我国大众传媒在新技术条件下发展策略的思考，本文主要内容关键词为：条件下论文,新技术论文,大众传媒论文,策略论文,我国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
自从国际数据集团公司（IDG）与中国原电子工业部于1980 年合资开办《计算机世界》以来，再没有任何外国投资者有机会直接进入中国的传媒业，因为我国的法律禁止外资进入传媒领域。随着信息技术的迅猛发展，中国加入到构建“国家信息基础设施（Natoinal InformatomInfrastructure，简称NII）”的全球性热潮中。 “国家信息基础设施（NII）”俗称“信息高速公路”。 “信息高速公路”在中国的出现和发展将使外国投资者在中国法律框架下参与中国传媒市场成为可能。本文将从NII带来新的市场机遇角度入手， 尝试分析我国大众传媒的未来走向以及我国政府、我国的大众传播媒体和外国投资者为推动我国的传媒产业走向新市场进行合作的可能性。
一、“信息高速公路”对中国传统的大众传播媒体意味着什么
“信息高速公路”（国际互联网—Internet—可视作“信息高速公路”的阶段性产物）在我国的迅速发展，向报纸、杂志、广播和电视等传统传媒提出了挑战。大众传媒主要是依靠处理（收集、储存、加工和传播）信息方面的优势才得以存在。报纸、期刊等印刷媒体长于数据和文本信息的处理，广播和电视等电子媒体则长于处理声音和图像信息。自从电视诞生之日起就不断有人预言印刷媒体的必然消亡，然而50年过去了，电子媒体和印刷媒体依然是划江而治。笔者认为，形成这种状况的根本原因在于：印刷媒体和电子媒体在处理信息时都无法完全相互取代。但是，由于数字技术构筑了“信息高速公路”的技术基础。因此，四种形态的信息——数据、文本、声音和图像——都能无差别地转换为数字形式。这就意味着“信息高速公路”之类的技术成果在处理信息时能够超越传统媒体局限性而又同时具有它们各自的优势。可以说，诸如“信息高速公路”之类技术成果在理论上具备了成为一种几乎是全能的新媒体的一切条件。随着相关技术的发展和成熟，传统意义上的大众传播媒体将日渐衰微，新型的传播媒体将逐渐占据统治地位。以致于有人惊呼：“我们将化为泡沫。”
当然，关于传统媒体将化为乌有，传统的传媒工作者将化为泡沫的断语还有待商榷。但是有一点是明确的：随着CNII的建立、发展和成熟，我国的传媒状况将发生巨大的变化，并在这种变化中孕育出全新的媒体。
二、我国传媒走向“信息高速公路”的发展战略
我国的“信息高速公路”建设不可能一蹴而就，因而新媒体的形成也将是一个渐进的过程。在这个过程中，现有的传统大众传播媒体决不会坐以待毙，相反，它们会积极主动地利用既有优势融会新技术，不断进行自我调整、自我创新和自我发展，并最终走上印刷媒体和电子媒体互相融合之路。中国未来的新媒体肯定不会是现存的传统媒体，但完全可能由现存媒体发展而来；中国未来的传媒市场一定不再属于传统媒体，但它完全有可能被由现存媒体演化而成的新媒体所占据。
笔者认为，在向“信息高速公路”迈进的过程中，传统的大众传播媒体应正确地选择发展战略，才能保证在未来的新市场中获得新生。
战略之一，滚动发展
所谓“滚动发展”，是指传统传媒在向“新媒体”迈进的过程中，采取分阶段演进、最终走向融合的过程。具体地说，开始时，印刷媒体和电子媒体沿着各自的方向试验性地利用“信息高速公路”；随着物质技术、经验和相关政策以及商业可能性等等方面条件的成熟，印刷媒体和电子媒体在利用“信息高速公路”的过程中将不再是“各自为政”，而会在有意无意中逐步走向融合并最终孕育出新媒体。笔者将把这样一个演进过程大致分为三个阶段。
第一阶段，准备阶段。
这包括了资金、技术、人才等等方面的准备以及对“信息高速公路”的试验性使用，目前正处于这样一个阶段。应该说，我国的大众传播媒体当前正处于从增长期到成熟期，回报率高且增长迅速（见表1），从而积累了相当多的自有资金，这就使大众传播媒体能够在技术更新和人才培训等等方面作大量的投入，以便为将来的调整和发展作好准备。在这一阶段，盈利完全靠传统传媒，它还有广阔的发展空间：新媒体还处于导入期，其利润为负值，需要传统传媒的扶植和支持。因此，大众传媒应充分利用税收及竞争方面的优惠政策和自己的特殊地位进一步构筑其资金、技术和人才方面的优势，同时积极开展对“信息高速公路”的试验性使用。据不完全统计，我国目前在中国互联网络信息中心注册的报刊已达95家（注：林燕，《国际互联网：信息控制与舆论引导》，《现代传播》1998年第3期）， 不少电视台在国际互联网上也建立了自己的主页。1998年10月20日起，《人民日报》电子版每天九次向外滚动发布新闻（注：《中国新闻出版报》，1998年11月2日）；1998年12 月31日，上海电视台通过英特网向全球直播其元旦晚会（注：《解放日报》，1999年1月1日）。
