虚拟体验营销对顾客网络行为的影响机制&以网上售票为例_体验式营销论文

虚拟体验式营销对顾客在线行为的作用机制——以线上机票销售为例，本文主要内容关键词为：在线论文,机票论文,线上论文,为例论文,顾客论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。

      随着电子商务的发展和电子客票的兴起，旅客普遍的购票方式是通过航空公司或在线旅游平台网站购买机票。我国航空公司直销机票的比例仅占机票销售额的10%，90%的机票是通过机票代理人销售给旅客的。以在线旅游平台为代表的机票代理人手中掌握着大量的优质旅客资源，也成为航空公司机票销售的重要渠道。据统计，2014年中国在线旅游市场交易规模达到2798.2亿元，其中机票业务占60%。在快速变化的信息时代，如何实现顾客忠诚，提高售票网站的吸引力就成为占领市场份额的关键。通过在线销售平台营造一种使顾客参与其中的文化氛围，良好的在线购票体验可以激发顾客潜在的心理需求和购买欲望，从而成为航空公司和机票代理人实现顾客忠诚的重要手段。

      随着顾客情感需求比重的不断增加以及消费需求的差异化、个性化和多样化发展，顾客对购物体验的要求越来越高，体验式营销成为企业关注的焦点。吉尔摩和派恩（Gilmore & Pine）[1]将体验式营销（Experiential Marketing）定义为令人记忆深刻的个别事件，以定制化和差异化的方式让顾客参与其中，使顾客感觉愉悦并成为消费过程的一部分，为顾客提供足够的信息使其做出购买决策。施密特（Schmitt）[2]从顾客的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）5个方面重新定义和设计了营销的方式和方法，这种界定突破了传统意义上“理性消费者”的假设，认为顾客在消费过程中同时具备理性与感性两种特质，顾客在消费前、消费中、消费后的体验是研究顾客行为与企业营销的关键。虚拟体验式营销（Virtual Experiential Marketing）是指通过利用各种网络渠道，包括购物网站、博客、聊天室、虚拟社区等方式创造一个丰富的虚拟环境，依赖虚拟化的操作界面使顾客参与其中，通过视频和音频线索为顾客创造一种身临其境的虚拟体验。

      之前的研究将顾客体验与顾客忠诚相联系，因为顾客体验是建立在对产品和服务感知的基础上，并且会反映在顾客的情感上。[3]顾客体验也会改变其态度、心情和行为，从而使顾客与产品产生情感上的联系。[4]成功的顾客体验取决于是否能够触碰到深层次的顾客感知从而获得顾客忠诚。之前的研究大多是针对传统商店实体性的体验式营销，而很少有对在线销售中顾客体验的研究。

      基于理论和现实的需要，本文以在网上购买机票的旅客为研究对象，检验了5种虚拟体验式营销要素（感官、情感、思考、行动和关联）与顾客在线浏览意愿和在线购买意愿的关系以及对顾客忠诚的影响，力争为航空公司网站和在线旅游平台的体验式营销战略制定和实施提供一定的理论指导和管理建议。

      二、模型与假设

      1.研究模型

      （1）虚拟体验式营销

      体验式营销是指通过顾客体验进行的产品或服务的营销，与聚焦于顾客满意的传统营销方式相比，体验式营销更加倾向于创造一种情感上的依附。[5]一个完整体验过程中的情感要素要比产品或服务的属性更能够对顾客偏好产生影响。成功的体验可以为顾客创造价值，并且可以建立顾客忠诚。

      我们将施密特的5种体验式营销要素应用于顾客在线购买机票的虚拟体验式营销的情境中，分别分析这5种体验式营销要素的特征与构成。

      感官营销的目的是通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉创造感官上的体验。感官营销可以用来提供差异化的产品和服务，通过感官刺激增加产品和服务的附加值。[6]通过在线体验的感官刺激，氛围暗示会影响顾客对某一网站的行为意愿。购票网站通过在视觉和声音上吸引顾客，创造一个丰富的感官环境，从而使网上购票体验更加难忘。

      情感营销的目的是为顾客创造情感上的体验，这就要充分理解何种因素可以带来某种情感以及如何实现与顾客的情感共鸣。通过使顾客融入到特定的情境中，在线购票的情感体验将影响顾客持续惠顾的可能性。愉悦被描述为个体在某一环境感觉愉快、高兴或满意的程度，是顾客的一种情感反应，有利于营销目标的达成。[7]愉悦的情感易于使顾客对在线购物产生正面的评价，并将其视为一种享乐的体验，从而获得情感上的满足。[8]

