品牌来源国和产品制造国对消费者购买行为的影响，本文主要内容关键词为：消费者购买论文,来源论文,品牌论文,产品论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着经济全球化的发展和资源在世界范围的重组，越来越多来自发达国家的品牌产品被转移到发展中国家生产。像耐克，虽然是一个美国品牌，但其绝大部分产品是在中国、巴西等发展中国家生产。同样，在家用电器、汽车和快速消费品等领域，制造国与品牌来源国相分离的现象屡见不鲜。由此产生如下问题：消费者对这些品牌和产地来源相分离的“杂交产品”是如何评价的？消费者是否会因为产地的改变而降低对产品品质的评价？消费者的购买意愿是否也会因此而受到影响？
对上述问题的回答，涉及对原产地及其影响的研究。实际上，学术界对原产地的研究可以追溯到20世纪60年代初期，SCHOOLER [1]发现，消费者对于不同产地的相同产品给予截然不同的评价。之后很多学者在不同国家做的研究也得出了同样或类似的结论[2～4]。虽然学术界对消费者会受原产地的影响形成了共识[5，6]，但对于消费者如何运用原产地信息评价产品，其潜在的认知机制如何，哪些因素将强化或抑制原产地的影响等问题，并未形成一致的看法。一些研究认为，原产地主要是发挥品质推断或指示的作用7、8]；另一些研究认为，原产地可以像产品属性那样直接对产品评价产生影响[9]；还有研究认为原产地可以透过爱国、爱乡或对他国的敌视等情绪影响消费者的产品评价[10]。
最初的研究大多将原产地理解为产品制造国，即产品最终组装或加工的国家，也有学者将其解释为营销该产品的公司总部所在国家或地区[8，9，11]。随着“杂交产品”的日益增多，越来越多的学者呼吁应超越传统的或狭隘意义上的原产国，将“制造国”、“设计国”、“部件供应国”、“品牌来源国”等概念引入原产地的研究[12，13]。
1 品牌来源国
在这些新提出的概念中，品牌来源国尤其受到关注。所谓品牌来源国是指“消费者将某一产品或品牌视为来自哪个国家，而不论产品在哪儿生产”[13]。比如，提到可口可乐、麦当劳、柯达，尽管这些品牌下的产品可能并不在美国生产，但消费者通常会将它们视为美国品牌。同样，提到索尼、松下、本田，即使它们在别国加工或组装，消费者仍把它们看成日本品牌。在以往的原产国研究中，要么将其定义为产品制造地或组装地，要么将其定义为营销产品或品牌的公司总部所在地[11]，而没有明确将原产国分为产品制造国与品牌来源国[14]。HAN [7]在分析原产国是作为“晕轮效应”还是“总括效应”发挥作用的研究中，使用的制造国是美国、日本和韩国，品牌是这3个国家真实存在的品牌，由于不存在一个国家的品牌在另一个国家制造的问题，所以没有必要区分产品制造国和品牌来源国，而可以笼统地使用原产国。
但原产国研究中采用真实的品牌，引发一个新的问题：品牌的影响和原产国的影响交织在一起，无法分离。换句话说，消费者同时接触真实品牌和原产国信息，从而使观察结果无法解释。后来的研究基本上采用虚拟的产品或品牌，来考察原产国信息对消费者决策的影响。例如，GURHAN-CANLI等[15]的研究中，要求美国和日本消费者分别评价产自日本和美国的不同属性水平的山地车，以考察本国消费者在使用原产地信息时是否有所偏向，是什么原因造成这种偏向。此类研究，实际上采用的都是制造国或“made in”线索，将原产国等同于产品制造国或组装国，忽视了品牌与产品制造国分离的事实，以及在此条件下品牌背后国家信息的作用和影响。
