新媒体时代的管理困局与应变之道，本文主要内容关键词为：困局论文,之道论文,应变论文,媒体论文,时代论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
美国CBS哥伦比亚广播电视网技术研究所所长P.Goldmark于1967年首次提出了“新媒体(Newmedia)”的概念，它是一个相对且不断更新的概念。在传统三大媒体的基础上提出的“第四媒体”概念，很大程度上表明了因特网的“新媒体”性质。于是，因特网就成了一个媒体的媒体(吴晓波，2006)，它使传媒进入了一个全新的时代。像博客(Blog)、搜索引擎、电子邮箱、移动多媒体等，都是“新媒体”的“家庭成员”。
在新媒体时代，传播的主体、客体、技术、内容、形式，以及传播信息的数量、速度、传播观念等都发生了革命性变化。平等、自由、互动、开放的传播特点使几乎所有的社会组织和个人都可以通过新兴媒体获取信息和表达自我。面对这一变化，企业管理遭遇了双重“洗礼”，一方面，新媒体提升了信息传输及企业运营的效率；新媒体支持点对点和互动性的传播，改善了企业沟通并创造了资源共享。另一方面，新媒体使企业管理者的权威受到了摇撼。因为“管理者一旦丧失了舆论影响力的主导权，会处于一种劣势，一种失语的危险状态，他的权威性和信任度就会受到挑战”(李希光，2005)。所以，新媒体对企业来说是一把双刃剑，新媒体时代将是企业不可回避的现在和未来。
一、新媒体令管理遭遇尴尬
1.网络聊天——上有政策，下有对策
网络聊天成为办公室宠儿至少有两个原因：第一，习惯使然。上班时间长期接触网络的白领族，在家也会习惯性地把娱乐和沟通方式锁定在网络上，反之又会将网络的娱乐和沟通习惯带进办公室。第二，隐蔽性高。当员工专心致志盯着电脑、手指在键盘上“飞舞”的时候，管理者可能很难分辨是在办公还是在聊天。
有些企业的管理者在发现网络聊天会降低工作效率时，毫不留情地屏蔽了聊天工具。但是面对强硬的政策，员工似乎显得平静而从容：一来是可以绕过公司屏蔽，通过其他方式登陆聊天工具，如MSN可通过网站登陆；二来是可以使用其他的聊天工具，禁QQ就改用MSN、禁MSN可改用新浪UC、不行还有TOM Skype、网易泡泡、雅虎通等等。网络聊天的需求不会因为禁令而消失，网络聊天的途径不会因为屏蔽而阻断。
2.搜索引擎——信息易得，知识难求
随着网络信息搜索方式的发展，企业中的“知识管理”已经日渐与“知识搜索”等同起来。由于企业假设更多的信息意味着更丰富的知识，所以用于改善信息搜索系统的投资成为企业迎接“知识经济时代”的表现。市场研究公司IDC预测，企业信息搜索系统的销售额每年将增长25％，从2005年的近10亿美元增长到2010年的26亿美元。
但是，处在新媒体时代的人们已然感到全面的“媒体焦虑”。数字化的媒体内容及其带来的便捷复制和即时传播等特点，使得信息数量远远超出个体员工的分析处理能力，信息内容大大超出了个体员工的分辨理解能力。当知识搜索的窗户打开时，知识运用的大门却关上了。
3.保密措施——行为可控，机密不保
新媒体使得传播模式由传统的“一对多”变为“多对多”，新媒体的“草根性”还使得人人都可以便捷地运用媒体。一个人通过发短信、写博客、发起群聊等就可以在“任何时候、任何地点，对任何人”进行信息传播，这突破了传统主流媒体的话语权壁垒。同时，新媒体还使得信息内容与信息主体分离，令信息主体更大胆和随意。在新媒体时代，秘密边界越来越模糊，保密时间越来越短暂。
对此，企业管理者曾想出很多办法来加强信息管控，如禁止带手机参与重要会议、设置企业网站和邮箱加密系统等。这些方法或许起到了一定积极的作用，但同时管理者们也无奈地发现，企业仍然有大量的“商业机密”在莫名外泄。新媒体时代，坏事快速传千里，好事也会出远门，无事还会乱生非。
4.商务沟通——亦公亦私，真假难辨
一般而言，正式的商务沟通方式如电话、电子邮件、企业网站等，在新媒体时代的地位将越来越重要，但性质却越来越边缘化。这表现为，一方面，新媒体的普及使这些正式沟通方式越来越个人化，传播内容越来越私密化，正式沟通方式成为私人沟通和休闲娱乐冠冕堂皇的掩护；另一方面，新媒体时代下媒体之间关联的强化和单个媒体边界的弱化使得员工用于正式沟通的方式多元化，传统的正式沟通在正式商务沟通中所占的比例将越来越小。
