角色营销的传播动力，本文主要内容关键词为：角色论文,动力论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
角色营销是企业品牌营销战略的一种策略，通过对角色的营销来达到对品牌形象的塑造，进而达到促进产品销售的目的。卡通角色主要以卡通人物、动物或植物为主，以拟人的手法来塑造角色的个性特征：如孙悟空、蓝猫、米老鼠、花生狗、小叮当、旺仔等，这些形象特为儿童或青少年度身定做，备受喜爱和追捧，并掀起了以角色为中心的品牌消费热潮。这些卡通形象创造的公众影响力是其它普通图形所无法企及的，它们是时代精神的化身，是其消费对象性格特征的浓缩体。从某种意义上讲，它们也是其消费对象的时代代言人，并代替他们成就其真实生活中无法达至的虚拟人生。所以，当这些生动形象出现在商品上，会更加唤起消费对象对产品和品牌的亲切感，唤起疯狂的消费欲，这就是角色的魅力带来的商业价值。
角色充当了品牌攻心的糖衣弹，它以可亲的形象来赢得消费者的欢心，成为与消费者情感互动的纽带，角色的魅力促进了对品牌形象的塑造，引导和创造了市场消费行为和营销优势。
一、角色营销的娱乐动力
在儿童成长阶段，孙悟空、白雪公主、米老鼠、麦当劳叔叔等卡通角色和故事一直伴随着他们，分享角色故事、跟踪电视连续剧成为儿童每天的一大快乐。这些极具夸张的个性造型、可爱的动态、鲜明的色彩深深地感染和影响着孩子们，并成为他们生活中不可缺少的精神食粮和朋友。“玩”是儿童的天性，对儿童而言娱乐和感性胜过理性与功能，他们选择商品不完全在于生理实际需要，更在于享受快乐的需要，所以当他们看到被这些角色所代言的服装、书包、食品、饮料等品牌时，便毫不犹豫地追随。孩子们在享用商品时，体验到角色的聪明、健康、幽默的感觉和角色所带来的生命力和文化力，零距离地接触他们喜欢的角色，被角色的个性魅力、故事情节感染而建立情谊，甚至树立起他们心中的角色偶像。
二、角色营销的文化传播动力
儿童和青少年在成长阶段需要关怀、教育和文化引导，作为长足定位于儿童和青少年市场的品牌，应认识到教育引导的价值和意义。角色只是品牌代言的重要要素，仅凭优秀的角色形象其影响力是不够的，需要赋予角色以文化，角色关系的延伸和故事情节的娱乐化，借故事图书、卡通电视连续剧、网络视频的媒介传播推广来实现品牌文化的构建，实现与儿童精神情感交流的互动平台和文化引导，让虚拟角色真正成为孩子们快乐生活中的朋友，更好地赋予品牌的文化内涵，以便于传播。
在品牌文化的建设上，日本的儿童品牌做得非常成功，尤其在儿童青少年的心智引导上，在角色形象以及性格的塑造上，可谓是经过周密系统的精心策划。如“哆啦A梦”，其主角小叮当，“别名：阿蒙、机器猫。英文名：Doraemon，生日：2112年9月3日，机器人种类：育儿型机器，总外形：油桶；遇见老鼠时的弹跳高度及速度：129.3cm和129.3km/h，红外线眼睛，嗅觉灵敏度是人的20倍，但已失灵；巨型嘴：能放下一个大号洗脸盆；性格：怕老鼠，讨厌冷天和热天，心肠好，乐于助人，但却心肠软。亲属：妹妹哆啦美……”从机器猫的造型特征和性格的塑造，已给孩子们描绘出一个非常真实既生活化而又超越真实生活的角色形象。
角色造型与性格塑造只是品牌发展的基础，角色故事丰富深化并赋予了品牌文化内涵底蕴，给品牌注入了营养。随着角色故事读物和卡通影片的全球传播，尤其是网络传播的力量，令品牌角色的知名度得到提升的同时也给品牌带来了巨大的商业价值，促进了品牌角色向商业资本市场的转换，这些如同明星般的角色拥有着广大狂热的追星族的热捧，更成为商家争夺儿童和青少年市场的武器，角色的商业价值成为商家品牌争先签约代言的形象。
