价值生态系统：云经济时代的价值创造机制_生态系统论文

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       JEL Classification:D23 L20 M21

       一、问题提出

       理论界对产业组织价值创造机制的研究是沿着“价值链”、“价值星系”、“价值网”的脉络层次推进的。波特教授提出的“价值链分析”开启了研究价值创造机制的新思维模式，循着价值链分析的思路，Normann and Ramirez(1993)发现随着价值创造流程的复杂化，价值链演化为由“恒星企业”吸引星系成员企业共同组成的“价值星系”。Rayport and Sviokla(1995)发现由信息构成的虚拟价值链逐渐成为价值创造机制的重要组成部分，在融合虚拟价值链的基础上，价值链被进一步延伸为价值网(Slywotzky et al.,1997)，Prabakar and Wilson(2001)的研究则建立了价值网的理论模型。

       信息技术迅速发展使互联网深入到人们工作和生活的每一个角落，也对社会生产方式产生深远影响。特别是随着以用户信息交互传播为特点的Web2.0渗入日常工作和生活，社会性网络服务(Social Networking Services)和基于位置的服务(Location Based Service)逐渐在企业和消费者中普及，互联网成为社会生活的必要组成部分，信息传播呈现碎片化(Fragmentation)趋势。2007年诞生的云计算技术通过大数据的互联与管理，将信息在价值创造过程中的作用提升到前所未有的高度，推动社会发展进入“云经济时代”(Could Economy Era)。云经济时代的价值创造活动以顾客(企业或自然人)信息为起点，顾客的使用过程在价值创造机制中的地位逐渐上升，最终取代制造过程成为价值创造活动的新核心环节。上述现象对产业组织产生重要影响，同时也对价值创造理论提出严峻挑战——必须寻找新的理论视角来阐释价值创造机制。

       二、价值生态系统的概念及主要特征

       生态系统是由自然界一定空间内的生物与其环境构成的统一整体，具有开放性、多样性、自我调控和可持续发展等特点。生态系统的生物之间、生物与环境之间相互影响、相互制约，在一定时期内形成相对稳定的动态平衡状态。人类社会的经济活动在发展过程中也呈现出一定生态系统特征，20世纪60年代以来出现的组织生态学、商业生态系统等理论，研究了以企业为生态个体的产业组织发展演化的规律。云经济时代，更微观层面的价值创造活动也具有与生态系统相似的特征。

       1.云经济时代价值创造活动的特点

       (1)价值概念进一步拓展。传统价值创造理论以能够用货币计量的交易价值作为研究对象，人们的精神文化体验蕴含的价值很少纳入到研究视野。云经济为人们提供了体验精神文化的技术条件，如即时通讯、博客与微博、网络影视、社交网络及中国好声音等创新型文化娱乐节目，这些提供免费服务的平台为人们带来的精神文化价值难以计量，但对社会生活产生的深远影响不应被忽略。价值创造理论必须正视精神文化价值，才能合理解释云经济时代的价值创造机制。

       (2)信息在价值创造活动中发挥至关重要的作用。在传统价值创造过程中，虽然信息的作用逐渐被重视，但受技术限制只有部分信息能够被及时有效挖掘，因而信息要素一直处于从属地位。以 Web2.0为基础的互联网为个性化信息的碎片化传播创造了条件，大数据技术为海量源信息的及时搜寻和管理提供了支持，经过数据挖掘的有效信息可以独立参与价值创造活动，与其他生产要素并行发挥作用，这是传统价值创造过程不可能实现的目标。

       (3)使用过程超越制造过程成为价值创造活动的核心环节。从价值链到价值星系或价值网的理论演化，展示了传统产业组织力图将顾客的使用过程有效融合到制造过程的努力，但以研发、生产和营销为主要内容的制造过程始终是传统产业组织赖以生存和发展的核心。进入云经济时代，不仅服务业实现了以顾客使用过程为导向的平台化发展，制造业也进入“云行列”。云制造(Cloud Manufacturing)以云计算、物联网、智能化和虚拟化等技术为支撑，按照一定规则，将软硬件、人、知识等各类资源封装成制造云，顾客通过云制造平台实现个性化需求(李伯虎等，2010)。云制造颠覆了面向设备、资源和订单为驱动的传统局面，真正实现了由顾客主导制造过程。云经济时代的制造过程依然存在，但退居幕后成为使用过程的辅助环节，云制造标志着制造过程正式从价值创造活动的核心环节中退出。

       2.价值生态系统的概念

       (1)交易平台的生态系统化。价值生态系统(VES，Value Ecosystem)最初起源于为顾客设计的交易平台。信息不对称导致产品(有形商品或服务产品)从制造过程到顾客使用过程存在大量交易成本，因而借助某种平台进行交易(自给自足的小农经济除外)成为普遍形式。传统交易平台以向双边或某一边顾客收取费用为主要盈利模式，对传统交易平台的理论研究始于法国经济学家Rochet and Tirole(2002，2003)，他们开创了模型化方法研究“双边市场”理论的先河。以电子商务为代表的网络交易平台(如B2B、B2C、C2C等)为产品的供需方提供了在线信息交流的环境，节约了交易成本，信息交流提高了交易效率，吸引了大量企业和消费者利用平台进行交易。进入云经济时代，交易平台开发了许多新功能，为顾客免费提供如社交、点评、自我管理等服务，进驻平台的顾客数量呈现爆发式增长。平台企业以整理挖掘的顾客信息为基础开发增值业务获取收益，如向其他企业提供精准营销。平台的功能越强大，吸引的顾客越多，企业越能够通过顾客信息资源创造更多增值服务获取收益，反过来进一步强化平台的功能，因此交易平台与顾客之间形成一种互惠互利的共生关系。云经济中的交易平台具有一定的生态系统特征。顾客进驻(Enter)并栖息(Inhabit)于交易平台从而实现交易、社交等需求。栖息于平台的顾客表现出一定的特征或偏好，具有同一特征或偏好的顾客聚集而成价值种群(Value Population)，价值种群经过扩张形成具有类别特征的价值群落(Value Community)。交易平台与顾客形成的价值群落共同构成具有生态系统特点的新组织形态。这就是最简单的价值生态系统。

