从图书市场调查看出版社的应对，本文主要内容关键词为：市场调查论文,图书论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
资讯的功能全在于应用
及时提供全方位多层面的行业资讯，并作出相应的分析与判断，是专业媒体一项特定的报道任务。为此，这些年来，本报在“市场调查”、“数据观测”和“畅销书榜”等方面，投入了很大的精力，定期编发了一些整体的或个案的参考资料，引起了业内读者的广泛关注。
本期编发的海天出版社副总编辑宋城的《从图书市场调查看出版社的应对》一文，就是对本报近期刊登的全国读者调查和杭州市店个案分析的研究心得。此文不仅对上述资讯作了精辟的深度开发，而且以切身体会提出了应对思考，从而提升了原始资讯的价值。
资讯的功能全在于应用，应用的过程是再创造的过程。我们向业界人士推荐这篇研究心得，意在倡导一种关注信息、研究信息和应用信息的风气。在面临变革的新形势下，我们实在太需要信息了。而目前的实际状况是：无论信息建设还是信息应用都还存在很大的差距，我们将和大家一道，共同努力，不断实现信息转化为出版生产力的最终目标。
年初北京图书订货会期间，《中国图书商报》和北京开卷图书市场研究所联合召开了中国图书市场高级研讨会，会上公布了’98全国成人读书调查结果。时隔月余，该报又发表了徐冲的文章，以杭州市新华书店为个案，分析解剖了1998年的图书市场。虽然着眼点一个宏观，一个微观，一个在面上铺开，一个在点上深究，各有侧重，但两个调查又互为补充，相得益彰，为我们研究出版社如何面对市场制订相应的措施提供了依据。笔者把研读心得整理出来，归纳为五个最突出的问题，实属管窥蠡测，但或许可以抛砖引玉，提醒出版界同仁对图书市场调研的进一步关注，以利开拓思路，找出政策，改进工作——
工作学习需要之首——长期适销最本质的源头
“工作和学习需要”成为购书主因，反映出了市场需求的演变方向和潜在后劲。出版社如何转变陈旧僵硬的生产理念，强化服务意识，主动积极地去适应和满足这种市场要求，应该成为从选题开始到整个出版活动营销策划的出发点和归宿点。
全国调查表明，1998年近三分之二（66.8%）的读者增加了购书费用，究其原因，大部分人（61.6%）是“工作和学习需要”，较前两年增加了两成以上。可以说，这两个数字是此次调查发出的最强烈信号之一，其对出版社相当一个时期出书结构的影响应该是深刻的。
为工作和学习的需要而购书读书，在充满竞争的市场经济发达地区尤为显著。以深圳为例，当地一位记者曾以畅销书排行榜构成，就京、沪、深读者的读书情趣做过比较，深圳书城5—8月前20名畅销书中竟有17种是实用性的工具书或业务书，表明深圳人读书取向主要是务实，购书路径突出自我性。一位姓杭的市民道出的原因颇具代表性：“一次次的工作变动，一次次的职位变迁，都迫使我们不得不从头再来，进行新的知识充电。参加各种培训班是一条路，跑书店购买适合自己的书来阅读是另一途径。”
无独有偶，杭州市店1998年全年销售码洋前12名的出版社，有7 家是以科技图书为主导的，如果再把出语言工具书的两家和出教育图书的两家计入，可以说围绕着“工作学习需要”的图书也占据了绝对的优势。
《中国图书商报》在1999年3月26日的版面上列明了江苏、陕西、广西、河南四省区1999年2月图书批销中心的销售排行榜， “工作与学习需要”相关的图书品种均超过半数，广西显得特别突出，可以说10种书都在“需要”之内，其中7种竟全是典型的实用类科技书。
“工作和学习需要”成为购书主因，反映出了市场需求的演变方向和潜在后劲。出版社如何转变陈旧僵硬的生产理念，强化服务意识，主动积极地去适应和满足这种市场要求，应该成为从选题策划开始到整个出版活动营销策划的出发点和归宿点。
