做强中国报刊业的思考，本文主要内容关键词为：做强论文,中国论文,报刊论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
［中图分类号］G206.2 ［文献标识码］A
改革开放20多年以来，我国报刊业有了长足的发展。目前我国有报纸2300家，期刊8700家，门类齐全，品种繁多，在很大程度上满足了人民群众各个层次的需求。自1983年恢复广告，载至2000年，报刊广告收入由0.7亿元增加到145亿元。应当说，自己跟自己比，有长进。但和发达国家一比，我们就会大吃一惊。仅举一例：美国一张《纽约时报》，2000年广告收入为60亿美元，相当于我国1万多家报刊广告总收入的4倍。
问题的严重性还在于：2001年，曾有论者乐观地预测，我国报刊市场还存在着10倍以上的潜在空间。而无情的现实是，在我国加入世贸组织的时候，我国报刊的发行量、广告量却出现了严重的滑波，且大有蔓延之势。
毛病出在哪里呢？我认为，目前报刊的发展卡在了三个瓶颈口上。
瓶颈之一：只生不死 盘活资源难
目前我国报刊业的资源配置极不合理。我国现有的一万多家报刊，其发展状况极为悬殊。从发行量上看，有的报纸发行200多万份，也有的发行不足千份；有的期刊发行500多万份，也有的发行二三百份。从经济效益上看，有的报纸年广告收入过10亿，也有的报纸连年亏损。期刊状况更不容乐观。我国近9千种期刊，至今有一多半处于亏损状态。要改变这种状况，就需要对报刊资源进行优化配置，让人、财、物向有实力、有效益、发展前景看好的报刊社流动，以便改变资源形态，提高经济效率和劳动生产率。这就要求报刊必须优生劣汰，有生有死。然而，我们的情况则不然。我国报刊的一个突出特点，是只生不死。一张报纸，一份刊物，只要你批准了它出版，它就要搞“万寿无疆”。除非是违规违纪被勒令停刊，不然即使负债累累、苟延残喘，也决不肯主动停办。
为什么会出现这种情况呢？恐怕根子在于计划经济体制的影响。1956年，我国在完成社会主义改造之后，试图以“先进的生产关系”来促进生产力的发展，很快实行了单一的全民所有制。在高度集中的计划经济体制下，报刊社被作为事业单位，报刊的功能自然就只剩了一种即宣传工具。报刊社被当作宣传部门看待，编辑记者和国家干部没有什么不同。因此，一个部门，一个地区，只要批给它一张报纸或一份刊物，它就增加了一座“庙”，就可以安排局级、处级干部。这些单位不必考虑盈亏问题，也就没有什么倒闭、破产之说。这就导致报刊越办越多。1978年之后，国家曾提倡报刊社走“事业单位、企业化经营”的路子，但也只是提倡，并无硬性规定，而且这种提法本身就自相矛盾，含混不清。许多报刊社至今还是几十年一贯制，心安理得地吃着财政补贴。当然，近年一些搞得好的报刊社已经断了“奶”，但那不过是上级机关看到它赚了钱。一旦它赔钱，活不下去了，还不是又要养起来？这些年里，“断奶”后又养起来的报刊，并非少数。任你那里改革搞得轰轰烈烈，它这里就是“岿然不动”。在这种情况下，要盘活资源，谈何容易！
瓶颈之二：条块分割，做大规模难
目前，我国报刊社的活动是按照国家的行政系统组织进行的，即所谓“归口管理”。各个主管部门的组织范围和管辖权限把报刊社分割成相互封闭的庞杂的条条块块，任何两个报刊社之间的经济联系都必须得到他们各个主管上级的批准才能进行。任何跨地区、跨部门、跨组织系统的行为，都是对主管单位管辖权的侵犯。此所谓“卧榻之旁，不容他人酣睡”是也。近几年，有些报社发展得不错，有“余钱剩米”、有“能战之将”，而当地市场又几近饱和，于是便想到了对外扩张。然而不容乐观的是，几乎个个被碰得头破血流。去年，《辽宁日报》将一张子报改为《北方晨报》。因考虑到沈阳已有《辽沈晚报》和《沈阳晚报》，市场已经饱和，便想拿到经济条件还好的鞍山去办。刚开始筹备，就遭到《鞍山日报》的强烈抵制。又是写信，又是上访，惊动了省委书记。为了稳定局面，省委书记找到《辽宁日报》社长说：“你们就不要到人家地盘上抢饭吃了吧”，《辽宁日报》的扩张计划就此夭折。同样，《河北日报》要到唐山办一张《冀东都市报》，也遭到唐山、秦皇岛两市领导的抵制。此事已折腾了快两年，至今也没有落实。这还是在本省范围，要跨省去办，恐怕障碍更多。