       (2)价值生态系统的构建。进入云经济时代，顾客的使用过程上升为价值创造活动的核心环节，因此顾客信息本身成为有价值的资源。具有战略思维的企业发现无论企业自身与顾客之间是否存在交易，关于顾客的行为习惯、消费偏好等信息都蕴含着巨大价值，通过一定方式聚集顾客成为价值创造过程的重要组成部分。这些企业一方面构建功能丰富的平台，通过为顾客提供免费的交易、即时通讯、信息获取、精神文化以及云存储等服务，不断吸引顾客进驻并栖息于平台，形成多种类型的价值群落；另一方面整合自身的和其他组织的服务资源或制造资源，形成持续为顾客提供增值服务的能力，并将增值服务作为收益来源。由平台企业、平台产生的价值群落和平台整合的社会资源及其环境共同形成的新的组织形态称为价值生态系统，构建价值生态系统的平台企业称为中枢企业(Nerve-center Company)。中枢企业的核心作用并不是投巨资于硬件建设，而是像神经中枢一样，通过组织、协调和数据挖掘等方式充分利用顾客信息和社会资源，设计运行规则。维护系统运转，促进价值生态系统成长，寻找并拓展价值空间。最初构建价值生态系统的中枢企业可以是规模大实力强的实体企业，也可以是主要拥有创意的新创企业，如大众点评网。其创业之初只有一台服务器。

       (3)价值生态系统的价值空间。价值生态系统是价值创造活动的组织载体，其价值空间既包括能够以货币计量的财富，也包括为顾客创造的精神文化财富，从而在广度上超越了传统产业组织的价值空间。在价值生态系统的组织下，精神文化产品借助于云技术大量涌现，为人们提供了丰富的精神文化体验，栖息于网络朋友圈、社交网站等行为甚至成为占据第一位的精神文化活动。由于信息成为独立生产要素，价值生态系统比任何传统产业组织都能更有效地配置资源，因而也在深度上拓展了价值空间。中枢企业与顾客之间的共生关系是价值空间存在的基础，通过分享价值空间，顾客满足了服务、物质或精神文化需求，中枢企业获得了收益并实现了发展。

       3.价值生态系统的主要特征

       (1)价值生态系统是云经济时代的新型产业组织形态。①价值生态系统模糊了产业边界，几乎所有产业都可以在价值生态系统的黏合下有机融合在一起并创造价值。价值链、战略联盟等产业组织也进行跨产业整合，但都是不同产业在某一个组织内的线性组合，而融入到价值生态系统中的产业则失去了明确边界。②价值生态系统没有企业边界。价值链、战略联盟等产业组织是具有明确边界的企业组合，而价值生态系统是开放的系统，在理论上可以容纳任意数量的栖息者。与核心企业或盟主企业不同，中枢企业与进驻系统的栖息者之间不需要权威或严格协议来维系关系，顾客可以自由选择栖息或离开价值生态系统。另外，与市场相比，价值生态系统是一种以长期关系维系存在的组织，栖息于价值生态系统的顾客不是为了一次交易或短期交易，各方共同认可的规则是价值生态系统运行的基础。③价值生态系统模糊了传统意义上企业与顾客的界限。传统组织的核心企业或盟主企业都是组织一批“志同道合”的伙伴企业一起，站在“柜台”一侧为另一侧的顾客提供服务。而中枢企业则把“柜台”撤销了，企业与消费者都以平等的顾客身份进驻并栖息于同样的价值生态系统共同创造价值，在一定情况下两者互为顾客。④价值生态系统的价值创造活动具有动态性。以制造过程为核心的传统组织中，特定成员负责价值创造过程的特定环节。并且核心企业对价值创造过程具有重大影响。价值生态系统则通过平台服务将产品生命周期的各环节如研发、生产、营销、使用等予以融合，这些环节交给价值生态系统的特定或不特定的价值个体去完成，栖息者具有相对平等的地位。价值创造过程的动态性使得价值生态系统能够更广范围、更高效率的配置社会资源。

       (2)价值生态系统具有生态系统特征。①价值生态系统具有层级特征。价值生态系统的栖息者相互作用、相互影响、相互制约，形成不同特点的价值种群、价值群落，每个生态位上都存在数量不等的生态个体并形成多种层次。如微博平台的用户有大V、铁粉、普通用户和僵尸粉的层次。不同层级顾客的栖息特点存在差异，其对价值生态系统的贡献不同，中枢企业一般对价值群落进行分层次管理。同时，价值生态系统中各层级的种群或个体可以相互转化，这种转化既可以自发实现，也可以在中枢企业的引导下出现。层级数量及高层级所占的比重，是衡量价值生态系统稳定性的重要指标之一。②价值生态系统是一个相对稳定的开放系统。价值生态系统与外部环境之间不断进行熵的交换，即通过信息、资金、物质等交换产生价值流动。开放性是价值生态系统的基本属性，封闭和孤立系统是不可能创造价值的。价值生态系统的价值个体、价值种群和价值群落形成复杂的相互关系，在一定时间范围和产业领域内有序运转，系统内外的信息流动、能量流动与物质流动处于相对稳定状态。③价值生态系统具有自我反馈与自我调节功能。当面对来自外界变化或系统内波动时，中枢企业启动反馈机制可以进行缓冲，通过自我调节提高系统的稳定性。由于制造过程“云化”为隐性流程，传统产业组织中维持结构稳定的软件和硬件被淡化。创新主导价值生态系统的运行。