表1.中国三大媒体的广告收入及年增长率
（单位：亿元人民币）
年份报纸 电视
广播
年收入 增长率年收入 增长率年收入 增长率
(%)
(%)
(%)
1990 6.77 \5.61 \
0.86
1991 9.62 42.1 10.0178.4 1.40 62.8
1992 16.1868.2 20.55
105.3 1.99 42.1
1993 37.71
133.1 29.4443.3 3.49 75.4
1994 50.5434.0 44.7652.0 4.96 42.1
1995 64.6828.0 64.9845.2 7.38 48.8
1996 77.6920.1 90.7939.7 8.73 18.3
1997 96.8324.6114.4126.010.58 21.2
资料来源：《中国新闻年鉴》1990 1998
《中国广播电视年鉴》1990 1998
第二阶段，过渡阶段
随着物质技术条件和其他条件的日益成熟，当新媒体被广泛接受后，新的媒体利润获取方式在媒体利润来源中扮演越来越重要的角色：网络广告的收入将逐步上升，信息的有偿服务收费（比如媒体数据库的有偿使用）可能成为另一笔巨大的收益。当新的媒体收支趋于平衡并逐渐有所盈余时，可以说新媒体进入了增长期。与此同时，传统媒体则逐渐由成熟走向衰退：发行量、收视率或收听率均不可避免地连续下降；传统的传媒经营方式其利润逐渐减少、相对成本增加。当然，这两者间是渐进渐退的过程，所以称为过渡阶段。
在这一阶段，传统的印刷媒体和电子媒体将在更大程度上利用“信息高速公路”并且开始从这种利用中盈利。具体而言，印刷媒体将利用超文本链接技术广泛涉及声音和图像等信息处理方式以便在时效性、便捷性、接近性等等方面适应新情况下受众的需求（事实上，1998年抗洪救灾期间，《人民日报》电子版就已在英特网上对外发布视频新闻。（注：《中国新闻出版报》，1998年11月2日）当然， 这还只是从技术进展方面作界定）：而电子媒体也将本着同样的目的广泛涉及文本和数据等信息处理方式。与此同时，由于各方面条件尤其是物质技术条件和商业可能性等方面的限制，新媒体还不可能取代传统传媒，传统意义上的大众传媒继续存在并继续提供资金积累。
第三阶段，融合阶段
在这一阶段，由于“信息高速公路”基础设施建设基本完成并成为社会信息传播的基本手段，媒体将普遍利用多媒体技术和超文本技术，实现对四种信息形式的无差别处理。在这样一种情况下，印刷媒体和电子媒体间界限将模糊甚至消失：在信息处理中，互动技术的使用已成为日常习惯。于是，新媒体实际上已经发展到能完全融合传统媒体全部功能的时期。在这种情况下，媒体可能会产生从量变到质变的变化：传统意义上的印刷媒体和电子媒体在走向融合、形成新媒体的过程中迅速萎缩、消亡，而最终形成的新媒体将进入快速增长期，这种新形式将成为媒体资金的主要来源。这就是第三阶段，融合阶段。虽然我们目前还无法对新媒体情况作出准确预测，但是新媒体将能够根据读者需要任意选择其实现形式：或者以文本形式为主，通过超级链接辅之以声、像等等表现方式；或者是以声、像形式出现，同时提供相关的文本形式。
至此，新媒体经历了三个阶段的渐进发展最终得以诞生。中国传统的大众传播媒体应该对新媒体的孕育过程有充分的认识，在不同的发展阶段及时确立不同的发展重点，力求脱胎换骨，获得新生。
战略之二，寻求外部合作和支持
传统大众传播媒体在向新媒体演进的过程中需要大量的投入。中国还是一个发展中国家，与发达国家相比，我们无论是在资金、技术还是人才投入方面都还有很大差距，这就需要有关方面制订积极有效的政策，一方面加大对传统大众传媒技术改造的投入力度，另一方面也应创造条件，鼓励和引导传媒开展技术、人才和媒体管理等等方面的中外合作和交流。作为传媒本身，也应有足够的紧迫感，根据新媒体孕育的不同发展阶段确立不同的发展重点；在加强技术自创新的同时，积极引进外国的先进技术并加以消化吸收，加强人才培养方面的中外合作，着重培养掌握新技能的传媒从业者。
