营销危机的预测，本文主要内容关键词为：危机论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1.内部营销方面
员工的素质、心理状态、提供服务的主动性和创造性对吸引新顾客、留住老顾客、保障企业的成功与发展具有至关重要的作用。如果整个营销团队缺乏合作精神，内部激励机制陈旧或无法落实；营销人才流失严重而又无法吸引高素质的人才加盟；现有营销人员结构失衡；高层营销管理人员或拥有客户源的销售人员被竞争对手挖走；高层营销主管被意外地撤换等，营销危机的警种已敲响。在这种情况下，如果企业管理层不对此加以重视、修改和完善有关的管理规程和机制，则营销危机的爆发是必然的。
2.微观营销环境方面
在宏观营销环境既定的情况下，微观营销环境的突变都有可能导致营销危机的产生。
①企业。企业设计和生产适销对路的产品，迅捷地回笼资金，为顾客提供更高的满意度和创造更多的价值，取决于营销部门的努力以及与其他部门的通力合作。一方面，如果营销部门战略决策失误，营销组合各因素不能整合，就将直接引发营销危机；另一方面，如果营销计划与资金计划、新产品开发计划、采购计划、生产计划不相协调，则在各项计划的执行过程中，就会出现目标不一致，各自为政，互相掣肘的情况，最终导致企业的销售目标、利润目标和长期的发展目标无法实现。
②供应商。营销部门应密切关注供应能力：供应是否短缺或延迟；货物与标的是否一致；是否出现资金短缺的情况；是否大幅裁员或者人员流失严重；是否丧失了主要客户；是否被顾客大量投诉和大范围退货；是否遭到不可预期的灾祸；是否成为企业竞争对手的并购目标；是否因产品质量等原因被政府调查等。如果上述现象出现，就极有可能影响企业的正常生产和销售，影响企业目标顾客的满意程度，破坏企业声誉。
③销售渠道。企业销售渠道一旦出现问题，将使其与市场相隔离，被孤立于市场之外。销售渠道可能出现的问题有：渠道形式与产品或服务特性不相符；铺货不及时或者无法铺货到销售终端；产品长期积压在终端；产品被撤下货架；销售终端价格混乱，经销商窜货严重；经销商力荐竞争对手的产品而打压该企业产品，在顾客中形成负面的“口碑效应”；经销商无力返还货款；企业承担过多的渠道开发费用，而使营销成本居高不下等。
④顾客。企业的营销危机征兆隐藏于或者直接体现在顾客行为的变化中：新顾客增多而老顾客大幅减少；顾客总体数量骤然下降；目标顾客对产品的忠诚度下降；产品遭投诉、退货、索赔的数量激增；顾客与一线销售人员的冲突增多；顾客中出现有关企业及其产品的负面传闻；关注企业发展及其产品的顾客数量减少等。
⑤竞争对手。竞争对手的任何举动都是企业营销危机的重要来源。竞争对手早于企业开发和推出新产品；掌握并申请了新的技术专利或产品专利；确立了新的行业标准；发动价格战；发布有针对性的广告、采用新的促销方式、更换新的产品包装、提出新的售后服务理念；高薪猎取企业的重要营销人员；购并企业的上游供应商或下游经销商；与国外知名企业合作，几个竞争对手彼此结成战略联盟；出现新的强有力的竞争对手而使竞争激化等。这些征兆的出现和发展，都可能将企业逐出市场。
⑥公众。除了内部员工之外，包括金融公众、媒体公众、政府公众、“市民行动”公众、当地公众和一般公众在内的企业公众都会对企业的生产、销售和管理活动产生程度不同的影响。这些影响可能使企业融入社会，促进企业发展；也可能给企业带来威胁，形成营销危机。诸如：金融机构拒绝企业的贷款申请，或者不予提供优惠政策；媒体更多地关注企业的不良行为和经营失误；政府对企业所在行业不予扶助，或者限制该行业的发展，实施地方保护主义，妨碍竞争；环境保护组织的抗议和环保要求；社区与企业交恶等。
3.宏观营销环境方面
在微观营销环境不变的情况下，宏观营销环境各因素的变化对企业来说既是机遇又是威胁。20世纪80年代以来，我国的宏观营销环境发生了质的变化，主要表现为：人口自然出生率下降，人口呈现老龄化趋势；人口结构开始失衡；人口流动性越来越大；普及教育程度提高；中等收入家庭增多，但贫富差距拉大；新技术、新工艺不断涌现；研发费用呈上升趋势；产业结构开始转型，新行业不断涌现；国民的环保和可持续发展意识逐渐增强；国内生产资料市场逐步与国际接轨；加入WTO后，关税下降，竞争加剧等。如果企业对这些变化不能及早察觉和应对，将在目标市场确定、引导新需求。开发新产品、确定营销战略和营销组合、树立企业品牌，提升企业竞争力等方面产生危机。