       (3)价值生态系统的生命周期各阶段不存在明确界限。①价值生态系统的演化过程也经历幼儿期、成长期和成熟期阶段，但由于对资本、技术等传统要素的依赖程度退居次要位置，其发展往往呈现阶段性爆发式增长，周期各阶段的界限不明显。②价值生态系统可以持续发展并不断衍生子系统，衰退期并不是必然阶段。中枢企业引导价值生态系统不断扩张，形成类别更加丰富的价值种群和价值群落。价值种群和价值群落内栖息的价值个体数量不断增加，有些价值群落逐渐衍变成为具有独立生存能力的价值生态子系统，原来的价值生态系统退化为壳系统或母系统。③中枢企业与栖息的顾客之间也不可能用刚性双边契约予以约束，当价值生态系统面临危机时，原来栖息于此的顾客可以瞬间迁徙至其他价值生态系统，从而导致价值生态系统迅速崩溃。曾经盛行并吸引大量读者的电子书阅览器，在平板电脑和智能手机的冲击下，迅速被读者抛弃，由于反馈系统未能有效建立新的顾客吸引机制，中枢企业无力挽救价值生态系统的命运。传统产业组织的运行以契约为基础，其扩张和崩溃都具有一定黏性。

       三、价值空间的理论分析

       1.价值空间的理论模型

       产业组织的价值空间是由流程、交易和服务构成的三维空间，其结构见图1，图中X、Y、Z分别代表流程、交易和服务三个维度，箭头代表创新方向。流程和交易是价值空间的基本维度，流程是价值创造活动的组织方式，影响着价值创造效率；交易是价值创造活动的内容，也是劳动、土地、资本、知识技术、信息等资源共同作用的结果，通过交易可以满足各种各样的需求①(自给自足的小农经济除外)。服务的作用是充分实现或提升交易价值，在云经济时代之前，服务一直未取得独立维度的地位，或作为流程的一部分，在价值创造活动中起辅助作用；或作为有价格的产品构成交易的一部分②。价值生态系统使服务在价值创造活动中的作用发生质的变化，大量服务不再以有价格产品的方式出现，免费服务成为云经济时代的潮流。服务在产品生产中也不再仅仅发挥辅助作用，而是转变为引导力量。服务逐渐从流程和交易中分离出来成为价值空间的独立维度。

       某种经济环境下，每个维度都存在一个基本水平，在图1中分别用

表示。由

决定的矩形区域表示特定时刻由流程和交易的基本水平决定的二维价值空间，同样

决定的矩形区域分别表示由流程和服务、交易和服务决定的二维价值空间。第三个维度的基本水平决定了三维价值空间的大小，这是与特定经济环境水平相对应的。任何产业组织拓展价值空间都要通过在一个或多个维度进行创新实现。从长期看，经济环境的进化促进了每一个维度基本水平的延伸，从而扩大了基本的价值空间。理论界对价值空间的认识也有一个演化的过程，创新最快的维度首先纳入研究视野。最初的价值链分析从流程一个维度展开，价值星系和价值网理论主要从流程和交易两个维度③阐述了价值创造活动，分析的目的是寻找恒星企业实现利润或价值最大化的发展战略。进入云经济时代，服务创新借助云技术为顾客创造了巨大的物质财富和精神文化价值，上升为价值创造的主要驱动力，从而使价值空间的三维结构更加显著，标志着价值创造活动达到一个新高度。

      

       图1 价值空间的三维结构示意

       2.云经济时代三个维度的创新

       (1)交易创新。产业组织演化可以节约交易成本的现象受到理论界长期重视，纵向一体化理论(Williamson，1985)、组织生态学理论(Hannan，Freeman，1977)、产业集群理论(Porter，1986)、企业战略联盟理论(Porter，1986)、商业生态系统理论(Moore，1996，1998)的研究都发现企业之间以某种形式进行合作可以节约交易成本。上述理论以产品的制造过程为出发点进行研究，交易成本的节约主要发生在“柜台”的企业这一侧，企业与“柜台”另一侧的顾客之间由于信息不对称造成的交易成本远没有得到有效降低。价值生态系统的运行可以大幅降低微观层面的交易成本④，传统模式下由于交易成本过高而无法实现的交易被开发出来。价值生态系统不仅拆除了“柜台”，而且借助云技术可以为任意数量的顾客提供信息传递和信息共享的平台，在很大程度上消除了Klaes(2000)所描述的“经济摩擦”。交易中的搜寻成本——顾客搜寻供给者的成本和供给者搜寻顾客的成本都得到有效降低，很多价值创造活动因交易成本大幅降低而出现。云经济时代的制造过程在价值创造活动中的地位不断下降，导致了企业的生产组织和管理、产权界定和产权交易等过程的重要性减弱，微观层面的管理型交易成本变得不再重要，在社会交易成本中所占比重不断降低。云制造实现了制造资源跨企业、跨区域的集成和分配，作为价值生态系统的云制造服务平台通过云技术手段组织制造过程，部分替代了原有的企业内部管理，实现了以最低的成本、最快的速度和可靠的质量为顾客提供所需的个性化产品。

       产品创新是交易创新的另一种形式。传统理论在发展中逐渐认识到人本身具有的多元性，从最初的“(理性)经济人”、“社会人”理论，不断深化衍生出“自我实现人”、“复杂人”等新理论。尽管人的个性被逐渐认识，但受技术条件限制，“私人定制”式的个性化需求无法普遍得到满足，产品总是为一批人设计和生产⑤，并且产品如何满足具有相似特征的“一批人”存在一定盲目性。企业之间也存在大量的难以实现或实现成本过高的交易，一方面中小企业难以有能力生产自用的非标准化设备或产品零件；另一方面知识、信息、设备等制造资源广泛分散在诸多大企业中，这些资源的使用和配置在客观上存在闲置。因此由个人或企业需求构成的社会总需求，受技术条件限制难以完全实现，不仅存在大量交易成本，而且交易总是不充分。进入云经济时代，信息传播碎片化成为彰显社会多元性和需求个性化的重要现象，价值生态系统依托大数据处理技术，不仅可以轻易获取碎片化信息中包含的顾客信息数据，而且可以迅速对这些含有意义的数据进行专业化处理，使产品的供给者不再盲目面对需求者，而需求者也可以创造新需求，并不断传递给信息供给者，为供给者提供创新产品的思路。腾讯公司是受益于大数据管理的代表，通过QQ、微信、微博等产品构建的价值生态系统拥有数亿常驻顾客，公司将顾客的海量信息汇聚在一起并挖掘出具有价值的关于兴趣爱好、归属地、社会关系等信息。这些信息不仅因具有“精准营销”价值而吸引广告投放，而且通过“微博账号”、“朋友圈”等工具为顾客之间的交易创新提供高效平台。在制造业领域，云制造不仅极大地促进了社会资源配置效率的提高，而且可以低成本完成原来不存在或难以完成的产品生产，如生产中小企业的非标准化设备以及消费者自行设计的充分展现个性化的产品。