当然，在这种合作中我们应着重强调自主性。事实上技术和业务上的合作与意识形态的自主和独立决非不可调和的矛盾。
三、外国投资者潜在的市场机会
由于我国的传媒市场潜力巨大，而传统的大众传媒向“信息高速公路”迈进的过程中的每一个阶段，都会因变动而产生新的商业机会。市场潜力和商业机会本身对外国投资者都极具吸引力，这就为中外媒体间加强合作和交流提供了前提条件。
中国会继续奉行对外开放的基本政策，但按照我国的法律，外国资本是不能进入中国的传媒市场的。《中国计算机世界》是一个例外，因为就在该报获准营运后，我国颁布了有关禁止外国资本进入中国传媒市场的法规。不过，这也说明了法律、法规的变动可能会产生新的投资机会。
这种情况并不意味着外国投资者在中国的传媒市场上将无所作为。只要对中国传统大众传媒未来演进的三个阶段有足够的认识，外国投资者就会发现：贯串这三个阶段的共同基础就是技术进步和人才培训。当然，在这两方面进行合作好像并不能给外国投资者带来直接的利益或市场份额，但从长期看，这些合作将为外国投资者分享中国传媒市场蓬勃发展的“红利”奠定基础。
（一）技术合作
实际上，中外媒体及相关产业间的技术合作早已开始。1994年8 月，中国邮电部与美国斯普林特（SPRINT）电信公司签署协议，由这家公司协助建立中国公用计算机互联网（Cninanet），即中国的国际互联网骨干网和公用网（注：闵大洪，《中国步入计算机网络时代》，《新闻与传播研究》1996年第1期）。1994年8月，新华社与AT&T／GIS 公司签约共建新华社综合信息计算机广域网（简称新华网，Xinhua-net）初期投资103万美元（注：《新华社AT&T中仪共建新华网》， 《中国计算机报》1995年8月30日）。目前和今后一段时间内， 中外合作的重点将是与资源网相关的软硬件技术合作，这是个极具潜力的领域。当然，双方在多媒体技术、交互式技术以及对“信息高速公路”的试验性使用方面的合作也具有很大的潜力。
（二）人才培训
掌握新技能的人才，是决定传媒未来发展前途的一个重要因素，但目前在媒体从业人员的新技能培训方面的中外合作还比较欠缺。在这方面，欧洲和美洲的一些先进国家可以提供大量帮助。据悉，美国时代华纳公司已向复旦大学新闻学院学生提供定期交流机会；英国也与《中国日报》有人才培养方面的计划。但总的来说，这方面的合作和交流还很不够。
此外，中外媒体间还可以加强传播内容方面的交流和合作。尤其是随着新技术的广泛使用，这方面的合作交流机会将更多。
四 几个问题和简单的结论
在向新媒体演进的过程中，传统传媒需要关注的问题还很多。笔者认为，以下三个方面的问题比较重要。第一，如何借鉴先发国家和地区的经验？第二，关于传统媒体演进的物质技术条件问题。第三，关于新的媒体形式商业化问题。物质技术条件问题直接关系到新技术演进的可能性，而商业化问题则决定了这种演进是否真正具有现实性，那么在可能性和现实性都已具备的情况下，我们如何借鉴前人的经验和教训从而取得后发优势？这些可能也是相关研究应该重点关注的方面。
卜卫在其《互联网络对大众传播的影响》（上）（注：卜卫，《互联网络对大众传播的影响（上）》，《国际新闻界》1998.3）一文中介绍了学者John V.Pavilk关于网络报纸发展阶段的观点。John认为， 发达国家的网络报纸在短短的两三年内（始于1994年）就已跨越了三个阶段：即1995年电子版阶段（纸质母报内容照搬上网）、1996年超链接阶段（开始采用超级链接技术提供背景材料和相关内容）和1997年的“网络专用新闻阶段”（新闻从业人员开始专门为网络报纸采编新闻，而不再是简单地将纸质母报的新闻照搬到网上，比如说道—琼斯公司与搜狐合作建立的网上媒体“道—琼斯商务中心”）。就广播媒体而言，网上电台已经发展到今天的100多个国家、1550个网站的规模。 （注：郭景哲，《浅议二十一世纪的国际广播》，《世界广播电视参考》1999.3）1994年1月31日， 美国之音成为第一个和国际互联网相联的国际广播电台，现在它在网上有17种语言新闻节目的声频信号；香港电台还在国际互联网上进行了一次长达36小时的直播。