金六福如何塑造品牌精神，本文主要内容关键词为：精神论文,品牌论文,金六福论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
品牌的精神内涵
我们生活在一个真实而多元的品牌世界里，品牌如何使一个产品从无法识别到被人们推崇备至？品牌对消费决策有着怎样的影响？为什么某些品牌较之其他品牌更能获得消费者的青睐？考虑到这些问题，品牌也许就不再那么平常了。那么，究竟什么是品牌，品牌的精神内涵是什么？
如今提到金六福和可口可乐，已远不止是一瓶白酒或一瓶饮料那么简单，可口可乐独特的曲线瓶和它的红白色调使我们想到的是强烈的扩张欲和旺盛的生命力；金六福品牌内涵的“福文化”使我们拥有一种感受幸福味道的消费文化，创造出企业与产品的文化资本的诱人魅力；还有伊利，我们会立即想到来自草原的牛奶，说到ＳＯＮＹ，展现在我们脑海的是一种视听的新境界，提到麦当劳，凸显的会是金黄色的Ｍ型标志和红
白相间的麦当劳叔叔……
品牌的精神内涵已经是企业攻破市场的一大利器。消费者选择这些品牌的原因，已经超越了用来识别它们身份的符号，就好像人们去星巴克已经不仅仅是为了喝杯咖啡，更重要的是在一种时尚且雅致、豪华而亲切的浓郁环境里，放松心情，体验独特的咖啡文化。
消费者消费观念的成熟，使他们在选择产品或服务的时候有了更高的要求，而我们也可以看到那些百年不衰的品牌则提供了超越消费者简单需要的产品或服务，以至于在消费市场颇受青睐，这就是品牌的附加价值———品牌精神的作用，这是一种通过多年的积累和创新形成的品牌文化内涵的价值。
塑造品牌精神情结的心路历程
这几年来，中国白酒业经过了川酒北上、鲁酒崛起、湘酒突围、贵酒改组几个阶段，一些品牌昙花一现便销声匿迹，又一些品牌神奇般站起。不过，在这场大浪淘沙的品牌大战中，作为一个迅速崛起的品牌，金六福在白酒业整体低迷、各种经济指标全面下滑的大背景下，却演绎着一个新的酒业神话，谱写出５年之久长盛不衰的神话，只用了３年时间，便做到了十几亿的销售额，跻身白酒市场五强，这在酒业营销史上算是一个奇迹。那么金六福的成功之道又是什么呢？
谈古论今，人人都向往幸福，按现代人的文化观念和生存标准来看，金六福福文化中倡导的六福，应该包含了全部的幸福。
至此笔者以为，对于消费者而言，成功的、持久的品牌也会在广大消费者心目中有一种品牌精神影响的心路历程。因为品牌即人，成功的、个性化的、人格化的品牌，不能不令人喜爱。好的成功的品牌如同人一样，具有一种有时只能意会不可言传的包容心，甚至它能宽慰人心，显示一种积极向上的美好的价值观和道德意识。———那么，如何塑造品牌精神情结的心路历程呢？
要紧紧抓住品牌塑造所必需的具体的、个性的、生机的意象的力量，来猛袭消费者的心智。毫无疑问，在品牌发展过程中，具体的“意象的力量”仍然要远远大于抽象的“概念的力量”。这也是符合消费者的认知过程的，感官所得的是具体意象，理智所运用的是抽象概念。在消费实践活动当中，消费者往往运用感官多于运用理智，也就是先“知”后“理”，先是“感性认同”，后是“理性认同”，总而言之，消费者的心智总是由“具体”达到“抽象”。时间的积累，质量的积累，爱心的积累、智慧的积累，是塑造品牌精神情结所必须经过的四个心路历程。
可口可乐走进了品牌精神的最高境界
纵观世界级顶尖品牌，可口可乐走进了品牌精神的最高境界。可口可乐不仅仅是一种软性饮料，更是一种文化，一种精神，一种人造的“宗教”。其前任总裁古斯坦曾这样形容说：“可口可乐是魔法，无论我去哪儿，人们只要知道我是可口可乐的人，就对我十分敬仰，好像我是教皇派出来的使者。”可口可乐就像宗教一样，已经完全用一套象征性的符号和东西———如响遍全球的嘶嘶的泡沫声，红遍全球的流线型的字母符号等等———不断地激发消费者的情绪和内在动力，让人着迷、认人眷恋、让人忠诚、让人崇拜。这就是一种超出品牌抽象概念而演绎出生机盎然的品牌意象。
美国社会学家西德尼·敏茨在其《甜蜜和权力》书中总结道：“可口可乐把我们变成了消费狂。我们喝什么，并不是来自自身的选择，而是被动地接受可口可乐品牌的影响。”那么，可口可乐品牌核心价值又是什么呢？
笔者以为，可口可乐品牌的核心价值用十个字概括比较贴切，即“激情、活力、开放、平等、博爱”。而且，可口可乐公司持续一贯地进行品牌演绎、品牌体验、品牌传播，它的核心价值———甚至代表了美国文明和文化的价值取向。一位传记作家曾这样描述可口可乐品牌：“每个美国男人都向往的场景：一边看着橄榄球赛，一边吃着洋芋片，腿上坐着漂亮性感的女朋友，身旁放着熟悉的可口可乐。”
