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４．５亿美元的"疯狂"
"这里是顾晓曼的语音信箱，请在这里留下信息，我会尽快和您联系"。６月中旬，记者连着几天拨打顾的电话，传来的声音总是如此。
顾是中国惠普公关经理，主要职责就是安排各大媒体的采访要求。
顾晓曼最近确实有点忙，忙得连在自己的办公桌前稍作停留的时间都没有了。据一位常和顾打交道的某公关公司职员告诉记者，顾这几天都忙疯了。
不止顾晓曼，整个惠普公司都拧上了发条。
惠普中国区总裁孙振耀在新惠普一周年时总结，过去这一年里并没有什么轰轰烈烈的新闻发生，过得平淡，过得平稳。
从孙的话中能听得出来，合并一年之后的新惠普到了大动作的时候了。
６月１７日，下午２∶１５分，惠普通过网络会议发布了今年在中国大陆的第一项战略活动，即"动成长企业"策略。惠普中国的总裁孙振耀，远在美国接受了中国大陆记者的采访。孙言语清晰，激情进现。尽管此时，美国正是午夜时分。
而就在一天前，惠普中国在广告投放上也作出了惊人之举。６月１６日的某知名经济报纸上，赫然刊登了８个整版的惠普品牌广告，在中国广告史上，不能说是后无来者，但起码也是前无古人。于是有人惊呼，太疯狂了！粗算一下８个整版广告的价格，大概在８０万元左右。要是和４．５亿美元比起来，８０万元人民币几乎可以忽略不计。４．５亿美元是此次惠普品牌全球推广的总费用，这个数字相当于某些中型公司一年的净收入额。
在登陆中国之前，惠普新广告已经先期在美国展开，第一则平面媒体广告分别刊登在美国两大强势媒体《华尔街日报》和《纽约时报》上，而且都使用了极其少有的１６个连续整版的方式。电视广告则选择在了收视率领先的ＣＮＢＣ上播出；随后，在纽约著名的时代广场上，也竖立起醒目的户外广告牌。
惠普承认，这次品牌推广是惠普有史以来最大的一次品牌推广秀。人们也自然地把惠普此次大肆宣扬的系列广告和它另一场惊世骇俗的并购康柏的商业行为联想在一起。如果将一年前的并购，视为老惠普的最后一次"疯狂"的举动，那么无疑，这次４．５亿美元的品牌攻势肯定是新惠普的第一次"疯狂"。
"疯狂"是必要的
"算不上疯狂，假如真要说是疯狂，那么，这次疯狂对于合并刚一年的惠普来说也是必要的"，何志毅对惠普的品牌攻势表达了自己的看法。何是北大光华管理学院院长助理，一直从事品牌管理的研究。
著名品牌实战专家曾朝晖也表达了相同的看法："惠普的此次品牌形象更新非常必要和非常及时。"
据《华尔街日报》报道，在经过和创始人家族就有关收购康柏电脑的争斗，以及之后解雇数千名雇员后，惠普试图通过这次品牌推广修补其受损的形象。
对于发动此次规模空前的广告攻势的初衷，惠普相关人士告诉记者，惠普在完成了与康柏的合并之后，市场地位和影响力得到了空前的提高。目前，惠普不仅是欧洲、中东和非洲最大的ＩＴ供应商，其ＰＣ服务器出货量超过了其后九大厂商的总和。事实已证明，新公司比合并前的两个公司单纯相加更好，它的第一位置印证了惠普在全球的成功。随着整合工作的顺利完成，主动出击市场就成为惠普下一阶段的策略。
