体验经济时代的市场营销新思维，本文主要内容关键词为：新思维论文,市场营销论文,经济时代论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、体验经济的产生
随着社会的发展、科技的发展和物质财富的极大丰富化，体验经济已经具备了产生和大发展的客观条件。早在上世纪70年代，美国的未来学家托夫勒就预测到未来会出现建立在经验和心理基础上的经济这个问题。他在《未来冲击》一书中谈到体验经济，指出服务经济下一步是走向体验经济，商家将靠提供这种体验服务取胜。目前，产品经济和服务经济都已经发展得比较成熟，而随着微软“XP”的诞生，惠普提出“全面客户体验”(Total Customer Experience)……体验经济向世界发出呼喊：“我来了！”
二、体验经济时代的消费趋势
体验经济是作为一种经济形态存在的，从产品经济、服务经济，再到体验经济，经济形态的升级，带动了消费需求的升级。体验经济时代的消费者已不满足获得更多的物质产品，他们视产品的特点、功效、品牌形象为必需，渴望在消费过程中获得感性的满足，希望得到能够激发感觉、触动心灵、创造思维的产品，并在整个消费过程留下美好的印象，即体验。这主要体现在：
1.需求决策上，顾客是理性的感性动物。传统营销强调产品的特色和功效，认为顾客是理智的购买决策者。而在物质条件极大满足后，顾客追求的是精神上的满足——体验时，事实并非如此。顾客会同时受感情和理性的支配，理智购买和冲动购买都可能发生作用。消费者在消费时的典型感觉是：
●我就喜欢
●我喜欢，我就买
●那里虽然消费高，但我觉得在那里感觉很好
●我买这个没什么理由，就是感觉很好
●上次那家店虽然贵了点，但给我留下的印象很好，我总是想再去，还想带上朋友一起去
2.需求层次上，顾客消费需求层次提高，对休闲、情感等体验需求的比重加大。菲利普·科特勒教授把人们的消费行为分为三个阶段：量的满足、质的满足和感性的满足。当今消费者的可支配收入不断上升，而且产品品种丰富，竞争激烈，量和质都不是主要的竞争手段，关键在于感性的满足，即消费者心理的满足。
根据马斯洛需求层次理论，当人们衣食无忧，生理与安全需求得到满足时，便开始追求社交、自尊及成就需求的满足，顾客对体验消费的需求正是人类需求层次升华的必然趋势。体验消费主要表现为顾客追求休闲、娱乐的生活方式，并注重产品及服务消费过程中的非功能利益，如心理的愉悦、满足感等。
3.需求内容上，标准化的大众产品日渐失宠，个性化、人性化产品需求上升。由于市场竞争的加剧和技术传播速度的加快，同一行业的不同企业所提供的产品越来越趋同，一家企业的产品很容易被竞争对手所复制。不仅实体产品是如此，服务产品也呈现出同样发展趋势。因此，标准化的大众产品很难形成核心竞争优势。所以，企业由于追求规模经济所带来的产品标准化已远远不能满足顾客生活方式多样化的需求，顾客开始追求个性化、人性化的产品来表现自己、张扬个性。那么，那些具有独特属性，独特概念的产品就成为现代人追求的目标。
4.需求方式上，顾客由被动接受产品转变为主动参与。在这样一个信息爆炸的时代，流行的广告和促销已经越来越难打动消费者，越来越难与消费者形成互动。顾客已经不甘心再做产品的被动接受者，而是开始参与产品的设计与制造，追求产品与自我的互动。主要体现在：消费者从被动接受厂商的诱导、拉动，发展到对产品外观要求个性化；再发展到不再只满足于产品外观的个性化，而是对产品功能提出个性化的要求。在这种情况下，消费者在一定程度上成了企业产品生产的决定者。消费者越来越希望和企业一起，按照自己的生活形态、思维意识和消费需求开发能与他们产生共鸣的产品，开拓能够反应消费者创造新的生活价值观和生活方式的“生活共创型”市场。
三、体验经济时代的营销创新
营销，是对消费者行为及心理的掌控过程。了解了体验经济时代的消费需求，还要通过营销策略来控制消费者的心理，进而使之付诸于行动。体验营销是体验经济时代的营销利器，是新时代的新思维，其核心就是以服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者创造出值得回忆的活动。体验营销的开展要按照以下几个步骤进行：
1.关注消费者的体验。营销的根本问题是满足消费的需求，不同的行业消费者的体验需求不同，了解本行业目标消费者的体验需求是首当其冲的问题。这要求营销人员不仅要考虑产品，更重要的是能够沿着“社会文化消费向量”，思考消费所表达的内在的价值观念、消费文化和生活形态，并寻找更多产品对消费者的意义。
2.外部体验要以内部营销为基础。攘外必先安内，内部准备做好，才能够为外部消费者提供良好的体验。在这里，内部营销主要分为几个方面：
●思想转变