PHAU等[14]认为，随着贴牌生产的普遍存在和跨国公司将产品大量转移到制造成本较低的发展中国家生产，消费者日益习惯和接受产自不同国家的同一品牌，甚至认为不同国家在制造和加工技术上的能力日趋接近，产地或制造国对消费者评价和选择产品可能不再像以前那样具有影响力，而品牌来源国所激发的情感和联想则仍会很重要，因此对消费者来说，品牌来源国是一种更有效的认识和评价产品的工具。
如果品牌来源国确实起着越来越重要的作用，而产品制造国对消费者的影响力在逐步减弱的话，根据制造国研究中得到的结果，简单认为原产国对消费者评价产品已经不重要，那么，无论是在理论层面还是在实践层面均会产生误导。
不仅如此，研究中对品牌来源国和产品制造国不加区分可能带来2个方面的后果：①由于品牌来源国与制造国的影响被交织在一起，由此有可能夸大制造国的影响；②可能混淆两者在消费者评价和选择产品过程中的作用方式。我们认为，制造国体现一个国家或地区的经济与技术发展水平，或者与某种独特的自然或人文资源相联系，它对评价一种产品的品质具有重要指示作用。例如，贵州和四川的白酒由于水质关系，被认为品质更好；发达国家的产品通常被认为在品质上高于发展中国家的产品。这种与制造国相联系的刻板印象，不论是否真实地反映了客观实际，只要存在于消费者的观念里，就会或多或少地影响消费者的品质判断。品牌来源国的影响与制造国的影响则有所不同：由于它可能代表独特的文化或与消费者自我观念、生活方式的匹配，因此能增加产品的形象或社会价值，即使在不直接影响产品品质判断的基础上，它仍可能透过产品价值的提升对消费者的购买意愿产生影响。
基于此，我们试图在区分产品制造国和品牌来源国的基础上，考察在中国市场环境下，两者对消费者品质感知和购买意愿的影响。同时还将检查它们彼此之间是否存在交互影响，以及它们对消费者的影响是否随产品价位的高低而变化。具体说，我们将试图回答如下问题：①品牌来源国如何影响消费者的产品评价和购买意愿？②品牌来源国的影响是否随制造国的不同而变化？③产品价格的高低是否调节品牌来源国的作用？
2 研究假设
国家形象作为刻板印象，对消费者评价和选择产品的影响已经被很多研究所证实。无论是在一般意义上、产品类别意义上，还是特定产品层次上，这种影响都是存在的[16]。例如，研究发现，消费者对发达国家生产的产品的评价要高于发展中国家生产的产品。在我国，很长一段时间里消费者偏向购买日本的电器产品，即使现在，一些消费者在购买外国产品时也很关注产品是否是原装货。由此说明，在我国消费者心目中，产品制造国仍是影响其购买决策的一个重要因素。
假设1 同一品牌的产品由发达国家转移到发展中国家生产，消费者对产品的品质评价将下降，购买意愿也将下降。
PHAU等[14]认为，现在的消费者日益意识到，某一著名品牌不一定是在其母国制造，但消费者仍然会将该品牌与其来源国相联系，这种联系不会因产品制造国的改变而变化，因此品牌来源国是一个不同于制造国的独特概念。同时，品牌来源国会激起很多与该国文化或某类产品的特点相联系的联想。比如，虽然“本田”和“别克君威”都是在中国生产，但人们通常会将前者视为日本品牌，将后者视为美国品牌，并自觉或不自觉地将诸如“省油”、“精致”等特点赋予到日系车身上，而将“宽敞”、“结实”等联想赋予到美系车身上。消费者关于品牌来源国的联想及其相关信念，无疑会影响消费者对产品的评价和选择。例如，BATRA等[17]的研究发现，印度消费者对来自西方国家的品牌情有独钟，这种对西方品牌的偏爱不完全是由于品质所引起，很大程度上和社会地位的显示以及对西方生活方式的向往有关。