另有数据表明，２０００年１月至２００２年６月间，惠普在广告上的花费为７．２３亿美元，戴尔电脑为５．６２亿美元，而ＩＢＭ为８．７２亿美元。面对ＩＢＭ和ＤＥＬＬ两大ＩＴ巨头的夹击，惠普不可能坐以待毙。
新惠普中国区总裁孙振耀这样表述："２００３年，惠普公司会站出来，用攻击战略，而不是防守战略，来扩大我们的市场占有率。"
何志毅分析，惠普的新广告攻势正反映了这种转守为攻、全线出击的策略。
另外，全球的ＩＴ界经历过前几年的"寒冬"之后，都认识到，ＩＴ服务无疑是ＩＴ业今后发展的大势所趋。随着ＰＣ和其他ＩＴ领域的泡沫被榨干，ＩＴ厂商把眼光投向了服务业这个无限的市场。
美国财经杂志《Ｂｕｓｉｎｅｓｓ２．０》预测，ＩＴ服务业在全球将有３５００亿美元的市场。即使在其中抢到１０％的市场份额，也有３５０亿美元，这个数字将近惠普目前年度营业额的一半。何况做惯了ＩＴ业老大的惠普不可能只满足于１０％，而是要去占领、瓜分甚至垄断这个赢利潜力巨大的市场。而ＩＢＭ作为第一个大举进入ＩＴ服务市场的公司，自然不肯善罢甘休。
去年底ＩＢＭ整合资源，推出了针对企业的"随需应变电子商务"解决方案，指望在ＩＴ服务业大展拳脚。后发而至的惠普想要冷不防地给ＩＢＭ一记闷棍，首先就得对自己曾经给人留下深刻印象的技术公司的形象进行改变。此次品牌广告攻势正是惠普公司的出招。
外界普遍将这次惠普规模空前的广告攻势视为惠普欲转变企业形象，树立"科技巨人"的宣言。而惠普本身也毫不隐讳地承认，这正是此次广告行动的目的所在。
惠普全球品牌推广高级副总裁约翰逊称："很多人以为，惠普只是一个大型的打印机和ＰＣ制造商。但是，惠普科技应用于１００多个股票交易所，全球９５％ 的证券交易和２／３的信用卡交易都在惠 普科技的帮助下进行，我们为顾客和中小企业提供全球领先科技……还有许多人并不了解惠普。"
中国惠普公关经理顾晓曼解释道，"这次系列广告展示了我们的能力，同样让消费者体验一个新的惠普形象。"
曾朝晖对惠普的这次品牌攻势进行了深入的分析。他认为：就像人的形象会经常变化一样，品牌形象也会因为品牌 行为的改变而变化。品牌行为的每一次变更和调整，都将会改变消费者对品牌的看法。
曾还预言：这次品牌推广只要坚持下去，就完全可能为惠普带来一个全新的形象，就像当年ＩＢＭ的脱胎重生一样。
一半是海水，一半是火焰
"拉开窗帘，阳光只有一种颜色"。这是今年一篇高考满分诗歌作文的起始句。走进新惠普，却能感受到两种截然不同的颜色：蓝色、红色。这两种颜色正在逐渐的融合。
蓝色代表惠普，蔚蓝如海水；红色象征康柏，深红似火焰。两种不同的颜色，会给你两种不同的体验。一种是老惠普的亲善、友好，另一种是老康柏的活力和激情。
蓝色和红色，乍看起来，似乎泾渭分明。如何将两者进行整合？希望打造一个什么样的新惠普形象？新惠普ＣＥＯ卡莉·菲奥莉娜的回答是：新惠普将是两者的完美结合，是创新、客户体验和速度。
在新惠普的标识中，每一个Ｌｏｇｏ都被添加上创新（ｉｎｖｅｎｔ）的字眼，不仅显示出新惠普对有意义的创新的专注，也是惠普ＣＥＯ卡莉·菲奥莉娜系列"创新之旅"的标注。
专家分析，惠普此次的大规模品牌攻势非常完美地注解了卡莉所追求的创新。