报刊社自己办自己的事已经这样难，要跨地区兼并人家，更无从谈起。因为归口管理，报刊社都是婆婆上面加婆婆。一个婆婆不高兴，事情就办不成。去年，《中国青年报》想向外扩张，做大规模，先找到某省青年报，想将其兼并过来。该报社领导同意，但团省委领导一句“不同意”就给挡回去了。又找另一个省的青年报和团省委，报社和团省委同意了，省委领导一句话又给否决了。《中国青年报》连找四省，均是碰壁而回。
目前，我国已组建了38个报业集团。按说，一个报业集团就要有个集团的样子，它旗下总要有那么一批子报，且能跨地区经营，才能成其为集团。英、美等国的报业集团，不少都是几十张、上百张报纸，而且是跨国经营。而我们的报业集团，一不能兼并，二无法跨地区，它再有人有钱，也无法做大做强，只不过是翻牌而已。我们总说要打造中国报刊的航空母舰，难道将数千个小舢板连接在一起就成了航母？
瓶颈之三：法规滞后，自主经营难
我国目前尚未设立《新闻法》，报刊的日常管理就靠10多年前制定的《报纸管理暂行规定》和《期刊管理暂行规定》。这两个规定完全是按计划经济模式制定的，在计划经济体制下起了很大作用。但是星转斗移，10多年过去了，在社会主义市场经济体系已经建立的今天，再拿这些条条来管理，就严重地束缚了生产力的发展。这两个规定中的许多“不准”，比如说不准异地办报，不准记者站搞经营，不准业外资金进入，不准搞地方版，等等，现在看来，都不大符合市场经济的要求。报刊社抬腿动脚，都需要管理部门批准，就连报纸扩版、增期这样的小事，也必须报批，不报批就是违规。前年我国驻南斯拉夫大使馆被炸，《环球时报》驻南记者当天就站在还冒着硝烟的废墟上向报社发稿。应当说，这是最及时、最权威、最有可读性的报道。然而，报社总编却一边收稿一边犯难。因为他这张报纸是周报，正好在前一天出过了，再出就得等一周以后。一周之后再报道，还不是黄瓜菜都凉了？不打报告就出版吧，那是严重违犯规定。如打报告层层审批，就要过三四道关。再加上是星期六，机关又不上班。总编情急之下找到报纸管理部门负责人，请示可不可以不打报告先出报。这位负责人还算开明，当即表示同意。《环球时报》便于当夜增出一张，刊出了长篇现场目击通讯。这篇报道大受读者欢迎，报纸的当日发行量一下增加了20万份，从此发行量一路飚升。假如《环球时报》遇到的是一位不开明的管理者，硬是让他按规定来，它能否有今日的成就恐怕就难说了。
目前对报刊的管理，除去这两个规定，就某一项目发出的通知、要求、办法等，10多年来至少也有100多件。有些项目是年年重申，年年要求，然而收效并不明显。报刊社动辄“违规”，管理者天天“灭火”。我总在想：如果12道“金牌”都不能号令三军，那恐怕是这号令本身有问题。他那里在按市场经济规律运作，你这里非要按计划经济那一套来管理，怎不矛盾多多！
上述三个问题，已经和正在严重制约着中国报刊业的发展。从实践中看，报刊业的改革大大落后于经济改革。有论者说至少要落后20年，我看此话并不为过。我国已经加入世贸组织，形势逼人。如不抓住机遇将报刊业做大做强，其后果可能不堪设想。从管理部门来说，就应该以江泽民同志提出的“三个代表”为指针，以小平同志的“三个有利于”为标准，进一步解放思想，实事求是，转变观念，与时俱进。在坚持党对新闻工作的绝对领导、坚持国家对新闻媒体的有力控制，坚持新闻媒体喉舌性质不变的前提下，积极探索管理体制、机制、内容、方式的改革和创新，有力推动报刊业集约化经营，规模化发展。