在我国很多消费者心目中，最好的皮鞋来自意大利，最好的手表来自瑞士，最好的电器产品来自日本。由于“晕轮效应”[7]或态度转移效应，如果提到某种手表来自瑞士，或某种皮鞋来自意大利，消费者很可能将某些美好的联想赋予到该产品上。这种与一类产品相联系的国家形象，在很多产品领域都存在。原产地研究文献中根据经济与技术发展水平将一个国家分成发达国家与发展中国家，并不能完全反映上面提到的这类现象。比如，同是发达国家，瑞士被誉为手表王国，英国和美国则不是；同样，美国的运动鞋在我国消费者中具有很大的影响，而日本或瑞士在这类产品领域则没有多大影响。和某类产品相联系的国家形象，大多数情况下是和一些特定的著名品牌联系在一起的，它们不会随产地的改变而丧失其影响力。像前面提到的“耐克”，不管其产品在哪里制造，都会有美国因素的影子。在本文里，我们将这类更多地由品牌所激起，不必然与产品制造国相联系的国家形象称为品牌来源国形象。
具体到某类产品，一个国家作为品牌来源国，其形象有高有低：以日本为例，在汽车、家用电器等产品领域，其作为高品质产品的品牌来源国形象可能得到我国消费者的广泛认可；而在运动鞋、软饮料和互联网技术等领域，美国可能代表更高的品牌来源国形象。无疑，品牌来源国形象将会影响消费者的产品质量评价。同样，好的品牌来源国形象也会更加受到消费者的欢迎，导致更强的购买意愿。
假设2 品牌来源国形象高低影响消费者对产品品质的感知和购买意愿。高的品牌来源国形象将导致更高的品质感知和较强的购买意愿，低的品牌来源国形象将导致低的品质感知和较弱的购买意愿。
提出品牌来源国的概念原因在于其对消费者的影响与产品制造国的概念不同，因此，考察二者之间的关系对于我们更加深刻和准确地理解二者的联系和区别有重要意义。一般来说，好的品牌来源国形象最初来自好的制造国形象，如果将具有良好品牌来源国形象的产品转移到制造国形象差的发展中国家生产，必将对消费者的产品质量感知和购买意愿产生负面影响。
假设3 品牌来源国形象高的产品如果转移到发展中国家生产，消费者的品质感知和购买意愿将下降；品牌来源国形象低的产品如果转移到发展中国家生产，消费者品质感知和购买意愿所受影响相对较小。
本研究考察了价格是否调节品牌来源国和制造国的影响。通常认为，价格对消费者评价产品产生2方面的作用：①价格作为外部线索能够指示产品的质量；②价格也是产品本身的一个属性，可以直接影响“感知付出”，进而影响“感知价值”[18～21]。
我们认为，对于高价产品，品牌来源国形象高低将会影响对产品的质量判断，即高的品牌来源国形象会导致高的质量判断，而高的质量判断又会提升消费者购买意愿。对于低价产品，高的品牌来源国形象则可能从2个方面对消费者判断产生影响：一是价格低的疑问；二是有可能获得更高“价值”的预期。这两者作用的结果，不一定必然产生“品牌来源国形象高将带来高的品质判断和高的购买意愿”的结果。
假设4 价格高低将对品牌来源国的影响产生调节作用。在高的价位下，具有高品牌来源国形象的产品，其感知质量和购买意愿高于低品牌来源国形象的产品；在低价位下，高形象与低形象品牌来源国对消费者的品质评价和购买意愿产生的影响可能没有显著差异。
3 过程与方法
3.1 刺激物与实验设计
为了验证前面提出的假设，采用2个品牌来源国形象(高、低)，2个产品制造国(发展中国家与发达国家)，3个价格水平(高、中、低)组间实验设计方法。为了验证结果的信度，选择2种刺激产品：手表和运动鞋。
对于手表，设计了一个虚拟品牌Vilex。我们选取瑞士代表高形象品牌来源国，美国代表低形象品牌来源国。瑞士和美国代表发达国家，中国代表发展中国家；价格分别取1 680元、980元、380元，分别代表高、中、低3个价位。
对于运动鞋，同样设计了一个虚拟品牌Hieed。用美国代表高形象品牌来源国、瑞士代表低形象品牌来源国；美国和瑞士代表发达国家，中国代表发展中国家；980元、580元、280元分别代表高、中、低3个价位。表1呈现了本研究采用的因子设计组合。