新惠普的新广告不仅体现在空前的规模上，更体现在形式上的创新。此次广告采用了统一的总主题"一切皆有可能"（Ｅｖｅｒｙｔｈｉｎｇｉｓｐｏｓｓｉｂｌｅ）以及一个创新表现方式："（客户）＋惠普＝惠普科技，成就梦想"。
有媒体评论，"一切皆有可能"（Ｅｖｅｒｙｔｈｉｎｇｉｓｐｏｓｓｉｂｌｅ）也是惠普对众多怀疑其合并能否成功的极清晰的回答。另外，"（客户）＋惠普＝惠普科技，成就梦想"也暗含了"康柏＋惠普＝惠普科技，成就梦想"之意。
惠普力图用"客户＋惠普"的创意模式，表达惠普给人类各行各业带来的生命力、动感、艺术感、创造性等各种各样的美妙体验。
惠普在设计广告上颇费了一番脑筋。在一系列的广告创意中，人们看不到惠普的具体产品，取而代之的是一系列有趣的故事，给人带来动漫图画般的轻松与快乐：惠普科技如何帮助梦工厂缔造了新一代的动画《怪侠史莱克》，并且捧回了一座奥斯卡最佳动画片的小金人。如何帮助亚马逊实现在线零售；如何帮助宝马Ｆ１车队超过法拉利；如何帮助联邦快递将货物在第二天快速、准确送达；帮助芬兰的鸟类观察者记录珍稀鸟类的ＧＰＳ位置……
惠普猛砸４．５亿美元，却让客户的形象占据广告画面大部分位置，自己则退居一隅，此举令常人难以理解，也是很多人认为其"疯狂"之处。
卡莉·菲奥莉娜作出了自己的解释，"在这次广告中所引用的客户都有一个共同的特点：人们都曾经认为他们的梦想是不可能实现的---而事实是：借助惠普科技，他们的梦想都一一实现了！"
国内品牌实战专家曾朝晖则认为，惠普为众多著名客户成功提供解决方案，新广告以惠普客户的第一手经验为主打，强调惠普科技为日常生活带来的影响是随处可见的。正是与客户共进共荣的加法之道，使一个全新的惠普品牌形象脱颖而出。
"（客户）＋惠普"的加法算式强调了惠普与客户的紧密合作关系，成就了客户，也就成就了自己。
品牌攻势完美执行
如果说，此次品牌攻势的超大规模和创新形式完全体现了老康柏的活力和激情的话。那么，如何完美地执行这次品牌攻势，就必须依靠有着６４年历史的老惠普的强调严谨和持重的"惠普之道"了。
北京广播学院广告系副教授张树庭认为，推出如此大规模和创新的品牌攻势，老惠普过于求稳的特点，在决策上也许会显得过于保守。但是，要想完满地执行好这次品牌推广活动，就离不开严谨的调研和谨慎的操作。
惠普在２００２年早些时候，甚至在完成收购康柏前就开始着手有关品牌形象推广工作。收购刚刚结束，惠普全球品牌和联络部门的高级副总裁约翰逊就对外宣称，现在是公司向前走的时候了，惠普决心在收购结束后的６个月，重新对公众形象进行一些突破性改变。
为了能摸清对手的情况，惠普聘请了ＴａｙｌｏｒＮｅｌｓｏｎＳｏｆｒｅｓ的广告跟踪子公司ＣＭＲ对惠普的竞争对手的广告支出进行跟踪调查。调查发现，惠普在广告上的支出和竞争对手相仿。调查后的结论是，惠普通过增加品牌广告的投入，有可能致使和对手竞争的天平向着有利惠普的方向倾斜。
约翰逊称，他的团队还访问了数百位普通人、公司客户、雇员和行业分析师，本想了解他们怎么看待惠普。但结果并不令她开心，许多客户仅仅把惠普视为一家打印机公司。
而惠普现在要做的就是改变这种观点。如何改变？进行一次大规模的品牌攻势成为新惠普管理层的必然选择。