（注：郭景哲，《浅议二十一世纪的国际广播》，《世界广播电视参考》1999.3）也有些网上电台开始提供互动式的点播服务。而电视媒体也不甘落后，世界著名的电视台纷纷建立自己的网站。名噪一时的全新闻在线频道MSNBC 的互动性网址上不仅可以传送声像信息，也能传送文稿，具有真正意义上的多媒体特征；（注：涂光晋，《世纪之交的美国新闻业——美国主要媒体现状考察分析》，《国际新闻界》1998.5—6）香港电信IMS将与香港特区政府合作共建“世界上第一个”交互式电视网，最初的服务将包括视频点播（VOD）、音频点播（MOD）和家庭购物，另外还有家庭金融服务。（注：郭景哲，《浅议二十一世纪的国际广播》，《世界广播电视参考》1999.3）由此可见， 先发国家和地区在传统媒体利用“信息高速公路”方面已经开始向提供互动式服务方向发展，并初步具备了多媒体特征。但是，从发展阶段上看，它们目前仍处于第一阶段，即准备阶段。因为无论是印刷媒体还是电子媒体，目前仍然无法“自负盈亏”，传统意义上的媒体形式仍然是资金的主要来源。美国人声称，他们的电子报在三五年后能够取得与传统媒体同等的地位，因为5—8年内，大多数美国家庭（预计为5000万家庭）将联网。（注：赵劲，《“内容第一，速度第一”——访新加坡《联合早报》电子版主编袁舟》，《国际新闻界》1998.4）在过去两年多时间内，MSNBC的广告费也从1996年的1.25 亿美元上升为1998年的10亿美元。预计两、三年内可以做到收支平衡。（注：涂光晋，《世纪之交的美国新闻业——美国主要媒体现状考察分析》，《国际新闻界》1998.5—6）因此，未来5—8年内， 从物质技术条件和商业可能性角度看，先发国家和地区有可能向过渡期迈进。
那么他们在准备阶段有些什么经验可供我们借鉴？“内容第一，速度第一”。（注：赵劲，《“内容第一，速度第一”——访新加坡《联合早报》电子版主编袁舟》，《国际新闻界》1998.4），新加坡《联合早报》电子版主编袁舟的总结颇有启发意义。在物质技术条件尚不成熟的现阶段，我们在利用“信息高速公路”的过程中不要过于强调技术因素，一味追求形式上的跃进。受众真正关心的是传播内容和发受信息的便捷性。国外也有所谓的“卢恩原则”（信息产品中只包含文字和少量的图表，不使用图像，以加快下载时间）、“新卢恩原则”（图像信息的下载时间不应超过3分钟），目的是方便受众从而吸引受众。 因此，我国媒体在向新媒体演进的第一阶段，不要过于强调提供新的服务方式和演进速度，而应把重点放在传播内容建设上。要着重研究适合新技术条件的传播内容及其形式，并找到规律形成体系。对于所采用的新传播形式，一定要注意方便、实用，不要把注意力放在“小花头”上。同时，以积极的态度紧紧跟踪新技术的发展情况，一旦技术和商业化条件成熟，我们就有可能迅速找到技术和传播内容的结合点，从而取得后发优势，实现飞跃。
关于传统传媒向新媒体演进过程中的物质技术条件问题，除了大家通常比较关注国际互联网的软硬件建设（比如带宽等等）外，可能还有一个传播方式的问题。一般认为新的信息基础设施就是国际互联网。事实上，国际互联网还只是新的信息基础设施的雏形，它只是一种有线传播方式。其实将来完全可能采取无线传播为主的方式。无线传播缺点不少，但它却有一个明显的优点：方便快捷。我们可以回顾一下BP机迅速风靡中国的情形。难以想象，将来的人们会乐于带着膝上或掌上机却到处找有线接口。因此，关于传播方式的研究应该是有重大现实意义的。
商业化同样是一个具有重大现实意义的问题。新技术面临的处境通常是，起始的价格／性能比很难与传统的、成熟的技术相竞争；如何切入新的商业运作方式等等。当然随着物质技术条件的成熟，这些问题都会自然而然地解决。但是，如果我们在不同的发展阶段都能找到适合当时情况的商业化方式，这无疑会加速新技术成熟的进程。显然，这方面的问题是值得研究工作者和实际工作者重视的。
面对新技术的挑战，传统的大众传播媒体在面临冲击的同时也将在演进中获得新生。这就要求传统传媒看清形势，把握机遇，在自力更生的基础上加强中外交流和合作，不断自我调整，向着新媒体迈进。
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