      思考营销是指目的在于创造认知、解决问题的智力体验，涉及顾客创造性的思考，包括制造惊喜、满足好奇心等。目前思考营销逐渐被应用于多种行业的产品设计、零售和顾客沟通环节。顾客在网上购票时会进行一定的思考，这常常与探索性的态度和行为相联系。[9]在网络营销中，思考营销决定着顾客的行为和目标，以确保顾客如网站设计者预期的那样获得购物体验。

      行动营销通过定位于顾客的身体体验，为其展示不同的生活方式，从而丰富顾客的生活。生活方式和行为的改变通常在本质上更具激励性和鼓舞性，通过增加顾客的身体体验，体验式营销中的行动因素会带来解决问题的新方法。网站的互动特征可以提高顾客对于在线零售的正面态度，增加顾客浏览和重复访问网站和在线购买的意愿，并且可以更进一步形成顾客在线购买的意愿。[10]因此，行动营销降低了产品和服务感知的不确定性，从而构建出顾客对于购票网站的信心，使顾客形成持续惠顾网站的意愿。

      关联营销涵盖了感官、情感、思考和行动等各个方面，并且扩展到顾客的个体情感之外，将顾客与外部的社会体系相联系。与一个团体的社会一致性会对顾客态度产生影响，团体成员会彼此分享特定的行为和偏好，而团体成员的归属感经常会培育出顾客忠诚。[11]在线评论和论坛是典型的网站交流方式，会促进顾客彼此间信息的交流，将在线购物与顾客的兴趣爱好和生活方式相联系。

      理性行为理论（Theory of Reasoned Action）表明，行为意愿是建立在对某种行为态度的基础上，主观的态度会导致实际行为的发生。也就是说，顾客的购买意愿会导致顾客实际购买行为的发生。由于浏览体验会影响顾客对品牌的态度，所以顾客的浏览意愿与其购买意愿同样重要。[12]因此，成功的在线体验必须聚焦于顾客的情感诉求，从而形成顾客的浏览意愿和购买意愿。

      （2）模型的提出

      如图1所示，当购票网站对顾客的感官、情感、思考、行动和关联等方面产生影响时，顾客对于网站所提供产品和服务的正面态度就会形成。这些正面态度会提升顾客的在线浏览意愿和在线购买意愿，从而形成顾客忠诚。与此同时，顾客购买导向包括经济导向和便捷导向，会调节虚拟体验式营销要素与在线浏览意愿、在线购买意愿的关系。

      2.研究假设

      （1）虚拟体验式营销要素与顾客在线行为

      购物网站通过与顾客进行互动，使其感觉放松并形成对于网站产品和服务的正面态度，这会增加顾客购物体验的愉悦感，进而提升其浏览意愿。在线网站通过有效运用感官、情感、思考、行动和关联营销，激起顾客参与其中的意愿，从而提高顾客在线浏览网站的意愿。

      虚拟体验式营销的5个要素同样会影响顾客在网上购买产品或服务的意愿。有学者研究发现顾客态度对于在线购物和在线购买行为存在着正向影响。[13]5种虚拟体验式营销要素通过对顾客的情感产生影响，使顾客对网站的产品和服务产生心理上的认同，从而强化其实际的购买意愿。基于此，本文提出如下假设：

      H1：虚拟体验式营销要素（a感官；b情感；c思考；d行动；e关联）正向影响顾客的在线浏览意愿。

      H2：虚拟体验式营销要素（a感官；b情感；c思考；d行动；e关联）正向影响顾客的在线购买意愿。

      （2）顾客在线行为与顾客忠诚

      有学者将顾客忠诚定义为在未来一段时间内，顾客持续的重复购买或重复惠顾特定产品或服务的承诺，从而形成对相同品牌的忠诚。[14]对于顾客来说，在线购物是一种享乐的体验，这是通过网站满足其想象、感觉和娱乐的需求而实现的。通过形成浏览意愿，顾客会由于愉悦的体验而持续惠顾一个网站，并且将网站推荐给其他人。通过浏览意愿形成的正向态度会发展成为一种顾客偏好，从而形成顾客忠诚。顾客的购买意愿体现了其对于某一产品或服务的正向态度。顾客会将购买行为视为满足自身需求和偏好的过程，这种强烈的态度偏好所导致的购买意愿构成了对于某种品牌、产品和服务情感依附的基础，并且发展成为一种顾客承诺，这种承诺代表着顾客忠诚。基于此，本文提出如下假设：

      

