创意旅游发展模式与运行机制研究，本文主要内容关键词为：创意论文,运行机制论文,模式论文,旅游论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
旅游是国民经济与社会发展的重要组成部分，创意旅游作为国际上近二十年来发展起来的新理念，产生于世界范围内普遍兴起的创意产业大背景之下，作为文化创意产业元素中具有特色的领域之一，得到国际学术界的重点关注。近30年来，欧美发达国家纷纷提出以推动第三产业内部结构优化升级为重点的发展计划，特别是把利用文化和旅游促进地区发展作为主要的文化经济手段，但大多由于缺乏创意而使旅游内容趋向于雷同，因失去地域性特征而没能带动经济发展。中国经济经过三十多年的快速发展，因缺乏创意导致其发展的内在驱动力不断减弱。旅游在迅猛发展过程中遭遇瓶颈，特别表现在历史文化旅游资源过度商业化而造成的严重负面影响[1]，正在兴起的创意旅游因此而成为一个潜在的解决方案。创意旅游在中国还是新生事物，亟待借鉴国外经验，结合中国实践形成发展创意旅游的理论和方法。 全球化过程中旅游者的数量和质量都发生了深刻的变化，游客及其遍布城乡的旅游目的地都在迅速衍变，旅游已经成为广大民众重要的生活方式之一，同时，游客的需求日益接近目的地居民，并意在寻找目的地归属感并与目的地居民日渐融合。旅游活动已不再仅仅关注风景名胜等旅游区域，更加关注超越传统旅游范围的旅游目的地普通生活中的元素以及旅游者与目的地居民的体验与创意潜能。因此，随之而来的便是旅游行为及旅游观念的变革与升华。构建具有自然有机性、环境适应性和价值合理性的旅游业发展途径与运行模式，将成为开发整合人文与自然旅游资源、规范旅游产业发展、实现良性竞争机制乃至于提升国际竞争力的关键所在。 一、文献综述 1.创意旅游的内涵与外延 创意旅游概念的提出及内涵与外延的演变都经历了动态发展的过程，各国的研究成果更是表现出了不同程度的差异性。在关于创意的众多讨论中，广泛提到创造、创新、差异性与多样性等关键性因素。牛津字典中，创意意为“善于发明创造的、富于创造力的，既有想象力又具备常规技能”。每个人都是有创意的，Chartrand[2]认为创意具有差异性、多样性及多功能性质，体现在理解与制作过程中所采用的超越传统常规的方法，其内容主要包括开创新的思考方式和行为方式，既可以作为一种产品与体验，也可以是一种发明革新、促进社会发展的战略。具体到旅游业中，作为解决问题的一种手段和方法，可将创意运用到景观设计、遗产保护、文化旅游规划及旅游产品的体验中，以创造新的消费形式和新的旅游空间。Pfanner[3]认为，创意包含了创意人群、创意环境、创意产品和创意过程。可见，创意经历了从常规性到多样性的历程，并特别体现在旅游消费形式和旅游空间格局层面。 1993年，Pearce和Butler第一次提到创意旅游，并将之作为旅游的一种潜在形式，但还没有清晰界定。学界公认的创意旅游概念源自于Richards和Raymond[4]的研究成果，即创意旅游指旅游者通过参加互动性工作坊(Interactive Workshop)与当地居民密切接触，在旅游过程中学习旅游目的地国家或社区的某种文化或技巧，体验旅游目的地的文化氛围。创意旅游是为旅游者提供一个主动参与实践和学习体验的机会，通过旅游者的积极参与，激发旅游者发掘自身创造潜力的旅游体验。Richards[5]认为，创意旅游具有“参与性的真实体验，允许旅游者通过与当地居民和文化的接触来开发他们的创造潜能和技能”。与学界的探讨同时，官方也开始定义创意旅游，2006年联合国教科文组织(UNESCO)定义创意旅游是一种趋于参与性、真实性体验的旅行活动，通过参与和学习传统艺术、技艺、文字和语言等地方特色文化，与目的地居民建立联系，并在这个过程中参与传承和创造地方“活”文化[6]。