提供给被试的问卷包括3部分内容：①手表或运动鞋的图片，以及品牌名，品牌来源国、制造国和价格信息；②被试对于该产品在品质、价值和购买意愿方面的评价和看法；③被试的个人背景信息。每个被试被同时要求对一个虚拟的手表品牌和一个虚拟的运动鞋品牌进行评价，这样总共需要调查12组消费者。
在本研究中，直接用“某某产品产于某国”给出产品制造国的信息。这是该研究领域普遍采用的一种信息描述方法。一般来说，在国际市场出售的产品，标签上通常会出现“made in”字样，这里讲的“制造国”指的就是“made in”线索，也接近一些学者所说的组装国概念[12]。为了验证品牌来源国形象操作是否成功，作了一个预测试。访问31名与拟访问的被调查者相类似的消费者，采用问卷方式要他们评价美国和瑞士作为手表和运动鞋品牌提供国的形象。为了减小“需求影响”，同时加入中国和日本作为评价对象。采用7点量表，从4个方面进行评价：①美国(瑞士)以生产高档手表(运动鞋)闻名于世；②高档的手表(运动鞋)品牌大多来自美国(瑞士)；③美国(瑞士)的手表(运动鞋)具有悠久的历史和良好的口碑；④很多人以拥有美国(瑞士)品牌的手表(运动鞋)为荣。对于上述问题，用完全同意和完全不同意两极反映，1代表完全不同意，7代表完全同意。
被调查者中男性14名，女性17名，年龄在21～55岁之间。结果显示，瑞士作为手表品牌来源国的平均形象得分为6.33，美国为2.45，二者存在显著差异(t=17.71，P=0.000)；作为运动鞋品牌来源国，美国的平均形象得分为5.34，瑞士为2.24，二者存在显著差异(t=－8.61，P=0.000)。
3.2 因变量及测量
在本研究中，自变量为品牌来源国、产品制造国和价格，它们均是通过事先的操纵而实现的。因变量则是产品的感知质量、购买意愿和感知价值。因变量的测量均参照DODDS等[22]所使用的量表并作了小幅度的修改。具体而言，感知质量用可靠性、工艺水平、总体质量3个问题进行测量；购买意愿则分自己使用和作为礼品送给他人2种情境，用2个问题进行测量：一是选择该款产品的可能性；二是在该价位下选择该产品的可能性。感知价值的测量通过询问被试是否觉得购买该款产品合算，该款产品价格是否合理，以及是否觉得该款产品物有所值来实现。上述问题均用Likert 7点量表测量。手表感知质量、感知价值和购买意愿的信度系数(Cronbach α)分别为0.79、0.75和0.78。运动鞋对应的信度系数(Cronbach α)分别为0.82、0.81和0.86，因此，采用求简单均值的办法可获得这几个变量的测量值。
3.3 数据收集
数据是在火车站和某大型购物中心搜集的，回收问卷408份，剔除48份填写不完全的问卷后，获得有效问卷360份。被调查者中，男性占总数的48.2％，女性占51.8％；20岁以下的为13.3％，20～40岁的占73％，41～55岁的占11.4％，56岁以上的占1.7％。具有初中以下学历占7.8％，高中或中专学历的占20％，大学专科学历的17.2％，本科学历的占 38.3％，硕士及以上学历的占15.6％。
3.4 分析方法
在本研究中，采用方差分析方法对收集到的数据进行分析，以检验前面提出的各项假设。
4 结果与讨论
4.1 控制检验
在研究设计中，为了消除品牌知名度的影响，手表和运动鞋的品牌均为假想品牌。这一操作通过在问卷中对被调查者询问对品牌是否熟悉来进行检验。结果显示有78.1 9％的被调查者没听说过Vilex牌手表，82.25％的被调查者没听说过Hieed牌运动鞋。
