电视购物频道的新营销模式，本文主要内容关键词为：电视购物论文,模式论文,新营销论文,频道论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
“下个月开始，快乐购物频道的覆盖目标将直指南京、杭州、深圳、佛山、青岛、大连等经济发达城市。”在记者面前，朴兴烈没有掩饰自己的“野心”。
作为3月17日刚刚开播的湖南电视台快乐购物频道营运长，朴兴烈眼前似乎摆着一块举手可得的“蛋糕”。与朴兴烈有同样想法的还有北京、上海、重庆、安徽、吉林，广州等地的同行，并且，他们动手得更早、更快。
■新型电视购物兴起400万用户瓶颈已突破
新一轮电视购物的兴起已是毋庸置疑之事，这主要得益于国内数字电视的推广与普及。从2003年开始，美国、韩国、日本等国的电视购物公司巨头纷纷携巨资到中国寻觅商机。2003年2月，韩国现代集团与广东电视台合作推出的现代家庭购物频道率先在广东落地；同年12月28日，美国第二大电视购物公司HSN联合国外金融巨头投资成立上海合家购物有限公司，同一天，上海合家购物与吉林电视台联手推出的吉祥电视购物频道正式开播；2004年4月1日，上海文广新闻传媒集团与韩国CJ家庭购物频道共同投资1.6亿元人民币成立了东方CJ商务有限公司；同年4月，韩国LG电视购物“落户”重庆，至此，韩国电视购物市场前三甲悉数进入中国市场。
就在外资加快挺进中国市场的同时，国内带有数字付费电视概念的新生购物频道，如吉祥购物、爱家购物、家家购物、居家购物等也都在厉兵秣马，只待数字电视用户规模达到某个临界点便会“一跃而起”。
一年前，曾有一位资深业内专业人士对记者表示，400万数字电视用户的“当量”将使国内日渐兴起的新一轮电视购物热潮达到一个爆发的临界点。“过了这个临界点，数字电视用户数突破1000万、2000万就会变得很容易。由此，数字电视购物频道一方面将迎来高速增长期，另一方面也将受到资本市场的更多‘关顾’。”
如今看来，这一预言果然应验了。
据记者从国家广电总局相关部门获取的最新数据，截至2005年年底，尽管国内付费数字电视用户数尚不足140万户，但整体的数字电视用户数已经突破410万户。这无疑会使电视购物频道迎来一个“黄金”发展期。
国内电视购物产业在经历了长达10年的大起大落后，又开始了新一轮“腾飞”。
■新型购物频道营销四大基点
虽然都是向老百姓销售产品，但与大卖场相比，购物频道有适合自己的一整套营销手法，这些与众不同之处，恰恰成了让电视购物产业“腾飞”的翅膀。
此外，新型电视购物频道播放的节目也有别于传统电视购物节目中的软性广告或硬广告，它是一种新兴的商品销售方式。按照电视购物的过程，新型购物频道营销工作有四大基点，即选择产品、节目制作与播出、呼叫中心、物流配送与售后服务。
◆选择产品
经过市场调查、用户调查来筛选厂家、选择产品是电视购物整体环节的第一步。对于电视购物来说，只要产品选择适当，同样可以出现火暴的销售情景。据了解，东方CJ电视购物开播当日，其推出的奥林巴斯数码相机，一小时之内就销售93台，呼叫中心电话不断，顾客反响强烈。
“简单、直观的产品，价格低的产品，要比复杂的、价格高的产品卖得好。”北京金色时代有限公司总经理范京龙表示，那些增加了新功能，需要向消费者做详细介绍的新产品也适合在电视中销售。此外，物品的价格和复杂程度也决定着其在电视购物中的销售表现。上海合家购物有限公司CEO Stefan Kuhne则向记者透露，合家购物有自己的采购部门，公司采购的95％以上的产品都来自国内，并负责为吉祥电视购物频道提供物流配送等保障。