新西兰旅游局(CTNZ)定义创意旅游为“富有创造力的旅游者在度假目的地或在居民区学习一种能体现当地文化的技能”[7]，通过参加导师家中或工作地小组等非正式的实践学习，在与当地居民近距离接触的真实体验中发挥创造潜能。创意旅游是一种具有可持续发展特征的旅游形式，其本质是一个主动参与学习体验的过程，可以促进旅游者自身发展和度假目的地的文化建设。 创意旅游这一新兴的旅游形式成为旅游业发展的新方向，得到联合国教科文组织、世界旅游组织和欧盟旅行委员会等国际组织的关注，也得到各国政府的重视。2004年联合国教科文组织提出，引领创意旅游发展，倡导创意旅游应包含更多的文化和历史、更多的体验性活动并参与城市真正的文化生活。2006年英国国家旅游局已将创意旅游作为重要的发展领域。 中国学者周钧和冯学钢[8]认为，创意旅游源于旅游者日益高涨的精神文化需求和旅游目的地可持续发展的战略需要，旅游者与旅游目的地的共同协作是创意旅游的主要特征，旅游者与旅游目的地之间的创意性互动是创意旅游的核心要素。原勃和白凯[9]构建了基于游客体验的创意旅游互动关联模式。王昊和周凤杰[10]则提出，创意旅游是指旅游者在游览过程中以旅游吸引物为创意主体，在旅游者与旅游吸引物发生互动时，所体验到的一种不同寻常的旅游经历。赵玉宗等[11]认为创意旅游具有可持续性，文化是创意旅游的前提和基础，交互式学习和体验是创意旅游的实现路径和方式，实现旅游者自我发展和目的地社会经济发展是创意旅游的目标所在。 2.创意旅游的特点与核心要素 随着创意旅游关注度逐渐增强，其内涵和外延不断拓展。Raymond[12]指出，创造创意旅游体验的需求系统比供给系统难度更大。Maitland[13]认为旅游者需求应成为创意旅游相关活动的核心。尽管不同地区不同学者及组织机构对其理解程度不尽相同，但旅游者参与目的地居民的活动并与当地文化互动、创意旅游促进旅游者及目的地发展等被视为创意旅游的基本特征已基本形成共识。基于目前国内外学术界对创意旅游定义与内涵的研究，创意旅游不同于其他旅游形式的显著特点主要表现在： 第一，创意旅游是挖掘潜能、影响个人价值观的重要因素。Schwartz[14]认为，价值观对人生理想目标有指导性作用，是个人世界观形成的关键因素。价值观与个人性格相关，能印证个人的选择及行为，判断自己和他人行为的标准。鉴于此，Davis[15]提出关于创意发展四个步骤的模型，即意识、理解、科技和自我实现。他认为，理论上每个人都有创造性思维，都有获得创意性体验的可能性。大部分卓越才能是后天形成的，即使创造性天才也不能脱离日常学习。创意在生活中逐步形成和发展，良好的家庭环境与氛围有利于培养创造性。创意体验以创造者自己的创意意识为前提，正如Tan等[16]所指出的，知觉/意识是创意体验的先决条件。旅游者价值观的形成取决于旅游者自身及社会文化环境层面的意识，旅游者价值观与旅游者需求/动机产生互动，产生不同类型的创意体验。 第二，创意旅游具有区域性特征，不同于被动的体验而是主动参与与创造的互动过程。创意旅游为个体与社会环境的协调、为创意与潜质的提升创造了条件。Richards[17]指出，为发展创意旅游，企业相关人员必须明确其活动内容并与其区域特征相吻合，因而创意的场所已从个别特定区域转到广阔的社会环境(学校与工作场所就是培养创新的最佳场所)。由于创意可以从教育中得到进一步的发展，所以创意与学习之间存在着一定的关联性，Richards和Wilson[18]对于Richards与Raymond[4]所提出的概念进行深入研究，认为创意旅游是一个旅游者主动参与的过程，同时也是利用当地技能、专长和传统为旅游者提供学习、自我发展和自我改造的经历。