在对价格的控制检验中，对手表(F=9.86，P=0.000 1)和运动鞋(F=16.93，P=0.000 0)的3个价格水平的感知都和预想的一致(手表的感知价格水平从低价到高价依次为4.18、4.60、4.67；运动鞋的感知价格水平从低价到高价依次为4.15、4.52、4.81)。由于被调查者并没有明显感知到手表价格的中等价位和高等价位的区别，我们在实际分析时只包括了低价位和高价位。
4.2消费者的产品质量评价
RAO等[23]发现，消费者的产品知识对其在评价产品时产品线索的使用有影响，因此，在对数据进行分析时，将消费者知识作为协变量，以消除它对研究结果的可能影响。分析结果见表2、表3。
由于并没有发现品牌来源国、产品制造国和价格之间存在交互效应，而价格单独对消费者的影响已经在营销领域得到了深入的研究，因此我们在结果报告中只呈现品牌来源国和产品制造国的影响。
对手表质量评价的协方差分析表明，制造国对消费者评价产品质量有显著影响(F=3.351，P=0.068)。当制造国由发达国家(瑞士、美国)转移到发展中国家(中国)时，手表的质量评价显著下降。同样，对运动鞋的分析表明，制造国对质量评价有显著影响(F=3.505，P=0.062)。当制造国由发达国家(瑞士、美国)转移到发展中国家(中国)时，运动鞋的质量评价显著下降。上述结果对假设1中的质量部分提供了支持。
另外，本研究发现，品牌来源国对消费者的产品质量评价的影响并不显著。这一结果和假设2不一致。
当考察品牌来源国和制造国的交互效应时，发现这种效应在手表领域是存在的(F=6.19，P=0.014)，但在运动鞋领域则并不存在(F=0.007，P=0.936)。消费者对手表进行质量评价时，品牌来源国和产品制造国的交互作用见图1。可以看出，瑞士品牌的手表从瑞士转移到中国生产时，消费者对其质量的评价显著下降，而美国品牌的手表从美国转移到中国生产时，质量评价并无显著变化。
图1 品牌来源国和产品制造国的交互作用对手表质量评价的影响
4.3消费者产品购买意愿
消费者的购买意愿不同于质量评价的构念，DODDS等[22]发现，产品感知价值对消费者购买意愿有直接的影响。同时，消费者的购买意愿和最终的购买行为也有着紧密的联系。
一些研究发现，购买情景对消费者的购买意愿有直接的影响，其中之一就是自己购买和作为礼物购买[24]。在中国文化下，考虑这一因素无疑具有重要的现实意义，因此，在研究品牌来源国、产品制造国以及价格对消费者的产品购买意愿影响时引入了情景因素，分为自己购买和作为礼物购买2种情况。分析结果见表4、表5。
同样未发现品牌来源国、产品制造国和价格之间的交互作用对消费者运动鞋购买意愿的影响，因此在结果中只报告品牌来源国和产品制造国的影响。
协方差分析结果显示，消费者的手表知识(F=26.041，P=0.000)、价格(F=9.49，P=0.002)，以及情景因素(F=50.404，P=0.000)都对消费者的手表购买意愿有显著影响。与假设2一致，品牌来源国(F=6.868，P=0.009)对消费者手表购买意愿有显著影响。然而，我们发现制造国对消费者的购买意愿没有显著影响(F=1.352，P=0.245)，这一结果和假设1中的购买意愿部分不一致。
分析还发现，品牌来源国和产品制造国的交互作用在0.10的显著性水平上对消费者的手表购买意愿有影响(F=3.149，P=0.077)。二者之间的交互作用见图2。值得注意的是，交互作用的方向和预想的不同。对于品牌来源国形象好的瑞士品牌手表来说，将制造地转移到中国并不会显著降低购买意愿；相反，品牌来源国形象较差的美国品牌手表转移到中国生产会大大降低消费者的购买意愿。
