营销到底怎样整合——唐#183;舒尔茨教授首次来华布道整合营销，本文主要内容关键词为：首次论文,整合营销论文,教授论文,舒尔茨论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
客户主导市场
现在最大的改变是在过去50年的信息技术和支配的转换，我们作为市场营销者很少能控制住市场，这就要求你重新想一下营销计划，如果客户有了更多的信息，你的支配力就越来越小了。
我们对整合营销传播有一个新的定义，这个定义是我们现在使用的，就是说整合营销传播是发展和实施各种形势说服力的传播过程，我强调过程，持续不断和潜在的客户沟通。
21世纪是变化的，从根本上来讲是一个转型的变化，我们不是把所有的东西毁灭掉，而是在现在的状态下进一步发展下去。
每一个组织都理解，他们理解竞争者是谁？市场份额有多少？卖什么样的产品？所有的组织都有2至3年的规划，他们说过这就是发展的目标，但真正的挑战是在未来的10年怎么理解实施你未来的发展战略，怎么样发展转变。
了解我们的发展方向首先要理解我们的经历，历史会告诉我们很多。
20世纪50年代和60年代，世界营销市场主要是发达国家的重组，全球化是在60年代开始的，因为当时有些大的贸易公司出现，日本的公司能够把市场向全球推销，在60年代末70年代初的时候人们关注产品的质量，更多的是怎么改善产品的质量以及提供的服务。
从全球范围看，50至60年代是产品短缺，现在的产品太多了。
在任何时候，市场一旦出现太多的产品，营销组织第一反应就是降价，我们看到在70年代开始价格的竞争，一直延续到80年代。
现在面临的问题是，减少价格就要减少利润，因此在70年代末80年代初，人们关注的是怎么样重新看一下成本，然后把成本从组织中转移出去，以便找出一些方法能减少成本。
80年代末到90年代初市场出现了急剧的变化，物流和数字化是在90年代后出现的，这些可能影响了更多的东西，我们有大量的信息及数字，有了全新的交流方式，而不是用固定的电话线交流。
真正叫人理解市场上所发生的一切，这是在1994年开始出现的变化，这个变化是信息技术的转移，从市场组织的手里转移到客户的手里。
在今天，消费者有非常聪明的头脑，有很多的知识，消费者手里有很大的权力。我们遇到的挑战是以前的营销者有更多的市场权力，现在不断地转移到客户手中，现在营销操作方法也有相应的改变，21世纪的市场应该是交互式的。
我们以前是制造产品，然后寻找客户，我们从来没有同客户对话和进行有效的交流，也没有听过市场营销。
当时把东西送出去而不是倾听，我们没有倾听客户的声音。现在交流的系统发生变化，市场也变了，随着市场的变化交流信息发生了一系列的变化。我们看一下以前市场发生的变化，以往营销的书本和概念来源于50年代末60年代初，现在的技巧都发生了变化，因为在50年代末到60年代初，我们营销的方法就是借助大众传媒，电视基本发展起来了，70年代发现了市场细分，忽然第一次发现男女市场需求是不一样的，老人和小孩也不一样等。
在70年代我们进行促销活动，开始有了直销、数据营销的概念，这些是80年代新的事物。在90年代有了电子革命，要和原来的体系整合在一起。
三种营销组织
过去的50年中，相继出现了三种营销组织，一是关注产品营销组织，他们的目的是要找到产品的买主；二是营销组织主要关注分销渠道，这种类型是以分销为中心的；三是关注客户与客户组织的关系，客户是来控制市场的。
第一类公司是关注产品生产的组织。
这类公司主要是开发新产品，因为他们有原材料、有技术、有设施，最重要的是他们有钱就能够主导这个市场，我们依然看到很多公司基本上能够做到这一点，他们主宰渠道、媒体、客户，他们的重点是如何让客户来买他们卖的东西。
基本上来说，在这样的公司营销或传播不是很重要的，他们认为，只要有产品创新，就会有很多人来买产品，营销和传播基本上就被他们认为是要花的费用，所以我们只有当卖不出去的时候才营销。
他们认为品牌就是产品的名字，这种营销不会带来什么回报，因此把营销和传播看作成本而非投资，所以他们基本上没什么兴趣去进行测试。
