“互联网+电视”的场景构建，本文主要内容关键词为：互联网论文,场景论文,电视论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
“互联网+”时代正在到来。有一句流行语说得形象而夸张，但也不无道理：站在“互联网+”的风口上，猪也能飞起来。那么，“互联网+电视”能否让电视走出低谷，成功转型？那就要看电视人“+”的本事了。 一、“互联网+”即“融合2.0” 要了解“互联网+”，先要了解当今的互联网，即第二代互联网。第一代互联网是门户、游戏、搜索、社交所统治的时代，缘起于技术革命，供给创造需求，核心商业模式为流量变现，在线上创造出万亿规模空间的游戏和广告市场。当京东一骑绝尘了曾经流量第一的当当，当A股的乐视网逆袭了流量遥遥领先的优酷土豆，人们发现单纯的流量逻辑失效了。如今，我们已进入了第二代互联网，即由PC互联网、移动互联网和物联网构成的互联网。第二代互联网变成一种信息能量，开始重塑现实社会的供需关系。商业模式也从单纯的流量变现，向两个方向演绎：向上升为云和大数据，向下沉为O2O。拉长的产业链使得互联网由极客的世界走向全民。 互联网是一种新媒介，“互联网+”就是一个媒介大融合，并已超越媒介融合，进入了产业融合的层面。随着第一代互联网发展到第二代互联网，我们也从“融合1.0”推进到“融合2.0”。“融合2.0”时代包括技术与应用融合、内容与服务融合、平台与渠道融合、终端与用户融合、产业与政策融合五大模块，它是一个高度开放且边界模糊的生态系统。 首先，我们不再停留在技术融合的层面，还要进入到技术应用的层面。正如乔布斯并非“科技英雄”，而是一名优秀的产品经理；马云更不是极客，而是商业奇才。硅谷的一位创业者曾说：“真正的科技，就是让人感受不到科技的存在。”当然，首先要有尖端技术，但是再好的技术如果不能投入应用也是无法实现“互联网+”的。 其次，要从内容融合跃迁到服务融合，这对于信奉内容为王的传统媒体是一大挑战。媒体作为一种信息中介的地位已经面临互联网“去中心化”属性的强烈冲击，媒介赖以生存的信息不对称和发行渠道的垄断也已经被互联网颠覆。今天，我们已经认识到没有运营的内容是没有价值的，在继续提供优质的内容产品的同时，也要提供优良的服务产品，这是媒体成功转型的必要条件。 其三，在“融合1.0”时代，主要是渠道的融合，把内容搬到网站里，把广告放到终端上，这种融合只是简单的叠加，表层的融合。新兴媒体其实不是媒体，而是基于互联网的媒介平台。媒介平台有三大功能：资源聚合、需求响应和创造价值。深度融合必须依托平台，或自建平台或对接平台。把平台的势能转化为融合的动能，需要构建平台生态圈。 马化腾在2015年4月29日开幕的“2015互联网+中国峰会”上提出：“互联网+”要成为连接一切的能源的发动机。这个连接的过程是具有颠覆性的，要求自上而下政策的配合与跟进和自下而上的互联网思维的普及。小到媒体转型，大到国家改革寻求突破都离不开这场双向的连接与配合，由政府推动、市场驱动、全民行动搭建的聚合服务的平台，才是做好这道加法算术题的要义所在。 其四，终端与用户融合实际上是应用融合和服务融合的延伸，“互联网+”就是连接一切，而连接的成败就在于接口。这个接口不只是硬件的，更是软件的。终端是连接(传播)的出口，用户是服务的入口。在互联网时代这个入口是流量，在移动互联网时代这个入口是场景。“融合2.0”就是要做好这个“接口”的接入。只有这些对接了融合了，才能让信息流、资源流、资金流畅通无阻地流动，才能更好地给“互联网+”这一新产业新经济“供血”。 其五，从“融合1.0”到“融合2.0”，就是从媒介融合进化到产业融合，从传播范畴进入经济领域，“互联网+”就是“融合2.0”。