Salman和Uygur[19]提出，创意旅游是旅游者主动参与旅游体验的过程，在参与过程中不断挖掘自身的创意潜力并获得自我提升。在创意体验中，真实性不是依靠外部的参照物或体验所在的直接环境，而是取决于体验自身以及旅游者的想象力和技能变化的潜力。 第三，创意旅游关注“人”的活动空间形式及美学内涵。创意旅游关注环境中涉及到的所有相关者权利——包括建筑师的专业设计权利、行政管理者的决策权利、居民与游客的生活与审美权利等。Seburanga和Zhang[20]认为，生态环境与文化环境的协调，人与环境和谐成为旅游目的地的重要景观。 基于此，创意旅游作为一种新的旅游形式，主要包含三个核心要素：其一，互动要素。有价值的创意互动是创意旅游的核心。创意旅游强调参与及互动的重要性，包括旅游者和旅游目的地居民、旅游者与目的地旅游从业者的主动和动态创造的过程。不同风格的旅游者通过与目的地居民及地方文化的互动与交流，拓展“学”的广度与深度，挖掘创造潜能，提高相关的技能和增强创造力，形成具有独特风格的旅游阅历。其二，个性化要素。创意旅游具有不同于传统旅游的个性化特征，不仅来自于环境和互动，更来自于旅游者自身的创意思维和能力。其三，促进个人发展。旅游者在参与创意活动的过程中，因提高能力和技能而提升个人素质。创意旅游具有这三个核心要素，故可以促进旅游业向纵深延伸，带动目的地旅游的可持续发展。 二、创意旅游主要表现类型及发展模式 1.创意阶层驱动下旅游目的地功能转向 从“新消费者”到“新旅游者”，新时代创意阶层重构目的地形象。随着经济全球化和向知识经济时代的转变，社会阶层构造发生了根本性的变化，在劳动阶层(Working Class)和服务阶层(Service Class)之外，兴起了新的创意阶层(Creative Class)。他们既是创意产业的开发人才，也是创意旅游的主要消费群体。创意阶层在社会发展中日益具有核心地位并影响着区域竞争优势的发挥。创意旅游者需要两种不同的空间模型，包括标准化服务空间模式(为旅游者提供体验的接待设施，使旅游者从目的地真实文化中“迁移”出来，服务提供者试图在固定标准下，提供需要情绪劳动来实现真实性表演的服务)和创意活动空间模式(基于地方真实性文化，体现交流的真实风格)，二者互相包容和转化。 在创造性时代中，那些具有原创观点的人将会成为时代的核心。创意阶层由“超级创意核心”和“现代社会的思想先锋”两个群体组成，其中，“超级创意核心”群体由科学家、工程师、设计师、建筑师、艺术家和大学教授等专业人才组成，“现代社会的思想先锋”群体由文化人士、编辑、分析家、智囊机构及其他舆论制造者组成，此外，还包括法律、商业、金融和保健等相关领域的创造性专业人才。由于从初学者到专业艺术从业者都能够进行不同程度地参与，因而创意旅游能够为游客提供产生创意激情的平台，从而实现“大众走向艺术”、“艺术走向大众”的艺术境界。可见，创意阶层的生活方式和创意成果本身是重要的创意资源，一方面，能够提升地区的旅游形象；另一方面，能够成为旅游目的地新型旅游吸引物而构成旅游吸引力。由此可见，创意阶层能够促使旅游产业链延伸，促进与其他产业的有机融合。 创意旅游注重文化性和创意性，同时具有生产过程和消费过程的双重属性。创意旅游者同时具有生产者和消费者的双重身份，因而使生产者和消费者之间的关系更加模糊[21]，从创意产业转向旅游业的人员日益增多，越来越多的“多才多艺旅游者”以生产者的角色从事体验活动，并在这个过程中得到发展，从而进一步冲淡了生产和消费的边界，被称之为“生活方式形成范式”[22]。