以公平性为源头的服务忠诚度及其驱动因素剖析，本文主要内容关键词为：忠诚度论文,源头论文,公平论文,因素论文,性为论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1000—2154（2008）01—0045—07
一、研究背景和文献回顾
20世纪90年代以来，学术界和实践界日益认识到服务忠诚对企业的深远影响。随着服务业在社会经济中所占比重不断提高，打造服务忠诚已成为企业长期生存发展的决定因素。多年来，服务质量、感知价值、满意、忠诚范式一直支撑着传统营销学研究体系（Anderson& Sullivan,1993;Fornell,1992;McDougall & Levesque,2000）[1]125[2]7[3]398，但随着市场经济从以产品为中心的营销逻辑转向了关系为中心的营销逻辑，市场营销已经从离散的产品交换转向了无形的关系交换。Gr
nroos（1994）[4] 也指出，关系建立是营销的重要基石。而最先注意到关系营销并把它引入到服务营销中来的Berry（1980）[5]26，也指出营销的本质应该是与顾客建立长期、有价值的关系。于是，以信任、满意、忠诚为主线的关系营销研究范式不断地清晰化（Bove & Johnson,2002）[6]191。
（一）传统交易忠诚范式
从20世纪80年代开始，众多学者纷纷开始对服务质量进行研究。学者从不同角度提出测度和感受服务质量的方法和途径，并认为服务质量是形成满意的重要源泉。随后，Zeithaml（1988）提出在服务质量和满意之间还应存在感知价值变量，并把感知价值定义为“消费者在所得与所失的感知基础上，对某一产品效用的总体评价”，她认为感知价值是主观的，顾客不同，感知价值也不尽相同。Zeithaml（1988）对感知价值的定义曾被众多研究者所接受。Ravald（1966）[7] 也做出类似的论述：不同顾客有不同的价值观、需求偏好和财产资源，而这些因素显然都要影响顾客的感知价值，并进而影响顾客满意。
Oliver（1980）[8] 较早对满意进行了定义，并认为，满意是期望水平与此后不一致的综合结果，这种“期望—不一致”范式成为消费者满意研究的重要理论基础。Anderson和Sullivan（1993）[1]126 认为，消费者满意是消费者对产品或服务绩效与期望相匹配程度的总体判断。虽然对满意的概念说法不一，但大家比较一致认可的是期望与感知的认知比较过程这一说法（Yi,1990）[9]。而就顾客满意的概念本身，存在着两种不同的界定方法。一种是交易导向的顾客满意，另一种是累积性的顾客满意。前者指顾客对特定交易行为的事后评价，后者指顾客多次交易行为后的总体评价。本文把顾客满意定义为累计性满意。
90年代初期，服务忠诚理论被提出，该理论认为忠诚表现在消费者不仅长期接受企业服务，同时拥有强烈的意愿向他人推介服务产品。服务忠诚与先前概念的结合，便形成了以服务质量、感知价值、满意度和忠诚为主线的传统交易忠诚范式。但在服务管理的文献中，交易范式中几个关键变量的关系还存在许多争议。如感知价值对忠诚是否存在直接影响？满意与忠诚之间的非线性关系如何解释等。
（二）关系营销忠诚范式
关系营销忠诚范式是随着顾客信任概念的提出发展起来的。90年代初，顾客信任逐渐被研究者所关注。众多学者基于自己的研究视角，给出了关于顾客信任的不同定义。Rotter（1967）[10] 将顾客信任定义为“个人对其他可以依赖的个人或群体的言语、许诺、口头或书面的陈述所持有的期望”。Schurr和Ozanne（1985）[11] 在总结Rotter定义的基础上，将顾客信任定义为“一方言辞或诺言是可靠的，一方将履行自己在交换关系中义务的信念”。Moorman,Zaltman和Deshpande（1993）[12] 将顾客信任定义为“某人对某一交换伙伴具有信心并认为可依赖的意愿”，在这个定义中，既包含了交易一方对另一方的信念，也包括了对另一方信赖的行为意向。而Morgan和Hunt（1994）[13] 认为，“当一方对交换伙伴的可靠性和诚实性具有信心时，就存在了信任”。
众多学者研究了信任与忠诚的关系，并认为信任是影响忠诚的一个重要变量。Chow和Holden（1997）把信任分为对企业的信任和对销售人员的信任，证实了信任通过产品态度对顾客忠诚产生影响。Ganesan（1994）也证实了买卖双方的信任使长期合作并维持忠诚的关键。但Moorman,Zaltman和Deshpande（1992）的研究结果显示，信任与购买行为之间并不是简单的正向关系，而是一种更复杂的关系，这需要研究者进一步搞清。