对此，我们不仅需要技术应用、内容服务、渠道平台、终端用户等方面的融合，更需要产业融合上的政策支持，这就涉及到政府管理、国家治理和制度创新。如果以上融合是给“互联网+”“供血”的话，那么政策上对于产业融合的倾斜就是为了解决“造血”问题。 二、终端融合的关键——场景 在“融合2.0”时代，媒体融合已经由渠道争夺进入终端制胜。那么，在移动互联网时代，终端如何制胜？有人说，互联网时代争夺的是流量，移动互联网争夺的是场景。前面说到终端是连接(传播)的出口，用户是服务的入口。那么，终端如何接入用户？场景是一个关键构件。什么叫场景？场景原指电影拍摄的场地和布景。如今场景也被广泛用于传媒业。一杯清茶，一份报纸，那是报纸阅读的场景；一边开车一边听新闻，那是广播伴随的场景；晚饭后一家几口围坐在客厅的电视机前，看电视作为重要的家庭生活场景。然而，前些年，年轻人更愿意坐在电脑前，沉浸在个人媒体的场景中；这两年，更多的人拿着手机不断地刷屏，成了低头族。 多少年来，央视春晚和年团圆饭一样，成为中国老百姓大年三十的典型生活场景。电视机作为家庭媒体，电视作为客厅文化的一部分，央视春晚作为春节的最主要场景一直陪伴着我们。然而，今年发生了令人诧异的一幕。我问一位研究生，你看春晚吗？她说我看，但看了一半抢红包去了。可见抢红包比看春晚更有意思。“微信抢红包”构建了一个更有趣的生活场景，良好的互动体验、有趣且有用的生活服务，把年轻人从传统的现实场景中拉到了一个全新的虚拟场景，在此过程中传统媒体的受众变成了新兴媒体的用户。 神奇的场景!它到底是什么？传统媒体转型需要认真了解一下即将到来的场景时代。互联网的场景包括虚拟场景和应用场景，网络游戏、QQ秀就是虚拟场景。应用场景是指互联网的一个应用(产品)所处的场景，它包括五个核心要素：移动设备、社交媒体、大数据、传感器、定位系统。这已经不仅仅是互联网，还涉及到移动互联网和物联网，应用场景是新一代互联网的产物。如果传统媒体时代争夺的是眼球，互联网时代争夺的是流量，移动互联网时代争夺的就是场景。 那么，场景是怎么构建的呢？场景设计者可以有三个思考维度：满足欲望、响应需求、创造价值，即人性、社会和文化三个层面。针对老百姓贪图便宜的购物心理，阿里巴巴设置了淘宝这一网购场景，满足人们省钱省时的消费欲望。进入移动互联网时代，腾讯和阿里都想争抢互联网金融这块大蛋糕，而进入这一领域首先要建立在线支付系统。怎么能让手机用户使用在线支付呢？于是，两家分别构建了“滴滴打车”和“快的打车”这样的场景：不仅让乘客打车方便，而且通过补贴乘客和司机，进而让他们都使用移动支付。无论是电商还是打车，都在满足用户的消费欲望。 互联网是不断发展的，用户的需求也是不断变化的，如何响应用户各方面需求？为此，腾讯收购了大众点评网，进入生活消费场景；腾讯入股京东，携手进入移动场景。怎么把看电视变成玩电视用电视，电视媒体能否通过场景再造解决这个问题？为此，深圳电视台开发了手机功能“摇一摇”，观众在看深夜节目《一时间》时“摇一摇”便会获得积分和奖品，还可以用线下活动营造新场景。深圳广播的生活频率围绕健康传播开发出可穿戴设备——多功能手环，为听众(用户)营造了一个健康生活场景。响应用户需求还可以从生活消费场景延伸到生产服务场景。湖北垄上传媒集团运用O2O模式打造的“垄上场景”：线上通过内容播出，打造对农节目品牌：线下通过农资(农药、化肥、种子)销售、绿色农产品销售、农村信息咨询服务、农村保险等多项业务，打造传媒农业产业链。终端制胜在于服务场景的争夺，它包括以下构成要件：移动终端的类型、地理位置感知、采集数据的传感器、通过大数据做需求预测、在社交网络中展示等。(见右图)