       (2)流程创新。进入云经济时代，传统产业组织的“研发—生产—营销”式的线性价值创造流程将逐渐淡出历史，流程非线性化成为价值创造活动的主要特征。线性流程的特点是价值创造活动按照既定的逻辑顺序展开。无论价值星系的恒星企业还是价值网的核心企业，都掌握着价值创造流程的关键环节，决定着产品从研发到生产再到营销这个流程的钥匙，其他企业则各司其职，分担着价值创造流程的特定环节。价值星系或价值网都宣称以顾客为核心，尽管顾客需求能被及时捕捉甚至顾客被纳入到价值创造流程的部分环节中，但顾客仍然是“柜台”之外的“局外人”，是需求信息的提供者。随着信息技术的发展和应用，传统流程逐渐出现了非线性化趋势，特别是某些环节内部出现了明显的非线性化特征，如研发环节从传统的直线式研发演化为并行研发。价值网理论也发现了价值创造流程的非线性化趋势，因此提出虚拟价值链与物质价值链共同完成价值创造过程。但云经济时代到来之前，线性化是价值创造流程的主要特征，非线性化处于“量变”的状态。

       价值生态系统为价值创造流程非线性化进行“质变”提供了技术条件和组织基础。“柜台”消失后，价值生态系统的栖息者互为顾客，具有同等地位，价值创造流程的各个环节逐渐分解，顾客大量嵌入到与使用过程相关的环节。既定的逻辑顺序不复存在。以营销为例，传统价值创造活动中作为产品提供者的企业负责营销环节的主体工作，不仅成本高，而且精准性低。进入云经济时代，栖息于价值生态系统的顾客自发形成具有类特征的价值群落，从而为精准营销奠定了基础，大量为顾客提供免费服务的平台以提供精准营销为获利方式，因此价值生态系统天然是一个优良的营销载体。营销环节从传统的价值创造流程中分离出来，嵌入到价值生态系统的运作中，促进了价值创造流程的非线性化。在制造业领域，云制造过程从顾客需求出发，研发和生产都是在云制造服务平台的组织下完成，价值生态系统担任着组织者的角色，既不拥有制造资源，也不直接参与制造过程。流程的非线性化使得顾客的使用成为价值创造的源动力，顾客可以“以我为主”参与价值创造流程⑥，不再是价值创造活动的旁观者。从价值链到价值星系、价值网，再到价值生态系统的演化过程，也是价值创造活动由线性流程向非线性流程进化的过程。

       (3)服务创新。云经济时代的价值创造活动，既存在着使用过程取代制造过程成为价值创造核心环节的趋势，也存在着服务创新取代技术创新成为价值创造主要驱动力的趋势。服务创新被认为是创造和开发人类自身价值的重要活动，每一个产业领域都存在着服务创新的需求。服务创新一般嵌入到顾客的使用过程中，具有无形性特点，因此尽管服务创新的内涵和重要性早已被认识(Donald，1983；Barras，1986)，但以制造过程为核心的传统产业组织难以实现系统性的服务创新。传统的服务创新以企业为主体，顾客信息难以及时有效融合到服务创新的过程中，因此创新低效是其难以克服的缺点。服务创新的基础是顾客信息，推动力是人的智慧和创意，对资本和技术的依赖较低，这正是价值生态系统进行服务创新的优势所在。在价值生态系统的组织下，顾客可以参与甚至主导服务创新过程，服务创新成为所有人都可参与的活动。价值生态系统可以通过对顾客和周边环境信息的管理，不断发现和创造顾客的新需求，并以最快的速度寻求解决方案，从而实现服务创新。《福布斯》公布的2013年最具创新力公司排行榜中。居于首位的Salesforce、亚洲首位的百度以及亚马逊、腾讯等均是构建价值生态系统并以服务创新闻名的企业。Salesforce是全球按需提供CRM解决方案的领导者，百度和腾讯以最初的搜索引擎系统和即时通讯系统为起点创建了庞大的价值生态系统帝国，吸引了数以亿计的长期栖息者。

       在云经济环境下通过产品制造过程提高竞争力的空间已经非常狭小，而服务创新受时空和成本限制较少，因此通过构建和完善价值生态系统实现服务创新能够拓展价值空间。携程网一度长期占据中国在线旅游订购服务的首位，为数千万常驻栖息者提供服务。不过在线旅游相关服务易于模仿，当其他相似价值生态系统纷纷出现时，携程网的业务受到严重冲击。在已经拥有的大量顾客基础上，携程网增加了签证、点评、信息管理等服务，通过服务创新拓展了价值空间，重新取得了领先。服务创新为传统企业构建自己的价值生态系统创造了条件，加快了价值创造活动的进程。价值生态系统通过服务创新可以满足栖息者多元化需求，因而服务创新也可以直接创造物质财富和社会精神文化财富，并且价值生态系统的规模越大，其创造的价值越大。在文化产业领域，中国好声音、中国达人秀等新型电视节目聚集了大量观众，以节目为平台构建了价值生态系统，不断吸引具有文化需求的“粉丝”以及对粉丝们进行精准营销的厂商进驻并栖息，形成了场内场外、线上线下多样化的价值群落，其创造价值的能力和速度均远远超越了传统传媒。传统企业必须充分重视服务创新对云经济的推动作用，通过构建价值生态系统为服务创新创造条件，实现持续发展。