（三）两大范式的融合
近年来，许多学者尝试将这两个领域的研究结合起来。其中，Garbarion & Johnson（1999）[14]73 依据双因素理论对以上关系进行了很好的诠释，他们指出对于感知价值、顾客满意等因素对于服务忠诚来说属于保健因素，这一关系主要关注的是交易层面。而顾客信任、顾客承诺对于服务忠诚来说涉及社会交换（Vargo and Lusch,2004）并因此属于激励因素。杜建刚和范秀成（2006）[15]15 也曾指出，两个主导范式之间没有对错之分，只是研究问题的不同视角。在消费忠诚形成的过程中，消费者经历了一个从交易过程向关系过程转化的心理过程。顾客可能会由于追求高质量的服务而频频光顾某服务场所，也会由于双方缺乏互相信任的基础而轻易地离开（Garbarion & Johnson,1999）[14]74。因此，两大范式都会对消费者忠诚倾向产生作用，建立融合两大范式的整合模型是合理和必要的。
（四）以公平性作为整合源头
在公平性引入到服务营销领域以来，早期的研究只是对结果公平性，而近期逐渐形成结果公平性、程序公平性和交互公平性三个层面（Clemmer and Schneider 1996）。结果公平性也成为分配公平性（Reis,1984），主要指在接受服务后，消费者获得的利益与自身投入的对比。程序公平性指顾客对服务过程公平性的评估。在服务结果不尽如人意的情况下，程序公平性感知的提高可以降低顾客的不满意度（Greeberg，1990）。交往公平性指服务过程中顾客与服务人员之间的沟通，包括诚信、礼仪等人际交往因素。PZB（1988）认为，服务人员对顾客的关心会提高顾客的满意度。在近十年间，公平性理论被大量应用在服务失败和服务补救领域，但在正常服务消费中的公平性研究尚不足十篇，研究成果偏少。
在正常服务消费中由于涉及人际互动和产品交换，消费者公平性感知肯定是存在的。公平性作为顾客资源获得的心理感知，既能对单次交易的感知价值、服务质量产生影响，又能对多次交易形成的顾客信任产生影响。杜建刚和范秀成（2006）[15]16 曾探讨了公平性对两大范式整合模型的调节作用。本文尝试把公平性变量融入到模型中，探讨以公平性为源头的服务忠诚前置变量的路径关系。
二、研究模型与假设
（一）模型的基本理论假设
服务公平性和服务质量是两个既有区别又有联系的概念。Berry[5]26 指出：对顾客来说，公平和服务质量是不可分离的，如果顾客认为某个企业不公平，他们对这个企业的服务质量评价就不会高。McDougall和Levesque（2000）[3]399 也认为服务人员尊重顾客，诚实、公正地对待所有顾客（公平性），可提高顾客感觉中的服务质量。韩小芸和汪纯孝（2003）[16] 的研究成果也证实了公平性对服务质量的显著影响。Kathleen和Berry（1998）指出，服务企业坚持公平性原则，才能赢得顾客信任感。Tax,Brown and Chandrashekaran(1998),Ruyter and Wetzel（2000）也解释了在服务补救中服务公平性对顾客信任的影响。Oliver（1993）提到，顾客在服务消费后，会根据自己的公平感知，判断服务的满意程度。Hellier（2003）的研究成果表明，公平性会直接影响顾客的感知价值。由此，提出以下假设：
假设1：公平性对服务质量存在正向影响力。
假设2：公平性对顾客信任存在正向影响力。
假设3：公平性对顾客满意存在正向影响力。
假设4：公平性对感知价值存在正向影响力。
服务质量对顾客满意度的影响早已被证实。Zeithaml（1988）研究发现，服务质量直接影响感知价值，并最终影响购买行为。Bolton and Drew（1991）的研究成果也印证了服务质量是感知价值的影响因素。据此，提出如下假设：
假设5：服务质量对顾客价值存在正向影响力。
假设6：服务质量对顾客满意存在正向影响力。
相对来说，服务质量与顾客信任的关系在研究中很少被提及，它们之间是直接关系或是存在中间变量的影响，只能从有限的文献中看到一些成果。Wetzels,Ruyter和Birgelen（1998）把服务质量、顾客满意和顾客信任、顾客承诺结合起来，但没有说明服务质量和顾客信任的关系。汪纯孝等人（2003）证实了感知价值通过满意度对顾客信任产生影响。可见长期良好的服务质量对顾客信任是有帮助的。因此提出如下假设：
假设7：服务质量对顾客信任存在正向影响力。