      H3a：在线浏览意愿正向影响顾客忠诚。

      H3b：在线购买意愿正向影响顾客忠诚。

      （3）购物导向的调节作用

      购物导向是指顾客对于购物的一般倾向，会对顾客行为产生影响。有研究将购物导向分为价格导向、经验导向、便利导向和休闲导向。[15]其中，价格导向和便捷导向在顾客线上购物过程中的影响最为明显。价格导向是指顾客被商品或服务的价格所驱动，聚焦于以最低的价格购买商品或以既定的价格获得最高的价值；便捷导向是指顾客更加关注于购物过程中时间成本的节约。价格导向和便捷导向会对虚拟体验式营销要素对顾客在线浏览意愿和在线购买意愿的作用过程产生影响。

      在价格导向中，追求最低的价格成为顾客的动机，从而提高了顾客对于购物网站的感知价值，形成对于在线浏览和在线购买的正向态度。与此相类似，顾客有时是被网上购物所节约的时间成本所驱动。追求便捷导向的顾客会倾向于在网上购物，是因为网上购物可以节约去实体店购物所花费的时间。因此，便捷导向会调节虚拟体验式营销要素与顾客意愿的关系。本文提出如下假设：

      H4a：价格导向正向调节虚拟体验式营销要素与顾客在线浏览意愿的关系。

      H4b：价格导向正向调节虚拟体验式营销要素与顾客在线购买意愿的关系。

      H5a：便捷导向正向调节虚拟体验式营销要素与顾客在线浏览意愿的关系。

      H5b：便捷导向正向调节虚拟体验式营销要素与顾客在线购买意愿的关系。

      三、研究方法

      1.样本选择与数据收集

      本文选取北京、天津、河北等地在网上购买机票的旅客作为研究对象进行问卷调查。在每份问卷开头需要顾客填写经常在线购买机票的网站，然后分别对该网站的虚拟体验式营销要素、顾客浏览、购买意愿、顾客忠诚、购物导向等方面做出评价。首先我们在文献回顾的基础上选择了经过信度和效度检验的问卷，并咨询相关学者和企业的专家对问卷进行了修正。经过严格的筛选标准，通过面对面的方式向旅客发放问卷。

      调研总共发放问卷350份，其中，男女被访者分别占32%和68%，82%的被访者拥有两年以上的网上购票经验。调研工作持续了3个多月，我们对回收的问卷进行了严格检查，剔除了一部分存在缺失项目或者回答不认真的无效问卷。最终，收回问卷276份，问卷回收率78.9%，其中有效问卷233份，问卷有效率为84.4%。我们对问卷的早回复者和晚回复者进行了t检验，两组之间并不存在显著的差异（p＞0.10），因此不存在无应答偏差（Non-response Bias）的问题。

      2.量表设计

      基于以往的文献积累和实地访谈，课题组依据购票网站的具体情境在已有问项的基础上做了修改和添补，测量方式均采用李克特（Likert）7点量表（1=“完全不同意”；……；7=“完全同意”）。

      对于虚拟体验式营销要素，我们借鉴了施密特（Schmitt）等人的研究，分别从感官、情感、思考、行动和关联5个方面设计了测量问项；对于顾客在线行为，我们主要参考了马特维克和里格登（Mathwick & Rigdon）等人的研究，对在线浏览意愿和在线购买意愿分别设计了4个问项；根据前人的研究，我们对价格导向和便捷导向分别设计3个问项进行测量；对于顾客忠诚，我们设计了包括顾客很少会考虑到别的网站购买商品、现有的购物网站是顾客的第一选择、顾客倾向于在该网站重复购买、顾客花费大量的时间在该网站上等4个问项对顾客忠诚进行测量。

      四、实证分析

      本文首先对变量进行相关性分析，以判定变量间是否存在多重共线性的问题，其中所有变量的方差膨胀因子（VIF）均低于10的临界值，因此变量间不存在多重共线性的问题。

      1.指标测量

      在检验各项假设之前，我们首先做了信度、效度检验。通过SPSS19.0软件检验了量表的克隆巴赫系数，各变量均高于一般推荐的0.70的检验标准。各个问项的复相关平方（SMC）都大于0.5的临界值，说明观测变量与潜变量间具有较高的相关性。组合信度（CR）高于0.6的临界值，表明测量模型具有良好的内部一致性。每项变量的AVE平方根均大于该变量与其他变量之间的相关系数，显示了测量量表具有较高的判别效度。表1至表3为主要测量问项及指标。

