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20世纪90年代以来，随着体育赞助产业的快速发展，埋伏营销也逐渐进入研究者视野并引起重视。埋伏营销的蓬勃发展已经严重损害了那些长期进行体育赞助的企业利益(如可口可乐、IBM等)，这些企业甚至对事件组织者发出了要么抵制埋伏营销、要么干脆退出赞助的威胁。由此可见，问题已经到了非常严重的状况。
比较公认的定义是，埋伏营销(ambush marketing)是指一项旨在将企业自身与某一事件间接联系在一起，以获得至少是一些与事件正式赞助商相同的认知或其他利益而展开的有计划的营销努力(Dennis等，1989)。不过也有学者认为，与其说埋伏营销是企业试图把自己与事件联系起来，还不如说是想让社会大众明白它就是事件的赞助商(Bjorn，2003)。正如Dennis等人(1989)所说，“很显然。埋伏营销者并不仅仅希望获得与赞助商相同的曝光率，因为这可以通过其他的与事件无关的广告或者促销方式来获得。埋伏营销的目的在于造成公众的混淆，这样既可以获得与事件相关联而形成的收益，同时也削弱了竞争者独家赞助权的影响力。事实证明，越来越多的企业开始使用埋伏营销作为防御竞争者的策略，来削弱竞争对手作为某一事件唯一赞助商的影响力”。因此，埋伏营销已经成为一种有意识的、隐蔽的恶性竞争手段。随着我国企业国际竞争力的逐渐增强，它们对各种重要事件进行赞助也必将成为一种普遍趋势。对埋伏营销的起因与形式进行研究，有助于我国企业在今后防止类似的情况发生并尽量减少损失。
一、埋伏营销是赞助营销发展的必然结果
1.快速增长的体育赞助产业
30年前，体育赞助还没有获得企业的青睐；现在，体育赞助已经成为一项重要的全球化产业。作为其量化指标的体育赞助费用也是水涨船高，比如2000年悉尼奥运会仅本地企业的赞助费用就已经达到了14亿澳元。而全球体育赞助费用更是以超过10％的年增长率在迅速增长(见表1)，这表明越来越多的企业开始将体育赞助作为提升自身实力的跳板。
表1 快速增长的全球体育赞助费用
年度 赞助费用(单位：10亿美元)
1984 2.0
1987 4.1
1989 4.5
1990 5.2
1991 8.3
1992 9.4
1993 10.8
1994 13.02
1995 15.1
1996 16.57
2001 24
资料来源：根据Sponsorship Research International (SRI)(1997)以及其他资料整理。
通过体育赞助进行市场营销就是赞助营销(sponsorship marketing)。赞助营销是指一家企业通过某一事件或者是创意来创造关联，并期望影响与事件有关观众的行为(Nora等，2004)。韩国的三星就是通过赞助营销迅速成为世界顶级企业的。1970年，三星还在为日本三洋打工，制造廉价的黑白电视机，后来尽管通过为其他著名国际品牌代工而成为韩国最成功的制造企业，但是仍然无法跻身世界一流企业；1997年，金融危机席卷韩国，也就在这一年，三星成功申请成为奥运会TOP；1998年，三星背负的债务达到170亿美元之巨；然而，1999年至2001年，三星的盈利总额就已经达到了110亿美元，至此，三星成为全球数码霸主。可口可乐也通过赞助营销得到了迅速发展。它在1996年亚特兰大奥运会投入了1亿美元的赞助费用，随后盈利猛增了21％，达到了9.67亿美元。
Paul等学者(1998)分析了体育赞助商希望制造的事件、媒体和观众之间的联系(见图1)。可以发现，赞助商的目的并不是、也不能直接使观众注意企业自身，而是通过媒体、事件等间接地关注赞助企业。但是这种“曲线救国”的营销方式已经能够给企业的经营带来极大的成功，这使得企业花费巨资进行体育赞助也就不需要理由了。
图1 企业赞助的目标
附图
2.体育事件的主要特征