这类典型例子是微软，微软整个重点是新产品的开发，创造出新的方式，做出软件和软件产品，他们的前提就是把新产品推到市场上，医药类公司也是这样的。他们认为只要有一种用来治艾滋病或者是癌症的药，就不需要营销，大家都会来买。再比如英特尔，他们的重点是如何能够做出更好的芯片，如果做出来，不需要营销大家自动就会来买。对这类公司来讲，整合基本上是内部活动，所有公司的营销传播活动重点看上是一样的，有同样的公司标志、颜色、企业文化，他们基本的重点就是要提高效率，以最快的方法把产品传播到市场上。
第二类的公司我把它叫做是分销驱动型的企业。
这类公司注重渠道、后勤、物流、网络，他们有大量的销售队伍，注重分销、地点和技术。现在有一些无处不在的公司，比如“麦当劳”，不需要走很远都能碰上，无处不在，星巴克也走这条路，它们很快会向麦当劳一样无处不在。
对这类企业而言，营销传播主要是通过渠道，并不是把主要精力放到客户。营销和传播基本上被认为是这个企业的成本，不是你一定要做的，也不是他们认为重要的。
投资的规模基本上由渠道的需求来决定，或者零售商拿到多少钱来决定，或营销活动受地理区域影响，也就是公司基本上按照地理区域结构划分的。这类公司最关心的是营销传播的短期回报，通过快速的周转来赚钱。
这类公司的品牌管理是非常困难的，因为制造商和渠道之间有很大的冲突，制造商有自己品牌，分销企业有他们的品牌，真正的挑战是哪个品牌能够活下来。
在美国，沃尔玛和制造商之间有很大的冲突，它们各自有各自的品牌。沃尔玛是一个很大的零销企业，还有麦当劳，本身是分销系统，他们是依赖于产品服务分销，对于这种分销驱动型的企业，整合是非常困难的，很多情况下很难协调生产商和渠道之间的关系，因为他们有不同的需求，多数分销驱动型企业都注重短期而不是长期，分销驱动型企业的主要挑战是各地进行分销取决于它的交通情况、运输情况，所以费用是很大的。
第三类公司是客户驱动型企业。这类企业完全不同于多数的传统企业，他们重点是客户和品牌，目标是发展出一种价值定位。
他们所采取的方式是要同他们的客户建立起对话关系，要同客户谈话，他们希望能够建立起这种交流，这是上公司过去多少年做的事情，现在一些大型企业也想回到传统市场上小商户的概念上来，他们建立在内部交流和外部交流这样理念的基础上，最大的区别是现在力量是在客户的这边，消费者有很多的选择，客户可以在大量的选择中来进行自己的决定。
竞争的关键是销售者如何获取客户的青睐。对于客户驱动型企业，传播是非常重要的，如何对客户需求做出反应，重要的是要真正理解客户的需求，他们非常依赖研究、调查，理解客户要什么，喜欢什么，而且不断地改变过程以便能够满足客户的需求。
他们建立起品牌和客户的关系，以便让客户对于这个公司的产品有个好的感觉经历，使之愿意使用这个品牌，愿意同他们保持这种关系。
他们认为营销传播是对客户和品牌的一个投资，试图同客户建立长期的关系，而且他们还要测量回报，测量回报不是从市场活动本身，而是从客户这里得到回报，在客户身上投资也希望在客户身上得到回报，基本的关注点是如何来最好地利用公司的资源，比如亚马逊书店，让每一个客户进来的时候都有很多的选择，有什么新东西可以买，这是一种交互式的系统。
再比如戴尔公司，做的事情也非常类似，戴尔制造笔记本，要求15个小时就能量体裁衣做出来，只要你打一个电话告之需要什么样的配置，这个电脑在15个小时之内就做好了。但他不会在15个小时交货，他们想让你觉得需要更长的时间才能做出这个计算机，因为没有人相信15个小时能够把电脑做出来，所以他们把这个过程放缓，4天以后交货。
聆听客户的声音
所有的事情都要整合在一起，制造商、分销商、媒体等都是交互在一起的，我们必须有一种方法能够和客户交流，我们必须有一种方法能够倾听客户和消费者的意见，他们需要什么，他们理解什么？
企业组织今天所面临的挑战是有不同的多层营销体制，同一个组织内部要针对不同的消费者，而且还有多种多样的交流方法，针对不同的市场方法和客户，具体事情具体做，这就是营销今天和以往不同之处，我们需要有多种多样的营销做法，多种多样的营销交流方法，客户范围是非常广的，而且客户还在不断地扩散，营销的管理是研究我们今天怎么做营销工作，营销管理人员还要管理多层的营销体系，我们必须做好这个工作。
