中图分类号：G628.2文献标识码：A文章编号：ISSN1672-6715 （2018）09-144-01
1李娜广告代言形象构建历程
综观李娜所代言的广告中呈现出来的形象构建，并不完全按照时间顺序完成，而与李娜所代言的广告物和广告的表达形式有关系，这些广告紧扣李娜在赛场与公众场合所表现出的性格特征，为受众构建出李娜其他方面的形象，每一层形象的构建都是对前一层的丰满完善。
1.1第一阶段完全体育人的形象
此阶段，以李娜著名网球明星的身份为表现主体，代言的多是体育品牌的产品，主要展现她作为体育人所具有的拼搏精神。
1.1.1耐克广告中的拼搏奋进形象
耐克本身的产品定位就是以运动类产品为主，所以李娜与耐克合作的广告中多表现李娜拼搏奋进的体育人精神，这也是耐克广告为其打造的形象。耐克名为《永远坚持梦想》的广告完全以李娜为主体，内容主要由李娜的日常训练和比赛画面构成，展现作为一名网球运动员所必须经历和坚持的艰苦训练。广告通过李娜多样性的训练，展现运动的美感，使画面充满力量。
1.1.2 BABOLAT广告中的运动达人形象
法国著名的网球运动品牌BABOLAT，是欧洲最大的网球拍品牌之一,也是李娜代言的运动产品公司。BABOLAT的广告载体是网球项目，但其广告中李娜的形象与耐克广告中李娜呈现的拼搏奋进形象却不同。因为广告物定位不同，耐克是综合性运动产品品牌，而BABOLAT是网羽系列的专业品牌。因此李娜在BABOLAT广告中打造的英语流利、率性甜美的阳光形象与网球运动相契合。
1.2第二阶段健康女性形象的代表
1.2.1延伸广告形象，淡化体育色彩
运动与健康关系密切，以健康代替运动植入广告中，可以具有更广阔的社会覆盖面，更贴近普通人的生活。体育明星将运动与健康衔接，延伸自己的广告代言形象。
1.2.1.1伊利乳业广告中的温情形象
伊利与李娜合作的一系列广告中，李娜在赛场上霸气形象不再是表现重点，转向挖掘她作为妻子的普通社会身份，让摘掉网球冠军光环的李娜回归家庭，像普通妻子一样，与爱人在新年之际相守。一杯牛奶为心爱的人送去健康的主题与伊利乳制品生活用品的属性和健康理念传播深度契合。
1.2.1.2 泰康人寿广告中的自信形象
泰康人寿本身就是对用户健康安全进行投保的公司，从这个层面上讲，又与李娜作为体育人“健康”的属性相结合。泰康看中李娜身上作为一名运动员面对困境的韧劲和敢于挑战、执着追求的自信，并巧妙地将这种自信演绎为源于泰康人寿的保障。泰康人寿注重发掘李娜身上的精神品质与自身产品特征相结合的方式，塑造出李娜坚定而自信的形象，面对无数困难与挑战而无所畏惧勇往直前。
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1.2.2运动元素消失，健康女性形象强化
2014年6月17日，李娜在微博上发布了一张微笑着的半裸加马赛克的照片，意在呼吁女性朋友关注乳房健康。该公益广告没有涉及到运动元素，李娜作为一位知名女性运动员，对广大女性的乳房健康自检提出呼吁，充分展示了李娜自身所具备的“健康”属性。由此李娜的广告代言形象就已经开始逐渐脱离单纯的运动与比赛，成长为健康女性的符号内涵。
1.3第三阶段阳光独立、知性温情的女性形象
本阶段李娜广告代言物大多是高端饰品和奢侈品，广告的侧重点在于对其人格魅力与精神品质的开发，并与自身产品契合，以李娜讲述自身故事的形式展现。
1.3.1 劳力士广告中的多方位形象展示分析
劳力士与李娜合作的一系列广告中，李娜着休闲装出镜，讲述着自己的故事。整个系列广告从8个不同的方面如：《童年》、《对卓越的追求》等来展示真实的李娜。劳力士对李娜所进行的发掘既有深度也有广度，以其成长过程为内容让受众看到全方面的李娜。挖掘出李娜更多亮点，展现劳力士“不断创新，执着追求”的产品宗旨，也使其具有更高的公信力和更大的影响力。
1.3.2 蒂芙妮广告中的知性温情形象分析
劳力士与李娜合作的广告追求的是全方位的展示，蒂芙尼与李娜合作的广告是对李娜内心深层的挖掘。广告中李娜的主体形象已经看不到任何网球运动的元素，穿着端庄大方，安静地对自己的运动成绩和内心想法娓娓道来，显得庄重成熟。这样的形象已经不是受众熟知的叱咤赛场的女王，而是一位谈论深层次人性话题的成熟独立的知性女人。
2体育明星广告代言形象构建方式的启示
深入分析探求李娜广告代言形象的构建过程，寻求其成功之处，可以为今后的体育明星广告代言提供借鉴意义。
2.1对运动员及运动项目的类型化影响的延伸
所谓类型化影响，即接触一事物后对它进行分类化认识的过程。类型化形象在运动员成名时，对运动员知名度的推广是强有力的。但如果长期维持这样的类型化形象，就会逐渐降低影响力。我们需要将体育明星本身、个性故事和产品特性三者契合打造体育明星广告代言形象，使其在受众心中的形象不再单薄枯燥。
2.2寻求体育与社会意义的结合点
体育本身就具有巨大的市场，如可以从受众角度出发寻求一个源于体育又超越体育的社会意义，就能获得更高的受众认同度。从体育领域延伸到生活领域或其他领域，以体育明星为原点，结合其自身性格与故事，设计出一个更为广大受众认同的传播理念，达到产品与体育明星的双赢。
2.3广告代言形象内化为精神力量符号
该阶段对体育明星精神品质的开发需要更进一步，展现其人格与精神魅力。要对体育明星人性与更深层次的品质进行发掘，获得纯粹精神层次的闪光点，并将其精神符号化，获得受众认同。该阶段所发掘的必须是正能量且有广泛社会积极意义的精神力量，各个明星的兴趣特点不同，但呈献给受众的一定要是积极向上的一面。
3结语
体育明星广告代言形象的构建是一个复杂的过程，需要广告商、明星本身、代言产品、广告载体等多方面配合。从李娜广告代言形象成功的构建过程中，我们可以总结出一些经验方法，以期为其他体育明星提供参考，进而构建一个丰富立体而有魅力的广告代言形象，获得广告商与明星双赢的效果。
论文作者:周萌
论文发表刊物:《基础教育课程》2018年9月18期
论文发表时间:2018/9/11
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