美国“米奇”品牌，米老鼠生动滑稽的造型故事是儿童的至爱，而迪士尼公司在全球的“迪士尼主题公园”以及强大的文化产业的传播推广支持，使“米奇”代言的儿童服装、文具、护肤品等品牌，成为同类商品中树起高端品牌形象地位的最主要原因。因此即使是优秀的角色也需要品牌文化作背景支持和持续传播推广，尤其是在今天信息爆炸的年代，持续的传播推广才能使品牌角色更好地深入人心，深入社会和提升品牌。
三、角色营销的印记动力
角色印记是角色形象留在消费者大脑对图形符号深刻的记忆，尤其是角色被夸张的特征，更成为对角色记忆的个性特征，包括造型、动态、声音、性格和智慧等。如米老鼠机智的性格和大耳朵、猪八戒的大肚和鼻子、孙悟空灵动的眼睛和智慧笑声、唐老鸭的扁长嘴和鸭声、奥特曼的能量、柯楠的侦探形象、憨态的旺仔和酷笨的酷儿、滑稽而富有亲和力的麦当劳叔叔等等，这些形象都给消费者留下了“烙印”，只要听到声音就能辨出它们是谁。孩子们自幼就熟悉喜爱这些角色，随着年龄增长，这群忠实的品牌跟随群体在不断扩大，年龄可从1岁跨到20岁以上，但品牌形象始终保持年轻，到青年时虽然他们不再是品牌终极的消费者但仍是忠诚的支持者。从中我们看到“角色印记及魅力”持续传播的影响力是不可低估、令人震撼的，更证明了角色营销印记的价值和力量。
“酷儿”是中国孩子们非常熟悉和喜爱的角色，是1999年可口可乐公司在亚洲首次运用卡通形象作为产品的代言人的果汁饮料产品。酷儿的角色印记特征是“酷笨的小可爱”是引领时代审美造型风格而诞生的角色——不求乖而求酷酷笨笨，故称“酷儿”。酷儿不是一般卡通小人，是时尚视觉的化身，是儿童与青年性格特征的浓缩代言角色。“酷儿”的角色营销是非常成功的案例，在短短时间内不仅成功上市和销售，直到今天仍给儿童青少年留下一个酷笨的小可爱形象，而影响深刻。
台湾“旺旺”的品牌印记是“憨态的旺仔”形象。角色在包装上大大的形象强化了品牌和儿童的印记，所以当我们提到“旺旺”，憨态的旺仔便浮现在眼前，说明角色成功的代言了品牌，同时简略角色造型力借包装的载体和渠道使角色得到更好的传播。2005年“旺旺”凭借品牌的力量进攻牛奶市场，新推出的245ml易拉罐牛奶，包装上“旺仔”的头像极具冲击跳跃，竟使一个单品在国内市场年销售达4个多亿。试想，一个儿童品牌如果没有一个独特的角色，它如何与儿童联想沟通？如何给儿童记忆？记忆什么？
四、国产儿童品牌的角色营销分析
1.角色营销认识高度不够
许多国产儿童及青少年品牌在角色形象的塑造和传播上，普遍存在缺少对品牌长远定位认识高度不足和营销团队素质不够的问题。对于中小型的儿童青少年品牌，认为儿童品牌有一个卡通形象就足以，至于角色是否精彩，是否真正对产品起到促销的作用，对品牌营销技巧以及品牌文化建设的思考都缺少认识，他们急于快速回笼资金，这也许是中小品牌一直在流通市场徘徊不前的原因。但就连一线国内知名儿童青少年品牌也存在认识不足的问题，像“喜之郎”几乎就没有给青少年角色形象的印记；“娃哈哈”有角色但也没有成功地为国内孩子们树立起鲜明角色偶像。一方面是因为角色一般不具个性魅力，但更重要是由于没有营销角色的意识，急功近利，从而导致我国儿童商品品牌滞后于国际同行。
2.文化软实力不足