◆节目制作与播出
与产品选择相比，节目制作环节更能考验电视购物公司的专业能力。
为激发电视观众强烈的购买欲望，并实现现场销售产品，这就要求频道播出的节目必须在最短的时间内打动观众。新开播的湖南快乐购物频道开设了《科技享乐族》《厨房好幸福》《持家我最行》《浪漫女人香》《热销大放送》等十几个专栏，每天播出的时间长度为8个小时。每个栏目都针对消费者收看电视的时段特性和购物心理精心编排，并在栏目中请来厂商代表，与购物专家一道为观众进行专业介绍及产品品质承诺；而现场的模特，则用肢体语言来代替顾客进行购物体验。
然而，据记者调查了解，目前充斥国内主体电视购物栏目中的内容仍然停留在“产品信息介绍”层面，很难吸引观众的视线。“老面孔，老一套，观众看到就换台”是当前电视购物节目制作环节弊端的真实写照。
与国内陈旧的节目形态相比，由于国外电视购物节目几乎都是24小时现场直播，观众可以随时看到商品的销售情况及库存，因此很容易造成争相购买的销售氛围。所以，国外的电视购物节目热烈火暴。
对此，吉祥购物频道总监彭其俊告诉记者，考虑到安全性问题，吉祥购物频道目前还没有进行现场直播电视购物节目的计划，而是采用录播方式，全天24小时滚动播出。
与彭其俊的观点不尽相同，安徽家家购物频道总裁赵宇飞表示：“将来一定要做到24小时直播现场购物，并通过技术上的延时来实现播出安全。”
其实，数字电视购物频道希望通过直播的、时尚的节目吸引顾客，除了受到国外同行的影响，更主要的还是源自于国内电视观众的需求。
与做传统电视广告不同，电视购物中产品的销售量直接取决于播出节目的质量，两者直接挂钩，互动性特别强。赵宇飞强调，播出的片子是否能在最开始的第一秒钟里打动观众十分关键。
为有效地吸引目标观众，家家购物频道将所有观众分成老年人、妇女、儿童、青少年、高级管理人员、蓝领、白领等7类，针对不同的类别选择时间安排相应的节目，将高、中、低用户全都照顾到。“要将节目做得非常娱乐、时尚，并包含最新资讯，除了卖东西的人爱看，也要让不买东西的人喜欢看。”赵宇飞说。
“好的节目带来好的收视率，并带来好的销售。”北京BTV电视商品销售资讯中心总经理、北京爱家购物频道总监安辉则认为，电视购物最终比拼的是资金：谁的资金量大，谁的节目就会精彩，就能更多地吸引观众。
◆呼叫中心
“节目吸引观众后，最能抓住观众的要算呼叫中心(Call Center)了。”一位业内人士向记者坦言，呼叫中心是电视购物的“七寸”。在采访中，所有已开播的电视购物频道表示，对于直接掌握客户信息资料的呼叫中心的工作一定要自己做，“绝对不会外包出去”。
因为，电视购物的核心是数据库，厂家信息、经销商信息、产品信息、消费者信息等数据是电视购物公司的“镇山之宝”。
据了解，韩国三大电视购物公司之一的LG电视购物公司在2003年的销售额突破了10亿美元，居世界第二位，其呼叫中心接线员有约1500人。电视购物公司呼叫中心员工的数量与服务质量，从一个侧面反映着其规模与产品的销售情况。
“呼叫中心的作用，好比足球比赛中的‘临门一脚’。”在赵宇飞眼里，在电视购物的各个环节中，呼叫中心的作用相当重要。“前面介绍得很好，顾客想买了，打来电话，但接线员一句话没说好，用户就会不买了；如果说得到位，消费者就会购买。包括语调、怎么回答问题等都很重要。”
◆物流配送与售后服务
通常情况下，电视购物公司会将物流配送工作委托给专业公司，这样做不但可以降低运营成本，提高专业化服务水平及质量，同时还能减轻自身负担。
