传统出版如何实现与博客出版的联姻，本文主要内容关键词为：如何实现论文,传统论文,博客论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
博客，又称为网络日志，是博客主人记录自己人生经历、生活感悟并与他人沟通和交流的一个网络平台。博客写作情感的真挚流露以及与众多网友平等真诚的交流，使越来越多的写家和读家将写作和阅读置于其上并乐此不疲，博客热一时间对传统出版形成了强烈的冲击，越来越多的人似乎更倾向于网上浏览，纸质图书一度出现阅读危机。传统出版该如何去应对风起云涌的博客热，又要怎样才能更好地借乘博客东风实现与博客的联姻，打开传统出版的新局面呢？
一、博客图书出版热在全球范围内云起
将网上具有高点击率和超强人气的博客，经过传统出版简单的编辑加工后出版为纸质图书，是传统出版在博客冲击下最初的反应，也是传统出版与博客最初的联姻模式。传统出版借助于博客热出版博客书来应对博客对其造成的冲击，并且青出于蓝而胜于蓝，博客书的出版作为一种新的出版模式一时间引爆了出版界，成为出版商的新宠。
打着“把因特网上的感人之作放入你的书架”的旗号，日本诞生了世界上第一家博客出版社——Ameba Books，其口号中的“感人之作”即来自于时下火热的博客，该社主编山川健一旗帜鲜明地把博客称为“新的语言文化”，该社率先推出的《插翅高飞》以及其主编山川健一的博客著作Easy Going均赢得了读者的青睐。2005年2月，日本生活门公司和出版社幻冬舍扩展图书媒体市场的意图不谋而合，联袂融资创建新生活门出版社，计划每月推出时尚博客图书4～5种。在美国，出版商也纷纷盯上了各种博客，亥伯龙出版社（Hyperion）总经理罗伯特·米勒说：“那些能引起网上的人注意的方式同样能帮助他们的文字被印刷成书。”私人生活是美国博客图书表现最多的内容，如《华盛顿宝贝》，《燃烧的巴格达：从伊拉克撰写网志的女孩》是被出版商选中的有关战争的较为严肃的内容。2006年4月，由英国一家自助出版社——路路（lulu.com）网络出版社发起的英国首届博客图书“布洛克”图书奖，吸引了来自全球多个国家的89部博客作品参加，32岁的纽约人朱莉·鲍威尔花了一年时间把自己学习一本法式菜谱的心得发表在博客上——《朱莉和朱丽叶》，一夜成名，成为第一个摘取“布洛克”（Blooker）的幸运儿。在中国，博客的兴起稍落后于美国，但近年来博客蓬勃发展，一些人气旺的博客作品也相继走向出版以图书形式与读者见面，并占领了一定的图书市场。2004年，内地最受关注拥有百万网民支持的女博客“北京女病人”将个人博客汇集成书——《病忘书》出版发行且销量可观；“梅子”也将自己的下厨心得集结成书《恋人食谱——梅子的写食日记》，也成了生活类的畅销书，2005年，号称“中文第一博客小说”的《乔乔相亲记》也由北方文艺出版社出版，一本由博客写、博客编并以博客为刊名的杂志——《博客》，也出版了试刊号。2006年，明星徐静蕾、童话大王郑渊洁等也相继出版了个人博客，再次掀起了博客出版的热潮。
二、博客书出版先天不足，不能真正体现传统出版和博客的精髓要义
在博客的冲击下，传统出版匆匆实现与博客的联姻，试图借助于时下的博客热唤醒一度疲软的图书市场，博客书出版作为两者匆忙联姻的产物，本是要借助两者的合力打造一个出版奇迹，不曾想却先天不足：两者的联姻只是生硬的拉郎配，完成的只是形式上的对接，并没有达到水乳交融的、内在的、本质的、精神上的融合，而且在联姻的过程中，彼此削足适履，丧失了传统出版和博客的本质属性，没有真正体现出两者的精髓要义。