另外，理解市场的力量变了，我们客户将得到更多的市场力量。产品驱动变成了分销组织驱动，最终要以客户为驱动，我们要看一下营销组织和客户之间的转变。
今天的组织要理解技术转变有多快，我们要看一下信息技术传播的速度，它怎么样使得市场的主动权从营销的主动权转移到客户手里，由于这个原因我们要改变我们的组织，这个组织仍然是落后的，产品是驱动型的，他们发现自己的客户已经走了，作为组织真正的挑战是非常简单的，你必须管理好信息技术、客户主动权，要考虑在市场上发生了什么样的变化，你要跟踪这些，要改变你的营销体系和做法以及营销交流的方法，能够适应现在的市场变化。
对任何组织来讲，最可怕的是你的客户，他们特别有知识，受的教育非常好，传统的假设是，我们比客户了解得多，我们有更多的产品知识，这是以往做的。当今社会中客户掌握主动权，他可以改变世界，他完全可以了解有关价格和产品的情况，也可以了解到产品的成功与否，这给营销组织带来很多的压力，你必须要创造营销和交流的方法，而且能够和市场相吻合。
这个市场有客户很多的主动权和产品的信息，随着客户和消费者有着主动权，一体化营销整合不光是选择，是你必须要做的，在这个市场就是这样的。
随着市场主动权的转变，我们的营销计划交流和沟通变得非常重要，所有传统型有可持续竞争的管理者都消失了，我们没有产品、价格、分销、促销的优势了，我们在今后所要竞争的是品牌、沟通能力，沟通能够使大部分的营销组织遇到急剧的变化，因为大部分组织认为沟通、广告、竞争太难了，我们现在迅速地变到沟通品牌营销策略是非常重要的，往前发展将是最关键的决策，怎么和客户搞好关系，对大部分营销组织来讲都是一样的，现在越来越多的组织非常难做，按传统的价格分销竞争太难了，我们现在必须迅速建立起品牌。
我们有个解决方安，这里有一个方法就是使用营销的对角线，对于组织自己来说，首先理解你们所处的境地是什么，你们是属于哪种类型的公司，有些组织是产品营销者，是非常理想的局面，有些是分销营销者，这也是非常有吸引力的局面，在很多市场上都非常有吸引力，有些组织想成为顾客的营销者，这取决于你的市场、你是什么样类型的公司，然后在此基础上建立整合营销的计划。
我们可以成为这样的营销者，我们可以快速地转变，很多公司花了大量的钱进行投资及客户数据的建立，但是没有成功，另外同样的原因使有些组织要对客户的关系管理进行投资，这里有很多技术设施的框架，但是也不是行之有效的，原因是组织的产品的营销者或是分销的营销者，其内部的体系不可能获得成功。你变化的方式、你怎么能很快的发展、你有多少客户的信息、你需要客户多少的信息，你要看一下品牌的重要性，有多重要？我所说的品牌是营销者的未来，我们在过去没有很好的管理好品牌。
现在我建议的是品牌是重要的关键决策，这个时候你有整合的必要，你必须使整个渠道中有交流的计划，按需要来进行衡量，有一个能够契合任何一种整合的方法，使雇员及相关者能够进入到程序中来，真正的解决方法是要有一个明确的营销传播方案，我所给大家的建议是你需要多大的影响？你们有多少是产品、分销、客户的营销者，这个将驱动你的营销方案，如果你是产品的营销者，你不需要很多的数据库，针对这个产品的需求，你需要了解具体客户；你是分销营销者，你需要的是供应链是谁，销售是怎么发生的；如果你想成为顾客的营销者，就需要很多顾客大量的信息，这是市场发展向前驱动的因素。
IMC与CRM紧密相连
IMC和CRM都是关于沟通对话和听取别的意见，两种方式都需要以客户为中心的组织结构，客户成为公司的中心而不是公司所取得的目标，IMC和CRM的目标都是要建立起连续不断永久的客户关系。
整合营销传播和客户关系管理，这些都是紧密联系的。在过去的4至5年中我做了大量的工作，在芬兰、瑞典、北欧做了很多工作，那些地方是客户关系的起源地，客户关系管理是在北欧传播学院开始的，多数的研究是来自服务业的营销，所以他们非常注重了解客户，把IMC整合营销传播同客户关系管理结合起来。
