企业商标翻译的几点思考，本文主要内容关键词为：几点思考论文,商标论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
世界各国的商品交流越来越广泛，企业无一不在努力调整各自的发展战略，从而在日益激烈的国际市场竞争当中得到较大的份额。在参与国际市场竞争时，人们会面对同一问题，就是怎样将本企业的商品更好地推荐给消费者。优质商品要想顺利地开拓国际市场，不但要能很好地满足客户之需求，而且还需要对商标进行高质量的翻译。得当的商标译名能够收到意想不到的促销成效，从而激发出客户的购买欲望。反之，将有可能给企业带来非常严重的经济损失，甚至还将直接影响到企业或者国家的形象。
一、商标与商标翻译概述
商标主要是指商品生产者、经营者在生产、制造、加工、拣选以及经销商品或者提供服务时所采取的，用来区分商品或服务源头的，通过文字、图形或其组合加以构成的，具备明显特征的一种标志。在实施市场营销的过程中，商标是一种十分重要的营销手段与工具，对于实现本企业的经营目标具有不可忽视的重要作用，尤其是在全球经济一体化的现代社会，为了更好地拓展国外市场，建立品牌化的全球形象，愈来愈多的企业越来越注重商标名称翻译，从而帮助商品在全球市场上树立品牌。一个理想的商标不仅要具有识别性特征，而且还应当做到简洁而明确、通俗而易懂，符合当代消费者的心理特征。
商标翻译不但是从源语到目的语的一种简单替代，也是两种语言特定关系的再现，属于跨文化的交际活动，可谓是语言、文化和艺术进行再创作之过程。要想真正将商标这一具备丰富文化内涵的特殊艺术语言更加准确地在目的语中加以再现，从而实现音意俱佳的成效并非易事，所以，要实施商标翻译，应当切实了解各类翻译技巧，充分应用各类构词方法，做到雅致灵活。
二、企业商标翻译的基本原则
（一）音、形、意完美衔接原则
一是音美。主要是指原名与译名的发音是基本相同或者相似的，发音较为响亮，节奏非常分明，具有音乐感，给人们的听觉以美好的享受，最起码要做到易读和易记。如此一来，十分有利于消费者对于同一件商品形成共鸣。一般而言，在译名读音上，要尽量避开杜撰、读音不正或者音韵不美的词汇，尽量使用现代人群所喜闻乐见的翻译形式。如今，我国大量商品直接用汉语拼音进行翻译，然而，一般的西方国家民众并不懂得怎么去读拼音字母，发音上的困难影响到了消费者对于品牌的接受度。国外品牌十分讲求词语简短与发音响亮，其品牌名称常常只有两至三个音节，而且常常以K、P、C、B及D等字母开头。这类国外品牌的音感和语感十分符合外国人的生活习惯，易于辨认和读记。二是形美。主要是指商标翻译名称应当尽力做到简洁而朴实。也就是音节比较少，易于进行书写，并且避免一些难写、难记和偏僻的词汇。依据商标学，商品的名称和译名应当具有记忆的功能。这就需要企业商标能够具备简朴和通俗之美。只有做到简洁，才能显得明快；只有做到朴实，才能做到易读和易懂、易记；只有做到通俗，才能易于为广大消费者所接受。三是意美。主要是指译名应当具备意境之美，也就是说，企业商标的译名应当通过词汇所具有的联想意义或者构成词汇的内涵，组合式地烘托出某种意境，从而让人们形成丰富而且美好的联想，进而激发出人们对于美的向往以及追求。比如，将“Sprite（饮料）”翻译为中文的“雪碧”两字，不但色彩十分鲜艳，而且内涵较为丰富。在炎炎夏日，人们一旦见到这两个字，就会联想起洁白和冰凉的雪以及生机勃勃的绿，虽然未喝饮料，但是心中已醉，从而不由得产生购买的欲望。如果直接依据字面的意思翻译成“小妖精”，那就绝对不会形成类似的理想语用成效。
（二）语用等效原则
语用等效原则理所当然地会成为企业商标翻译的一个指导性原则，从而为翻译方法之选择提供了充足的理论基础以及比较大的自由度，也就是说，为了能够达到语用效果，不需要拘泥于目前的企业商标名称和译名在音、形及意等方面的逐一对等，而是可以更加充分地发挥出翻译工作者的创造能力以及表达方面的优势，从而更加灵活地应用各类翻译方法，甚至使用变通的手段。比如，日本的一种著名品牌油漆，其商标是“Nippon”，翻译为中文，字面上的意思是“大日本”。对于这一名称，日本人看到以后，心中肯定会充满自豪之感，但是，对于中国民众而言，它却意味着难以名状的耻辱与灾难，很容易让人联想起日本帝国主义对于中国人所犯下的巨大罪行。假如依据字面上的意义把“Nippon”直译成为“大日本油漆”，必然会激发出全国人民对于这种日本油漆产品的强烈排斥感以及厌恶之情。因此，正是因为考虑到了此点，在企业商标翻译中，应当运用音译法将其翻译为“立邦”，含有“安家立邦”之意，极有点石成金之气势，从而显示出大型国际企业之风范。