相应的管理问题是监管员工行为和内容的难度加大。企业通过各种信息监管系统可以知道员工处于电话中或者邮件系统上，但不能确定员工是否在工作；有时候员工利用非正式沟通方式忙于工作比如短信，却不便名正言顺地让管理者了解，这虽然不会直接影响工作本身，但不免影响员工的工作积极性。
二、新媒体时代管理如何应变
无论愿意与否，我们已别无选择地处于新媒体的“围城”之中。站在瞬息万变的新媒体时代的风口浪尖上，管理者要么调整风帆、顺势而行，要么墨守成规、随波沉沦。哈罗德·英尼斯在《传播的偏向》一书中指出，一种新媒体的诸多优势最终会导致一种新文化的产生。新媒体时代中的企业必然面临管理思路的调整变化，以适应新媒体导致的新文化，以应对新媒体带来的新问题。
1.员工管理：封堵则溢，引导则通
管理永远需要与时俱进，正如曾为管理学开创良好发端的科学管理随着时代的发展显得越来越不科学一样，强制性的管理方式在更加民主和自由的新媒体时代不仅会效果下降，还可能激起员工的逆反心理和过激行为。因此，在理解员工需求的基础上引导他们的行为，帮助他们利用新媒体提高工作效率才是高明之举。
(1)“理解”先于“管理”
管理者要站在员工的角度去体验其行为，才能找到适宜的管理办法。以网络聊天为例，管理者亲身体验就会明了：首先，每个人都有沟通交流的需求，网络聊天就是满足需求的一种方式；其次，成熟网民的网络聊天行为是理智的，他们将其视为手段而非目的；第三，这种工具可以为工作所用，为工作交流提供便利。
(2)禁之不如用之
理解并不意味着解决问题，解决的方式来自两方面：
其一是直接将新媒体为我所用。一些企业运用企业版QQ搭建起内部交流的良好平台；许多企业在QQ和MSN上建立各种“群”，为处在相同时间、不同空间的团队成员开辟虚拟会议室；通过聊天工具群发信息，已成为许多管理者传递资讯的常用方式。
其二是引导员工行为，使之将新媒体为工作所用。媒体本身只有功能之别而无好坏之分，能为员工所爱同样能为企业所用。因此，管理者与其花心思设置屏障，不如多考虑怎样合理分配工作、确定工作目标、理顺工作流程，以促使员工将更多的时间和精力用于工作上，变“娱乐软件”为“办公软件”。
在新媒体时代，管理既是科学更是艺术。正如大禹治水，封堵或能治标，疏导才能治本。
2.知识管理：贵乎运用，而非拥有
百森商学院知识管理研究中心(Babson College’s Working Knowledge Research Center)的研究表明，尽管目前信息搜索的价值是显而易见的，但是今后知识管理的收益将更多地取决于企业能否制定相关战略，帮助员工更好地利用知识而不是如何加强信息搜索系统。可见，在信息获取越来越方便的新媒体时代，帮助员工从信息的海洋中分辨有用的信息并利用它们，才是当务之急。全球著名的咨询公司麦肯锡在知识管理方面颇有建树：
(1)完善学习制度。麦肯锡一直把知识学习和积累作为获得和保持市场竞争优势的一项重要工作。所有麦肯锡员工每年必须参加一次全球培训、四次大区培训和每月一次以上的专题培训，以及每月一次的被称为“Home Friday”的共同学习。
(2)创建交流平台。麦肯锡把知识管理的重点放在发掘、传播和利用隐性知识上。麦肯锡创办了一份内部刊物，供那些没有时间和精力把宝贵经验写成正式论文的专家们，以便他们把思想火花简单概括出来，与同仁共享。这种不拘形式的做法降低了知识交流的门槛，使许多实用的新思想和新经验能够被保存和传播。为了使信息交流更加有效，麦肯锡还建立了一个储备经验和知识的专门数据库，并委派专职人员维护，并为需要寻找信息的咨询专家提供检索帮助。
(3)保障共享机制。为保证公司涵盖18个行业和40项职能的经验成果的分享，麦肯锡有一个著名的制度——全球一张损益表，进行全球考核，即每个员工的工资都由全球业绩决定，这是鼓励知识共享的有益机制。
(4)坚持共享文化。麦肯锡认为，90％的知识源于人的头脑，因而要建立企业知识共享的文化。麦肯锡有个文化称为“百分之百的立方”，就是用百分之百的时间把百分之百的知识传递给百分之百的客户。
从更加长远的立场看，拥有信息和知识只是一种资源，这种资源是可以复制和再生的；而运用知识和信息是一种能力，这是不可模仿和替代的。知识不可能形成企业的核心能力，而运用知识能够创造竞争优势。
3.信息管理：坦诚相见，主动直言