      2.假设检验

      根据表4的结果可以看出，感官与浏览意愿呈现显著的正相关关系（β=0.201，p＜0.01），情感与浏览意愿呈现显著的正相关关系（β=0.273，p＜0.01），关联与浏览意愿呈现显著的正相关关系（β=0.157，p＜0.05），假设1a、1b和1e得到检验；感官与购买意愿呈现显著的正相关关系（β=0.108，p＜0.1），情感与购买意愿呈现显著的正相关关系（β=0.256，p＜0.01），关联与购买意愿呈现显著的正相关关系（β=0.146，p＜0.1），假设2a、2b和2e得到检验。浏览意愿与顾客忠诚呈现显著的正相关关系（β=0.240，p＜0.01），购买意愿与顾客忠诚呈现显著的正相关关系（β=0.283，p＜0.01），假设3a和3b得到检验。

      我们使用SAS8.2软件进行调节回归分析。由于本文的模型涉及多个自变量，每个自变量又包含数个观测指标，随着指标数的增加，模型复杂程度也随之增加。然而，模型太复杂不利于建立潜变量之间的关系，因此研究者常使用项目打包法（Item Parceling）将数个指标加总或加总平均后作为新指标然后再建模。项目打包法具有更高的信度，数据分布更接近正态，具有更好的拟合度，在项目打包后所得的拟合结果要优于在单个指标水平上的结果。因此，我们使用项目打包法将多重虚拟体验式营销要素转变为单一可测量的要素，在此基础上在模型中引入交互项。

      根据下页表5的结果可以看出，价格导向正向调节虚拟体验式营销要素与浏览意愿的关系（β=0.139，p＜0.01），假设4a得到检验；价格导向正向调节虚拟体验式营销要素与购买意愿的关系（β=0.198，p＜0.1），假设4b得到检验；便捷导向正向调节虚拟体验式营销要素与购买意愿的关系（β=0.119，p＜0.1），假设5b得到检验。

      

      

      

      

      

      五、结论与启示

      1.研究结论

      实证结果表明，感官、情感和关联分别正向影响顾客的在线浏览意愿和在线购买意愿；在线浏览意愿和在线购买意愿正向影响顾客忠诚；价格导向正向调节虚拟体验式营销要素与在线浏览意愿以及虚拟体验式营销要素与在线购买意愿的关系；便捷导向正向调节虚拟体验式营销要素与在线购买意愿的关系。在潜力巨大的在线机票销售市场中获得客户忠诚是航空公司和机票代理人经营的主要目标。这里的顾客忠诚是指在电子商务环境下，在线顾客对网站品牌及其产品和服务的忠诚。只有顾客对网站的购物体验满意，并愿意再次进行体验，才能实现重复购买和口碑传播。

      在线售票网站的感官（视觉、听觉和触觉）、情感（愉快、高兴或满意）和关联（一致性认同、归属感）在促进顾客在线浏览和在线购买的过程中起到决定性的作用，而思考（创造认知、解决问题的智力体验）和行动（互动性）的影响不显著。航空公司和机票代理人要注重为顾客创造在感官、情感和关联上的体验，从而使顾客对体验过程满意，激发其在网上浏览页面的意愿和购买机票的意愿，并且会重复惠顾和向他人进行口碑宣传。同时，价格导向在这个过程中起到的作用要强于便捷导向，更多的顾客是出于价格的考虑而在网上购买机票。售票网站对于追求便宜价格的顾客在感官、情感和关联方面的满足更容易促使其在网上进行浏览和购买机票。而对于追求方便的顾客来说，在感官、情感和关联方面的满足只会促使其在网上直接进行购买，节约浏览的时间。

      2.管理启示

      （1）建立顾客信息大数据库，为顾客提供定制化的服务

      通过大数据技术，航空公司和机票代理人可以建立顾客资料的大数据库。将顾客曾经购买过的机票航线、机票价格等相关资料存入大数据库，利用数据挖掘技术，了解顾客出行偏好和价格偏好的规律，从而调整机票销售的宣传和推荐策略。航空公司和机票代理人还可以在顾客可接受的价格范围为顾客提供所需的机票，并根据不同的顾客偏好和出行线路为其量身订做往返的机票组合，推荐相应的酒店等。

      （2）营造良好的在线虚拟环境与顾客进行互动

      通过在线评价、微信、微博等方式，航空公司和机票代理人要定期收集顾客的意见，及时发现顾客所关心的问题，在网上发布一些常见问题的解决方案，加强与顾客的沟通。为了让顾客充分了解购票的相关信息，航空公司和机票代理人要丰富航班的目录以及相应价格和转机路线的比较，并且通过人性化和便于操作的界面，挖掘出顾客的潜在需求，激发其购买欲望。有了愉快的网上购票经历，顾客忠诚自然就会实现。此外，售票网站还要积极正面地回应顾客投诉并及时做出反馈，不断改进服务质量。

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