终端推广新品注意事项，本文主要内容关键词为：终端论文,注意事项论文,新品论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
面对新品少于10％的存活率，不少经销商“爱恨交加”，回想自己的创业史，成也新品，败也新品。曾经的失败，让经销商们谈“新”色变，面对新品，犹豫、怀疑、甚至恐惧的心理让经销商们彻底丧失判断力和自信，商机却也因此而殆失。如何让新品在终端“活并快乐着”成为众多经销商新品推广难以跨越的一道坎。为什么众多的新品在终端“过早夭折”、“英年早逝”？关于这一问题，大家众说纷纭，有的认为需要“提高铺货率”，有的强调必须“加大产品培训力度”，有的认为是“考核制度出现问题”，有的更是主张“源头祛病”直接从选择有市场力的新品开始控制……停！你们讲得都有道理，但请允许我打断一下，没有购买就没有销量，我们的新品推广给谁？有没有人去问问我们的“上帝”，我们的顾客在想什么？他（她）为什么不选择我们这么棒的新品呢？
“上帝”为何与新品“擦肩而过”？
一般而言，顾客没有购买新品的原因有三：
一、没有接触到
顾客压根就没有接触到新品，当然就不会购买，为什么没有接触到新品呢？从大的方面讲，是由于铺货率不够高，从小一点的范围讲是因为两个原因：陈列不够突出、新品的顾客拦截。其中最为主要也最具决定性的因素是促销员有没有推荐，即“新品的顾客拦截”。笔者曾在某电器经销商那里看一台微波炉，一位促销员很热情地为我推荐了一款性价比还算可以的产品，讲解也算明了，讲完为了显示自己为顾客着想又添加了一句：“我不会给你推荐这两款新品，您看，产品功能和老品差不多、质量也差不多，价格却高几百块钱，感觉不如这款老品实惠。”就这一句话，断送了顾客与两款新品接触的机会，在这一笔交易中“掐死”了新品，“成功”地实现了“新品的顾客拦截”。既然经销商、促销员都认为不实惠，顾客自然不会接触，没有接触过的东西顾客又怎么会主动购买？
值得注意的是，大量“新品的顾客拦截”存在于经销商的新品推广过程中，促销员将顾客与新品进行有意识或无意识地隔离，严重影响了新品的上量。原因很简单，促销员本身对新品不认可或考核不涉及新品，担心影响老品销售进而影响拿提成。
二、接触但没认识
如果顾客接触到新品但是没有认识到自己的需求会出现什么情况？照样不购买，除非你能够成功开发出这位顾客的需求。需求就是存在问题，满足需求就是解决问题。你有没有了解顾客最希望解决什么问题？你的产品是怎么解决顾客的问题的？有一位顾客来到苏宁电器的某品牌专柜看一新品冰箱，这位顾客很看重冰箱冷冻能力，而那位促销员同志则一味地强调这个冰箱的最大好处就是采用了“××保鲜功能”，并就“××保鲜功能”做了十分精准的阐述，可以看出，该品牌的经销商在促销员的产品培训上是下了苦功夫的，但由于没有让顾客认识到保鲜方面的需求而败北终端。
不少新品之所以推广失败，不是因为终端陈列和促销员的问题，而是因为没有从顾客的角度出发。促销员感兴趣的是新品的新功能和新特征，顾客关心的是问题的解决方案。笔者在2006年推广的一款新品十分成功，原因就是在新品上市之前就从顾客的问题出发，不同的问题有不同的解决方案，这样在终端的产品介绍中就能和顾客拉近关系并让顾客充分认可新品，销售自然不成问题。
三、认识但不认可
现在的顾客日趋理性化，在购买一项产品之前都会做“货比三家”的调查，收集产品宣传页和家人一起分析比较，最后决定购买哪一款。这个时候顾客对自己的需求已经非常清楚了，比如说，一对夫妇结婚，如果是自己选择的话一定会考虑买容量稍微大一点的还算比较大气的冰箱，更侧重产品的实用性，而如果是给亲人送的话一定会选择品牌知名度高一点而外观造型更美观的产品。同样都是对自己的需求有清晰的认识，但所认可的内容却不尽一样。这种状态的顾客没有选择你的新品原因有三：不认可品牌；不认可价值；不认可售后服务。其中对顾客购买影响最大的是对价值的不认可。如图所示：
图1 顾客购买冰箱的价值天平