既然新媒体时代的传播开放性使得信息管控能力越来越弱，何不坦诚相见；既然知道谎言重复千遍会变成真话，小道消息传开会扭曲事实，何不主动直言。主动传达正确的信息，以获得员工的信任和支持，获得外部的理解和关注，才是新媒体时代有效的信息管理方式。
CEO博客就是一个有代表性的例子。最近，有越来越多的公司高管开始撰写自己的博客，也有越来越多的人开始阅读博客了。管理者通过博客展现自己的思想魅力，传达公司的信息和行为，这既是内部沟通良策，也是外部营销高招。美国网络技术公司Six Apart的创始人之一兼CEO梅纳·特罗特(Mena Trott) 的博客“Mena’s Corner”就非常个性化，并吸引了众多的访问者，她也因此赢得“博客皇后”的美誉。
真正的沟通并非自言自语的独白，而是你来我往的交流，坦诚的交流是获得所需信息和对方信任的最好方式。成功的沟通需要考虑三类对象：
(1)对客户，注重反馈。与客户沟通的重点在于积极开放地获取反馈，采纳客户建议。传统媒体的反馈环路不畅且滞后，而新媒体使得企业易于并能即时得到反馈。这种做法似乎让人害怕，但其实风险更小。因为企业不必把所有赌注押在某条信息上，并且能持续了解局面的变化。
(2)对员工，保障知情。与员工沟通的难点不在于发布有利消息，而在于对不利消息的表达。空中网和百度裁员的案例给我们提供了一些启示。百度曾因一次小规模战略性裁员遭遇大量负面宣传，原因就在于事先没有通告消息，而一位知情员工在博客上发布了裁员消息，导致企业内部的混乱和其他博客网站的跟进以及新闻媒体的炒作。相比之下，空中网一次规模达15％的裁员却反响良好。管理者在事前于企业网站上说明裁员原因，结果公司内外反馈都非常积极，公司诚实可信的形象也得到了提升。
(3)对对手，公平竞争。企业有竞争对手，意味着消费者还有别的选择。既然难以改变现实，企业为什么不帮助消费者全面了解他们的可选对象，进而做出对企业有利的决策呢?在保守的保险行业，前进保险公司率先将竞争对手的价格张贴到自己的网站上，甚至公布低于自己价格的竞争对手名单。这种坦诚的态度大大提高了公司网站的访问量，增加了品牌的可信度，也成就了更多客户对“前进”的选择。
可见，诚信就是因为诚实而可信。在信息捂不严、堵不住的新媒体时代，坦诚是应对好奇心的最好方式，主动是简化麻烦的最好态度。
4.沟通管理：博采众长，兼容并蓄
媒体作为信息传播的载体，其本身不具有社会属性，而人们对传播媒体的某种社会性质的划分，可能只是源于对现象的归纳。这在一定时期和范围内或许有其合理性，但并不应成为媒体使用范围的限制。在新媒体时代，员工的沟通方式将越发多元化和综合化，与之相适应的沟通管理也应该越发开明和兼容。新媒体不仅能带来沟通便利，更将是传统媒体的有益补充，它不仅能强化“正式沟通”的某些长处，也能弥补其现代化沟通中的功能缺失。
与CEO博客对应的员工博客就是一个很好的媒体。前微软普通员工罗伯特·斯科布(Robert Scobe) 的博客“the Scobleizer”曾极受欢迎，因为他喜欢评论新技术和新趋势，并以独特的视角提供权威性和业内人士的知识；他善于倾听各种意见，并针对各种话题包括在公司内部的争议等直抒己见；他还乐于谈论竞争对手的优点，并对微软客户的怨言表示共鸣。这一切使得“the Scobleizer”成为管理者了解员工思想、公众了解微软情况、员工了解企业信息的一座“桥梁”。
“长尾理论”告诉我们，互联网以及与其相关的无穷选择正在改变我们的世界。谁能利用这一点，明天的市场就属于谁。帕累托的二八定律认为，80％的信息来自于20％的媒体。而在新媒体时代，对媒体“长尾”的包容就是对员工采用新媒体从事商务沟通这一行为的认可，是管理者不可抗拒的选择。在这个无限选择的时代，统治一切的不是内容，而是寻找内容的方式。管理者应多从结果而非过程角度考察员工的绩效和能力，在新媒体时代将获得更好的管理成效。
三、结语
乍看去，新媒体时代好像一个大漩涡，充满了日新月异甚至有些失控的技术和行为(John Zagula，2007)。不过，这也是一个充满无限机会和可能的时代。企业只有正视和理解新媒体为管理带来的影响和冲击，适时地调整思路和方法，必能在新媒体时代从容前行。
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