品牌如何传递价值观，本文主要内容关键词为：价值观论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
作为联系产品和消费者的纽带，品牌其实是产品对消费者物质利益和情感利益的承诺。它不只是一种商品符号，还是一种文化和价值观符号。在大众传媒高度发达、流行文化盛行的今天，品牌社区和粉丝经济的出现，使人们更加正视品牌的力量。 编一张品牌关系网 通过线上或线下，品牌可以使一群喜欢该品牌的人发生联系，并有规律、有组织地进行互动交流，产生品牌社群。他们具有共同的消费价值观。在西方国家，哈雷摩托车、萨博汽车、苹果等都有自己的品牌社群。 有些品牌虽然市场份额占得不大，但却拥有众多忠诚的粉丝。相对于普通消费者，粉丝群体对自己喜爱品牌的投入，包括经济、时间和情感，都要高得多。 在工业社会，消费者主要在乎产品的实用价值，即商品带来的物质利益；在后工业社会，随着物质生活水平的提高，物质利益得到满足，社会竞争压力的加大，消费者更为重视情感利益。消费本身也变得越来越有“情怀”，而不那么在乎价格。 在重视体验价值的今天，消费者的购买行为越来越容易受到一个内在驱动因素的影响，即消费者的价值观和品牌的价值观是否相符合。这里的消费价值观是一种受价值观影响的消费取向。企业若要避开品牌战略上的同质化，就必须将视线引入消费价值观领域。通过探索顾客的消费价值观，以目标市场的消费价值观和变化为取向，企业可以找到更广阔的“蓝海”。 那企业该如何建立品牌价值观？首先，要对品牌进行鲜明的价值观定位，与某一类消费者产生共鸣；其次，与消费者进行有效沟通。品牌社群的存在改变了消费者与品牌企业之间的沟通方式，使企业能更深入地了解顾客。而虚拟社区和网上交易带来的大数据技术，则可以帮助企业精准地刻画出购买人群的消费价值观。 在建立品牌价值观的过程中，我们需要注意以下几个原则： 1.目标顾客的精确性原则。互联网使消费者个性定制成为了可能，做小而美、专而精的品牌成为了一种新的趋势。 2.品类需求敏感性原则。根据目标顾客的消费价值观，进行物质利益和情感利益的定位。在保证物质利益的基础上，需要附加目标顾客敏感而个性化的情感利益。 3.利益承诺单一性原则。在决定购买的过程中，消费者会对不同品牌所传递的信息进行“接收”和“过滤”。消费者所感知的品牌价值观与自身价值观重合度越高，就越能产生共鸣，形成品牌偏好度和忠诚度。所以，品牌需要发出清晰的信号，帮助消费者理解和接收，而品牌只有具备品类单一特性，才能使消费者选择成本降至最低。 4.品类需求的敏感性原则。信号的质量取决于消费者对信号的敏感性，越敏感的信号对消费者越有效。 5.单一利益的持久性原则。品牌价值观一旦确定下来，就必须保持，要使消费者相信品牌具有持久的能力。 6.品牌进入市场的占先原则。在确定了品牌价值观后，要争取成为第一个进入目标顾客大脑意识区的品牌。占先策略能够使第一个进入市场的品牌，比后进人品牌享有“进入次序优势”。由于人的大脑对记忆的存储具有转换成本，一旦接纳了第一个品牌，将难以接受第二个同样定位的品牌。 品牌升级的多路径选择 从消费价值观的角度看，国货意识是社群成员基于自己对国家的责任感，而对本国品牌产生的特殊偏好，也是国人民族经济保护心理和外来经济防御心理的产物。 与国外品牌相比，国货的“吸粉”能力较低。大部分国货传递的消费价值观都是“物美价廉”，其价值定位基本处于“物质使用功能”阶段，不重视消费者的“情感利益”。当技术发展到一定阶段，产品在物质使用功能方面很难拉开差距，在“物美”方面难以超越对手。为了在激烈的市场竞争中取胜，一些品牌商只有采取价格战，甚至不惜偷工减料、降低质量，“物美价廉”逐渐演变为“质次价廉”。 国货形象之所以被认为低端，很大程度是由于长期做代工，很多制造企业没有自己的商标，或是品牌缺乏溢价能力。而品牌的价值在于，减少甚至省略消费者的选择过程，即有了某种需求，立即联想到某品牌，然后进行购买。如果企业没有自己的品牌，根本就没有机会进入消费者的备选集中。 从跟随模仿到对立创新 面对强大的“欧美日韩”等品牌，新国货要获得品牌的成功，可以开创与竞争对手所属品类对立的新品类。这在品牌经济学中被称为“品类对立”。在存在强大在位者的条件下，通过品类对立，建立与该在位者相反的新品类，能避开与强大在位者的直接竞争，从而获得新的市场。 在创建对立品类的过程中，可以分别采用硬技术和软技术。硬技术是指对自然物质进行加工利用，提高的是资源生产效率，但前提是所生产的产品或服务总有利润。软技术是指对人类选择行为的研究，提高的是顾客选择效率，即测定出顾客直接、间接、终极的需求，特指品牌技术。 在硬技术层面，新国货需要采取模仿跟随的策略。通过引进硬技术（买进设备拆装仿造、购买专利、外企合作），对产品进行模仿、消化与改良，从而提高制造效率，扩大供应能力。在欧美地区，许多企业都是通过硬技术实现的产业化和产品化。 在软技术层面，新国货则应该采取对立创新的策略。创造出与在位者相对立的品类，从而创造出新的需求，满足新的目标顾客。同时，绕开与在位者的竞争，对产品质量进行改进。 这种硬技术上模仿跟随，软技术上对立创新的策略，能够使得企业在短时间内开辟出一系列新的需求领域，从而避开硬碰硬的直接竞争。 从技术研发到产品创新 在对立创新的战略路径确立之后，企业就应该从技术研发转到产品创新。 首先，对品牌进行产品化。 利用占先原则，在满足顾客需求的前提下，对产品进行创新。但这不是为了新产品而创新产品，而是以顾客的需求敏感性为产品化的导向。这需要企业在品牌建设时切实掌握消费者真实的需求，选择关联消费者需求敏感的品类。 其次，重视消费价值观的研究。 如今，中国人的消费价值观正在发生改变。在传统文化的框架和现行制度体系下，中国传统崇尚节俭、量入为出的观念正在被适度奢侈、适度透支的理念取代，但这又不同于西方的零储蓄、大比例透支的消费观。传统的收敛、中庸观念正在被张扬、个性风格取代，但与西方的开放、标新立异的观念又有区别。所以，我们的国货也要顺应这样的形式，从模仿型消费逐步转向风格与个性化消费。 最后，加强原产地品牌的营销。 一国或地区作为整体呈现给外部消费者的形象，往往会影响消费者对该国产品的评价和购买意愿。因此，在对外形象的塑造和传播上，政府和企业需要加大原产地营销力度，通过向主要目标消费人群渗透中国文化和企业文化，塑造国家品牌形象。