广电媒体网站评价的比较研究及启示——以BBC、CNN和央视国际网站为研究样本，本文主要内容关键词为：样本论文,广电论文,启示论文,央视论文,评价论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
广电媒体网站评价研究的关键在于选取合理的指标评价体系。合理的测评不仅有助于对现有网站传播效果进行评估，监测其是否满足了用户的需要，而且有利于引导网站后期建设和战略调整。总体来说，当前广电媒体网站评价研究大多局限于定性分析，缺少量化指标体系。本文基于世界著名的第三方测评机构Alexa的网络排名系统，选取英国BBC网站、美国CNN网站和中国央视国际网站为研究样本，对3家电视媒体网站展开对比分析，并在量化研究基础上解释并建构研究结论，其中的探讨与阐释期冀对我国广电媒体网站优化及网络影响力提升有所启迪与助益。
一、研究样本及方法
依托小样本的案例研究法，本研究选取3家广电媒体网站作为分析样本。其中，英国BBC官方网站(http://www.bbc.co.uk/)是英国广播公司1994年进军网络的产物，十余年来已发展成为集新闻信息、数字广播电视、咨询服务与网络工具于一身的综合平台，[1]跃居“全欧洲最大网站”；作为全球知名电视媒体，美国CNN于1995年创建网站(http://www.cnn.com)，凭借其集团强大的资本后盾，充分发挥技术优势和管理优势，CNN每周提供的信息量为2500万网页，[2]麾下包括新闻网、财经网、体育网及美国政治新闻网等十余个子站点；央视国际网站(http:www.cctv.com)是中国中央电视台创办的网站，筹建于1996年底，目前已在“一个集新闻、信息、娱乐、服务为一体的具有视听、互动特色的综合性网络媒体”上颇具规模，推行“传播中国、视听全球”的传播战略，为我国八大重点新闻网站之一。上述三大网站各具优势和特点，在本国的广电媒体网站中亦具有代表性和引导性，并都致力于打造成国内前列乃至全球前沿的网络媒体，因此具有重要的研究样本价值。
2009年10月22日，笔者登录Alexa网站(http://cn.alexa.com/)查询网站排名，并以Alexa收集到的网络流量信息及其他公开发布的统计数据为基础，对3家样本网站信息传播绩度及用户特征进行综合统计和归纳，获得相关研究数据。
二、样本数据及分析
1、网站综合排名和国家/地区排名
作为全球权威的网络流量统计机构(www.alexa.com)，Alexa被形象地称之为“数据仓库”，更以专业发布网站的世界排名而闻名。Alexa排名是以网站的流量作为主要依据，即“百万用户点击数”和“每个用户浏览页数”两个数据的几何平均值。[3]Alexa每三个月公布一次网站新的排名。其中综合排名又称绝对排名，即特定的一个网站在所有网站中的名次。而网站国家/地区排名则属于一种分类排名，综合分析其在某一特定国家或地区内网站的名次排序。
根据Alexa提供的监测数据，过去3个月来BBC的网站全球排名(Alexa traffic rank)为第46名，在英国网站排名位居第7；CNN的网站全球排名为第58名，在美国网站排名第18；央视国际全球网站排名为第426名，在中国网站排名为第52位。(见表1)
以上数据说明，BBC和CNN网站除了在本国的网络访问流量和网页浏览量居前以外，在综合排名方面，如与全球Google、Yahoo等大访问量网站相比，也显示出了相当的“眼球”竞争力，表现为一种国际化的网站传播实力；而央视国际虽然也推出英语、西班牙语、法语等多语种服务，但受各种因素制约，央视国际网站的实际用户目前仍主要系母语为汉语的居住在国内的中国网民，在全球化传播方面与CNN、BBC存在一定差距。这一点从Alexa提供的网站用户的国家/地区分布统计数据中亦得到了证实。如央视国际的用户89.9％来自中国，而BBC网站的网络用户只40.4％来自英国本土，CNN网站来自美国本土用户的比例也仅72.4％。
2、网站使用情况
(1)网页平均访问量与蹦失率
网页平均访问量(Page views per user)指每个访问者平均浏览该网站的网页数目，这一指标可以反映网站页面对用户的吸引力；蹦失率(又称跳出率，Bounce Rate)则指访问人次中只访问一个页面的人次百分比，这一参数的高低可测量出用户对网站的忠诚度如何，呈现为一种负相关关系。