当然，为工作和学习需要而增加购书费用的读者，在整个被访群体中所占的比例应为41%，但未增加购书费用的那三分之一读者中，肯定也有此类需要的，只不过调查未显示。因此以“工作和学习需要”为购书动机的读者，就整体而言，应该不在50%以下。在整个经济形势处于调整期，市场普遍疲软的背景下，中国人的购书需求中有半数左右的比例正在摆脱可有可无的“弹性需求”，上升为理性化的生活必需品，应该视为消费市场的一个重大变化讯号。
另外，这些调查统计的区域，主要在大中城市，广大农村和偏远地区的图书消费仍滞后几个档次，结构也不尽相同，上述统计结果及分析在目前情况下也不应过分夸大，从而忽略图书消费在整个生活消费中目前还占的低份额，以及其他类图书如小说、消闲图书等在整体图书消费中传统的高份额。
半数左右图书滞销——泡沫出版最明显的例证
对于重复出版、选题雷同、编校质量不高，市场消化不良，订货减少，仓库积压等现象，出版社内早已觉察到，但多是从压库和退书的现实体验出发，再逆向追溯到根源去的，其力度在逐渐减小。
徐冲的报告有如当头一棒，其不同点是站在销售第一线的经营者的角度，用市场需求的确凿数据剖析深层原因，无情地鞭挞出版社生存质量。其震动之强烈是出版社关起门来研究市场所不及的。
我们手里没能掌握全国图书市场1998年销售的详尽数据和统计资料，但通过解剖一个有代表性的个例，也能达到见微知著的效果。徐冲选择的杭州市新华书店图书零售额较高，图书品种覆盖率较大，高科技管理、统计手段较新，足具代表性。
在这一报告中，我们发现频繁出现的“动销品种”这一术语，这是近几年我们才熟悉的新词，表明书店的经营管理由单一重视码洋开始向品种倾斜，这一现象与出版社的经营管理也息息相关，应予特别注意。
“动销”与“滞销”相关联，但不是绝对的对立概念。进了书店，凡是能卖的，哪怕卖出一本，也就是一个动销品种，但“动销”率低，势必产生滞销现象，自然是书店和出版社都不愿看到的。
书店重视品种的管理，是市场经济发展到现阶段的要求，有关品种统计资料从一个侧面反映出了图书生产者出版社所处的难境，再次印证了中央关于“加强管理、优化结构、提高质量”以及新闻出版署关于阶段性转移战略的正确性和紧迫性。
杭州市新华书店1998年统计范围内的出版社555家， 动销品种约10万种、约三分之二（65%）的品种年售出20册以下，如果剔除某些客观因素，把滞销书的界限草定为10册以下，品种也有4.61万种，几乎占了一半，何况还未包括约1万种连“动”也未“动”过一册， 生来就是的“死书”。
这4.61万种滞销书销售码洋约500万元，即是说， 砍掉品种近一半的动销图书，总码洋不过才减少10%，无效成分太大了，称为“泡沫”并非言过其实。而有241家出版社动销品种合计才1万冒头，即占了出版社总数43%，动销图书品种只占10%，甚至有占出版社总数21 %的100来家出版社年销售码洋不到1万元。作者在展示和分析了7份统计表后总结道：图书市场的疲软和低迷，从本质上看是出版结构的疲软；而出版结构的疲软，则在于全国五百余家出版社中有相当数量的出版社生存质量不高。
此调查报告以“出版社生存质量是景气决定因素”为题发表后，在出版界中引起不少的震动。对于重复出版、选题雷同、编校质量不高，市场消化不良，订货减少，仓库积压等现象，出版社内早已觉察到，但多是从压库和退书的现实体验出发，再逆向追溯到根源去的，其力度在逐渐减少。徐冲的报告有如当头一棒，其不同点是站在销售第一线的经营者的角度，用市场需求的确凿数据剖析深层原因，无情地鞭挞出版社生存质量。其震动之强烈是出版社关起门来研究市场所不及的。
自我选择眼见为实——图书消费最可靠的途径
图书的实用性与个性化结合，才能有效地服务被分割开了的读者群。就如全民衣着一身蓝或一身黄的年代一去不返，一本不讲求读者清晰定位的图书动辄几万几十万册已是时异事殊，再不可能。