顾客满意度是较早解释忠诚的一种理论，研究者们较为一致的看法是：顾客满意是顾客忠诚的前提条件，顾客忠诚的形成是一个动态的过程，顾客在获得源源不断的满意消费经历后，才可能由满意顾客变为忠诚顾客。这些研究成果均肯定了满意度的前置作用，但与忠诚度的关系较为复杂，呈现出一种非对称关系，满意不总是能转化为忠诚，满意与忠诚之间存在“顾客信任”的作用影响。据此提出如下假设：
假设8：顾客满意对顾客信任存在正向影响力。
假设9：顾客信任对忠诚度存在正向影响力。
假设10：顾客满意对忠诚度存在正向影响力。
Sirohi,Mclaughlin,和Wittink（1998）发现，感知价值同顾客的忠诚意向正相关，而这种作用只在高度竞争环境中存在。Fornell等人（1996）[2]9 认为，感知价值同时也是顾客满意的前置因素，并通过满意度影响到顾客忠诚，服务专家Parasuraman（1988）认为服务质量和产品质量对感知价值存在影响，进而对顾客忠诚的关系进行了定性描述。从文献研究可以得出，顾客感知价值是忠诚度驱动因素这点上基本达成共识。据此提出如下假设：
假设11：顾客感知价值对忠诚度存在正向影响力。
假设12：顾客感知价值对顾客满意存在正向影响力。
最终得到以公平性为源头的服务忠诚度驱动因素整合模型，见图1。
图1 基于公平性为源头的服务忠诚度前置因素整合模型
三、研究方法
（一）问卷设计
参照了（PZB,1988）设计的五维度服务质量量表，从SERVQUAL五维度量表中各自抽取一个问项组成服务质量量表；针对顾客信任参照了Bove & Johnson（2002）[6]192 和Garbarino & Johnson（1999）[14]80 等人的设计，综合了可信性维度和善意性维度，设计了5个问项；对于顾客满意，参照了Magnus（1998）和Mcdougall & Levesque（2000）[3]400 等人的研究成果，设计了2个问项；感知价值，根据McDougall & Levesque（2000）[3]401；Cronin,Brady & Hult（2000）等人的研究成果，设计了3个问项；参照Gould（1995）；Magnus（1998）等人的成果，设计了3问项服务忠诚度量表；对于公平性变量，从结果公平性、程序公平性和交往公平性三个层面分别提取问项，整合为一个4问项测量变量。
（二）样本的提取
调研采用街头拦截方式，共发放问卷620份，其中，天津300份、贵阳320份。整理后得到有效问卷589份，有效率达到95％。由于调研过程控制周密，问卷整体质量较高。同时问卷涉及了交通业、软件业、零售业、通信业、住宿业、餐饮业、保险业、房地产业、娱乐业、租赁业和培训教育业等十一大服务业，大大增加了研究的外部效度。
四、数据分析与结果
（一）预调研与问卷修正
1.问卷的信度
为了保证正式研究的科学性，首先进行了预调研，回收有效问卷430份，样本构成主要为学生，其中本科生302份，MBA学生77份，社会样本51份。根据预调查数据，通过Cronbach系数检验量表内部一致性信度，结果见表1。数据显示，所有系数指标均超过0.80，说明本研究中的量表具有较好的内部一致信度。
2.探索性因子分析
然后通过探索性因子分析检验问卷的效度，KMO为0.952，并通过Bartlett's球形检验（p＜0.000），说明数据具有因子分析的条件。采用主成分因子分析方法，强制分成六因子，采用方差最大化正交旋转，结果显示，前四个因子的特征根大于1，后两个因子的特征根也大于0.75，六个因子共解释方差75.81％。第一个因子载荷的是顾客信任变量，第二个因子载荷了顾客满意和感知价值两个变量，第三个因子载荷了感知价值变量，只是第一个问项载荷到了无变量的第六个上，第四个因子载荷了公平性，第五个因子载荷了服务忠诚度，第六个因子无变量载荷。最终把SQ1问项予以删除。针对顾客满意和感知价值两个变量，又进一步进行了AVE判别效度检验。结果发现，二者之间的相关系数为0.578，均小于顾客满意和感知价值两变量AVE的平方根（0.805和0.865），说明两概念具有独立的意义。
（二）正式调研分析
1.验证性因子分析
利用修正后的问卷进行正式调研，数据采用Lisrel8.70进行分析。首先对测量模型进行验证性因子分析。Bollen（1989）等学者都采用平均析出方差（AVE）和标准化载荷系数作为收敛效度检验，所有问项AVE均在0.50至0.80之间（临界值为0.5），各变量载荷均在0.70以上（临界值0.707），并全部通过了t检验，在P＜0.001的水平上显著，说明各变量（问项）具有较好的收敛效度。从模型的拟合水平上看，绝对拟合指数为3.68，达到要求。近似误差均方根接近0.05的理想水平，其中拟合优度指标GFI、AGFI；相对拟合指数的指标NFI、NNFI均达到了0.90以上；PNFI也超过了0.75；PGFI超过了0.70。以上指标均在可接受范围内（Hu,Bentler,1980）。