企业营销危机最显著的征兆就是财务指标的异常波动：主要部门的销售额连年下降；销售额经常收益率大幅度下降，接近负数；销售额提高但利润下降；营销人员人均销售额下降明显；营销人员人工成本和促销成本大幅度提高；经常收益增长率大幅度下降；负债比率大幅度升高；自由资本率大幅度降低；库存产品增多；拖欠营销人员工资；拖延应付债款等。
营销危机预测是指在对营销危机征兆和起因进行长期监察和整理所获信息的基础上，应用预测技术来估测营销危机发生的可能性和危害程度的高低。营销危机预测通常都包括营销危机监察、信息收集、信息整理和营销危机预测四个环节。
①营销危机监察。是指企业通过建立高度灵敏、准确的监视系统，持续不断地对营销危机征兆和起因进行跟踪和追查。营销危机征兆是营销危机本质的体现，是营销危机爆发前显现的一系列与营销危机有关联的迹象。监察营销危机起因可使营销危机管理人员通过掌控这种内在联系来分析起因的发展和变化，进而预测营销危机，采用有针对性的措施，扼制其发展，并最终避免其发生。
企业监察营销危机，不可能而且也不必要对所有可能的征兆和起因进行监视，而应有所选择。一般可将被监视对象与营销危机之间的关联性，以及被监视对象的可靠性、可监视性、敏感性和经济性作为选择的标准。
②信息收集。在营销危机监察的基础上，企业应及时充分地收集各种信息，以此为营销危机预测做准备。预测营销危机需要掌握的信息主要有：有关国家政治、经济体制改革举措和政策变化的信息；有关宏观商业环境与行业法律和法规制定、撤销、变更、补充的消息；有关市场供求与发展趋势，行业发展的新动态，消费者行为变化的信息；有关市场竞争状况，竞争对手的经营策略、经济实力、发展战略等方面的信息；有关企业营销组合策略有效性的反馈信息，如顾客对产品价格、质量、促销手段、购买便利性和服务的评价以及产品的市场占有率、销售额增长率、顾客满意度、投诉数量等营销效果指标的变化等。
以上各种信息的收集，可采用电话调查法、邮寄问卷法、小组会或者顾客建议座谈会等调查方法，寻求包括企业高级管理团队，主要地区、分支机构或部门的主管、员工、企业分销商或销售代表，比较合适的顾客或企业的大客户，行业媒体和密切关注企业动向的其他媒体记者，以及供应商和特许经销商等企业主要公众的帮助，征求建议和意见。
③信息整理。通过各种方法和渠道收集到的信息，还只是分散的、粗糙的、不系统的资料和数据，企业必须通过信息整理，对其进行登录、筛选和统计，形成系统的、有价值的、可利用的资料。
④营销危机预测。信息经过整理后，营销危机管理人员可采用指数平滑法、趋势外推法、回归分析法、对比类推法、市场调查法、集体经验法和德尔菲法等定量定性预测方法进行分析和预测。除此之外，企业还可采用一些针对性更强的方法，如营销危机双因素法。此法是根据营销危机的危害度和其发生概率两因素的乘积——危险系数的高低来进行预测的。其中，营销危机危害度是对营销危机爆发后的危害程度的估计，发生概率则是对营销危机发生的可能性的估计。
营销危机危害度是对营销危机给企业造成的损失的定量稀量。这种损失通常可分为有形损失和无形损失两大类。有形损失包括营销危机直接造成的销售量下降、应付账款增多、库存积压等方面的经济损失，“连锁反应”造成的进一步的价值损失，以及处理营销危机所耗费的人力、物力、财务的价值。无形损失则是营销危机给企业带来的难以用货币计量的损失，包括在消费者生命安全、身体健康、员工士气、企业人际关系以及企业形象和信誉等方面造成的危害。无形损失不能用货币和其他定量指标来计量，因而一般采用评分法衡量营销危机危害度，即在预先确定与营销危机的发生有密切关联的征兆或因素的种类与数量，以及评分标准和重要性权数的基础上，各评分项目分值与权数相乘的加权平均值就是营销危机危害度。