正如出版社对“人情书”说“不”，书店对出版社也越来越认书不认人，特别是民营书店和小店，这种倾向更加突出。因此出版社把提高质量，凭实力以畅销书去竞争上架，上排行榜，当为根本措施。
调查表明，现今读者获取图书信息的途径与选择图书的方式越来越突出自主性。首先表现在亲自搜集图书信息的比例剧增，相应地来自他人的比例大幅度下降，特别是学校老师、同学影响力在持续下降。但来自朋友和同事推荐的比例有所增加。
读者这一自主性的突出与自我需要呈多元化是密不可分的，也显示图书的现代功能在逐步增强。多数人在工作、学习或生活中遇到困难时，有一半以上的人会求助图书，远远高于对家人、同事等他人的依赖。从某种意义上来说，那种“在家靠父母，出门靠朋友”的传统观念有所稀释，而在家出门都要靠自己，自己最好的老师朋友则是书籍的现代自主意识逐步占了上风。工作学习的困难也好，生活中各种追求的目标和程度也好，都会因人而异，需求的多元化加上现代人的自立、自强、自信等人格价值取向，自然表现在图书需求及其信息获取方式上的自主化。这一自主化倾向在青少年学生身上尤为突出。
美国零售专家最近还提出“主题经营”的概念，依据就在于读者需求的自主化。据他们认为，大多数人都会说自己不爱看书，但当你到他家一看，就会发现很多书，而且集中围绕某个或某一两个主题，从而提出今后零售店要根据这种实际状况办“主题书店”的思路。
这一变化和理论为出版社选题的策划提出了更为精细的要求，图书的实用性与个性化结合，才能有效地服务被分割开了的读者群。就如全民衣着一身蓝或一身黄的年代一去不返，一本不讲求读者清晰定位的图书动辄几万几十万册已是时异事殊，再不可能。
调查显示，读者通过大众传媒获取图书信息的比例有所增加，但广播的影响在逐步下降，电视和报刊的作用有所增强。
由于电视广告收费昂贵，只有极少的图书（如《学习的革命》）才能承担起大事炒作的费用。各电视台非赢利性的读书节目无论数量和时间均不足，宣传作用有限，但配合影片和电视剧题材的图书往往借风得势，火热起来，可惜数量也不会多。时下报刊成为各出版社沟通读者的主要桥梁，各式书讯、书评和排行榜之类的书荐，大约可以鼓动三成左右读者产生购书欲望。绝大多数的读者（高达85%）都是通过自己逛书店来获取图书信息的，而且比较集中在休假日。
休假日逛书店现象在1998年特别突出，成为90年代末现代都市生活一道亮丽的风景线。像在深圳这样的经济中心城市里，读者在周末和节假日多分两路，一路往图书馆，享受免费阅读书报刊的社会福利；一路则通往书店、音像城、电脑城。后者才是真正意义上的消费读者，人数比前者多得多。
书店重视休假日的销售，理由是不言而喻的，它们确实是难得的商机。而出版社则显得有些“隔岸观火”，对本版书的促销感到使不上力。现在出版社对某些重点书设计和印制精美的对开或全开彩色广告，随书发往书店，但多数书店空间有限不予张贴。要说在书店搞读书讨论或作者签名售书，毕竟也是偶而为之。除了动用传媒宣传促使读者上书店去有目的认购，看来出版社只能在书架上竞争了。
能在书店上了架，就是得到了初步胜利。一位出版社搞发行的负责人深有感慨地这样说：“要‘动销’首先就得上架。”品种太多，书店认购图书并安排上架的选择标准，特别是安排位置特殊而最方便读者投视的架位，其理由越来越理性化，即按市场标准来判断。正如出版社对“人情书”说“不”，书店对出版社也越来越认书不认人，特别是民营书店和小店，这种倾向更加突出。因此出版社把提高质量，凭实力以畅销书去竞争上架，上排行榜，当为根本措施。之外，有的也采取宣传代理的营销策略，利用书店熟悉当地人事物的优势，主动有效地展开宣传。不言自明，书店对此类合作者自然“另眼相看”，特别上心，主动上架并给好位。
品牌意识开始突出——质量信赖最简单的判别