体验营销是与传统营销模式完全不同的营销，准备实施体验营销的企业必须要从战略的高度来认识体验营销的本质和意义。而体验营销目前在我国正处于起步阶段，由于存在很多限制，还没有进入大发展阶段。现阶段做体验营销，如果没有一定的试探和积累，很难在业务上呈现出可观的利润。因此，企业应放弃短线作战的投机意识，把体验营销作为一个战略来做。做就做大，做好；否则干脆不做。
●组织平台
当公司具备了体验营销的战略思想后，还需要为实现体验营销提供一个良好的组织平台，这就要求企业对原有的组织结构和人员安排进行重新调整，以便应对升级的经济提供物，同时也是价值载体的“体验”。产品营销企业一般按照职能部门划分组织，例如：品牌经理，研发人员，后勤人员等。服务营销企业一般按照与顾客的接触划分职能部门，例如一个策划公司会有客户经理，策划部，广告部，培训部等。而体验营销企业的形式比较灵活，这主要是由于体验的无形性和独特性。但无论怎样设计组织，一个前提是必须有利于与顾客的互动，有利于顾客主动性的发挥，有利于顾客美好体验的形成。
●内部培训
企业为消费者提供体验，与消费者的接触点是员工。企业在很大程度上依赖员工进行体验的即时创造和传递。员工的表现对消费者整体体验的影响是直接的、巨大的。体验主题再明确，体验设计再完美，却可能会因员工的一次疏漏或怠慢而大大影响体验的效果，甚至将体验全盘破坏。
内部培训就是使企业员工完全融入企业，在为顾客提供满意的服务和体验之前，达到很高的企业忠诚度和满意度。在体验之中，与顾客共同成为主角。同时，还要通过培训规范员工的行为，使员工在为消费者创造体验之时能够按照既定的要求去做。
3.以体验为导向，设计、制作产品和服务。体验营销以体验为目的，旨在为消费者留下深刻的印象和回忆，那么在操作时，要基于对顾客体验的挖掘和把握，把体验融入产品和服务，更多的考虑消费者获得，更多的强调与消费者的互动，强调掌控消费者的心理。这样，设计出来的体验过程才能是成功的。
4.体验要有一个“主题”。体验需要被赋予一个主题，就如同一篇文章的中心思想、一支乐曲的主旋律，缺乏主题、东拼西凑的体验设计，难以给顾客留下深刻印象，甚至会事与愿违地造成负面体验。
主题的确定与制作体验的过程往往是交织在一起的，没有先后顺序。企业应将精心挑选的主题作为体验设计与传递的指导性纲领，将企业的产品和服务以及每个要素和细节有机地结合在一起，企业的所有营销手段都必须支持体验的主题。
5.体验营销的实施。我们说为消费者创造体验就像为舞台演出一样，演出需要有剧本，体验营销也是如此，要把战略转化成一组具体的、可执行的营销方案，有执行者能够参考的依据，才能保证消费者体验过程的顺利进行。
接下来，要充分利用企业的组织体系，将这些方案付诸于实施，将体验让渡给消费者。同时，在实施过程中，采取相应的控制措施，以减少出乎意料的误差。
6.体验效果阶段性检验。由于每个消费者的体验感受是不同的，而消费者在企业设计的活动中可能感受到的是与企业最初设想不完全相同的东西，企业很难完全预测或完全控制消费者的思想。因此，企业必须在一段时间后，进行体验效果的检验。
所谓检验，就是对消费者体验的调查。一方面调查消费者在消费过程中是否存在与企业当初设计的体验完全违背的负体验；另一方面调查消费者在消费过程中的自我创新，也就是企业当初没有想到的，对企业将来发展非常有利的新的体验方式和体验内容。
针对负体验，企业需要对体验活动的设计进行调整，或是通过消费者反馈活动，引导消费者的思想，教育消费者朝正方向思考并行动。
针对消费者在体验过程中的自我创新，这是个机会，企业要进行评估。它可能是消费者价值观和意识形态变化的一种预先反映。要想使体验长久新鲜，就必须了解消费者思想变化，抓住他们的思想，并能引导他们。
四、体验营销铸品牌
品牌，是消费者对某一产品或企业形成的固定认知，蕴涵着巨大的商业价值。传统的品牌观念把品牌看作一家企业产品的静态身份证明。而体验营销的品牌观念认为品牌首先是体验的提供者。品牌的形成，不仅仅因为产品好，不仅仅因为服务优，也不仅仅因为价格合理，而是因为消费者在消费某一企业的产品时，形成了对品牌良好的整体体验。
品牌＝（市场上的）名声＋（对市场的）承诺＋（消费者的）体验
品牌的形成需要有一定的市场名声，吸引消费者。另外，品牌要对消费者有一种承诺，通过明确的利益诉求，告诉消费者通过消费可以得到的实际利益。然后，是消费者在消费过程中使用产品或享受服务后所形成的一种整体的体验。消费者的体验是品牌形成的关键，它能使消费者对产品形成一定认知并进而固化下来，构成产品的品牌概念。
因此，所谓的品牌，其实就是消费者消费过后对品牌的体验认知。而利用体验营销铸造产品的品牌将是一个有效的方法，也是未来营销发展的一个大的趋势。