如何解决上述三个问题？如果从微观上开药方，管不管用也总能开出10付8付甚至几十付，但我认为，首要的问题是必须建立现代企业制度。要建立现代企业制度，就需要明确报刊的属性。这个大前提不解决，其他办法再多也不管用；这个大前提解决了，其他问题就有可能迎刃而解。
中国的报刊到底是一种怎样的行当？建国初期，国家曾明确规定过是企业。1950年代中期以后改为事业单位，和国家机关一样。1980年代初又说是“事业单位，企业化管理”，但不让说是产业。前几年又说可以提产业，但不能提产业化。最近又明确规定为事业单位，紧接着又一种说法是不指望报社赚钱，国家可以养起来，等等。这些说法绕来绕去，把人都绕糊涂了。我的看法，报业报业，就要有报有业。在计划经济体制下，是有报无业。在计划经济向市场经济转轨的过程中，是有报也有业。而在市场经济体制建立和完善的今天，应该是没有业就没有报。而且这一业已经上升到一门产业的高度。其内涵和外延都不是原来意义上可以等同的。一张报纸，如果没有业来支撑它，这张报纸就无法生存下去。为什么这样说？因为“事业单位是受国家机关领导，不实行经济核算的部门或单位，所需经费由国家支出。”既然如此，什么资源配置，什么市场运作，什么平等竞争，什么优胜劣汰，统统无从谈起。我国报刊只生不死，难以兼并、重组，其源盖出于此。
诚然，报刊作为党的宣传工具，它有政治性、社会性，必须讲政治导向、讲社会效益，这是毫无疑义的。但我以为，作为信息，它又具有经济性、商品性，是一种经济资源和生产要素。报刊社作为信息产品的生产单位，也必须按价值规律组织生产，必须讲投入产出，讲盈亏核算，讲经济效益。早在1996年，国家已把报刊经营列入需要加快发展的第三产业行列。同年，江泽民总书记视察《人民日报》时明确指出“过去我们的传媒只讲宣传，如今在市场经济条件下，新闻传媒既要宣传，又要经营。”党的十四届六中全会决议又强调：“要适应社会主义市场经济的要求，建立规范有效的筹资机制，逐渐形成对精神文明建设多渠道投入的机制。”这是对媒体在市场经济条件下产业属性的认可。从实际情况看，这些年许多报刊业已经取消了财政经费，实行了自收自支。报刊业从自身的发行、广告、印刷等经营中获取收入，以支撑报刊完成宣传任务。有许多报刊社已成为当地的纳税大户。以2000年为例，广州日报报业集团广告收入为12.7亿元，纳税4.6亿元；《新民晚报》广告收入为9亿元，纳税为2.1亿元；《深圳特区报》广告收入为7.7亿元，纳税为9300万元。像这样的单位我们只承认它是喉舌，是工具，而不承认它的产业属性，更不承认它的企业性质，恐怕就说不过去。由此看出，明确报刊社的属性，已经成为报刊业发展的关键问题。
我以为，我国的报刊社应该是生产精神产品的国有企业。
解决这个问题，需要澄清一种理念。就是说报刊社成为了企业，它想的是赚钱，就管不住了。我总弄不明白，它成了企业，怎么就管不住了？比如药业公司是企业，它总不能说：因为我是企业，我就要生产假药，你不能管。再比如建筑公司是企业，它也不能说：因为我是企业，我就要搞豆腐渣工程，你不能管。党有党纪，国有国法。权力是权力，义务是义务。事业有事业的管法，企业有企业的管法，特殊企业有特殊企业的管法。难道认定报刊社是企业，它就敢说：因为我是企业，我就要破坏安定团结？国家那么多大型企业，有哪一个不服管？说得更直白点，我国那些造枪造炮造毒药的企业，还不是都管住了？不能怕报刊社赚钱。它能保持正确的导向，既能合法赚钱，又能依法纳税，何乐而不为呢？
明确了这个问题，在党和政府牢牢掌握干部任命权、稿件终审权、资产控制权的大前提下，就可以按照现代企业制度建立既适应社会主义市场经济体制又体现传媒业性质的行为规范，从根本上打破行业分割、部门分割、媒介分割、地区分割、资源分割、市场分割的“吃不饱、饿不死”局面，实施行业发展战略，打造航母，准备与“狼”一争。如果不是这样，只是在现有的体制框架中修修改改，恐怕成不了气候。