中国台湾的创意生活产业将创意旅游者分为五种不同的人群：寻求新奇经历的人群、知识与技能学习人群、关注旅行成长的人群、关注绿色环保议题的人群和寻求放松休闲的人群。每一种类型都有着不同的组成因素，有助于理解创意旅游者在不同地区的创意体验。创意旅游者是旅游经验丰富的消费阶层[23]，具有高水平的文化资本[24]，希望挑战已知旅游区域之外的广阔空间，主要特点表现在：其一，创意旅游者愿意尝试超越传统旅游方式、寻找文化旅游的替代品。其二，更加关注和喜爱真实、有学习兴趣并能使旅游者有所收获的目的地，关注更具核心吸引力的目的地日常生活[25]。其三，为了个人技能发展而主动参与创意活动，并使其成为自我认同和自我发展过程的一部分，在这个过程中改变并重新定义自己。 “新旅游者”作为成熟的新型消费者，出现于20世纪90年代初，包括“深思型”和“聪慧型”两种类型。“深思型”旅游者从被动地获取休闲娱乐兴趣转到主动地学习、思考和收获；“聪慧型”旅游者本质上不是单纯的旅游者，其更关注旅游中经济交易的价值。“深思型”旅游者伴随着后现代知识需求的增加而出现；“聪慧型”旅游者则是后现代知识商品化的产物。广大民众生活方式、旅游方式的变化，及由此带来的旅游者素质的提高要求旅游目的地景观功能的提升。旅游者日益重视旅游对人生意义的贡献[26]，因而旅游消费结构也随之从非技能消费转向技能消费(技能消费是基于内部刺激和能力增长以及消费者自身能力与技能开发)，从外部导向消费转向内部导向消费[27]。创意旅游正是源于消费者内部的刺激与新需求应运而生。 2.创意旅游的表现形式及演变 创意旅游并非创意与旅游的简单结合，也不是增加了创意元素的旅游产品即为创意旅游。创意旅游在世界范围内以不同的方式兴起和展开，国外关于创意旅游的研究多基于旅游者自我发展视角而展开，国内研究则偏重于旅游产业发展的层面。旅游产业发展需要创意思维革新基础上的外生性改良，但创意旅游的实现更需要关注和重视旅游活动主体本身。目前国外创意旅游方式主要包括两种形式：其一，以艺术或工艺品生产为主要特征，创造出最终产品的创意旅游形式，如挖掘传统内涵的新西兰互动工作室；展现“真实的伦敦”的创意旅游开发；在法国、意大利、希腊和西班牙等国进行地质、绘画、烹饪、歌唱、工艺品、雕刻和爵士乐等即兴创作活动；建立创意信息网络提供常用旅游产品，如台湾创意生活网站、伦敦苏荷区创意网络系统；融入民族特色的工艺品制作活动，如法国传统工艺刀具、香水的制作，韩国陶瓷、绘画工艺的创作等。其二，没有创造出最终产品的创意旅游形式，如在世界历史文化交汇的海滨地区营造动态的创意环境，吸引新的创意旅游者[28]；基于时空差异及旅游者行为差异的反旅游者视角，持有浪漫主义情怀的艺术家及目的地居民热衷于传统文化、民族认同及真实的生活方式，在参与创意活动中对社会经济与文化环境产生积极影响，比如英国艺术家就具有创意居民的核心特征[29]；在诸如考古等活动中旅游者获取知识并拓展想象力。由此可见，创意旅游的成功在很大程度上取决于旅游者的活动过程，而并非最终创造出的旅游产品。因而，应在更广泛的现象中重新定义创意旅游，产生从体验到创意、从有形到无形、从高端文化到真实生活的三个转变[30]。创意旅游正是当游客、服务提供者与当地社区进行思想与技艺交流时才发生并发展，并且通过各种不同手段和形式相互影响。 国内的创意旅游主要是产业发展模式，是基于地区及民族特色的创意旅游实践方式，与国外创意旅游方式在深度和广度上都存在较大差距，具有较大的挖掘空间。 中国基于地区及民族特色的创意旅游的实践方式主要体现在旅游目的地建设以及旅游产品的开发中，在创意旅游服务、创意旅游管理方面相对较为薄弱。