥有更强的冲动性购买倾向，那么就认为该消费者对所有产品都更容易进行冲动性购买。但日常生活经验告诉我们，消费者在购买不同产品方面的冲动性并不相同，如有的消费者在服装消费方面具有高冲动性，而在CD消费方面具有低冲动性；有的消费者在餐饮消费方面具有高冲动性，而在电子产品消费方面具有低冲动性。因此，消费者对特定产品的冲动性购买倾向能更准确地预测其冲动性购买行为。相关研究同时表明，消费者对特定产品的冲动性购买倾向受其产品涉入度的影响。[10]一方面，消费者会由于对某种产品的高涉入而产生强烈情感，从而容易进行冲动性购买，即消费者对某种产品的涉入水平越高，越可能进行冲动性购买；另一方面，为了获得更大乐趣，消费者往往更可能浏览其涉入度较高的产品，高频的浏览也容易导致冲动性购买。可见，消费者对其涉入度较高的产品具有较强的冲动性购买倾向。[11]
由于对特定产品的冲动性购买倾向能够更准确地预测冲动性购买行为，并且涉入度会影响消费者对特定产品的冲动性购买倾向，因此商家可以采取更多的措施来吸引高涉入消费者，比如资助一些特殊俱乐部，举办展示活动，或频繁开展回报活动。此外，商家可以建立数据库对高涉入消费者进行跟踪，以便更有效地定位目标消费群体，设计出特殊的促销活动，来促进目标消费者的冲动性购买行为。在展示商品时，商家应仔细挑选展示品，以吸引高涉入消费者。
(二)调节导向
调节导向有长期调节导向与临时调节导向之分，由于此处探讨消费者的个性，为简便起见，这里的调节导向仅指长期调节导向。调节导向包括提升调节导向和防御调节导向。提升调节导向强调正面结果和收益，即关注能否“获得”，且对负面结果不敏感；而防御调节导向强调负面结果和损失，即关注是否会遭受“损失”(Higgins，1997)。个体在社会化过程中会逐渐以其中一种导向为主来调节自己的行为，相应的，个体也就有提升调节导向个体与防御调节导向个体之分。提升调节导向个体思想更开放、更爱冒险、更关注收益，对负面结果不敏感，在面对诱惑时更容易冲动。[11]但同时，提升调节导向个体在追求目标的过程中具有更高的动机强度及韧性，因而更容易成功抵制欲望，即当他们认为需要进行自我控制时，其自我控制往往也更有效。[12]因此，调节导向对消费者冲动性购买行为的影响比较复杂，一方面会影响消费者在面对诱惑时的欲望，另一方面会影响消费者对欲望的抵制。
过去学者及商家主要基于冲动性购买倾向识别高冲动购买者，但冲动性购买倾向只能反映消费者面对诱惑时的欲望与自我控制的斗争结果，而基于调节导向则能找出真正的高欲望者。也就是说，调节导向比冲动性购买倾向更适合用于识别真正的冲动性购买者，根据调节导向进行识别有助于商家准确定位目标消费群体——提升调节导向个体。识别出具有提升调节导向的消费者后，商家可以在促销中着力改变这些消费者的消费观念及态度，改变其规范性评估，使其认为冲动性购买是恰当的，从而充分挖掘这类消费者的购买潜力。如果商家错误地将目标消费群体定位于防御调节导向个体，那么即使能成功改变目标消费者的消费观念，也难以促使其进行更多购买，因为这类消费者面对诱惑缺乏购买欲望。换句话说，提升调节导向的消费者才是冲动性购买的主力军。特别是在一些较少涉及规范性评估，消费者较少需要进行自我控制的零售情境中，依据调节导向定位目标消费群体更具特殊意义。比如，与传统零售方式相比，在目前新兴的电子商务领域，消费者较少受周围群体的影响，较少进行规范性评估。如果在这种情境下更多地将目标消费群体定位于具有更强提升调节导向的个体，则可能极大地降低成本，提高销售量。
(三)其他个体特征
除了以上个性特质因素外，自我建构、自我不一致、购物享乐性、时髦涉入度等个性特质及一些人口统计学变量也会对冲动性购买行为产生影响。但相关文献仅偶有探讨这些因素，在此我们只做简要介绍。
自我建构是指个体理解和认识自我的方式，是个体关于自我和他人的信念，即个体在多大程度上认为自己与他人相关或是分离(Markus和Kitayama，1991)。自我建构主要通过影响消费者对冲动性购买的规范性评估来影响消费者的冲动性购买行为，因此，自我建构对冲动性购买的作用在群体购买环境下体现得更充分。个体主义文化下的消费者(独立自我建构占主导)比集体主义文化下的消费者(关联自我建构占主导)更易实施冲动性购买。集体主义文化下的消费者之所以相对来说较少进行冲动性购买，不是因为他们的内在冲动性低，而是因为他们的关联自我建构较强，从而更多地压制了其购买冲动(Kacen和Lee，2002)。Zhang和Shrum(2008)的研究也揭示，消费者的自我建构与其冲动性购买倾向相关，独立自我建构强的消费者(如美国消费者)比独立自我建构弱的消费者(如我国消费者)在啤酒消费方面更容易冲动。[13]
自我不一致指的是消费者自我概念中的理想自我与其真实自我之间存在差距。理想自我指个体希望具有的形象，真实自我指现实中个体的真实状况。商品能够体现消费者的个人和社会身份，当消费者的理想自我与真实自我差距较大时，消费者容易为了通过某件商品来缩小这种差距而实施冲动性购买，因此，冲动性购买与自我不一致呈显著正相关关系，即那些自我不一致程度较大的消费者更容易进行冲动性购买。[14]那些更能体现身份的商品也更容易成为冲动性购买的对象，比如与厨具相比，服装更有可能成为冲动性购买的对象。