       (4)三个维度的相互作用。①流程创新—交易创新的分析。流程创新是从企业内部开始，科学管理创始人泰勒发现了管理活动与生产活动的差异，将价值链划分为基本活动与辅助活动，Hammer(1990)提出的流程重组被称做美国企业获得竞争力的法宝，价值星系或价值网将流程创新延伸到企业之间，成员企业分别专注于自己擅长的环节。进入云经济时代，流程创新出现了更深层次的特征——制造者负责制造过程，价值生态系统走到前台组织交易并提供管理服务，这是对价值创造流程的整体性重组。每一次流程创新都促进了专业化分工的发展，优化了资源的配置方式，不仅创造了新产品，而且提高了交易的速度和效率，推动了交易创新。交易创新也同时促进了流程创新，新产品、新技术的开发与交易为产业组织进行流程改进提供了条件。云制造是流程创新与交易创新相互作用的典型：制造资源的组织与实际的交易过程分离，为快速高效地生产个性化产品提供了可能；反之，人们对个性化产品的无限追求促使云制造不断改进流程，优化资源配置。②服务创新—交易创新的分析。价值创造活动中的交易存在长期化趋势，一次性交易越来越少，服务创新通过深化交易和延伸交易在交易长期化进程中扮演着重要角色。随着顾客对服务的需求上升，制造业领域的企业不再局限于产品交易，纷纷创新服务甚至转型为服务提供商。企业最初只向顾客提供产品，后来还向顾客提供附加服务，具有战略思维的企业则转而向顾客提供“产品—服务包”并在市场竞争中胜出(Vandermerwe，Rada，1988)。进入云经济时代，服务创新成为价值创造的引导力量，价值生态系统通过提供免费服务平台聚集的顾客达到了空前规模，这将对价值创造机制的未来演变产生深刻影响。社会交易不充分的一个重要原因是金融支付、物流运输、信息资源等服务无法满足交易需要，而云技术支撑下的在线支付、在线地图等服务和第四方物流等管理方法的出现，激活了大量原来只能处于设想中的交易。交易创新也深刻影响着服务创新，社会分工的深化使得每个人都专注于一个细分的领域，产品越来越复杂，很多产品在整个生命周期内都需要为用户提供服务，因此服务必须不断创新，才能充分实现交易价值。③流程创新—服务创新的分析。价值创造流程的非线性化使顾客更广泛地嵌入到生产、研发、营销等环节中，顾客体验甚至决定了产品的成败，因此顾客参与或主导的流程创新成为提高市场竞争力的重要手段。服务创新也加速了流程创新的实现，两者相互融合、相互促进。如第四方物流通过提供专业规划和信息管理服务，为优化价值创造活动中与物流相关的流程提供了支持。价值生态系统通过服务创新整合社会资源，资源整合过程与流程创新相互融合，特别是云制造对制造资源的整合过程也是制造流程的重组过程。

       3.云经济时代价值空间的拓展战略

       (1)战略演化。长期以来，以价值链分析为基础的三大战略——成本领先战略、差异化战略与专一化战略，在竞争分析中占据主流地位。价值星系和价值网理论深化了三大战略的内容，但没有产生新的战略思想。三大战略围绕产品(有形商品或服务产品)培养企业的市场竞争力，战略执行主要体现在“柜台”的企业一侧，即通过技术创新、生产控制、营销策划等过程达到成本最优或市场地位等目标，本质上是从交易维度拓展价值空间，流程和服务作为辅助因素出现在战略体系中。进入云经济时代，价值生态系统逐渐代替传统产业组织，交易创新、流程创新和服务创新成为拓展价值空间新的三大战略。传统的三大战略尽管仍然在价值创造活动中发挥作用，但其形式和内容都在发生变化，最终衍变为新战略的一部分或者被新战略取代。

       20世纪90年代以来，绝大多数产品的成本结构发生重大变化，间接成本的比重已远远超过直接成本，成本在定价模式中的作用逐渐弱化。产品定价必须考虑顾客感知价值(Customer Perceived Value)，总成本最低已不适合作为战略选择。进入云经济时代，为了聚集顾客资源，中枢企业以“烧钱”的方式构建价值生态系统，使得企业收入与成本的关联度进一步降低，因此成本领先战略的作用在逐渐消失。差异化战略也被赋予新的内涵，产品的差异化不再仅仅由企业决定，顾客越过“柜台”参与到差别化的过程中。如在云制造中，产品的个性化特征是由顾客决定的，产品的制造过程也由价值生态系统进行组织。在文化娱乐产业，差异化最强、最具吸引力的节目都是由“顾客”直接参与的。原来企业通过品牌、设计、渠道等方式建立的差异化战略，在云经济下融合为新三大战略的组成部分。随着社会发展，实施专一化战略的传统环境不复存在，企业在特定的顾客群、产品或细分市场上面对的竞争已不是来自企业，而是来自其他价值生态系统，顾客的忠诚度必须用不断创新来维持，否则竞争优势将会丧失。20世纪90年代互联网刚刚步入人们视野，全球80％以上的网页浏览器被网景垄断，市场份额居于首位长达10年。然而网景公司面对众多的顾客资源未能进一步拓展价值空间，只以销售浏览器软件作为利润来源。当微软大力推广免费的IE浏览器时，网景公司“专一的产品”立刻贬值，2003年网景公司与其浏览器彻底消失(陈威如，余卓轩，2013)。微软公司则构建了价值生态系统，以免费浏览器迅速吸引电脑使用者，为增值服务获取利润打下基础。