没有好作者便不会有好书，没有好书就没有好效益，但观念上把作者视为“社外人员”，做法上忽略作者权益，就难达到同心同德一家人的亲密无间。这种“一家人”的关系比把作者视为“上帝”更为适宜。
读者购书品牌意识的增强，与书店进书对品牌的重视是相辅相成的。这种互动是市场自身的规律使然，对出版社无情地作出检测。
读者消费心理调查表明，74.4%的读者选书时关注书的作者，比往年猛增。
应该说，包括小说、散文、诗歌、传记、纪实文学等的文学类书籍是传统上读者集中的类别，其作者也为一般读者所关注，对影响读者购买图书起着关键作用。其他专业图书的作者在专业人士圈内实际上也是颇具影响力的，不过圈外人就陌生了。现在随着资讯的发达，人们知识结构的多元化，著名科学家、经济学家，医学和教育等领域的权威人士名声扩散，一般读者也日渐熟悉，在同类书中闪出亮光，圈外人士选择这些书时也会留意到。
出版社在选题策划时选择一流的作者是个原则和惯例，对名作者的门一直是敞开的。不过这一调查结果也不无新意，给我们的反思也应该是深刻的。
众所周知，人财物是发展生产力的三要素，其中人是第一位重要的，而人的概念里，出版社把作者纳入其中应是毫不含糊的。我们知道没有好作者便不会有好书，没有好书就没有好效益，但观念上把作者视为“社外人员”，做法上忽略作者权益，就难达到同心同德一家人的亲密无间。这种“一家人”的关系比把作者视为“上帝”更为适宜。
因此，敞开大门，主动请他们进来，让他们坐得下来谈得下去，甚至就住下来共商大计共创事业。有的社还为名作者成立工作室，建立长期的合作关系，不仅是现实需要，也是颇具战略眼光的。
读者愿为名作家掏钱购书，这本身就是名牌效应。说明作家的创作风格，态度及其质量在读者心中留下了深深的痕迹。作家个人的形象为出版社增添了光彩，聚合成出版社的形象，产生名社的魅力。虽然眼下也出现过名家出劣作让读者失望的现象，毕竟不是主流。
调查还表明，除了“作者是谁”之外，“出版者是谁”的关注率也达到了半数以上的58.7%。这确实也是令人注目的新动向。产业化进程蹒跚迟缓的出版业，虽然近几年来也在谈论品牌战略，但普遍还浓浓地弥漫着“狼来了”的疑意，常把“品牌究竟离我们多远”的警语置若“品牌毕竟离我们还远”的误断。可实际情况中，面对品种繁多而难于选择的图书，特别是专业书，读者最简便的判断办法自然是看作者和出版者了。这就是读者的品牌意识。
也许书店比读者的品牌意识表现得还更为强烈。杭州市店的统计工作表明，大型书店已有能力准确地掌握自己的营业情况，对畅销书的类别、书名及出版者了如指掌。而小型零售点“硬件”设备虽差，但进销量少，对上述几方面的把握也是不会含糊了。
对出版社来说，书店是通向读者的不可或缺的中介，说服不了书店上不了架，也就与读者隔离了。说服书店历来有许多办法，如请吃饭、给红包、让折扣等，所谓“感情投资”。但书店毕竟要书能卖出去才赚得了钱，这是他的利益的根本所在，“拍肩膀”、“称兄弟”等搞关系结果都害了双方，人好不如书好，市场的法则才是维系双方关系的良方。读者购书品牌意识的增强，与书店进书对品牌的重视是相辅相成的。这种互动是市场自身的规律使然，对出版社无情地作出检测。看来，对于如何利用好读者休假日逛书店的大好商机，出版社可以考虑一些促销手法参与进去，但最根本的还是非“多出好书”莫属。
内容简介功不可没——读者选书最方便的窗口
出版社就要学会如何更有效地利用书籍本身的载体功能宣传好自己，好的书名之外，一个好的“简介”也有画龙点睛之功效。“简介”让许多人购到了自己需要的书，也还有许多人在缺乏“简介”的指引下难选书。
有著名的企业家把成功的秘诀概括为“品质”加“服务”，一般企业把这个“服务”都理解成“售后服务”，其实好的质量也是出于对社会对顾客忠诚服务之源本，作为文化产业的出版业特别如此。