体育事件具有如下主要特征：(1)影响力大，每次赛事观众广泛，曝光率高。如2004年雅典奥运会现场观众350万人，电视转播观众达到了39亿人的历史纪录，累计收视人数则达到了400亿人次。又如2003年F1赛事赞助商曝光率提高了17％，汽车赞助商曝光率提高了29％，而赞助商的商业价值回报率平均增长了11％。(2)赞助事件的稀缺性，主要事件严重稀缺，争夺者众。真正能够成为顶级事件的只有世界杯、奥运会、F1赛车等极少数赛事，并且它们也往往具有较长的运作周期(2-4年)，这加剧了企业之间的争夺。(3)赞助方独占性。事件举办者习惯一揽子赞助交易，从而造成某些企业独占赞助资源的情况。比如，奥运会TOP计划的全球赞助商目前仅仅有10家而已，它们在各自负责的领域基本上都达到了独占。(4)赞助合约的不完善性。以奥运会为例，它的赞助计划运作体系非常复杂，从全球一直延伸到国家、地区等诸多层面，如此庞大的管理跨度，难免挂一漏万；加上对赞助的认识与研究也存在一个历史的过程，因此赞助合约必然存在各种漏洞。(5)赞助花费巨大。体育营销同样存在着“二八定律”，赞助不仅包括直接费用(20％)，还包括庞大的配套费用(80％)，这使得一般企业根本不能面面俱到。如1996年，可口可乐花费了4000万美元TOP赞助之后，又花费了2亿美元去深度介入；其中3000万美元用于举办奥林匹克公园旁的精彩节目，2500万建立公司声誉，6000万提前购买现场直播(卢长宝，2005)。
另外，体育事件往往牵涉面极广，那些全球顶级的体育赛事几乎与地球上的每个人和团体都有关联(见图2)。因此，成功地与这些事件联系在一起，也就意味着企业经营成功的巨大潜力。
图2 体育事件的相关者分析①
附图
资料来源：Paul等，1998
①图中的赞助企业是相对于作为竞争对手的埋伏企业而言的，而事件赞助者则是包括赞助企业在内的一系列赞助组织，如当地政府等。
3.埋伏营销：赞助营销发展的必然结果
上述体育事件的重要特征使得竞争企业必然想方设法地进行埋伏营销，因此埋伏营销也被称为寄生营销(parasitic marketing)就不足为奇了。埋伏企业往往能取得极大的胜利。比如，2002年世界杯期间，耐克举办了一系列五人制足球比赛，并展开了广告大战；虽然阿迪达斯是那一届世界杯的独家体育用品赞助商，但是当时的一项调查显示，70％的被调查者认为耐克才是赛事的官方赞助商。又如，1998年日本长野冬奥会结束以后，芝加哥广告公司曾经对512名消费者进行了调查，结果在被调查者认定的20家奥运赞助商中，有11家并未参加赞助；而且有一家指定的赞助商的公众知晓率，只比同行业一家非赞助商高了不到10％。
对于埋伏营销的始作俑者，基本上有两种不同的观点。一种观点认为1984年柯达“埋伏”作为洛杉矶奥运会赞助商的富士胶卷是最先使用埋伏营销策略的，另一种观点则认为1996年耐克(Nike)“埋伏”作为亚特兰大奥运会赞助商的锐步(Reebok)是埋伏营销策略的开创者。不过美国学者M.Hiestand早在1987年就发表了一篇关于埋伏营销的论文，由此可见，第一种观点应该是对的。
由于埋伏营销形成了体育赞助行业的“柠檬市场”(lemon market)，导致了“劣币驱逐良币”现象的发生，以致奥委会从1984年起就已经开始实施“反埋伏运动”(a cutting-edge anti-ambush program)，并为保护赞助商利益提出了评估标准。各种反埋伏措施无不用其极，事件举办者、赞助企业与各种监督团体都加入了这场运动。自此，埋伏与反埋伏成了一场真正的“猫捉老鼠游戏”。
二、埋伏营销的六种应用形式
一般来说，埋伏营销的手段大致可以分为5种：一是比赛。如，企业组织一些与比赛结果有关的竞猜活动，或者把比赛门票当作奖品发送；二是转播赞助。企业赞助比赛的电视转播，这远比赞助赛事本身花费的少；三是电视广告。企业在比赛转播期间播放广告，有意通过广告内容将产品与赛事发生联系；四是赞助某队或某运动员。企业可能对参加比赛的个别运动员或整个队伍进行赞助，但是整个比赛的组织者却得不到任何利益甚至损失一部分利益。比如2003年七匹狼赞助皇马中国行时被阿迪达斯埋伏营销；五是推广宣传或双向营销。如在靠近比赛地点发放传单或宣传册、张贴画、立广告牌，或者在主赛场附近的场地举办比赛。但是，企业在进行埋伏营销时往往是综合运用多种手段。具体来说，可以通过以下6种形式进行埋伏营销：