       (2)战略选择。在价值空间的三个维度中，任何维度的创新都会增加价值，因此在某一个或几个维度上进行突破是产业组织拓展价值空间的主要战略。进入云经济时代，企业面临的外部环境已发生巨大变化，五力模型、SWOT模型等传统战略分析与战略选择方法正逐渐失去应用基础。在竞争性的产业领域，顾客的使用过程成为价值创造的核心，因此产品(有形商品或服务产品)的性质成为战略选择的起点。在日用品、普通食品等大批量生产的传统产业领域，直接成本仍然在产品的成本结构中占据最高的比重，产品个性化特征不明显，功能单一、技术含量较低、工艺过程相对简单，外部竞争非常激烈，因此这些领域的企业适合选择交易维度的创新战略，在传统的成本领先战略基础上。以价格、质量、营销等为竞争手段，充分利用云经济环境提供的条件降低交易成本取得竞争优势。

       云经济时代的服务业面临新的战略环境。服务最重要的内容是顾客体验，顾客体验的最优方式是直接参与价值创造流程。云经济环境为实现顾客参与创造了优良条件，因此一般情况下流程创新是服务业的关键战略。流程创新战略就是将产品生命周期内原有的各环节予以分解并重新组合，顾客参与跟使用过程密切相关的流程。如出版业，作家创作—出版社评审—出版—销售是早已成熟的线性流程，但云经济将这一流程彻底颠覆了。起点中文网建立了一个读者参与创作、评审的价值生态系统，任何读者可以发表作品、评价作品并提出意见，同时获取一定报酬，最终读者认可的优秀作品得以正式出版，这种流程创新的模式很快取得了市场优势。在服装业，传统的设计师设计—摄影师和模特展示—生产—销售流程的颠覆者是芝加哥无线T恤公司，在新的流程中，设计工作交给了任何愿意尝试设计的人，通过网络征集并评选出若干设计奖获得者，认可度高的那些方案付诸印制。无线T恤公司的价值生态系统栖息着数百万顾客，这些顾客主导了关键流程，所有印制的T恤都销售一空。如果没有无线T恤公司创建价值生态系统，关于T恤的创意和产品需求可能一直处在“休眠”状态，或者仅仅通过个人关系网络零星实现。交易创新和服务创新也渗透在服务业的流程创新战略中，对流程创新战略的执行起着推动作用。

       交易创新曾经是制造业的主要竞争战略，技术创新带领的产品创新是其核心。20世纪90年代以来，制造业的服务化趋势日趋明显，服务创新超越交易创新成为制造业的长期战略。进入云经济时代，制造业从传统模式向云制造模式转型的进程中，流程创新是首要的战略选择。许多敏锐的大企业已经在着手建设自己的“私有云”，重组了管理流程、研发流程以及生产流程，为云制造创造条件。但流程维度一旦完成重大创新，就进入了持续改善的时期，服务创新则重新成为关键战略。绝大多数顾客关注的是产品的使用过程，而非复杂的产品工艺和制造过程，因此制造业企业的首要任务是发现并维护客户关系，构建价值生态系统是聚集顾客资源的主要方式，也是服务创新的主要载体。在云制造中，云服务平台是连接顾客和制造资源的媒介，也是制造业从线性流程转变到非线性流程的标志。重大的流程创新具有阶段性，而服务创新则必须持续进行，才能保持并增加顾客忠诚度，从而赢得市场竞争优势。早期定位为硬件制造商的IBM通过服务创新成长为全球最大的信息技术咨询服务组织，度过了“专一化战略”造成的困境。面对云经济时代的到来，2011年IBM建立了致力于服务开发的“服务创新实验室”，服务创新成为IBM持续发展的核心战略。

       四、价值空间的分享

       1.价值空间分享的依据

       中枢企业是价值生态系统的组织核心，也是云经济时代价值创造机制的关键要素。在一定技术手段支撑下，中枢企业把具有利益关联的顾客用价值创造机制“黏”在一起，黏合程度取决于各方对所获取价值的认可程度。尽管价值生态系统从广度和深度上拓展了价值空间，但中枢企业与栖息者之间是共生关系，因而并不能在价值空间分享机制中占有过多的份额。价值生态系统要实现动态平衡或者不断增长，中枢企业就必须与栖息者按照各方认可的方式共同分享价值空间。作为价值生态系统的构建者、控制者和维护者，中枢企业与系统的栖息者之间并不需要也不可能签订传统意义上的契约以固化关系，因此进驻的顾客可以随时评估其在价值生态系统中获取的价值，并决定继续栖息于此或者进驻其他价值生态系统。这种自愿结合的非正式契约关系。实际上是靠共同利益予以维系，共同利益来自于各参与方为价值生态系统的运行发展做出贡献，并能从中获取增值或满足需要。由于某种原因导致各方共同利益弱化或者消失时，栖息者一般会自行迁离或进驻其他价值生态系统，原有的价值生态系统则会消亡。

       在同一领域或相近领域，多个价值生态系统之间存在激烈竞争，顾客在获取价值的方式上可以主动选择，而反向选择——中枢企业自由选择顾客则只有在该价值生态系统具有超强垄断优势时才会出现，因而中枢企业与价值生态系统的栖息者之间呈现的是一种弱化的共生关系。中枢企业的最优选择是制定各方共同认可的规则分享价值空间，通过不断创新维持并稳固与栖息者的共生关系。如腾讯公司率先推出基于智能手机的微信服务，尽管其母系统提供了强大的顾客资源，但其领先地位仍然是依赖不断的服务创新来维系的，否则难以应对来自其他相似服务的竞争。价值生态系统是中枢企业与顾客共生的组织载体，通过提高社会资源配置效率，一方面能够为顾客创造巨大价值；另一方面为中枢企业积累大量财富。如果价值生态系统衰落或崩溃。则中枢企业与栖息的顾客都将丧失原有的价值。