1998年这份调查在表述中，“简介”一项实为“图书正文前的简介”，可以理解为包括了能概括图书内容的“序”和“前言”之类，不一定非要用“简介”或“内容简介”的词语，甚至在勒口、环衬或其他书页上虽无称谓而实为简介内容的话语，也许读者都把这些视为“简介”了。
无论形式如何，这些信息给我们勾勒出这一幅选购书的程序：首先是，读者进了书店，按书店的分类指引来到书架前，根据需要浏览书名，在大致同类书中关注作者和出版者是谁之同时，或干脆无暇顾及作者与出版者，取下书来，印证是否符合自己的需要。但大多数读者不可能为一本书泡上许多时间，只能从来不及细读的正文之外，来获取判断取舍的信息：首先自然是几十或上百字的简介，如果时间允许，其次浏览一下目录，再就是前言或序之类。加深对这一点的了解，出版社就要学会如何更有效地利用书籍本身的载体功能宣传好自己，好的书名之外，一个好的“简介”也有画龙点睛之功效。港台图书和引进版图书在这方面为我们提供了许多有益的经验。不仅是能巧妙地利用封面封底、环衬腰封等介绍本书，还会把本社历来推出的好书反复不断地向读者介绍，有的把自己的招牌书附印在正文之后，也有的单独印制附送。这本书就要在这本书上宣传，重点书就要重点宣传，长销书也要长宣传，这些做法很值得借鉴。
1998年读者调查结果中，对“买书难”问题作了特别调查。有43%的读者对此有抱怨，主要集中在三项选择中，一是“出版社也许出版了我需要的书，但我不知道”；二是“知道出版了我需要的书但书店里买不到”；三是“市场有许多相似的书无法选择”。报告把根源归结到“仍然是读者和书商的沟通问题没有得到有效解决”，这种归结似乎有些偏颇。首先第一条造成的原因恐怕主要还是出版社的宣传介绍还不到位，第二原因也许是书店进了书未及时上架什么的，但也许根本就没有进这种书。现实中销售渠道不通畅，问题比较复杂，但读者已掌握了相应的信息，可以向出版社邮购，虽然麻烦一点，总也可买到。第三条读者的困惑是在众多的同类书中难以选择，这时谁重视了“简介”，也许谁就赢得了读者。你的内容、特色通过简介，得到读者认可。反之缺乏让读者在短时间内了解你的途径，很可能你这本好书就会从读者眼皮下滑过。在感到“买书难”的读者中，有一半以上（53.9%）处于这种犹豫不决和无所适从的状态中，与80%购书者主要通过“书前简介”产生购买欲，这两种情况都充分说明了“简介”让许多人购到了自己需要的书，也还有许多人在缺乏“简介”的指引下难选书，不正是从正反两面印证了出版者重视这一工作的重要性和必要性吗？
在图书买卖两难的现状下，出版社要做的事情很多，我看首先还是要转变观念，把求名利、求生存的出发点转变为对读者对社会的服务观点。“两为”方针说了多年，以为搞市场经济就格格不入了，但恰恰是市场经济对此提出了更为实际而强烈的要求。过去没有服务好，吃大锅饭混了过来，现在服务不好就没饭可吃了。有著名的企业家把成功的秘诀概括为“品质”加“服务”，一般企业把这个“服务”都理解成“售后服务”，其实好的质量也是出于对社会对顾客忠诚服务之源本，作为文化产业的出版业特别如此。大到讨论安身立命的战略思想，小到反思以上两个调查结果我们必须做好的应对“细节”，包括“内容简介”之类，都与研究图书市场，更加服务好我们的人民和国家密不可分。
本文提及的背景资料
●1999年3月5日本报第703期第6版
从一个零售店个案解剖1998年图书市场
●1999年4月16日本报第715期第1版
’98全国成人读书调查报告综述
●1999年4月30日本报第719期第13版
’98全国成人读书调查报告全文（上）
●1999年5月7日本报第721期第6版
’98全国成人读书调查报告全文（下）
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