购物享乐性是指消费者能够从购物过程中获得乐趣的程度(Beatty和Ferrell，1998)。购物享乐性较强的消费者能从购物中获得更多乐趣，因此愿意花更多时间来购物。购物享乐性强的消费者从购物过程中获得的满足往往比从购买到的商品本身获得的满足要大，因此更有可能花更多时间浏览商品，也更享受这种乐趣。不过，购物享乐性变量不是通过浏览来影响冲动性购买行为，而是通过正面情感对冲动性购买欲望产生影响，从而最终影响冲动性购买行为(Beatty和Ferrell，1998)。
Park、Kim和Forney(2006)探讨了时髦涉入度、积极情感、享受性消费倾向与以追求时髦为导向的冲动性购买行为间的因果关系。结果表明，时髦涉入度和积极情感对消费者以追求时髦为导向的冲动性购买行为具有正向影响，其中又以时髦涉入度的影响较大；享受性消费倾向是影响以时髦为导向的冲动性购买行为的一个重要中介变量。
有关人口统计学变量对冲动性购买影响的研究很多，结论大体上一致。如相关研究认为，在大约18～35岁间，消费者的冲动性购买水平整体上随着年龄的增长而呈上升趋势；大约35岁以后，消费者的冲动性购买水平则整体上随着年龄的增长而呈下降趋势。女性的冲动性购买水平总体上比男性高。白种人的冲动性购买水平普遍比黄种人高。
五、冲动性购买影响因素模型与未来研究方向
(一)冲动性购买影响因素模型
基于以上有关冲动性购买影响因素的文献梳理，本文构建了如图1所示的冲动性购买影响因素模型。模型以冲动性购买过程(欲望的产生、规范性评估、自我控制、冲动性购买)为轴心，梳理、整合了各环节的影响因素。与前人(Dholakia，2000)的冲动性购买影响因素模型相比，本文构建的冲动性购买影响因素模型体现了冲动性购买最新研究成果所涉及的影响因素，以及这些因素的作用机制。
首先，模型根据新文献，拓展了消费者个性特质因素，并体现了其作为前因变量影响冲动性购买的方式。Dholakia(2000)的模型只考察了冲动性购买倾向对冲动性购买欲望的影响。根据最新研究，本文构建的模型引入了调节导向和自我建构这两个重要的个性特质变量，并指出了它们在冲动性购买不同环节的作用。
其次，模型拓展了营销刺激因素及情境因素，并体现了它们对冲动性购买的作用机制。Dholakia(2000)的模型仅指出营销刺激因素和情境因素会影响冲动性购买欲望，而实际上，如图1所示，这两类因素还会在其他冲动性购买环节起作用。尤其是，图1所示的模型根据新文献，引入了触摸和音乐这两种营销刺激因素，并且体现了自我调节资源这种情境因素对消费者自我控制的影响。
图1 冲动性购买影响因素模型
最后，模型增加了情感与浏览这两个变量。Dholakia(2000)的模型没有考虑情感与浏览对冲动性购买行为的影响。事实上，有许多前因变量是通过影响消费者的情感而最终对冲动性购买产生影响的。
(二)未来研究方向
学者们对冲动性购买的影响因素做了大量的研究，但冲动性购买作为一种非理性消费行为，仍然是一个未解之谜。为了加深对冲动性购买行为的理解，有必要从消费者个性特质方面寻找突破口。调节导向和自我建构相关理论的发展，为深入考察冲动性购买行为提供了可能，未来的研究可以从这两方面进行深入探讨。
与调节导向理论紧密相关的调节匹配理论是目前学者们的研究热点，相关研究十分关注人们的日常行为，尤其是消费选择行为。[15,16]目前学者们已开始尝试利用该理论对冲动性购买行为进行探索。Hong和Lee(2008)的研究表明，经历调节匹配的消费者对诱惑的抵御力较强，而经历调节非匹配的消费者容易屈服于诱惑，原因在于调节非匹配会削弱消费者的自我控制力。[17]但与此同时，调节匹配也会使得消费者原来的正面评价变得更正面，原来的负面评价变得更负面，[15，18]因此，经历调节匹配后，冲动者的冲动性购买欲望可能变得更强。可见，调节匹配可能对冲动性购买行为产生不同方向的影响。那么，在调节匹配的影响下，消费者最终表现出的行为是否会更冲动呢？未来有必要在这方面进行深入探讨。此外，研究哪些情境因素或信息框架会促使消费者在购物现场产生调节匹配，也是非常有趣的研究主题。
现有研究表明，个体的调节导向与自我建构有着一定的联系。独立自我建构者的目标是自主和成就，相反，关联自我建构者的目标是归属于群体。独立自我建构者倾向于通过取得成功和显示自己比别人优秀来提高自己，这与提升调节导向的目标一致；而关联自我建构者一般会强迫自己履行对他人的责任和义务，并保持警惕，避免犯一些让自己孤立于群体的错误，这一点与防御调节导向一致。独立自我建构者认为提升性策略比防御性策略重要，并且对提升性信息更敏感；相反，关联型自我建构者认为防御性策略更重要，并且对防御性信息更敏感。[19，20]可见，独立自我建构者往往是提升调节导向个体，而关联自我建构者往往是防御调节导向个体，且独立自我建构者比关联自我建构者更容易屈服于自己的冲动。未来的研究可以进一步探讨调节导向与自我建构之间的关系及其对冲动性购买行为的综合影响。