如艺术与商业结合产生了上海田子坊和1933老场房；北京以798艺术区、南锣鼓巷和大栅栏等历史文化体验街区展现前卫和时尚的生活方式与艺术创作。目前国内的创意旅游依赖于地方传统、技能技术的独特性，其重心并非在于为目的地增加创意元素，而是基于目的地要素开发创意产品。可见，国内创意旅游概念的引入、创意旅游的实践主要在创意产业园区展开，创意旅游开发仅停留在初级阶段，与国际相比差距较远，主要表现在：其一，更多地表现为主题公园、艺术园区、节庆演出和新兴街区等“一站式体验”的主流模式[31]，作为国际大都市的上海的创意产业园区所进行的“中心地”尝试，也是在利用创意产业手段、创意产业链[32]等环节表现出一定的开发潜力。其二，民族地区创意旅游发展模式具有特色，如文化创意旅游集群式发展采取“政府主导、企业主体、市场驱动、居民参与”模式，同时配之以“组织协调”、“居民参与”、“区域联合协作”等保障机制。目的地的真实性基于居民的日常生活，其并非依靠外部参照物或体验直接环境，而是取决于体验自身以及旅游者的想象力和技能变化的潜力，因而创意旅游应超越为旅游者创造的“传统的旅游空间”。在一定程度上，旅游者发现并帮助创造新的旅游区域，进而参与目的地品牌重塑，可以为目的地发展和改造做出贡献。 创意旅游在新西兰、南非和西班牙等国家得到迅速发展。一些城市和地区成立了负责创意发展进程的组织，如伦敦、温哥华的创意城市工作小组、创意奥克兰等。同时旅游目的地也开始重视打造创意城市氛围，如巴塞罗那将创意融入城市建筑设计中，在提升了城市公民的生活质量的同时，也成为城市创意景观的重要组成部分。 三、基于真实性与互动性的创意旅游运行机制 1.城市公共空间真实性探索 创意旅游外延宽泛，与基于众多产业的社会管理内容深度相切。其中，互动性成为最重要的因素：其一，互动体验解决了城市发展中的真实性挑战。新西兰尼尔森实验证明，创意旅游的增长与当地的创意产业(尤其是艺术和工艺)及当地政府支持目的地管理的举措密切相关。创意产业逐渐成为城市消费空间的再生和转型的工具，创意在开发城市和旅游空间中起到越来越重要的作用。其二，保持“真实”城市的探索。城市真实性一直是学术界多年关注的热点与难点，在创意体验中，真实性不是依靠外部的参照物或体验的直接环境，而是取决于体验自身以及旅游者的想象力和技能变化的潜力。Sepe和Trapani[33]提出，创意城市因开展文化集群和事件集群而强化了真实的旅游体验，从而将创意深入到生活的细节中，超越传统旅游空间使旅游者发现并帮助创造新的目的地旅游区域。有创意的城市空间包含资源环境、旅游者和城市居民等相关因素的目的地内部系统，是决定城市吸引力的重要因素。旅游目的地居民及旅游者参与城市发展是整合社会、经济和环境可持续发展的关键因素，是提升城市竞争力的发展战略。 2.基于多方利益主体的创意旅游产品设计 发展创意旅游这一系统性工程，需要基于一定的特殊区域，用创新的思维方式整合旅游资源、创新旅游产品、锻造旅游产业链[34]。旅游产品以旅游者与旅游目的地之间创意性的互动为核心要素，旅游者通过此过程实现知识或技能的输入，开发个人创意潜能形成个性化的旅游体验及旅游经历。目的地主客交往的过程对目的地形象感知产生重要影响，都市与乡村的创意空间将成为旅游发展的中心地，具有巨大的旅游开发潜力。特别是设计历史文明名城创意旅游产品、创意旅游活动内容及与创意旅游产品密切相关的创意旅游线路，从点—线—面层层推进。挖掘富含文化底蕴的创意旅游产品，运用信息技术提供最优的旅游线路，规划特别的创意旅游空间，通过开展创意万维网、智能手机、物联网、虚拟现实和地理信息系统等技术手段，将创意旅游资源在网上以直观、动态的和可互动的方式展现给旅游者。