三、企业商标翻译的主要方法
（一）音译法
有一部分企业商标是依据源语的发音来加以翻译的。比如，手表产品“Rolex”，翻译为“劳力士”；手机产品“Nokia”，翻译为“诺基亚”；视听产品“Philips”，翻译为“飞利浦”等。运用这一方法，大多源自于专有名词与臆造词的英语商标翻译上。因为音译的企业商标绝大部分是创造词或者随意词，它们和其他一些企业商标产生雷同的可能性非常小，而且作为“新词”的出现，更有可能引发广大消费者的注意力。有一部分中文商标的翻译工作者觉得，与其全部运用汉语拼音，会显得“中国味”过于浓郁，所以，应当运用一个类似于英语之中的首字母缩略法，从而显得含蓄而不外露。比如，羊毛衫产品“珍贝”，翻译为“ZB”；汽车玻璃产品“FY”，翻译为“福耀”。然而，使用这一缩写，也有可能难以发挥异国消费者与商品有关的美好联想，从而失去了企业商标的部分作用。
（二）意译法
意译法主要是依据源语的基本词义进行翻译的方法之一。比如，牙膏产品“Darkie”，翻译为“黑人”；唱片“Rock”，翻译为“滚石”；石油产品“Shell”，翻译为“壳牌”；护肤品系列产品“The Trees”，翻译为“树一派”等。意译企业商标之特点就是要按照词义来翻译出商标名称，这样就会有其象征性的意义。比如，我国企业中，就有使用国宝“熊猫”来暗示本企业所生产的电子产品具有极高的质量；使用洁白的“小天鹅”来代表本企业所生产的洗衣机具有优良的性能；使用“lvory”让人联想到香皂所具有的纯度。意译法依据对商标的原语意所具有的忠实程度，可以划分成为直译法以及创意译法。直译法，这种翻译方法主要是指在并不违背翻译语言规范的基础上，切实保留原文的一种表达形式。常用的直译法情况主要有以下两种，其一是企业品牌名的中文和英文相关度比较高，通过直译就能够满足翻译的需求。比如，Good Companion（cigarette）可以直译为“良友”；其二是企业品牌名是动物名或者植物名，并且这一生物的意象在世界各国的文化中能够被普遍地接受。比如，汽车产品“BlueBird”直译为“蓝鸟”；创意译法，这一翻译方法主要是指摆脱了原有商标字面含义之制约，运用词义之延伸，可以使用目标语，把商品之特质清晰地加以表达。比如，化妆品产品“Ascend”译为“润研”；肥皂产品“Zest”翻译为“激爽”等。
（三）音意结合法
一是谐音联想法。这一联想法也就是音译的原义较为近似，意在取音之联想。它不仅要做到音和义兼顾，而且词义也不是原文的词义，一定要进行创造。这一翻译方法不仅吸收了音译法与意译法之所长。如果这一方法应用得当，常常可以让消费者能够顾名思义地联想到产品所具有的特点或者性能，进而激发出消费者所具有的购买欲望。碳酸饮料产品“Pepsi”翻译为“百事可乐”；相机产品“Rieon”翻译为“理光”等。二是半音半意法。比如，领带产品“Goldline”翻译为“金利来”；制冷剂产品“Jincool”翻译为“金冷”；石蜡产品“Kingking”翻译为“金王”。三是零译法。这一翻译法主要是指对英语商标不作任何的翻译处理。这一翻译法主要用在翻译一些名称太长，或者因为原有商标较为独特的一种构词法而难以运用汉语加以诠释的商标。比如，电脑产品“IBM”、家电产品“LG”、化妆品产品“SKU”等。
四、结束语
总之，面对着愈来愈激烈的市场竞争，已经有愈来愈多的我国企业懂得了一个道理：大至建立著名的品牌，小至企业商标翻译，均和企业的生存、发展与竞争具有十分密切的关系，而商标翻译则牵涉到市场学、广告学以及消费心理学等众多的学科领域，所以，翻译人员一定要充分考虑到现代人对于商品的认知所存在的众多差异，因此，对于商标翻译，也一定要遵循根本原则，不仅要体现出商品所具有的民族特色以及个性化内涵，而且还应当尊重销售市场中各个消费群体的的感情、宗教信仰等，从而让商标的翻译能够引发其心理上的认同，进而切实提升本企业产品的国际竞争力，塑造一流的企业形象。