品牌的“最后一公里”，本文主要内容关键词为：品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
销售终端是离消费者身体最近的地方，售后服务是离消费者心灵最近的地方。这是品牌的“最后一公里”。在这两个距离“最近”的地方，我们让什么样的人与消费者打交道？什么样的人才有资格与消费者打交道？
让我们看看这样的实例吧。一位消费者到超市买“心情”，事前从导购员那里得到确认：可赠得钥匙扣。但付款后，从售奶点交涉到服务处，又从服务处交涉到赠品处，绕了一大圈，最后得到的答复竟是：“为个钥匙扣，你烦不烦呀？”这位消费者买到的是一个“坏心情”。
一位外地消费者遇到两个破包，拨了三个长途电话，打了三个市内电话，按电话指示到售奶点跑了三次，问题依然得不到解决，在忍无可忍中，满腔愤怒地向报社写了投诉信。他可能从此不再选择我们的产品。
也许这都是非常极端的个案，前一个五年一遇，后一个绝无仅有。但其中隐藏的逻辑链，还是暴露出我们的缺陷：不单是个体缺陷，还有系统缺陷。如果不以为然，类似的事件以后有可能“批量”出现。
在所有的窗口部门中，人即品牌，品牌即人。一个人说谎，即等于企业说谎；一个人冷漠，即等于企业冷漠；一个人不诚信，即等于企业不诚信。如果遇到两个以上的人同时这样，消费者还会进一步质疑到你的企业文化。
决胜终端，既包括销售终端，也包括服务终端；既包括终端自有系统，也包括从开端到终端的联动系统。因为决定事物发展方向的，不单是“元素之和”，更为关键的是“元素之积”———也就是元素之间的结构与布局。金刚钻与石墨的区别，就来自元素结构的区别。“整体大于部分之和”，这个命题所以成立，就是因为“元素之积”的存在。一个简单的问号，在系统里循环一圈后，不但没有变成句号或感叹号，反而变成省略号或双问号，那就只有一个原因：系统的设置存在着结构性缺陷。系统设置科学，可以把冷漠的人变成热心的人；系统设置不科学，可以把热心的人变成冷漠的人。
终端是“水龙头”，这个水龙头不打开，我们竭尽全力创造的一切源和流，都将变成死水一潭。
终端是“临门一脚”，这一脚踢不好，我们从前场到后场的所有泪水与汗水，都会付诸东流。
“行百里者半九十”。就目标达成而言，只有跨越最后一个里程碑，前面的漫漫征途才能变得最终有意义，实现“终极价值”。
谁是我们最可爱的人?就销售领域而言，就是终端那个全心全意掌管“水龙头”的人。货到终端，传播品牌信息的载体只剩下三个：产品、广告、人。三个载体中，产品已经造就，广告已经成形，人是唯一的可变因素。人的表现，决定着品牌在“最后一公里”的冲刺中是加分还是减分。
派一个不合适的人到终端，比不派人更糟；让一个不合适的人处理售后问题，比不处理更槽。建一套让不合适的人变合适、让合适的人更适合的机制，比选一百个天才还奏效。卖什么重要，让什么人卖重要，在什么机制下卖更重要，卖产品、卖服务、卖文化三位一体。
“编筐编篓，重在收口”。我们有“大胜靠德”的经营哲学，我们有“产品质量的好坏就是人格品行的好坏”的产品理念，我们有世界上最好的奶源与全球样板工厂做后盾，那我们的市场前锋就不能不德艺双馨。好马配好鞍，好山配好水，好米配好妇；好企业必须配好终端，好终端必须配好人，好人必须配好机制。不是“最可爱的人”，我们不能让他占据第一排，更不能让他代表企业与消费者打交道。不是“最可爱的人”，我们或者将他改变，或者让他走开。一切竞争从设计时开始，我们的结构设置，我们的制度安排，必须让这样的资源开发、整合与配置，自动自发，自动生效。
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