整合营销传播如何引导客户关系管理？客户关系管理建立在整合营销传播的原则基础上，尽管在历史上出现的事情随着年龄变化就越来越旧，我还是希望看看为什么会出现这种情况？它的根源是什么？有什么事情是反复出现的？
我们首先看一下整合营销传播，它在20世纪80年代起源于广告代理公司，广告公司发现有很多客户花钱投资营销与促销，广告公司要保护自己的收入，他们买一个直接的营销公司或者公共关系公司和营销方案，他们把这些放在一起。
CRM起源于80年代初期的芬兰，瑞典采纳了这种做法，整个来源于服务业营销，因为当时的前提是产品营销和服务营销是不同的，产品的营销是你可以控制产品的质量和交付，我们知道他能正常工作，服务营销是同人相关的，只要有什么事情和人有关，总会存在质量控制的问题，如何让我们雇员能够交付同等质量的服务？CRM的前提是基于关系，而且是由关系发展而来的，一个人同这个公司打交道，他有自己的感受和经验，公司基于这种感受和经验再进一步建立销售关系。
有意思的是，CRM是沿着两条轨道发展的，在北美基本上是一种基于技术的活动，你买一个软件包，把软件放进去，然后所有的东西都自动出来了，注重销售力量的分配、内容管理、准备时间；北欧CRM是基于关系，是一种连续的行动而不是技术。
CRM在北美地区发展过程中基本上是注重于对客户做出反应，北美的CRM主要负责分配销售力量；北欧主要是以客户为中心的，了解顾客的想法，与顾客建立伙伴关系，这并不是说没有技术参与，技术只是用于管理他们的行动。
欧洲是建立长期的管理客户关系，使用客户的信息来指导公司的发展，我经常采取的方式是欧洲的方式，北美的技术方式面临着很大的困难，这需要投入大量的资金用于软件项目，但是他们并没有带来应有的回报，我们来看欧洲的方式，确实是行之有效的，这正是让他们两者合到一起的原因。
如果你没有沟通的话就不能和顾客建立关系，这又回到了对话和互动的概念上，我们使用的基本的主题，就是在所有的市场上需要沟通，各种方式都需要沟通营销，使营销继承传播。
传播实际上是营销的核心，听取客户的意见、做出反应、建立对话方式，这种不断的关系是基于以前的经验，对营销组织有时很困难，因为营销组织就是要说，并没有训练他们去听，如果你考虑一下并且看一下多数的营销活动，我们说些什么？如何去给产品定位、如何做广告、如何把我们的沟通传播出去？没有足够的聆听是不行的。
我们缺乏必要的流程，流程是你一步一步检查你所做的事情，有一定的体制能够让你吸取以前的教训和失误，进一步改善。如何来发现顾客的价值所在？我们再确定在客户身上去投资，投资多少？我们是不是知道将来有多少的回报。
CRM主要关注个体顾客，多数客户关系管理是因为他们是注重软件和技术的，他都是反应型的，知道有些人说了什么然后再回到他那儿去和他做出反应；整合营销传播是前瞻性的行为，其目标是要实现一种连续不断的同顾客之间的关系，要去找客户而不是让客户找你，因为他给你带来市场的方式，由此我们知道自己的目标并制定出一些高效的项目，来实施整合营销传播，通常被认为是个别的方式，大家谈了很多一对一的营销和一对一的沟通，很多人说你必须给个体消费者建立起个别的信息，概念是好的但是太昂贵，我们要做的就是找到客户群，把这些类似的客户做成一群，他们有类似的行为，然后我们去和他们交流。
当我们讨论IMC和CRM的时候，这里最基本的结构是相互关系，在什么时候、什么地点出现这样的沟通？是人与人的对话，还是诉诸媒体？第一个层次最基本的沟通是我们是谁、做什么？然后我们关注内容，其目的就是要建立起联系，所以我们从传播走向联系，要建立起品牌，能够保留住客户，能够建立客户的忠实度。
公司在向前发展的时候必须找到有什么样的办法能够保持住客户，保留品牌和忠实度，一个公司可以采取最昂贵的过程，就是不断去寻找新的客户，如果你是高科技公司，可能在多数的情况下要花上1至2年的时间才能得到新客户的回报，所以重要的是必须要保留住老客户，所以忠实度是非常重要的，因此沟通和关系都变成十分重要的事情，这些都需要有程序和过程。