整个广告的策划过程接近一年，而ＣＥＯ菲奥莉娜亦在其中参与了关键性决策。为了更好地提升广告的效果，惠普谨慎地选择了美国ＯｍｎｉｃｏｍＧｒｏｕｐ旗下的Ｇｏｏｄｂｙ，Ｓｉｌｖｅｒｓｔｅｉｎ＆Ｐａｒｔｎｅｒｓ操办广告操作的具体事宜。该公司凭借ＡＰ制的实施，获得了巨大的成功。ＡＰ制的背景首先就是为了更好地提升广告的效果。
从事ＡＰ工作的人被称作ａｃｃｏｕｎｔｐｌａｎｎｅｒ。由于ａｃｃｏｕｎｔｐｌａｎｎｅｒ要把消费者的意见和感受贯穿于广告的全过程，所以他就有必要参与一切相关的广告活动，需要给客户主管、创意人员提出建设性的意见。
Ｇｏｏｄｂｙ，Ｓｉｌｖｅｒｓｔｅｉｎ＆Ｐａｒｔｎｅｒｓ代理公司的ＪｏｎＳｔｅｅｌ说得好---要让消费者真正参与到广告活动中来。而这一点正是惠普"全面客户体验"的精髓。
"选择一家了解自身企业战略的广告公司，是企业广告活动成功的关键"，张树庭深有感触。
此次品牌广告出台后的效果和影响力也印证了惠普公司选择的正确。
当问到此次品牌广告的效果如何时，孙振耀回答，从去年年底开始，惠普耗资４．５亿美元在全球展开声势浩大的品牌广告攻势，打造"惠普科技，成就梦想"这一品牌形象。从目前得到的用户反馈来看，这一系列广告取得了很好的效果。
卡莉曾经在公开场合表示，世界上有好想法的人很多，但是有决心做的人很少。而合并之后的新惠普，既具有老康柏的创新精神，又具有老惠普的执行能力。这也正是这次品牌活动成功的关键所在。
对于新惠普而言，这是一次意义重大的品牌重塑行动。卡莉称，通过这次品牌推广，惠普将会以更为稳健的步伐拓展未来，成就梦想。
"疯狂"之后
哲人说过，疯狂之后必有责任。尽管新惠普４．５亿美元的品牌攻势仍"疯狂"地在全球进行着，而新惠普的管理者则早已思考好了"疯狂"之后甚至是和"疯狂"同步的行动。
今年５月６日在加州圣何塞市举行的惠普与康柏合并一周年庆祝会上，惠普公司推出了合并之后第一项新的策略。卡莉·菲奥莉娜称之为ＡｄａｐｔｉｖｅＥｎｔｅｒｐｒｉｓｅ战略，是主要瞄准惠普最大客户群的新战略，并动用"客户＋惠普"广告运动４亿美元的四分之一以上的预算推动这轮广告攻势。
６月１７日，ＡＥ战略在中国大陆发布。在国内此项战略被称为"动成长企业"战略，我们可以在媒介上看到惠普打印机广告上跳动的"＋"，正是这一轮广告的一个片断。
惠普所揭示的"动成长企业"策略，强调在多变的商业环境中，可以协助企业找寻更可靠灵活，且具有最高ＩＴ投资回报率的方案。"动成长企业"的策略包括服务、软件、解决方案及一套参考性架构，让企业大量地及自动地更换科技系统，以适应新的商业环境。
惠普表示，现今已取得Ｐ＆Ｇ与诺基亚、阿尔卡特（Ａｌｃａｔｅｌ）等客户大单，并争取到思科、ＳＡＰ与甲骨文（Ｏｒａｃｌｅ）等软件与系统整合公司，加入"动成长企业"策略行列。
孙振耀在"动成长企业"策略发布会上坦言，惠普公司的品牌宣传计划是长期的，"动成长企业"战略是此次品牌攻势的跟进策略。在未来的时间里，惠普公司还将推出一系列的企业策略。
"惠普＋康柏"，在经历了众多的疑难和诘问之后，已平稳顺利地度过了周年。
"客户＋惠普"，为很多企业成就了梦想，也打造了新惠普"科技巨人"的新形象。
"品牌攻势＋企业策略"这一新加法能否如上述两个加法一样成功？
惠普满怀信心，但能否如愿，只能交由时间来检验。