1.博客书出版丧失了传统出版的主体性和创造性
当下的博书出版，多是由出版机构从网上选择那些点击率高、浏览量大的博客将其结集出版，《恋人食谱》、《病忘书》之所以可以走向出版，就是因为其网上博客20万次之多的点击率，为以后图书的销售打下了基础。另外，名人博客也是出版机构竞相追逐的出版对象。2006年4月“名博”辈出，明星徐静蕾的《老徐的博客》、童话大王郑渊洁的《勃客郑渊洁》、《三联生活周刊》文化部主笔王小峰的《不许联想：一个无聊人和他的无聊博客》等争相走向出版。因为名人自身的光环，他们拥有大批的“粉丝”，这些“粉丝”无疑会成为名人博客书忠实的潜在购买者，拥有了这些潜在的买家自然会降低博客书的出版风险。在博书出版过程中，因为这些博客已经赢得了受众的青睐和追捧，传统出版再去深究这些博客内容是否具有真正的出版价值，是否会对当下的社会生活产生影响以及会产生什么样的影响，博客作者又是否具有持续引导受众的能力，已经没有必要也毫无意义了。因为任何出版商都不会放弃能为他们赢得经济利益的博客图书，即使它的内容被认为是没有出版价值并不适合成书的。在整个博书出版过程中，传统出版只是被动地将那些具有超强人气和超大名气的网上博客加工成为纸质图书，充当博客的媒介转换器，实现博客不同载体形式的切换。一味地追逐高点击率和名人博客使传统出版丧失了对博客作者和内容进行选择和把关的主体性，丧失了进行选题策划的创造性。
2.博客书在出版过程中也丧失了博客独有的特性
博客文字根植于网络，博客的自由表达是经由时间的线性不断完成的，网络博客是一个网络变化的自媒体，人们可以不断增添、修改、删除或按照时间线性进行创造更新。[1] 而博客一旦集结成书，就意味着“增添、修改、删除或按照时间线性进行创造更新”的终结。网络博客另一个特性在于其“日志”的时时更新，而博客书的出版自然要受到时间的局限，不管怎么样都是对过往日志的记录，根本做不到与网络同步，在这一点上，博客书显然失去了“与时俱进”的功能，阅读魅力也将大打折扣。同时，博客要成为纸质图书，自然要对那些即时写作发表的原创作品进行必要的编辑和加工，或重新策划、包装，完全按照传统书籍发行操作模式运作，这样一来，博客也就失去了网络即时性和线性发表的快感，也没有了网络阅读的时效性。博客成书的过程也是丧失自身本质特性的过程。
3.博客书的文本价值缺少长远发展的潜力
博客作为一种与公众共享的电子日记，它平淡琐碎的个人化内容虽然满足当下受众钟情于“日常叙事”的接受心理，自我的内容叙事、轻松调侃的文风在网络上也受到了受众的青睐。博客火了，但这并不意味着博客书也可以趁势而起。作为图书，其文本价值过于薄弱。人们在网上浏览博客是一种消遣，是现代人追求心灵慰藉打发时间的一种方法和手段，具有随意性；而图书作为主流文化，是人类精神文明成果的继承和发扬，图书使人类零散的精神文化成果聚合成系统的文化结构，缔构起社会文化大厦。图书是要供人反复阅读鉴赏的，要具有较高的文化价值、审美价值和收藏价值。而统观当下火热的博客书，一种是在网上拥有高点击率的博客成书，与几年前曾盛极一时的网络小说大同小异；一种是名人博客，与之前的名人书也没有什么本质的区别，只不过是换了一种说法和表现方式，记录的都是那些名人的琐碎生活，如《老徐的博客》，第一章中她回忆了会烧湖南菜的奶奶，第二章“博了又如何”则第一次坦诚了她的初恋以及对裴勇俊那种狂热的欣赏，第四章“日子日记”中透露了自己的增高小秘诀。