虚拟社区的关系营销，本文主要内容关键词为：虚拟社区论文,关系论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
当前世界上互联网的发展势头正如火如荼，互联网已经从最初的高成长期步入逐渐成熟的商业发展阶段。虚拟社区作为新兴的互联网的产物之一，也如雨后春笋般出现在互联网络之上。
所谓虚拟社区，就是网站经营者在互联网上提供虚拟场所，让有相同爱好、兴趣或相关行业、业务的网络浏览者或会员聚集其中，进行信息交流和共享的网站，虚拟社区既可以面向个人，满足有相同兴趣的个人的交流；也可以为企业服务，提供相同或相关行业、产业的信息交流和进行电子商务。
一个典型的虚拟社区公司一般都具有以下一些的特征：1.为会员提供免费的网页空间、电子邮箱；2.按照兴趣与各类主题分门别类地进行注册的网站，更进一步细分每一种网站的主题和特性，满足上网浏览者多元化的需求和快捷的搜索；3.每月收取网站设计配套工具的费用，让网站使用者能够快速、便捷地迅速建好自己的网站，同时也可以补贴免费提供网页的成本；4.提供广告客户网页，从而获得网上广告的收入；5.提供在线社区交流、聊天、游戏等服务，成立一个个不同主题的虚拟社区；6.集合各类网上电子商店，成为大型的网上购物场所；7.提供网络搜索引擎和网址登录；8.整和各类媒体资讯，提供媒体资讯链接，主题讨论区，使会员可以获得快捷、便利与丰富的资讯。
例如，Garden.com就是一个建立了虚拟社区的网站，该网站主要是销售花草植物，包括各类花草的种子，以及相关的产品如植物、花园设计等相关书籍等。Garden.com可以从购买到播种到设计等等方面，为会员提供满意和丰富的专业建议。如果有相关的问题或兴趣，会员可以进入网站的虚拟社区通过聊天室、讨论区，向专家或者其他会员提问或交换意见。
虚拟社区是构建在网络之上的，因此也具有网络属性，拥有网络带来的许多便利。之所以称之为虚拟，是因为在虚拟社区中会员们不需彼此见面，就可以方便地相互交流。不仅会员与会员之间可以交流，虚拟社区与会员也可以交流；而且在虚拟社区中的交流可以更及时、更便利，交流的范围更广泛，交流的气氛更加融洽、和谐。虚拟社区优越的可交流性以及其中资讯的可互换性和共享性，是虚拟社区最大特点和优势之所在，虚拟社区网站正是通过虚拟社区的服务来完成产品的延伸性特性。
“关系营销是指，为了保持长期的优先权和业务经营，与关键顾客（如顾客、供应商。分销商）建立长期的令人满意的关系的活动”。关系营销的目标是造就忠诚顾客，在与关键顾客的交换中比竞争者享有优先权，不仅重视顾客的吸引和获得，更重视顾客的保留。关系营销除了开展有效的售前营销吸引顾客外，在提供产品和服务以后仍对顾客实行高度承诺以实现长久的关系收益，依靠优质产品、优良服务、公平价格和双方组织之间密切的经济、技术和社会的联系同对方建立长期的、相互信任和互惠互利的关系。如前所述的虚拟社区中各种交流优势正好为虚拟社区开展关系营销提供良好的基础。
1.虚拟社区可以有效地吸引和保留顾客，降低经营成本和经营风险。
关系营销不仅要吸引顾客，更重要的是保留顾客，维持相对稳定的顾客群体，在激烈的市场竞争中形成可靠的市场基础，保证了产品或服务的利润水平，减少了经营中的不确定因素。
一般的网站是以内容和资讯来吸引会员和厂商，一旦另有网站提供相同类型而且更多更好的资讯，这些网站就会处于会员流失的困境。而虚拟社区则不同，虚拟社区是依照各类兴趣和各类主题建立起来的，虚拟社区把相同兴趣的会员集中起来，提供给会员沟通、交流和发表的良好园地。虚拟社区会员创作的内容可以累积起来，版主或虚拟社区经营者将其整理成为有用的资讯，资讯吸引人，人又创造资讯：人际间的交流吸引人，更多的会员又创造更多的交流机会。因为交流能够创造关系，关系又可以带来认同，有了对虚拟社区的认同就会产生忠诚度，关系营销也因此可行。如此的良性循环，使得虚拟社区可以成功地吸引和获得会员，降低了获得顾客的经营成本，更因为会员对虚拟社区的忠诚而有效地保留会员。据统计，吸引一个新顾客所耗成本是维一个现有顾客的3-5倍、而且，由于会员对虚拟社区的忠诚、信任以及相互之间关系的长期性和稳定定性，虚拟社区与会员之间的交易可以从每次都要协商到惯例化，因此也降低了虚拟社区的经营成本。
2.虚拟社区的关系营销增强了虚拟社区的竞争能力。