综合考虑网站页面访问量和蹦失率两项指标，BBC网站在三者中表现更为突出，呈现对用户较好的吸引力，而且稳定性好；而央视国际则表现出走势上下波动等特征。(见表3与表4)
(2)子站点被访问比例(前三位)
BBC网站下属“新闻频道”的访问比例为52.2％，网站主页的访问比例43.3％，下属“新闻投票频道”的访问比例为1.6％；(见表5)
表5：BBC子站被访问比例
CNN网站主页的访问比例为59.5％；子站点财经网的访问比例为14.9％；子站点体育网的访问比例为11.7％；(见表6)
表6：CNN子站被访问比例
央视国际网站下属“搜视频道”的被访问比例为34.4％；网站主页被访问比例为17.4％；下属“新闻频道”的被访问比例为15.4％。(见表7)
表7：央视国际子站点被访问比例
以上数值说明，在新闻网页方面BBC对自身用户具有较高粘性，而CNN则体现网站的综合性信息优势，相对而言财经网页面对用户具有更突出吸引力；央视国际立足台网互动，“搜视频道”通过提供名牌科教节目及影视剧等热门视频的搜视、直播或回放等，成为吸引用户大量点击的有力法宝。
(3)访问人次来源于搜索引擎的百分比
搜索引擎(如Google、yahoo等)通过技术手段帮助用户在互联网庞大信息资源中以最快的速度寻找到自己所需的内容。搜索引擎已成为网民使用最多的服务项目之一，是媒体网站访问量的重要来源。来自Alexa的统计数据显示，访问用户通过搜索引擎登陆BBC、CNN和央视国际三个网站，这一比值分别达到了13％、6.3％和9.2％。
3、网站用户特征
(1)教育水平
相对于所有互联网用户，3家网站的网民用户都表现为受教育程度较高的特征。其中BBC和CNN网站访问用户中未读过本科的比率都低于平均值，BBC用户中研究生以上学历和CNN用户中的本科学历都高于平均值；央视国际用户中本科学历的超过平均值，但与BBC和CNN有所出入的是，研究生高学历人群低于平均值，而非大学比例则超出了平均值。
(2)年龄和性别
在用户年龄层次的分布上，3家网站都表现出对年轻用户群的明显吸引力，如BBC和CNN网站用户中处于55－64岁的年龄段及65岁以上的都低于平均值；而央视国际对35岁以上用户的覆盖则都少于平均比值，是三个网站中年轻用户集中度最高的。
几乎一致的是，相对于所有互联网用户，访问三大网站的男性用户比值都高于平均值，而女性用户则都低于平均值。这一状况说明网络新闻媒体中事实存在的性别差异。
4、网站反向链接数量
反向链接也叫导入链接，是指其他网站链接到当前网站的数量，从同一网站建立的多次链接只能计算一个。反向链接为网络受众提供了进入该网站的入口，是网站访问流量的重要来源之一。通过网站被链接的次数(尤其是外部链接数)可反映该网站的质量。其评价依据是，一个网站被另一个网站所链接是对该网站的赞许和利用，而且两者的内容是相关的；一个网站的外部链接数越多，其影响力越大。[4]因此，反向链接也是影响网站在搜索引擎中的排名及Alexa排名的重要因素。通常情况下，反向链的数量越多，网站综合排名越靠前。
根据Alexa提供的数据，BBC网站的链接数是100335个；CNN网站的链接数则是85968个；央视国际的链接数量为25277个，与前两者存在一定差距。(见表8)
表8：网站反响连接数量(个)
三、结语：对提升我国广电媒体网站影响力的启示
迄今为止，我国上线运营的广播电视网站349家。在349家广播电视网站中，电视网151家，占总数的43％，广播网111家，占总数的32％，广播电视混合网87家，占总数的25％。[5]数据显示，国家级和省级广播电视媒体无一例外建立了自己的网站，并且初具规模，显示出高层级媒体对互联网这一新生事物的敏感和重视。但在Alexa公布的中国网站排名榜单中，广播电视网站跻身前100名的只有凤凰网(第20名)和央视国际(第59名)两家，与国外同类广电媒体网站的佼佼者(如BBC和CNN网站等)之间更存在较大差距。在网站运营方面，我国广电媒体网站对网络流量和网页浏览率等技术性指标缺乏应用的重视及深入分析，因此有必要熟悉并进一步掌握网站网络流量的规律和走势特征，在充分借鉴国内外同类型网站网络推广的成功经验基础上，有针对性地在内容策略、结构优化和技术营销等方面着力并进一步动作，以有效提升网站浏览率和网络影响力。
1、稳定并扩大用户群，提高网站访问量
访问量(visit)是一个网站利用效果的主要指标，同时又是网站后期改进的主要依据。它不仅反映网站的知名度，还反映人们利用网站的积极性以及网站信息量对公众需要的满足程度。因此，访问量是一个非常重要的评价网站影响力的指标，既是网站广告收费的重要依据，也是评估网站价值的重要依据之一，稳定并逐步提高网站访问量具有举足轻重的意义。