如何开展整合营销
发展成功整合营销传播途径的新程序，在实施中要看营销对角线确认你的位置，我们需要不同的营销和项目，如果你是产品营销者、分销或者顾客的营销者，传播的方式是不一样的，理解体系中你需要有一个非常清楚的程序。
如何理解整合在组织内部是怎么发生的？我们有一些最佳案例和做法，这些公司做得非常成功，如联邦快递、保险业，它们经过一系列的步骤然后再进行整合。
从历史来讲，市场的营销有很多的演变，它关注外部的传播与交流，这个组织发展经过整合营销的传播过程，他们发现要重新界定他们的营销传播内部的交流的体系，这和建立外部的体系是同样重要的。
在过去的5至6年中我们在品牌上做了很多的工作，如果你的组织成功，就要理解品牌是从组织内部开始的，品牌、雇员、管理人员，他们认为自己是什么？你们能够给大家展示出什么？并不是客户认为的，而是你们自己认为你们能给带来什么。他们按日常的工作展示出品牌的形象，因此组织要理解重新定位营销传播，这个交流就是把整个的资源结合在一起，不是分离的营销的人所做的工作，是所有的人做的。
组织需要很多的信息了解客户，了解消费者和发展前景，技术在组织内部不同的地方进行储存，营销部、研发部、客户服务部储存这方面的信息，他们认识到使用信息技术整合这些数据，这是非常典型的，组织在这方面有很多的问题，比如说搜集信息，有时候他们是为了特定的原因，并不是为了营销，但是找出一种方式使得这些信息能够集成，大部分的组织要从落后的体系中搜集这些信息，他们把营销给独立了。
对高级管理人员来说什么最重要？我们怎么管理业务、如何进行整合营销？我们要把营销管理业务联系在一起，如果营销有错，错在我们管理人员使用的语言，我们总是习惯于营销使用营销语言，管理使用管理的语言，我们应该学会使用管理的语言来进行，如：投资的回报率、资产怎么操作、我们怎么来做营销，然后在整个过程中了解IMC的程序，了解客户对营销传播的观点，整合由外而内的流程，各个团队形成封闭的循环系统，我们整合营销传播客户的观点，客户不会说营销、分销、广告诸如此类的营销术语，他是从整体去看。
我们可能规划的时候进行分开规划，但是我们想一下客户是怎么看的，并不是我们怎么样，不要从分开的功能性活动看，要看客户的观点是什么，他们怎么接受我们所做的一切，我们不再谈广告、直销或者是公共关系，我们所做的不是简单的来做客户，我们要按照客户对我们公司的要求来做事，要看长期的影响。
我有一个流程模块，如果你没有这个模块就不能成为教授，所以我也有这个模块，我们在这里看到了品牌和激励，然后看什么时候得到回报，短期就是今年得到回报，长期就是几年后才得到回报，从内到外来进行评估预算，最典型的从内到外计划看价值目标是什么，减去成本，边际利润是什么，然后看带来的前景是什么，通过这样看，营销、传播、交流没有做出什么贡献，这是一个支出，很明显市场不好的时候我们不做营销，我们不能获得利润，首先要砍这块，因为营销没有给我们带来任何的利润。
如果我们从外到内来分析，我们探讨一次性客户价值几何、长期客户值多少？然后我们会有一种全新投资的看法，营销、传播的预算基于客户的价值预算。我们马上就可以进行投资了，基于我们以往估计进行投资，使用这个就可以衡量会有什么变化，然后看一下客户值多少钱，是1000美元，如果值1000美元我们就对他花1000美元，因此营销、交流变成一个金融模式，它不是传播的模式，我们不能把它作为支出了，我们应把它作为一个投资和回报来看。
整合营销是可测的
我们把传播的费用直接联系可测量的东西，直接联系到客户投资的回报，因为我是做IMC客户投资而不是做行动投资，这是一个非常单纯的财务模型，我们花了多少钱，我们从中得到了什么？
我们的目的直接影响他们行为，这个行为有财务的价值，我们要看产品、服务能够带来什么影响，我们看传播的渠道，并不是简单地看传媒的体系，无论在什么地方、以什么方式，客户和我们公司、品牌、组织保持联系，这样对我们来说是沟通的机会，我们使用所有的传播的方式，首先和消费者的前景有关，如果有客户准备听、看的时候我们要进行交流，在有些情况下这些程序可以衡量有效的传播规划，不断的过程不是说我们开始就终止了，不管你花没花钱都是存在的，这是整个的过程，并不是搞一个广告。