如上图所示，顾客所看重的价值有：你的品牌能否给我带来地位感并满足我的虚荣心？你的冰箱能否满足我对生活品质的高要求，如超强的制冷、保鲜能力、低噪音、美观的造型、完善的售后服务？顾客之所以不买你的冰箱，是因为天平没有朝价值的方向倾斜，促销员陷入“价格陷阱”，没有能充分展示产品的价值，新品就此“夭折”。
上述的情况，在终端每天都发生，作为经销商该如何应对，确保新品的成功推广呢？
“雪球效应”的新品推广链
从上面的分析中我们可以看出，我们的顾客之所以与新品“擦肩而过”，其主要原因似乎不在终端的陈列和铺货率上，而是在“人”身上。的确，新品在终端推广是否成功的关键因素就是“人”！这也能解释为什么很多经销商在起家的时候，品牌知名度没有这么高，做的也是新品，依然能够成功的原因。
笔者并没有否定终端陈列及POP等的作用，在某种程度而言，终端陈列的确能吸引部分人的目光。但是，对于新品而言却只是一个“保健因素”，不是导致顾客购买的最终因素。且终端陈列及宣传品等均由厂家所决定，经销商本身没有多大的操作空间。笔者在各大卖场跟踪了上百名顾客，发现顾客所寻找的是产品品类而非产品。比如说，一对夫妇需要购买一台电饭煲，他们会找到电饭煲区域，然后再进行具体的产品对比并根据促销员的推荐和讲解来判断是否选择购买。
问题找到了！那就是：终端新品推广的根本问题是提高促销员的推荐率和讲解质量。在分析如何解决这个根本问题之前，我们先看一张图：
图2 “雪球效应”的新品推广链
从上图可以看出，新品推广链的顺序为：经销商→促销员→顾客。顾客对于新品的接受度取决于促销员的推动力，即促销员的推荐率与讲解质量。而促销员的推动力来源于推荐新品的利益与针对性强的新品培训，但再往上推进一步，问题的根结又回到了经销商自己身上（如图红色字体）。你对新品有没有足够的重视？在向下级人员推荐新品时，有没有表现出极大的信心与决心？有没有对新品的战略地位做清晰的阐述？在做新品规划时，新品与老品的关系如何？如何让促销员提高推介质量？你有没有首先让促销员认可新品？在终端，如何让促销员自愿推荐新品？
解决：畅通新品推广链
如何让新品快速上量是新品推广的最终目的，经销商刚引进的新品，怎么样才算上量？怎样上量？不少经销商选择新品存在很大的盲目性，新品拿过来就摆在终端不闻不问，最终因为没有自然上量就认为新品没有市场。管理需要量化，营销更需要量化，你的目标是什么？没有目标，你的新品推广又该怎么下手？
1.志不达者智不达——从制定目标开始
成功就是目标的达成。如何判断新品推广成功？目标的达成。新品引进后（为防范风险，第一次进货一定要少，最好以一个月销售的目标为量），首先要确立的是销售目标，年度目标销售××万？总目标明确后，进行目标分解，第一个月销售××万？第二个月销售××万？第三个月……？如何实现销售目标？要让新品达到“成熟普及期”需要几个阶段？这几个阶段的工作重点是什么？每个阶段给促销员培训什么？具体到每个终端：什么时候上架？每个架子铺多少？按照月销售××件计算，每个货架约销售多少？销售的增长点在什么地方？如何防止新品与老品“打架”？怎样让促销员疯狂推荐新品？逐一做好规划并向促销员进行宣导，明确年度必须完成的目标，建立硬指标。切忌露出缺乏自信，且拉出一副留有退路，能卖就卖，不能卖拉倒的态势。
2.一个萝卜一个坑——新老产品关系定位
为防止新、老产品“打架”和促销员对新品的“自然排斥”，需要对新品从产品组合和产品市场定位两个方面进行一个战略定位。
产品组合方面，明确新品与老品的关系，打消促销员“新品影响老品销售”的疑虑，充分阐述新品的优势与新的功能。
市场定位方面，新品的目标客户是谁？他们的特征如何？跟竞争产品比较而言具有哪些独到的优势？可以解决哪些竞争对手所解决不了的问题？在技术方面有哪些领先之处？这些领先之处有哪些重要的影响？有哪些证据表明新品远远领先于竞争产品？产品领先，证据确凿。