       2.价值空间分享的理论模型

       价值生态系统通过交易成本节约和流程创新与服务创新完成价值创造过程，但是从这三个维度去研究价值空间则存在理论难度和现实的不可操作性，必须寻找理论与现实都可行的方法进行分析。既然使用过程成为价值创造活动的核心，因此可以从顾客的角度分析价值创造活动产生的价值。价值创造过程中的投入相对容易确定，可以从制造过程和交易过程两个方面进行分析。价值生态系统创造的价值可以用公式表示：

       V=U-C

       其中，V是价值生态系统创造的价值，U是价值生态系统的顾客在使用过程中获取的价值，C是顾客通过价值生态系统获取产品过程中各参与方投入的成本之和。U是顾客自由选择的结果，是顾客最终认可并选择某价值生态系统的服务而实现的价值。如360为电脑使用者提供免费杀毒软件，许多制造业和服务业企业愿意进驻360的价值生态系统并愿意支付费用发布广告，从而为自己创造有形或无形效益。企业愿意支付的广告费水平就是其体验价值。消费者从京东商城或苏宁云商购买产品，U就是消费者愿意支付的价格。C是各方投入的成本。其中包括产品在制造过程中发生的成本和价值生态系统为提供服务而产生的交易过程成本以及诸如信息收集、加工、发布等活动中付出的代价。价值生态系统并不直接参与产品的制造过程，因此。价值创造模型可以减去制造过程发生的成本：

      

       其中

为制造过程产生的成本，

和

分别为除去制造过程成本的顾客体验价值和交易过程中投入的成本。V用以代表中枢企业的价值空间，价值空间由中枢企业和栖息于价值生态系统的顾客共同分享。假设顾客之间存在个体性差异，每个顾客分享的价值存在不同，则用下式表示价值空间的分享机制：

      

       其中，

表示参与方分享价值V的比例且

，n为顾客的数量，P表示中枢企业分享的价值，

表示第i个顾客分享的价值。顾客分享的价值也可以称为顾客剩余，表示价值空间中顾客分享的部分。中枢企业分享的价值P表示平台除去开展信息收集、加工、发布等活动中支出的劳动力、设备等成本后获取的收益。因此，价值生态系统创造的价值也可以表示为顾客剩余与中枢企业所获收益之和。

       3.价值生态系统各参与方的博弈

       作为利益主体，价值生态系统的各参与方都有自己的利益诉求。分享价值空间的比例是通过博弈确定的。合作博弈建立在各参与方达到共同理性的基础上，而非合作博弈的基础则是各参与方的个体理性。与非合作博弈相比，合作博弈参与方可以进行信息沟通从而实现共同利益的最优化，即达到帕累托改进。

       中枢企业与进驻价值生态系统的顾客之间是弱化的共生关系，这种关系没有权威或刚性契约予以维系，但各方存在共同利益，也存在分享共同利益的个体诉求。价值空间分享的博弈以合作博弈为主，非合作博弈不是必然选项。在促进价值生态系统良性运转创造价值方面，各方进行合作博弈；在价值空间分享方面，各方进行讨价还价或非合作博弈。非合作博弈即使存在均衡解，也不一定出现，这是因为顾客有自由选择价值生态系统的权利。尽管合作博弈是一种双赢博弈，然而双赢的实现需要一定条件，即博弈各方必须首先就利益的分配达成一个有约束力的协议。在价值生态系统的运行中，中枢企业处于主动地位，进驻并栖息的顾客数量众多且不确定，因此合作博弈以中枢企业主动发布协议声明承诺事项、绝大多数顾客选择认可协议为主，如360宣布杀毒软件对用户永久免费即是一个有约束力的协议，奇虎公司与使用360杀毒软件的顾客必须遵守此协议框架。顾客与中枢企业的讨价还价过程需要较长时间，因为只有足够的顾客进行充分选择，中枢企业的承诺事项才具有现实意义。

       栖息于价值生态系统的顾客之间存在一定差异，如自然人顾客以满足个体物质文化需求为主，而企业顾客的目的比较复杂，包括搜寻顾客信息、品牌推广等方面。进驻价值生态系统的企业顾客具备比自然人顾客强的谈判能力，他们与中枢企业可以进行面对面谈判并签署相关协议，实现合作共赢。当某一方特别是中枢企业的谈判力量存在明显变化时，博弈的均衡状态可能被打破，需要重新寻找新的均衡。如淘宝网与入驻商户之间在某些情况下存在严重分歧，最终一方或双方必须做出让步才能达成新的协议。在价值生态系统的运行中，各参与方的共生关系以及栖息者的自由选择权决定了在价值空间分享的博弈中，合作博弈必然存在均衡解。

       五、结论与建议

       价值生态系统是价值创造活动不断演化的产物，各产业在价值生态系统的组织下不断整合并形成动态演化的新经济形态。理论界必须进行思维创新才能解释云经济时代的产业变革，企业也必须调整战略思路才能在新的发展环境中赢得竞争。

       (1)创新战略是企业赢得竞争的关键因素。云经济时代的经济环境正在发生巨大变化，非线性化成为价值创造流程的主要特征，基于线性流程的传统竞争战略正在逐步失去应用基础，企业必须寻找新的竞争战略才能适应云经济的要求。基于云经济的新竞争战略——交易创新、流程创新和服务创新，成为赢得竞争的关键因素，企业只有选择合适的新竞争战略，才能不断拓展价值空间，实现持续发展。

       角色转换是企业执行云经济时代竞争战略的起点，也是执行竞争战略的保障。传统企业应转变为中枢企业，构建和维护能够为顾客提供全方位、全周期服务的价值生态系统，从而聚集顾客，创造和维持顾客忠诚度。处于产业弱势地位的企业可以融入一个或几个成熟的价值生态系统，通过企业间合作共享顾客信息资源并与顾客一起重组价值创造流程。构建价值生态系统就要逐步撤销横在企业与顾客之间的“柜台”，创建环境以满足企业与顾客之间、顾客与顾客之间的沟通需求，为价值群落的形成创造条件，甚至像无线T恤公司那样让顾客直接参与到产品生命周期的一些具体环节中。知识经济时代智慧和创意成为价值创造的源泉，价值生态系统则是将智慧和创意转化为产品的最优组织方式，任何人只要拥有创意和思想，都可以构建价值生态系统从而成长为企业家。通过各种政策性措施促进青年人群进行创新性创业，可以充分培育新的价值种群和价值群落，激发社会活力和创造力。