下面实施我们的规划程序，我们使用了5个步骤的过程。
1.一开始先要找客户，哪一些特定人群是我们应该和他们有关系的？应该和他们持续不断地保持关系？
2.对这些客户给予一定的价值，建立财务的模式，我不知道这个客户值多少钱，就没法决定给他们投多少钱。
3.建立发送一些信息给他们一些刺激和奖励，不是广告也不是直销，这些信息和奖励可以是长期或短期。
4.我们估计作为传播的结果会发生什么，然后把这个做成财务的模型。
5.预算进行评估，有人说我们不能放在最后，直到我们知道这些客户值多少钱，我们知道他们值多少钱，我们和他们谈、交流什么，这样就能得到他们的回报，否则我不知道要给他们花多少钱，没法做这个预算，最关键的是理解客户。
第一步：要看一下行为或者是数据库，从生态变成电子的有关数据库，有关客户的信息以前都是在脑子里，销售人或管理人的脑子里，他们都知道，但是我们没法放在共享的框架之上，我们必须看他们的行为，因为行为是可以测量的，不像态度我们可以按个人、家庭、小组来分，最根本的一点就是要让信息与尽量多的人来分享，让公司每个人都知道这些就是我们公司所需要的客户。
第二步：就是评估，我们要用这种综合方式来评估，知道这些人是不是一样，也许不一样，因为不一样的性别、年龄，不住在同一座城市，他们的行为的信息不是一样的，他们如何来购买，如何参与市场的行为，在这个过程中有一个非常关键的东西就是要理解他们要求所占的份额，他们的购买力如何，除非知道他们的潜力如何，否则我们不能对这些客户进行投资，如果了解一部分，就可以进行投资，就可以分配资源。
我们对客户进行投资，这样可以回到客户那儿去，这就是我所说的闭环营销体系，要知道潜在收入流的情况可以帮助分析客户的价值，这是我们采用的基本方法，有多少人可能买某类多少产品，每年买多少，有多少份额，毛利有多少，这样可以帮助我们知道一个客户的价值有多少，他们的潜力有多少，这样才能够做出一个正确的投资评估。
第三步：发展整合营销传播计划。我们注意客户的各个方面，我们搞出一些功能来满足战略需求，要看一下客户所接受的东西是不是我们送出去的东西，我们要把信息分成短期和长期的回报，我们今天争论的有的时候是传播的传播概念，不同的就是媒体做出的可能是最重要的决定，他们比信息还要重要，这种传播系统的泛滥使我们有大量新的方式和方法，这些都可以使用，我们注重如何找到客户，而不是对客户说什么，我如何来达到客户那儿，然后才是我们和客户说些什么，所以我们把这个过程翻过来，一开始和媒体打交道，然后媒体交互，最后才知道往媒体里放些什么样的内容。
第四步：来评估我们营销和传播项目投资的回报，如果我知道你是谁，价值如何，对你说什么是重要的，应该给你传播一些什么样的信息，如果我能够做到这一点，我可能得到什么样的回报率呢？如果做得成功的话，计划起作用，会有什么样的回报、花多少钱？他们是谁、他们值多少钱、我们要在他身上做多大的投资？如果我了解这些，我可以对他们投资。
第五步：就是预算分配评估和再利用，你关不知道你应该投资多少，如果你不了解你的客户，无法把长期和短期营销投资分开，那么在任何营销传播项目中很难走到最关键的一步。必须把这两者分开，我们把短期回报叫做生意建立，长期回报叫品牌建立，我们有各种机会做这个，你的管理权益是从财务的角度来讲，对于有财务背景的人来说，通过这样做这个短期的营销传播也可以做成业务中的可变成本，通过可变成本做生意，你可以在短期中花多少钱做，只要你可以表明你有增值的回报，然后回到长期的回报，首先要看长期回报和品牌价值，我把他们对待成摊销的费用，可以看作是补充，因为品牌是最基本的东西，他和工厂厂房和车辆不同，你对此进行投资，你不断补充它，这就像是饭店，饭店要换地毯、粉刷墙，你必须要对你的品牌进行投资，要保持品牌不断巩固。
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