三、场景构建探索：央视春晚的双屏互动 2015年央视春晚与腾讯微信合作，通过手机“摇一摇”得红包，双屏互动峰值达到8.1亿次/分钟，并在185个国家传递，电视和手机屏以前所未有的紧密度捆绑在一起。“微信抢红包”为何能取得电视移动社交互动的成功，对于终端融合的分析有利于传统电视深化融合发展的思考。 电视移动社交场景的搭建需要在微观情境下考量。柯林斯的互动仪式IR理论就是关于情境的理论，关注具有情感和仪式的人群中的瞬间际遇，认为情感和意识可以通过际遇链条传递。IR重点关注符号互动和情感交换，认为这是人类宏观社会图景形成的关键。实际上，“春晚红包”是作为符号资本流通的。另外，这也是在特定的社会情境中发生，即举家欢庆的春晚期间。“红包”这一符号在参与者的情感交换中完成互动仪式，形成传播影响力。 (一)电视互动符号“红包”作为符号资本 电视社交互动的历史发展过程主要经过了三个阶段，第一阶段包括观众来信、热线电话、电子邮件、电话点播的单线直播互动，缺点是互动性弱，反馈耗时长。1983年第一届央视春晚开通电话点播。第二阶段是短信互动阶段，观众可以通过发送短信猜剧情，猜节目排名，或者参与抽奖，电视互动商业化探索起于此，2004年湖南卫视的综艺节目《超级女声》采取短信投票互动大获成功。第三阶段是社交媒体互动阶段，电视互动迈向社交化，越来越关注电视内容产业链的下游，致力于让观众参与到节目讨论甚至制作当中。如今，电视社交互动从电视屏走向移动屏，注重两屏联动。湖南卫视推出了电视互动社交智能手机客户端“呼啦”，CNTV推出“CCTV微视”，越来越多诸如“蜗牛电视”的社交电视APP被开发。过去“台网联动”的场景局限在电话点播、书信短信等“外交互”和微博论坛、二维码扫描等“内交互”。如今，微信从“摇一摇”抢红包为起点推出“摇电视”，全新的用户与电视交互习惯正在被塑造，传统电视尝试通过移动社交互动场景构建进行媒介融合转型。 “抢红包”之所以能成为广泛共享的社会符号，本质原因在于具有情感能动性的个体在特定情境中重复完成着某种仪式——“拜年”。仪式的形成不一定需要通过身体聚集，互联网络使得非身体聚集的仪式也能获得成功。当仪式中的参与者以一种高度的关注和情感不断重复符号传播时，该仪式就会产生巨大的力量。在电视移动社交互动场景构建中尤其需要关注符号资本，从内容生产到社会关系编织的社交渠道中需要有具体关注的符号，否则难以聚集用户。目前接入微信互动的电视台已经有47家，合作的节目数已达81个。未来的电视移动社交互动应首先找到自己的“红包”，才有搭建场景的基础。 (二)电视移动社交互动仪式中的情感共享 媒介融合涉及面广而复杂，电视移动社交互动的核心实质上是媒体与用户、电视与观众的融合问题：怎样提高用户对传统电视的关注度和参与度，怎样建立面向渠道前端和后端运营的用户群，互动场景是如何吸引用户的，是以何种魅力满足用户多样化和个性化的需求？ 将电视移动社交互动置于微观情境下的互动仪式链中，以上的问题便可以得到一个基本的解决。个体带着自己的“符号资本”前来交换需要的情感，不同的人经历同一个仪式，获得的精神力量也是不同的，这也与自身的符号资本有关。在互动仪式链中，个体能否获得情感能量是互动仪式的唯一动机。“抢红包”的流传就是互动仪式链构建社会文化的过程。进入互动仪式的个体，关注的焦点已经从符号资本共享，转移到了分享共同的情感状态。春晚这个举家欢庆的日子，在电视节目中“抢红包”的行为容易被过年的氛围带动，“抢红包”的场景构建的是传统中国节日文化。 而在用户时间、兴趣和社交关系被日益解构的移动互联网时代，传统媒体在媒体融合转型过程中应该以互动场景为切入点，用符号资本吸引用户进行情感交换和共享。这也需要传统电视拥有强大的内容竞争力和快速成长的互联网系统运营能力，不断积累用户、锤炼产品、探索路径。喻国明教授认为媒体融合转型一定要应用互联网思维，平等对话的互联网和传统媒体实际上可以强强联合。