1.包围式埋伏。赞助企业凭借排他性条款可以阻止竞争企业进入比赛场馆，但是并不能阻止竞争企业在比赛场馆外进行营销活动。于是，埋伏营销企业可以在赛场外围和通往赛场的道路上设置自己的广告牌和品牌标志，同时向观众免费发放带有企业品牌的饮料、零食、T恤、横幅等，这样也能引起比赛观众的注意。同样，在通往赛场的火车、地铁和巴士上做广告也是很实惠的做法。比如1998年世界杯足球赛时，耐克不是官方赞助商，但是与夺标大热门的巴西队有赞助合同。耐克在比赛期间打出广告，尤其以巴西队为突破口，而且在靠近巴黎的地方建立了足球村，巴西队成为这里最吸引人的卖点；同时还有满大街的张贴画。结果是耐克获得了比竞争对手阿迪达斯更高的关注率，而阿迪达斯却恰恰是该比赛的官方赞助商。
2.借力式埋伏。中国武术中有一种技巧叫做“借力打力”，埋伏企业同样可以凭借这种方法与官方赞助商共舞。比如1998年法国世界杯时，Tango软饮料公司就针对可口可乐的“Eat Football,Sleep Football,Drink CocaCola”推出了模仿和嘲弄的广告语“Eat Pies,Sleep a lot,Drink Tango”，借可口可乐之便宣传自己，取得了不错的效果。
3.模仿式埋伏。如果企业不能成为主要赛事的官方赞助商，完全可以创造一个自己的活动和赛事。例如，2002年世界杯期间，耐克公司就举办了一系列五人制足球比赛，同时进行大量广告活动，从而大大降低了官方赞助商阿迪达斯的影响力。
4.拦截式埋伏。能够到现场观看赛事的观众毕竟只占少数，如果能够成功地实现对赛事的“终端拦截”，也能够混淆消费者的认识。目前，体育赛事的主要传播媒体仍然是电视等传统媒体，比赛时收视率肯定很高，通过购买电视直播权仍然可以获得较好的品牌宣传效果。购买非直播频道的广告权，也能够对那些偶尔或极少关注主要赛事的观众进行影响。另外，在互联网上进行广告几乎成本很低，也是一条“惠而不贵”的拦截式埋伏营销途径。
5.搭便车式埋伏。体育活动的主角是体育明星，无法成为赛事赞助商的企业，还可以通过赞助体育明星而获得曝光机会。国内企业对这种运作手法比较熟悉，科健手机通过赞助李铁、李伟锋去英超踢球而迅速提升了品牌知名度。2003年，阿迪达斯埋伏营销“皇马中国行”而大获成功，尽管七匹狼男装花费4000万之巨予以赞助，但是皇马众星上场踢球时穿的却是阿迪达斯运动服装。
6.反向式埋伏。如果企业能够在比赛期间对那些对比赛不感兴趣的消费者成功营销的话，也能获得极大的利益。例如，英国第三大超市连锁集团Asda在2002年世界杯期间专门为“足球寡妇们”设计了出版物，并安排了很多年轻英俊的男士充当她们的购物陪同和购物向导，受到了女士们的热烈追捧。
进行埋伏营销的关键在于在策略层面要巧妙地将企业品牌与赛事紧密联系起来，在执行层面要加强受众的亲身体验从而提高美誉度。不过一般来说，模仿式埋伏、拦截式埋伏和反向式埋伏由于赞助商不容易控制因而容易成功，而包围式埋伏、借力式埋伏和搭便车式埋伏由于赞助商比较容易控制而可能受到赞助商、赛事举办者和监督团体的禁止和谴责。当然了，只有想不到没有做不到，企业可以进行埋伏营销的方式肯定不局限于上述6种形式。这还有待于进一步发掘。
对于可能受到利益侵害的赞助企业来说，应该在赛事举办前后尽量做好防范措施，包括与举办者协商共同对付可能的埋伏营销企业，设立专业的部门对竞争企业进行监控，呼吁相关组织共同抵制不道德竞争行为等。但是最关键的一点，还是赞助企业应该尽量让观众广泛知晓只有自己才是唯一的赞助商。
三、结论
埋伏营销是体育赞助营销发展的必然结果，随着体育赞助行业相关法规制度的完善，埋伏营销的生存空间也越来越小。但是“赛事举办者不可能控制所有营销机会”(Tony，1996)，竞争对手必将发掘各种漏洞对事件赞助企业进行进攻，而这在“法无禁止即允许”的情况下完全是合法的，所以目前学术界对埋伏营销的讨论主要集中在埋伏企业是否道德方面。另外，随着行业市场的日益细分，埋伏与反埋伏这场充满火药味的战斗必将逐渐将战场转移到那些不是很主要的赛事方面，甚至那些公益的、非体育的、但是只要能吸引大众眼球的事件，也将成为商家必争之地。
随着我国企业国际化经营的日益普遍和竞争能力的日益增强，它们对各种重要事件进行赞助也必将成为一种普遍趋势。对竞争对手埋伏营销的可能形式进行研究，有助于我国企业在今后防止类似的情况发生并尽量减少损失。