       进入云经济时代，精神文化因素融入价值创造流程使得其非线性化程度进一步加深。通过进驻并栖息于价值生态系统，顾客不仅可以获取有形或无形的产品，而且能够体验栖息于价值生态系统带来的归属感、满足感等精神价值，这是传统价值创造活动难以实现的目标，也为中枢企业提升企业文化带来良好契机。在传统产业边界被汹涌的云技术大潮冲散的背景下，每个企业都不应囿于传统产业边界之内，而应融入非线性化价值创造流程，避免重蹈网景公司覆辙。中枢企业通过创新战略建立顾客的归属感和忠诚度，为持续扩张提供了基础，因此以价值生态系统的母系统为核心，可以在更广阔领域衍生更多价值群落或价值生态子系统，支撑整个价值生态系统的健康发展。

       (2)市场竞争将演变为价值生态系统之间的竞争。经济全球化将市场竞争提升为价值链之间的竞争，而云经济时代则将市场竞争上升到更新的层次，即价值生态系统之间的竞争。价值链的优势在于整合链条成员企业的核心能力实现优势互补，但这种以制造过程为导向的合作在云经济时代降到了次要位置。信息传播的碎片化和大数据技术，推动顾客使用过程中的信息资源上升为价值创造活动的引导力量。价值生态系统通过整合顾客资源、服务资源和制造资源，形成综合竞争能力，继而决定在市场竞争中的地位。

       市场竞争的结果是在价值空间某些维度上拥有创新能力的价值生态系统取得竞争优势，通过整合相关产业领域的各种资源，培育更多的价值群落或子系统。形成价值生态系统帝国。在竞争中处于劣势的价值生态系统，价值空间被压缩甚至消失，难以继续为栖息者提供价值，可能出现极为迅速的衰落甚至崩溃。云经济时代的竞争模式引导社会资源流向竞争力强的价值生态系统，并缩短了低效产业的衰退期，也在宏观层面节约了交易成本，促进了社会发展。

       中国与欧美国家几乎同时步入云经济时代，相同的竞争起点为中国从制造大国向制造强国转变提供了机遇。一方面，通过政策、财政等方面的支持大力培育云经济环境，加速制造业向云制造模式转型，可以实现资源更深层次的优化配置，迅速提升中国企业在全球价值创造活动中的竞争力；另一方面，重新定位竞争战略，转向以价值生态系统为竞争主体，促进价值生态系统实现跨产业、跨文化、跨国界发展，在全球范围内整合各项资源并取得竞争优势。截至2013年年底，微信在海外的注册用户超过了1亿，月活跃用户数接近8000万，标志着中国企业在建立全球价值生态系统的道路上取得了初步成功。

       (3)“生态系统化”成为激发社会活力的有效方式。价值生态系统把顾客的使用过程提升到了前所未有的高度，真正实现了“以顾客为本”，为社会管理深化“以人为本”的理念提供了思路。社会管理也可以“生态系统化”激发社会成员的活力和创造力。既提高社会管理效率，也充分实现个人价值。

       网格化管理是社会管理的创新，初衷是实现每一网格的动态化、全方位管理，将问题解决在出现严重后果之前。网格化管理的关键是处理信息资源，但目前网格内的管理对象——各类居民，只是信息资源的提供者，网格管理系统与网格内居民之间存在一个无形的“柜台”，居民难以有效参与到网格化管理过程之中。为了提高管理效率和居民的主体意识，可以将网格管理系统“生态系统化”，软化管理与被管理者之间的刚性界限，引导具有相似特长、相似偏好或其他相似特征的居民形成不同的价值群落，参与社会管理。事实上每个网格的居民就是一个自动生成的价值群落，在居住管理、治安、志愿者服务等方面，居民更清楚网格内的真实具体情况。

       社会管理的“生态系统化”蕴含着巨大价值，既包括物质财富，也可以使参与管理的居民产生归属感和荣耀感，创造难以衡量的精神文化财富。凡是与居民生活密切相关且居民可以参与的管理领域，均可以构建价值生态系统以吸引居民进驻并栖息，充分发挥社会成员的智慧和创造力，既可以提高社会管理的效率，也能够促进社会和谐发展。

       注释：

       ①本文使用的交易是一个广义概念，泛指价值交换的方式和内容，既包括交易的过程，也包括交易的对象。

       ②即使没有明确的独立价格，也是作为有价格产品的附加部分而出现，具有隐形的价格。

       ③价值网理论使用了低位资源(土地、资本、劳动力等)、中位资源(技术、知识等)和高位资源(组织能力、技术标准、品牌、商誉等)的概念，但这些因素都可以归属于流程管理和交易管理两种管理活动。

       ④本文将基于产品的需求方或供给方行为及其相互关系而产生的非制造成本归属为微观层面的交易成本，包括埃里克和鲁道夫(2006)阐述的交易型成本和微观组织的管理型成本。宏观层面的管理成本和产业政策、国家和地方政府的法律法规及政治、经济体制运行产生的政治型成本归属于宏观层面的交易成本，其对价值创造过程产生间接影响且需较长时期才会显现出来。本文研究予以忽略。

       ⑤随着社会发展，“批”从早期的大批量逐渐缩小至小批量，进一步在批量基础上略微改动增加一定的个性化特征，但仍然达不到个性化的要求。

       ⑥2012年北京车展，一辆闪耀在淘宝网展台的橙红色跑车令观众过目不忘，这辆跑车是由两位淘宝网友利用在淘宝网购买的各式汽车配件，带领民间团队手工打造的一台最高时速可达310公里/小时的超级跑车。

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