当符号资本与情感交换达到一定数量级，互动仪式链条能为电视内容产业链打下扎实的基础，不同的场景被建造，跟随者用新的业务流程和组织来配套形成产业链，例如电视购物场景的打造。 四、场景构建须整合多方资源 央视春晚“摇一摇”的双屏互动虽然取得不俗的成绩，但“互联网+电视”的场景构建是不能毕其功于一役的，必须建立一个长期稳定且符合双方利益的合作机制。一方面，移动社交拥有符号资本，红包只是其中一种；电视媒体拥有社会资本，包括其公信力、权威性和品牌。长期以来，传统电视的社会资本变现能力较弱，是因为它没有找到一个很好的聚合平台和转换场景。 目前，“互联网+电视”的场景构建模式主要有两种：一种是O2O(Online To Offline)模式，广东电视台公共频道《DV现场》就是运用这一模式把民生新闻节目做成民生服务平台。深圳电视台都市频道《一时间》采用CUTV研发的“摇一摇”，通过大量的线下活动来稳定用户群。一种是T2O(TV To Online)模式，从本质上看，T2O模式不是一种单独的商业模式，而是在O2O模式的基础上衍生出来的一种傍焦营销，即TV To Online，观众在收看节目时打开手机直接扫描节目的LOGO，就能立刻购买节目同款定制的旅游产品。此外，用户在任何场合，只要有节目LOGO，就能拿出手机扫码购买。与此前一些媒体涉足电商不同的是，T2O模式采用了扫描二维码直接进入商品链接的模式，相较于进入电商网站或者通过手机网站再次进入的操作模式更为便捷，也更适应目前移动终端发展的需要。因此，普通受众接受起来更为方便。“舌尖2”推出时，商业力量就开始纷纷介入，淘宝网成为“舌尖2”的独家整合传播体验平台，《舌尖上的中国2》播出的第5天，已有584.5万人在该网站搜索零食特产，2005万人浏览过相关美食页面，成交729万余件。2014年5月，旅游卫视宣布与淘宝签署战略合作协议，双方开拓T2O的全新商业模式，共同探索旅游电视节目电商化。 传统媒体的转型，并不缺各种新的传播渠道，也不乏各种构建场景的材料：PC端和移动端上各种社交软件(微博、微信、APP)，大数据、LBS、穿戴设备等也可应用，还有传统媒体特有的公信力、权威性等社会资本，但由于缺乏互联网思维和场景理念，这些材料尚未能编织出媒体融合发展的全新场景。“胜负手”是围棋术语，指形势不容乐观的一方投出非此不足以扭转局面的关键之着。媒体转型须通过媒体融合，媒体融合须通过场景再造。转型即转场，转场即“胜负手”，从传统媒体和大众传播的受众场景转向新兴媒体和人际传播的用户场景，是决定终端融合成败的“胜负手”。 综合上述可知，虽然电视媒体对于移动社交应用较生疏，但是用户的情感需求巨大，一旦被激发和调动起来，将创造巨大的市场。电视移动社交的场景构建首先要找到能够流通的符号资本，然后再利用情感交换传播打造影响力。在媒介融合环境下，互联网的快速发展既带来挑战亦有机遇，互联网用户可以通过非身体化的聚集以极快的速度进入互动仪式。电视移动社交互动本质上就是传统媒介和新兴媒介互通有无、融合发展的必经过程。电视移动社交互动在日后发展中需注重强化用户个性需要和用户体验的多元化，逐步打破现有单一的互动模式。另外，资源整合技术创新必不可少，电视台甚至可以与手机厂商、软件开发商等机构联合进行产品开发和创新。当然，必须考虑盈利。对于传统电视台来说，是开发一款综合移动社交应用，将旗下所有频道节目囊括其中，还是针对热门栏目开发单一的移动社交应用，则需要制定规划，并进行严谨的市场分析，但这都离不开互动场景的搭建。 如果我们能以互联网思维，把新兴媒体的符号资本和传统媒体的社会资本巧妙地结合起来，“互联网+电视”一定会让猪飞起来。为此，我们期待进入这样一个新的场景时代。
标签：互联网+论文; 移动互联网论文; 终端营销论文; 互联网社交论文; 社交平台论文; 抢红包论文;