2.结构模型分析
首先看一下结构方程的拟合优度，x[2]绝对拟合指数为3.69，满足指标要求，近似误差均方根为0.064，接近0.05的理想水平，其中拟合优度指标GFI、AGFI；相对拟合指数的指标NFI、NNFI均达到了0.90以上；PNFI也超过了0.80；PGFI超过了0.70。如上指标均在可接受范围内，说明模型的拟合优度在理想的范围内。从表2中看出，除了假设3未能通过检验，其余路径均在P＜0.01范围内显著。从路径系数看，除了假设2和假设9，其他系数均在0.20以上，显示出了变量间极强的关联性，见图2。
图2 基于公平性为源头的服务忠诚度前置因素整合模型验证结果
3.与不含公平性变量的竞争模型比较
最后看一下引入公平性变量后是否提高了对模型的解释力。杜建刚和范秀成（2006）[10]20 并没有把公平性考虑到服务忠诚前置模型的内部变量中，只是把公平性作为调节变量，并验证了公平性对模型具有显著的调节作用。把公平性变量引入到模型中后，发现模型的解释力大为提高，同时各项指标也得到了显著改善。把两个模型（简称为M1，M2）的参数指标进行了详细对比，见表3。M2与M1相比，除了少数指标（GFI，AGFI）比M1略有下降，其余指标均有较大提升，x[2]／df也更接近于3.0。再看内生标量的R[2]值，CT和CS两变量保持持平，PV和CL的R[2]也都有一定提升。
五、研究结论和局限性
在本次研究中，以公平性为源头，兼顾了关系营销学派和传统交易学派对服务忠诚度前置因素的不同看法，构建了包含多个前置变量的服务忠诚整合模型，并采用实证方法证实了模型的合理性，具有一定的理论创新。从研究结果中可得到以下结论：
首先，本文提出了融合两大范式的服务忠诚模型，模型中两大范式的主线清晰并分别对服务忠诚产生影响。反映传统交易范式的服务质量、感知价值、满意之间的路径关系显著，并最终对服务忠诚产生影响。反映关系营销范式的满意、信任、忠诚之间的路径关系也是显著的。由此看出，两大范式对服务忠诚产生了整合作用。这为服务企业塑造顾客忠诚提供了启示，服务忠诚的影响因素确实是一个非常复杂的问题，服务企业应从主抓服务质量做起，注意多变量对顾客忠诚度的影响，增强顾客的感知价值，营造服务双方的相互信任感，打造顾客高度满意，才能真正赢取顾客长久的忠诚度。
其次，文中把公平性作为外生变量引入到模型中，结果显示，公平性对服务质量、顾客信任和感知价值均产生直接的作用。其中，对服务质量的影响最大（r＝0.71），其次为感知价值（r＝0.19）和顾客信任（0.17），并通过服务质量和感知价值对满意产生间接影响。通过与无公平性模型的指标对比发现，把公平性引入模型后，模型的解释力大为提高，这说明公平性在两大范式的融合机制中起到重要作用。这一点也可以从社会认知角度来解释，公平性对个体来说是一个重要的认知要素，这种认知不仅对传统交易中的单次消费过程起作用，同时还具有累积效应，并最终影响关系营销中的信任和忠诚。杜建刚和范秀成（2006）把公平性作为调节作用考虑，是为了便于站在整个模型的角度对不同公平感知下的心理机制进行比较，本研究是对前文的补充和完善，使我们对公平性的作用机制更加明晰。这也提示服务企业在服务过程中，应细化内部管理，强调对一线人员的培训，具有一致的服务标准，注重人人平等的服务态度和得体的服务礼仪。
最后，公平性对满意的假设没有通过验证。很早就有学者对公平性和满意的关系进行了研究，还有学者在服务补救情景下对二者的关系进行过研究。但学术界对两者之间的关系还存在许多争论，我们研究的结论是，公平性感知首先影响感知价值和服务质量，并通过二变量对满意产生间接作用。
本研究针对我国两个典型城市的实证调研，建造了符合整体服务业行业特征的模型，在“转型经济”时代，对提升我国整体服务业服务水准和繁荣服务经济提供了强有力的理论基础。但也存在以下局限性：首先，由于时间和经费的限制，样本量还是偏少，区域也仅为天津、贵阳两地，影响了研究的外部效度；其次，也正是由于数据量偏小，没有对提出的模型做服务行业间的普适性分析。最后，本研究没有考虑文化、个人价值等方面的影响，但毫无疑问，这些因素对消费者的购买心理和忠诚倾向的影响是不容忽视的。
收稿日期：2007—07—19
基金项目：国家自然科学基金项目（70572083、70532006）资助
标签：市场营销论文; 顾客感知服务质量模型论文; 顾客忠诚度论文; 顾客感知价值论文; 顾客满意理论论文;