实际上，可口可乐这个人造的宗教，不单在美国本土如此，而在世界各地，它以“清凉一下、可口一下，抓住这个感觉的品牌口号影响着整个人类。可口可乐品牌的独特性在于它博大的包容心，显示出无所不包的世界观，以及和平、博爱的品牌价值理念。可口可乐正是靠着这种难以抗拒的理念引诱，不断地在全球范围内发挥着宗教的作用，并诱发消费者不同的品牌眷恋之心。
金六福打造名叫“福文化”的品牌内涵王国
在国内酒界，金六福既不是中国老八大名酒，历史又不长，为什么会有那么多的消费者喜欢金六福呢？以至于一些消费者聚会餐饮不喝金六福，请客送礼不用金六福，心中总有一种难以名状的失落感。难道仅仅因为五粮液的缘故？非也！笔者以为，之所以出现这种现象，乃是金六福人在广大消费者心目中完成了品牌情结所需的心路历程。
在笔者研究中，金六福人是较早着眼于自己的品牌战略规划的，即“代理名牌———创造名牌———拥有名牌”。在自身营销实践过程中，金六福的目标就是运用一切营销传播手段和方法，将福文化进行到底，塑造品牌精神所必须依赖的“意象的力量———幸福长久”，播下一种爱心、播下一种智慧、播下一种信仰，时时浇灌金六福品牌精神情结。
金六福确定“福文化”核心价值之后，在其公司营销传播活动中，自始至终通过形式多样的对消费者的ＳＰ、ＰＲ等品牌体验营销活动，让消费者时时刻刻地感受到好日子离不开金六福酒、喝金六福酒，运气就这么好、喝了金六福，年年都有福、金六福，中国人的福酒等等美好的回忆。
展开说来，通过与消费者的持久沟通，给消费者承诺的功能性利益点：金六福依托于五粮液的品牌文化———同工艺、同原料、同配方，给人感觉是一个绵甜净爽的好酒。给消费者承诺的情感性利益点：金六福品牌大雅大俗，有很强的文化内涵，具有很强的亲和力，给消费者的体验就是“好日子”、“运气”、“福气”等等品牌人文情愫。给消费者承诺的关系性利益点：金六福作为新兴的文化名酒，其品牌的关系构建始终以“福文化”为主线，传承中华民族的美德，广泛宣扬“六福皆至、福气多多”的理念。
总之，金六福通过空中品牌体验式传播以及地面概念化的终端展示，让消费者处处感觉幸福的味道，让消费者时时体验到幸福就在身边的快乐。
金六福总裁吴向东先生曾指出，幸福对于每一个人来说，都是一种理想，而对于我们来说，不啻如此，用爱心、用智慧构筑金六福福文化的品牌体验王国，却是一项伟大而崇高的事业。
笔者以为，金六福的“福文化”最终应将打造成中国老百姓心里中向往的乃至当图腾崇拜的“新民俗”。在具体的品牌体验生活过程中，要让老百姓在喜庆的日子里，如亲朋聚会、逢年过节、结婚生子、国家节日、开张剪彩、生意丰收等日子里，感觉到没有金六福就缺少点什么；在诸如满月酒、周岁酒、良缘酒、团圆酒、饯行酒、聚会酒、结社酒、祝寿酒等等场合里，不喝金六福就感觉到人间真情没有到位，喝了金六福就感觉心里特高兴和特快乐，一切忧愁和烦恼皆抛之九霄云外了。
归根到底，营造出这种消费者心里惦念的品牌心灵占有率，金六福就临近了丰富的品牌精神内涵的境地，已完全人格化了。值得可喜的是，笔者注意到，２００４年金六福人创意制作的场景宏大、背景喜庆的“新年喜福，金六福久”电视贺岁片，以及金六福人在猴年独创的藏头短信祝酒词“金猴送新春，六福满乾坤。福临千家户，久酒报亲恩！金六福人祝全国广大消费者新春愉快，吉祥如意。”抓住了目标消费者的心理，将“金六福酒”品牌概念直接延伸为“金六福久”消费者心理概念，这种形式的“福文化”转换，充分尊重了顾客消费需求心理，购买金六福酒，就是购买了心中的吉祥物，幸福好运就在我身边。这即为金六福品牌精神情结之后的凝聚物。
品牌忠诚支撑金六福的品牌精神
品牌文化是与民族传统文化紧紧联系在一起的。将优秀的民族传统文化融入品牌文化，更易让大众产生共鸣。同样，塑造品牌忠诚情结，需要给广大消费者一个丰富的文化内涵。惟其如此，才能得到消费者的忠诚购买，直至进入品牌的体验王国，品牌的心灵占有率才能达到极致。
细心人不难发现，人们在有喜庆之事时，已养成了享受金六福酒的生活习惯，好像不喝金六福就感觉郁郁寡欢似的，实际上，这是消费者对金六福的品牌精神内涵喜爱的一种体现，金六福酒与消费者心连心，最终赢得了其心灵占有。
据笔者了解，在金六福的企业福文化构建系统工程中，吴向东自始至终都是一个注重以品牌忠诚作为品牌形象力日日提高的至高无上的驱动器。研究金六福品牌所载的六种精神，其核心的两条“真诚能解决一切问题”和“企业因为有我而美丽”，而衍化出来的“诚心、诚意、敬业、诚信”，不仅是吴向东送给金六福６００多名专业营销人员和４０００多名促销人员的八字真经，也是金六福品牌赋予亿万万消费者的心灵祝福语。
有了好的尊重人性的品牌忠诚，自然而然地决定了金六福品牌长久的生命力。而笔者更是这样认为，短短几年，赢得了金六福市场狂飙发展和高歌猛进，是一种源于品牌精神的完胜。伟大的营销事业必将诞生伟大的品牌内涵，而伟大的品牌内涵必将支撑伟大的企业营销。雄关漫道真如铁，缔造金六福品牌精神王国，当是如此。