这些博客图书文本价值过于薄弱，还不能称其为真正意义上的图书。另一方面，强烈的商业诉求，也导致博客书发展动力不足。博客之所以能够引人关注，是因为博客的“有感而发”和它的真诚，正是这种真诚拉进了与受众之间的距离，赢得了受众的青睐。而当博客进入出版流程，难免就会成为速食文化与大众出版的巧妙结合，成为名利追逐的工具和手段。列维斯特劳斯说：“在社会现象当中，任何的内容都是其功能组成的一个部分”，[2] 在博客出版里面，我们看到的只有博客主人、出版商和发行商。这三者合作出版的动机无非就是利润和名利的联合。看到博客图书市场销售有利可图，不少出版商把它当作图书出版的又一桶金，纷纷在网上寻找人气旺、点击率高的博客作为自己出版、赢利的一种手段。在强烈的商业诉求面前，博客还能真诚地“有感而发”吗？一旦失去了最宝贵的与受众之间的真诚的交流，博客还怎么去赢得受众的青睐，博客书还拿什么作为自己的卖点？
三、面对博客热的冲击，传统出版该如何应对
面对博客热的冲击，传统出版怎样才能走出博客书出版泡沫的误区，将博客作为一种资源，充分发挥其自身的种种优势，实现传统出版与博客精神上的、内在的、本质的、更加完美的联姻，打开传统出版的新局面呢？
第一，更新出版理念
博客是一种非常个人化的写作方式，多为记录个人的生活感悟、人生经历等较为生活化的内容，如“梅子”将自己的下厨心得集结成《写食日记》，以其平实、温情的“煮妇风格”、浓郁的生活气息博得一片叫好，并很快成为生活类的畅销书。无独有偶，全球首部博客图书“布洛克”获奖作品《朱莉与朱丽叶》也是讲述下厨心得的读本，作者朱莉·鲍威尔突发奇想地把1961年出版的著名法式菜谱《法国烹饪艺术》中的524种法国菜一一尝试，并在博客上与众多网友分享法国菜和美食的体验。像这种生活中琐碎俗事，是传统出版读物所不屑关注的，传统出版多是以“智者”和“人类精神导师”的姿态出现在受众面前，关注的多是那些“以群体抽象为基础的关于人类、人生、宇宙、社会、历史等宏大事件的本质规律、永恒真理、终极价值、终极目标”[3] 等非常严肃但与普通百姓生活相去甚远的东西，试图去驯化受众。在传统出版的宏大叙事语境下，人作为“类”是伟大的，是居于主体地位的，而作为“个体”则是微不足道的，是被极度边缘化的。这种总是试图去“教化”受众，着力体现对人类终极关怀但又忽视每个鲜活生命个体真实生活的出版理念，自然无法满足当下大众追求自我、张扬个性、厌烦一味的说教、渴望平等交流与沟通的文化接受心理。传统出版要更新这种“华而不实”的出版理念，融入博客的人文关怀，多关注普通人的平凡生活，各色人生都是一次生命体验，无论其卑微抑或高贵。这种平易近人的日常叙事语境，更能满足普通读者大众平等交流的渴望，赢得读者大众的信赖，每个人都可以从中找到某种契合点，引发心灵的共鸣，或欢喜得意或失落痛苦都可以从中找到倾诉和畅谈的空间。
第二，优化图书选题
传统出版的选题策划，多是由出版社在参照当下社会发展，把握读者精神需求的前提下，在熟识的范围内寻找合适的作者向其约稿，或者是在收到的数部书稿内择优出版。在传统出版模式下，作为把关人的出版机构，对作者和作品没有很大的选择余地，而借助于博客，就可以在全国乃至全球范围内寻找合适的出版资源，参阅已经发布的博客，寻找合适当下选题的作者或符合当下社会发展、满足读者需求的作品。