物流配送除了要做到按时、完好送达商品外，此后的售后服务，特别是退货体系，也很重要。这是因为，国际上电视购物的平均退货率为10％～15％，只有让购物后不满意产品希望退货的人满意，才有可能让他们再次购物。
Stefan Kuhne告诉记者：“电视购物的全过程都要以客户为主，包括收看节目、打电话订货购买，甚至是退货环节。购物前后的服务都很重要。特别是要让客户对第一次购买感到满意，他们才会成为‘回头客’。”
谈及国内电视购物流程中遇到的问题，广州现代家庭购物频道总经理柳在宪深有感触，他告诉记者，各种流通行业的存在，直接冲击着家庭购物方式，而结算难等问题则常会导致频道行政费用的超额支出。
■站在电子商务的“肩膀”上
与传统购物类节目中厂家付给频道相应固定的节目播出费不同，新型电视购物频道直接作为购物平台从交易中提成获取利润。
其24小时播出的节目(理想状态下)都在销售商品及提供相应服务，而投入制作节目的钱又全部来自于厂家，这让电视购物的商业模式和利益分配发生了根本改变：无需支付购买播出时段的巨额费用，大大降低了频道运营成本，同时也使数字电视购物频道为吸引观众购买而将产品价格调低成为可能，这也将使电子商务低价位的杀手锏不再风光独占。日前开播的济南电视台《消费前沿》栏目，就因每天限量推出数款超值特价商品吸引了众多观众通过电话热线抢购。
“我们的相对投入没有传统电视购物高。”赵宇飞认为。一方面，随着众多完全意义上的电视购物频道的出现，传统的电视购物节目将会越来越少，并最终消亡；另一方面，由于电视购物与网上购物存在着媒体属性的区别，因此两者间不会冲突，而是会长期并存。如美国最大的电视购物公司QVC与电子商务巨鳄亚马逊的共存。
“但电视购物频道的门槛要高于电子商务，盈利模式要优于网站：首先，电视频道在中国的权威性很高，其品牌的权威性与美誉度远远高于任何一家商业网站；再有，电视频道可以开办网站从事电子商务，并通过电视购物+电话(含短信)购物+电子商务+直邮目录等多种方式满足用户的购买需求，但网站则不能开办电视频道。”赵宇飞说。
Stefan Kuhne也认为，作为无店铺商城，新型电视购物频道是电子商务无法比拟的。他指出，电视购物频道卖场直播的巨大感染力是网上购物所不具有的。会有很多客户打电话到直播现场，谈他们对所买的产品的看法、感受，这些都是真实的，不是被刻意安排的，观众直接就能看到现场还有多少存货。顾客需要多种渠道方便灵活地购物，这就要求销售者提供多渠道的销售方法。
■树立品牌赢得广阔“天空”
美国电视购物的销售额，约占美国零售总额的8％。中国台湾东森去年在岛内的电视零售销售额为350亿元新台币(约为90亿人民币)。而据中国广告协会电视委员会提供的数字，在2005年全国社会消费品零售总额6700多万亿元中，电视购物所占份额仅为0.1％。数据表明，我国电视购物有着巨大的发展空间。
事实上，在美国、韩国等电视购物发达的国家和地区，其电视购物产品琳琅满目，包罗万象，其中包括家电、家具、汽车、房子、旅游、保险等产品。而且，在不同的地区，还形成了不同的销售热点。如在韩国的电视购物里，泡菜卖得非常火，大米的销量占到了全国总销量的10％。而在中国台湾，大闸蟹却卖得非常火暴。
“从远期来看，只要电视购物频道的品牌得到消费者的认同，一切商品都可以卖。”赵宇飞表示。随着相关市场的不断成熟，只要购物频道前期推广工作到位，频道品牌树立、产品质量、物流配送等得到圆满解决，运作购物频道就不会受产品的限制。
他还指出，亚洲人购买产品的观念要比欧美人更时尚，购买商品后的更换率比欧美高许多，因此在一定程度上，“电视购物在中国的导入期会很短”。