图2 品牌来源国和产品制造国之间的交互作用对手表购买意愿的影响
对运动鞋购买意愿的分析显示，价格(F=12.115，P=0.001)、情景因素(F=19.241，P=0.000)对消费者的运动鞋购买意愿都有显著影响。与假设1和假设2不一致的是，未发现制造国和品牌来源国的影响。另外还发现，品牌来源国和产品制造国之间的交互效应对消费者的运动鞋购买意愿有显著影响(F=7.385，P=0.007)。二者之间的交互作用见图3。
图3 品牌来源国和产品制造国之间的交互作用对运动鞋购买意愿的影响
值得注意的是，当品牌来源国形象较好时(美国品牌)，制造地转移到中国将显著降低消费者的购买意愿(t=1.824 0，P=0.069 4)，这与假设2一致；但当品牌来源国形象较差时(瑞士品牌)，制造国转移到中国却显著提高了消费者的购买意愿(t=-1.929 5，P=0.05)，这与假设2的方向不一致。同时发现，当产品制造国都为发达国家时，美国品牌运动鞋的购买意愿要显著高于瑞士品牌(t=-2.143 8，P=0.033 1)，而当运动鞋在中国生产时，消费者并没有对不同品牌来源国的运动鞋表现出显著不同的购买意愿(t=1.608 4，P=0.109 1)。
4.4讨论
以上分析的结果可以概括如下(见表6)：
从表6可看出，制造国对消费者的产品质量评价有显著影响，这一结论与国外许多原产地研究的结论相符。然而，在本研究中发现，制造国对消费者的购买意愿并无直接影响，假设1只得到了部分支持。在传统的原产地的研究中，大多侧重考察制造国对消费者产品质量评价的影响[5]，而很少关注它对消费者购买意愿的影响[25]。本研究表明，制造国对消费者的不同心理构念的影响是不同的，它虽然对产品质量评价有影响，但这种影响并不必然传递到购买意愿上。
另一方面，本研究发现，品牌来源国对消费者的质量评价并无显著影响，但在手表业，它对消费者购买意愿的影响却很显著。这说明，品牌来源国对购买意愿的影响并非通过质量这一中间变量，很可能是通过感知价值来影响购买意愿的[26]。为了证实这一点，我们以感知价值为因变量，以品牌来源国、产品制造国和价格作为自变量进行方差分析，结果见表7、表8。
结果显示，品牌来源国对消费者的手表感知价值有显著影响(F=15.244，P=0.000)，瑞士品牌手表的感知价值明显高于美国品牌的手表，但对消费者的运动鞋感知价值没有显著影响(F=0.603，P=0.438)。这也就说明了，为什么在手表领域虽然消费者觉得不同品牌来源国的产品品质并没有什么差别，但由于感知的价值存在差异，所以购买意愿明显不同。而在运动鞋领域，由于感知到的美国品牌与瑞典品牌的价值没有显著差异，自然对两者的购买意愿也不存在显著差别。
基于以上的分析我们认为，品牌来源国很可能是通过影响消费者的产品感知价值，进而最终影响其购买意愿的。其作用路径很可能与产品制造国通过影响产品感知质量而最终影响消费者的路径不同。为了验证假设，按照经典的中介变量检验程序进行了验证[27]，结果见表9(对于运动鞋，由于发现品牌来源国对消费者的购买意愿无显著影响，因此，只呈现了手表的分析结果)。
从上述分析可看出，品牌来源国对消费者购买意愿有显著影响，然而当在模型中加入消费者感知价值时，品牌来源国的影响不再显著，这说明品牌来源国对购买意愿的影响是通过感知价值这一中介变量体现出来的。这与产品制造国只影响产品质量评价，但不一定影响购买意愿的影响路径存在明显差别。由此也说明，品牌来源国与产品制造国在对消费者影响方面确实存在不同的作用机制。