博客为每个人都提供了一个展示自己才华的空间，在全球上千万个博客平台中，不乏一些才华横溢对文学积极热情的草根作者精心耕耘的博客精品，我们完全可以将其中一些有影响、有深度、自成体系的文章与传统的图书出版结合起来，对这些博客进行深加工，提升其文化含量，还是会有一定出版价值的。同时，也可以通过博客去发现那些有着自己独到见解和独特风格的作者，在博客网站和专业出版领域进行全方位推广，鼓励这些作者推出自己具有开创性的作品，从中发现选题、发现素材、挖掘更深层次的文化意蕴。博客为传统出版提供了更大的选择空间，可以从中挖掘出有现实意义的题材和有引导受众能力的作者，将更多更好的作品奉献给读者大众。
第三，改进编辑方式
传统出版模式下，在图书创作和修改过程中，作者和编辑的交流是一对一的，作者文本的修改意见只能是来自于编辑一方，以编辑的经验和体会为参考进行文本的修改。在这个过程中，读者是被排斥在外的，作者、编者与读者交流的缺失，使得他们无法切实地把握读者的精神需求和文化接受状态，影响图书的整体策划和读者定位。而借助于博客，可以实现在图书创作和修改过程中，作者、编者、读者多方的交流和沟通，发挥其在线互动的优势，读者可以即时发布自己的观点和意见，与作者进行直接的交流和沟通，相互激发，给作者以触动，引发情感上的共鸣，影响其下一步的创作，编者也可以更好地把握读者对图书的阅读期待，更好地完善作品。《修炼中——一个管理者的职场十年》可以说是传统图书出版主动与博客对接的一个典型案例。出版机构将经过编辑校对的传统书稿，选择60％的内容在博客上连载，征求网友的意见，并以网友的反馈意见为参考，对图书的标题、内容以及结构进行调整，以满足读者的阅读需求。
第四，升华营销策略
传统的图书营销，其宣传方式包括在平面媒体上刊发新书广告，网上书店的新书推介以及撰写书评等等，但是效果都不是很明显。2005年各家出版社推出的许多重量级图书，不约而同地将博客作为一种营销工具，实践博客营销。所谓博客营销，就是将博客概念渗透到图书创作、修改、出版、发行的各个环节中，利用博客实现售后服务、意见反馈和修订再版。《修炼中——一个管理者的职场十年》将其传统书稿60％的内容放在博客上，利用博客在线互动的功能，积极听取网友的反馈意见，收集图书和目标读者的相关信息，实现图书的“前评价”，并以此为参考来决策图书的潜在读者群和首印量，以及营销的重点区域和重点对象。“前评价”有效规避了评价机制滞后的弊端，使出版风险最小化。另外，为作家或新书推出专属博客的营销方式也取得了不错的营销效果。九歌出版社推出的朱少麟的新书《地底三万呎》是此类博客营销中较为成功的案例，该书发行前后两周，博客每日的浏览人次约有1400次，[4] 在图书发行后的第5天，浏览人次更高达2300次。2005年5月出版的《十年的你》也是台湾商业周刊出版社第一次利用博客的方式宣传新书，博客里放上了有关图书的内文照片，同时邀请各路创作高手看完本书后在博客上发表个人10年间的心情和生活琐事，并配发照片，串联成一篇流畅的短文。此外，还放上了作者在各地的签名会与读者的合照，并定期更新他的通告时间表，和读者保持良好的互动。利用博客做宣传不但可以提供读者与作者交流的机会和渠道，还可以充分利用网络超强的信息链接优势，为读者提供与图书内容相关的图片和评论，方便读者获取图书的相关信息。
传统出版面对博客热的冲击，实现与博客的联姻是打开出版新局面一个不错的选择。但值得注意的是，传统出版与博客的联姻应该是可以充分发挥两者优势的、精神上的、内在本质上的联姻，而非那种以丧失传统出版主体性和博客本质特性为代价的、外在形式上的简单对接。