如前所述，虚拟社区利用资讯和会员之间交流所产生的人际关系来吸引和保留会员顾客。随着会员间交流的深入和对虚拟社区忠诚度的增加，会员对虚拟社区的依赖感曰渐增强，因而设置了高的转换壁垒，别的网站社区就很难拉走虚拟社区的会员，所以，当虚拟社区成功地占领了某类群体的社区市场后，其它的竞争者就再也无能为力了。而且，在虚拟社区掌握了众多的会员之后，在与供应商的关系中也将获得更强的竞争优势。
3.虚拟社区有很强的资料收集和信息反馈能力。
虚拟社区通过与顾客的充分交流，可以积累丰富的会员资料，对会员的生活风格、消费风格以及消费习惯了若指掌。因此能够直接地、及时地获得会员的需求、希望、满意度和未来的目标等信息。及时洞悉顾客的需求，通过提供特色产品、优异质量和超值服务来满足会员的要求，提高顾客的忠诚度。而且由于丰富的会员资科数据库，虚拟社区可以进行针对性极强的“一对一”的数据库营销，提供“一对一”的客户服务，为会员量身订做各式各样的商品与服务，发挥“一对一”营销优势，增加会员消费的满意度和对虚拟社区的信任度，也提高了商品的附加价值。这也正是虚拟社区经济价值之所在。
例如，HP公司以其公司产品的客户为基础，建立了一个HP使用者的虚拟社区。虚拟社区提供了驱动程序下载、FAQ、相关技术资讯、产品选购建议、维修地点查询、网上购物、产品讨论区等服务项目，吸引了HP公司的客户及成为其会员，从而可以掌握该公司产品使用者的资料，与客户建立良好的关系。以及根据客户对产品的要求设计和生产更符合客户要求的产品，并对客户提供更完善的售后服务支持。
1.确定虚拟社区的经营定位
为了发挥虚拟社区的关系营销优势，建立虚拟社区前，首先要确定虚拟社区的经营定位。换句话说，就是虚拟社区服务的对象是公司企业还是一般消费大众，要服务的是哪个行业或哪个消费群体？
2.吸引、保留虚拟社区会员
虚拟社区建立起来之后，要扩大虚拟社区的品牌知名度，吸引有相同爱好、兴趣或共同话题的企业和群体来访问虚拟社区，进而成为会员，充分利用“口碑”宣传这一有效手段。一旦有人开始访问虚拟社区，虚拟社区经营者就应该开始努力挽留访客，留住访客是虚拟社区开展关系营销的先决条件。
3.提供会员所需利益，建立会员对虚拟社区的认同感和忠诚感
人们买东西，比较会相信熟人、朋友的推荐，相比较之下，销售人员的推荐反而不是那么容易让人相信。虚拟社区建立起会员对自己的认同感，会员就会信任这个社区，从而相信这个社区的推荐。这就是会员对虚拟社区的忠诚度，这也是会员的认同价值。
虚拟社区给会员提供了会员交流的场所，并提供给会员满意的服务，以此来建立会员对虚拟社区的认同感，会员在虚拟社区里待的时间越长，与其他会员的来往就更频繁，则虚拟社区的凝聚力就更强：虚拟社区资源丰富，就会使会员在虚拟社区中交换各式各样的资源，更有助于提高会员对虚拟社区的忠诚感。
当会员在虚拟让区的某一个群体内产生认同感时，虚拟社区要提供一些更多的附加服务及价值，不断巩固虚拟社区与会员们的良好的相互关系。成功的虚拟社区在掌握了某一群体后，就会向上逐步整合，扩大虚拟社区的群体范围。一方面，虚拟社区要吸引更多的会员，例如通过建立更多的兴趣主题，或者通过“口碑”传播等；另一方面，要收集整理会员的资料，增加个性化服务及电子商务功能。
虚拟社区要更好地服务会员，提供给会员更多的利益，就要注意做到以下几点：虚拟社区的内容要符合对象群体的偏好和兴趣：虚拟社区要附加服务功能：要重视会员所提供的信息：整理并分享资源。
4.测试关系营销效果
测试的目的是了解会员的满意度、保留率、关系营销方案的成功与不足、成绩与问题。测试不应局限于短期，应该经常性、长期性地进行，与关系营销的实施同步。
顾客满意度测试是关系营销效果测试中的最重要内容，测试中要注意以下问题：
(1)全面了解顾客满意水平；
(2)找出顾客对服务满意或不满意的具体原因；
(3)关注影响顾客满意因素的未来变化趋势，为定制改进措施争取时间上的优势；
(4)及时了解顾客对于竞争者的服务的评价。
5.改善关系营销规划
及时纠正虚拟社区中关系营销规划的缺陷和执行过程中的问题，持续不断地改善规划，保证规划在合理的成本水平内达到目标，在竞争中建立和加强会员的忠诚度。若会员对虚拟社区的服务不满意，则虚拟社区应提高服务水平、增加服务项目；若会员对虚拟社区的形象不满意，则虚拟社区要积极地改善自身形象。虚拟社区采取的各项措施必须真正从会员利益出发，真正关心会员。
互联网的飞速发展也推动着虚拟社区这一经营方式的发展，在不久的将来，将会有更多的虚拟社区出现在互联网络上。虚拟社区的经营也将会不断克服它的制约因素，发挥它强大的关系营销优势，成为一种新兴的、具有巨大潜力的商业模式。