本研究中的一个有趣的发现是，对于瑞士品牌手表，当其从发达国家转移到发展中国家生产时，品质评价显著下降，但购买意愿没有差别，而对美国品牌手表，当产品转移到发展中国家生产时，质量评价没有发生变化，但消费者购买意愿下降。这实际上反映了这样一种现实：对于瑞士手表，虽然觉得瑞士原装表品质更过硬，但消费者对于是买在中国制造的还是在瑞士等发达国家制造的瑞士表其实无所谓。这里的可能原因是，消费者觉得瑞士原装手表过于“奢侈”或“张扬”，屈于规范或群体压力而在选择上做出妥协？！或者觉得大部分手表的品质已经“过得去”，不一定要选择原装手表？当然这仅仅是推测，还需要在未来的研究中去探索和证实。
另一个发现是，在运动鞋领域，消费者对来自美国和瑞士的品牌在质量评价上和购买意愿上均无显著差异，但当美国牌子的运动鞋拿到中国生产时，购买意愿明显下降，这与LECLERC等[28]的研究完全一致。出人意料的是，当瑞士牌子的运动鞋拿到中国生产时，购买意愿反而上升。这或许反映了中国消费者对瑞士运动鞋并不熟悉，虽然认为其质量和在中国制造的不相上下，但购买“国货”，购买“熟悉”产品心里更踏实。
总之，本研究的一个重要发现是，品牌来源国和品牌制造国对消费者的影响存在明显差异：前者直接影响消费者对产品质量的评价，而不直接影响消费者的购买意愿；后者并不直接影响质量感知，但却通过感知价值这一中介变量对购买意愿产生影响。不仅如此，品牌来源国还会调节产品制造国对消费者质量感知的影响。由此可以认为，在原产国研究中，品牌来源国或许是比产品制造国更重要的一个概念，以往侧重探索制造国影响的原产国研究导向，需要转移到以品牌来源国为重心的研究轨道上来。
5 本研究的局限和未来研究的方向
由于诸多原因，本研究采用了方便抽样的方法。虽然这一方法在学术研究中被普遍采用，但当推广本研究的结论时，仍然需要谨慎对待。
本研究的分析结果对于手表和运动鞋来说大部分是相同的，但仍有一部分不尽相同。对于中国这样一个发展中国家来说，也许区分享乐和实用属性在产品中的比重有着重要意义。在未来的研究中，可以对这一因子进行控制，从而研究品牌来源国、制造国等因素在不同的享乐和实用属性组合的产品中对消费者的影响，也许能在一个更为广泛的框架内对品牌来源国、产品制造国的影响提供更为合理的解释。
另外，在研究原产地对消费者的影响时，还应该考虑消费者对不同国家的不同态度及认知的影响。实际上，选择瑞士和美国作为原产地也正是在预测试的基础上完成的。在预测试中，我们发现瑞士作为手表的品牌来源国享有很高的声誉，而作为运动鞋的来源国则形象一般；与之相反，美国作为运动鞋的来源国声誉很高，而作为手表的来源国则形象一般。当然，在将来的研究中，还应该考虑消费者对一国的总的态度和认知是否会影响到原产地形象。实际上，有西方的研究者发现，消费者的民族中心主义，和对具体国家的负面态度能够对其行为做出部分解释。也正是出于这一考虑，我们在选择产品原产地时没有选择日本，因为有研究表明中国消费者对日本的负面态度会影响到其产品评价[10，29～31]。
在对品牌来源国的作用机制进行初步探讨中，发现感知价值是品牌来源国和购买意愿的中介变量。虽然这一结论只是基于手表产品的数据得出的，但仍然为将来的研究提供了思考的线索。本研究至少提供了初步证据，那就是品牌来源国和产品制造国的作用机制不同。这不仅彰显了将这2个构念区分开的重要意义，同时，也为解释原产地研究中各种相互冲突的研究结果，将它们整合在一起并构建新的理论框架提供了可能的思考方向。
最后，本研究对品牌来源国作用机制的探讨还是初步的。比如，在实验设计中，我们直接告知调查对象品牌来源国。在将来的研究中，可以探讨在不同的品牌名称(例如不同语言的品牌名称)，不同广告背景下，消费者如何感知品牌来源国。同样，联合品牌下消费者对品牌来源国的判断，也将是未来的研究方向之一。