为此，创意产业与文化旅游产品整合发展，在旅游产品设计、旅游市场营销、创意产业链等环节充分利用创意手段创新旅游产品，将带来旅游业功能的转型。 3.基于信息技术与传统视角的目的地审美环境构建 目的地不仅表现为建筑物等物质元素，也表现为人、网络及其他无形的元素，如记忆、历史、社会关系、情绪体验和文化认同等。开发创意旅游的重要基础是识别与特定地区密切联系的活动，寻找目的地资源和游客需求之间的联系，以搭建供给和需求之间的桥梁[35]。创意旅游具有解决文化创意产业实践问题的潜力，如西班牙萨拉戈萨米拉数字创新生态系统将建筑文化遗产和城市公共区域相结合，通过物理介体、社会文化和数字联通三个层面的设计，创造游客参与的友好空间，成功地扩大了公众参与度。文化集群与事件集群融合实现了居民与游客共同的归属感，增强了创意群体的吸引力；文化集群与事件集群互动在较深层面实现了目的地与居民互动、居民与旅游者互动。城市创意聚集功能基于“感受城市”的情绪和心理层面惠及集群所有成员，成为实现多元审美权利的重要条件。 从创意景观、创意空间到创意旅游，这三个层次从被动到主动、从低级向高级逐渐递进，游客在主动参与中提升创意潜能。创意景观表现为旅游目的地居民及游客通过表演、展示等有创造力的活动而形成的景观。创意空间是激发旅游者创意灵感发掘其创意潜能、在视觉上和情绪上都富有吸引力的平台，对创意经济发展和城市功能完善都具有重要作用。基于创意景观和创意空间的创意旅游，是旅游者在积极参与活动、挑战技能中的创意收获。从“点”到“平面”到“立体”，全方位促进个人发展及城市文化展现。城市是文化的容器，为此，发展创意旅游不仅要兼顾美学规划与环境设计的视角，实现人、环境及二者的和谐，而且还要兼顾多方权利，包括政府的权利、旅游目的地设计者的权利及参与目的地居民和游客的权利等。只有兼顾建筑师、城市居民乃至于来自于不同国家和地区旅游者等群体参与审美和创造性活动的权利，才能促进具有社会性和多元化特征的中国创意旅游向纵深层面拓展，提升目的地的竞争力。 四、研究局限与未来展望 相对外国研究而言，中国创意旅游理论研究尚处于初步发展阶段，主要集中在学习国外经验、引用国外研究所理解的创意旅游概念、内涵、发展形式及与其他旅游类型的区别方面，且多从与创意产业结合的角度进行分析研究，缺乏对创意旅游的深度了解，缺乏结合国内具体情况深入实地、从多种不同视角出发探索创意旅游在中国的具体发展方式的研究，具体表现为：其一，研究内容局限。创意旅游偏重于宏观理论研究，对创意旅游发展的理论基础、政策制定和产业布局等原创性研究较为欠缺。创意旅游多是探讨发展创意旅游对当地旅游及社会发展的意义、各地发展创意旅游的优势及对策分析，局限于文化创意旅游产品、文化旅游创意产业园区、文化创意产业与旅游产业融合方面的探索，缺乏针对创意旅游理论与实践的创新性思考、区域创意旅游资源的挖掘，基于当地实际现状的切实可行的发展规划；缺乏深入国内具体情况的实地调研及基于多种不同视角探索中国创意旅游发展方式的创新性探索。其二，研究方法局限。理论研究方法比较单一，单纯采用的问卷调查方法，不足以对问题进行深入分析进而得到一个较为全面的理解。其三，研究视野局限。国内创意旅游研究领域与观光旅游、文化旅游和乡村旅游等传统旅游方式没有根本上的区别。中国作为拥有丰富传统的历史文化大国具有独特的资源优势，应基于创意旅游的基本内涵开拓出具备中国特色的创意旅游发展方向和模式。创意旅游是新兴的旅游形式，研究论文少且分散，因而本文基于前人的研究成果对创意旅游进行初步探索并提出未来展望，以期为创意旅游研究在今后的实践中不断充实完善提供借鉴。