通过参看以上样本网站的用户特征数据，我国广电媒体网站可针对用户受教育程度高、以中青年男性为主等特征展开贴近性传播和兴奋点开发，完善论坛和在线互动等服务功能，有利于进一步锁定现有的固定用户群体和稳定网站访问量；并在网站模块设置和信息资源方面有所拓展，有意识开发培养其他年龄阶段及层次的潜在用户群，由此拉升网站访问流量。如BBC网站紧随SNS的潮流在2007年斥资3.5亿英镑开发社交网络服务，这些社交网络以BBC广播台和电视台的知名栏目为依托。仅儿童频道My CBBC社交网络就在推出后的四个月内获得了100万注册用户。[6]
在用户地域覆盖上，更可向空间巨大的海外市场形成辐射之势，面向全球用户推行全球化传播战略。如我国已具一定传播实力的广电媒体网站完全可设置成多语种服务，便于其它地域的用户使用，改变当前我国省市广电网站大多将受众定位为国内、省内或地区内的中国人的现状，这不但有利于扩大网站的全球影响力，还可为网站访问量上升做出贡献。从BBC网站的成功经验来看，其突出BBC母体的广播与电视节目，并强化网面服务性、国际性特点。用户可了解到世界主要国家和地区情况，并在33种语言间进行自由转换，另还可与国外同类网站建立合作关系，尽量将自己的网络资源与它们建立链接，以此增加国外用户群。
2、重视网页数量和质量，增强用户粘性
网页数是衡量网站大小和规模的重要指标。根据Alexa技术原理，从浏览页数来看，一个网站浏览者浏览的页数越多，总的浏览量就越大，网站的排名就越靠前。因此，我国广电媒体网站在网络推广策略方面，除了增加访问用户绝对值之外，还可选择丰富网页内容、突出网站主页“导航”，以增加用户浏览网页数量的又一“蹊径”。一般来说，如果主页上有5条新闻达到浏览者的阅读喜好，那么网站的排名就会有比较稳定的保证，也可以大大降低蹦失率。
创建具有特色的子站点(包括品牌栏目、频道或社区等)，也有利于长时间吸引访问用户，并越容易培养其固定的阅读习惯。研究者发现浏览者一旦接触并喜欢一个网站，比较容易形成固定的阅读习惯。从理论上讲，网站的浏览量和排名都应当可以保持稳定和上升的走势。[7]如新闻和时事站点是BBC网站在线内容建设的重中之重，也因此有力吸引大量的忠诚用户群体。
3、多途径增加反向链接，扩大网站名气
反向链接的数量和质量也是影响网站Alexa排名的重要因素。特别是一些优质的反向链接将会增加搜索引擎对媒体网站的好评度，增加访问量，从而使媒体网站的综合排名提前。对于一个广电媒体网站而言，反向链接数量越多，说明网站中的信息被更多的站点关注，其影响力越大，传播效果相对越好。因此，可通过多种途径增加反向链接的数量和质量，以此扩大网站的名气。增加网站链接数需要提高网站的综合水平，包括资源质量以及服务体系的完善等。如网络编辑在刊发的新闻中恰当地加入指向自己网站的超链接，当该新闻被其他网站转载后，反向链接的数量也就随之增加了。此外，媒体网站若想长期获得好的排名，还要重视反向链接的质量。许多个行业都有具有权威地位的一些网站，来自权威网站的反向链接一般具有较高的质量。[8]
4、借力搜索引擎，实现网络营销
据中国互联网信息中心调查报告显示：搜索引擎是用户得知新网站的主要途径，网站访问量的82.2％来源于搜索引擎。从网站营销的策略来看，在搜索引擎查寻结果中排名前10位的网站，将拥有70％的访问量，排名11-20位的网站，只能分享20％的访问量。[9]因此，广电媒体网站必须研究分析来自如Google、百度等搜索引擎的用户比例是否有进一步提升的可能性，并重视借力搜索引擎实现网络推广功能。搜索引擎的搜索结果名次排列是根据网站是否确实提供了搜索对象要找的内容和提高内容的受欢迎程度决定排名，这些由机器来完成的排列搜索结果名次，需要在量身打造网站时充分研究各大搜索引擎的搜索策略。[10]比如通过网站的搜索引擎优化诊断，分析主要搜索引擎收录网页的数量和在检索结果中的表现，从中可能会发现一些没有被搜索引擎收录的网页，并对某些重要网页进行针对性的优化设计；当下一些搜索引擎还比较重视“关键词”(keywords)标签，所以建议在网站网页上仍保留keywords标签的使用，便于搜索引擎的自动抓取。
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