将新品拎到运营战略高度的同时，不打压老产品的性能参数等，新、老产品针对的是不同的人群，功能有所不同，但没有优劣之分，促销员对新品产生信心的同时，不会对老产品有“审美疲劳”。一个萝卜一个坑的产品定位带给促销员的不仅是自信，更是认同感与兴奋感，因为新产品不是老产品的替代品（不会发生销量转移），而是扩大了消费者群体。
3.考核什么员工就卖什么——利益驱动
在新品引入期，为了提高促销员对于新品的推荐率，需要从考核上做新品导向。你考核什么决定了促销员会卖什么。哪个方面的利益大，促销员就会往哪个方面“靠拢”。某知名品牌推出新产品时（以电饭煲为例），促销员销售一台新品电饭煲除得到规定提成率的回报外，还会得到额外的5～20元的报酬，促销员自然趋之若鹜，见到目标顾客便首推新品。
在新品刚刚上市期间，给促销员的考核一般都是奖大于罚，如奖10罚3等，员工单月销售相应数量获得100元奖励，如销售不到则按照比例予以“软处罚”，如扣30元奖金，第二个月如果完成目标30元悉数归还。
为了给员工足够的刺激，新品的提成以红包形式提供，每天有回款则当天兑现提成，开晨会、夕会时当众奖励，领奖时故意将钱抽出来示意。
或者反其道而行之，推广新品的促销员在销售新品之前就给予50～100元的“促销费用”，如果完成预期的个人目标，则该50～100元不用返还给公司，当做奖金留下，如果不能完成预期的个人目标，则需返还该笔费用。这样做的好处是：员工在销售新品之前就能拿到好处，正常人的心理是拿到钱就不想再掏出去，为了留下这笔钱，他会尽最大努力销售新品。
4.缺什么补什么——中医式培训
市场是不断变化的，为了提高促销员的新品讲解质量，挖掘出更多的产品价值，确保新品介绍具有“吸引力”和“杀伤力”，需要不断研究市场、研究顾客。
顾客方面，定时举办促销员交流会，交流顾客购买的情况，分析顾客购买的深层次原因，有的顾客为什么没有选择新品？跟踪顾客的使用情况，顾客在家里是如何使用的？在使用的时候顾客会遇到哪些问题？顾客是怎么解决的？应该怎么解决？通过研究顾客能够让你不断发现新品销售中的问题和新的卖点。
市场方面，你的新品推出后，竞品有什么反应？其他品牌是如何攻击你的USP的？针对他们的攻击，该如何还击？
不断地发现市场上的新问题（诊断），不断总结出一线销售的新方法。员工缺什么就给他补什么，随时整理出最新的资料、制定最新的销售对策，通过培训灌输给促销员，以便有针对性地推介解说。常见的终端推广中，比较专业的促销员会具有针对性地讲解自己产品的优势，同时会“不经意”地提到竞争品牌，并做出比较“客观”的分析，“对比”出自己产品的优势。
新品上市以每月举办一次促销员交流会、一次促销员培训为好，促销员培训以讲解竞争产品动向、针对竞品的攻击灌输“还击”策略（最好直接教给促销员统一的“还击”话术以便背诵）。
5.距离目标还有多远——成效评估
在确立了目标并正式上架以后，需要随时监控终端销售情况，最少每周一次地检查终端销售情况。不断地寻找以下问题的答案：与目标还有多大差距？产生差距的原因是什么？顾客对新品有什么反应？促销员是否首推新品？讲解得怎样？有没有新的问题？怎样弥补？按购买率计算，每天完成目标需要多大的人流量？货架人流量如何？需要如何提高人流量？如何增加新品的吸引力？宣传品是否够用？
“成效评估”的作用有三：其一，发现市场新的问题，及时解决；其二，发现促销员的问题，及时解决；其三，通过自身的不断监督与评估传达给促销员对新品的重视程度。
6.促销未捷“身先死”——谨慎促销
一股来说新品是不宜做促销的，促销会增大产品的弹性系数。会导致促销员、顾客对促销的依赖性，没有促销就不卖货、不购买，促销一停就不上量。新品上市本身就具有一定的吸引力，如果此时促销，会将顾客的注意力从新品转移到价格上。所以，新品推广首先应以稳住阵脚为主，等到时机成熟再促销不迟。
从这六个方面出发，确保终端新品推广链的畅通无阻，迅速上量自然不成问题，新品的推广靠的是“高度的重视＋正确的策略＋完善的执行”，最终的任务还是需要执行力来“铁肩担道义”，在推广上不能保证绝对执行的新品，最终仍旧难免重蹈90％新品的覆辙。