企业因为对角色营销、品牌战略高度的认识不足，所以在品牌文化建设与文化传播上投入不足，品牌文化底蕴显得单薄，仅有一个可视的角色，不动也不能表达角色的思想，其幽默的个性、智慧、亲和力传达自然受到影响，这样的卡通角色即使运用在商品上，促销力也不强，只能起到传递儿童信息符号的作用，品牌与角色的魅力影响了产品的销售是国产品牌面临的状态。在今天及未来的品牌竞争不是产品实力的竞争，是文化软实力的较量，赢得人心赢得市场，这是国产品牌将要研究的重要课题。日本的儿童商品品牌向中国的输出首先是文化的引导，之后才是商品的跟进，品牌若忽略了文化传播建设将越做越艰难。过去说“好酒不怕巷子深”，而今天在信息爆炸的年代，没有媒体的传播，好酒、好角色文化都难得以有效的传播。另外，国产品牌往往只看到为品牌文化传播所消耗的高额金费，而没看到文化传播的背后对市场的消费引导和终端拦截所发挥的力量和作用。
3.角色审美附加值与角色魅力需要进一步提升
在商品附加值的诱导下，消费者有了购买商品的欲望冲动，这种冲动往往是非理性的消费心理，因此优秀的角色形象有着让消费者情不自禁消费的魔力。艺术审美附加值的创造取决于设计师良好的专业素质，对角色的精准的理解认识和良好的设计表现能力，一般只有少数优秀的角色设计才具有艺术审美的附加值。这对于品牌创造之初，如何创造品牌角色的最大化价值则显得非常重要。国内品牌有卡通角色的品牌很多，但不是有角色就赋予了品牌附加值，角色一般甚至很丑，难以引起消费者的购买冲动，必须是优秀出色的角色才能受到儿童青少年的喜欢。
品牌认识、文化软实力、角色附加值是目前国产儿童品牌存在与滞后于国际儿童品牌的主要问题之一。虽然也存在着产品质量等问题，但是可相对能短时解决的问题，而品牌认识、文化内功不足与角色审美价值需要一个较长时间的品牌培育而难度较大。正是这些问题也就给外来品牌提供了发展的时机。1992年，台湾“旺旺”凭借多年市场品牌经验乘虚而入，经过十多年的发展目前已成为国内儿童食品市场最具影响力的品牌。而“旺仔”在包装上憨态简略的风格给儿童留下了深刻的印象，这对于旺旺品牌的塑造和进军大陆都发挥了重要的作用。但旺旺在角色的性格塑造和角色文化上，不如“哆啦A梦”做得好，“叮当”的故事从视觉、听觉、娱乐全方位推广，是备受儿童喜欢和产品一路畅销的重要元素。与“哆啦A梦”相比，“旺旺”缺少对角色文化的培育和与儿童心理的沟通。为什么中国的儿童品牌相继一个个被吞食，这虽然很复杂，但也说明我们自身内功的软实力不足才引发的危机。试想，如果“旺旺”没有旺仔形象，而“娃哈哈”和“喜之郎”有对品牌认识的高度，有自己很棒的角色和市场良好的文化培育引导，那么“娃哈哈”和“喜之郎”品牌今天会更加知名、强大，而“旺旺”也许就不会这么容易轻取儿心，进入大陆也不会有这么顺利，本土儿童和青少年品牌市场也许将是另一番格局，这值得我们深思和探讨……
角色营销实质是在创建企业品牌的“软实力”。一方面，角色营销为品牌注入营养增强实力；另一方面，品牌的角色文化又促进了产品销售，最终达到塑造和提升品牌目的的一种营销策略。在营销品牌的年代，全球经济一体化使品牌的贴牌生产转向了世界各地，中国成为世界最大的加工厂，许多国际儿童品牌产品都在国内订制，与国际儿童品牌相比，品质几乎是同质的，而不同的是品牌文化的差异，我们输在文化的“软实力”上，输在对品牌的战略高度认识，这是导致国产儿童品牌难与国际儿童品牌抗争的主因和遗憾，所以构建和提升品牌文化是国产儿童和青少年品牌不可回避而必须要跨越的难题。