有效的信息管理——论公共关系在企业管理机制中的作用，本文主要内容关键词为：公共关系论文,信息管理论文,管理机制论文,作用论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
“要管理好一个企业，必须管理它的未来；而管理未来就是管理信息。”（注：顾国祥、王方华主编《市场学》，第80页，复旦大学出版社。）
一
当今社会已进入信息时代，信息、材料、能源成为推动社会经济发展的三大支柱。全球网络化的形成，正迅速改变着世界文明的面貌。在信息社会，人类的一切活动，包括经济发展、社会变革，都高度地依赖信息的开发和利用，信息能力已成为衡量一个国家综合国力的标志。同样，信息也支配着一个企业的生死存亡。早在本世纪40年代，美国管理学家切斯特·巴纳德就特别强调指出信息对组织的重要性。他认为在组织这个协作系统中，有三个基本要素，其中之一是“信息的联系”，而“经理人员是信息联系系统的中心”，经理的第一职能就是“建立和维持一个信息联系的系统”（注：曾德聪主编《当代企业管理》，第12页，福建人民出版社。）。随着社会信息化进程的不断加快，经理的这一职能愈显突出。据调查，企业经理80%的时间用于信息的通讯和处理。对信息的掌握和利用，体现了企业家整体素质的一个方面。美国一些企业从80年代中期开始设立一个新职位，即首席信息经理（CIO）， 专门负责信息技术的开发利用。信息成为企业管理的关键因素。80年代，美国企业投入巨资进行信息化装备，1994年起信息设备投资已超过企业全部设备投资的50%。日本经济的发展，也在于对信息的高度重视，“人才是经济的支柱，信息是经济的生命”，此话道出了日本企业成功的真谛。
从微观上看，信息在企业管理中的作用具体表现在以下几个方面。
首先，信息交流渠道的畅通是企业成功的基本条件。企业信息交流的渠道有内部渠道和外部渠道。信息交流渠道畅通即指企业与内外公众的信息传递交流得以经常性地顺利进行，尽量减少或排除沟通过程中的干扰因素和障碍。内部的信息交流能促进管理者与员工之间的相互了解、信任和合作，增强企业凝聚力和员工的责任感，以利于企业目标的实现。小托马斯·彼得斯在研究了美国40多家公司的经验后指出，优秀公司之所以能不断革新和前进，很重要的一点就是信息交流的频繁和畅通，利用各种正式或非正式的渠道、各种场合进行信息交流，激发员工革新的热情和创造性思维。与外部公众的信息交流主要在于获得各类公众对企业行为的理解和认同，接受企业提供的产品或服务，形成有利于企业的公众舆论，为企业创造良好的外部环境。所以，成功的企业管理必须建立在信息流通的基础上，“如果信息等于零，那么管理就等于死亡”。（注：陈天生主编《领导科学教程》第482页，气象出版社。）
第二，全面、可靠的信息是企业进行科学决策的前提和保证。企业管理有六大职能，它们是：决策、计划、控制、组织、指挥、协调。其中，决策是最基本也是最重要的职能。企业的经营管理活动中贯穿着一系列的决策，没有决策也就没有管理。所以，赫伯特·西蒙说“管理就是决策”。决策决定着企业的经营方针、方向直至企业的命运。国企深圳赛格集团曾一度麾下聚集168家企业， 被称为“中国电子第一集团”，但因摊子铺得太大，过度举债上项目，终于在1993年爆发了财务危机，濒临解体。深圳市政府委派王殿甫出任赛格集团董事长，他全面分析了赛格的局势，选定中康和赛格日立作为激活全盘的棋子，尔后又作出了一系列的科学决策，将168个企业变为73个，进行集团重组， 改造了集团内部结构体制和资产经营模式，并在1996年成功地进入了B 股市场，终于使赛格渡过难关，扭亏为盈，成为中国电子工业十大巨人集团之一。而名躁一时的巨人集团、日本名店八佰伴的破产，决策的错误是重要原因，究其决策失败之根本，在于未能对市场环境信息作出科学的分析和判断。所以，要确保决策成功，信息的质量是至关重要的。决策过程有四个阶段，即确立目标、拟定预选方案、选定方案、实施方案，每一个阶段都离不开信息。确立目标的基础是调查研究，搜集各种信息，分析企业现状，找出最急需解决的问题。预选方案则是拟定实现目标的方案、途径，也必须广泛征求各方面的意见建议，对每一个预选方案作可行性分析、效果预测，考虑目标实现的具体条件、环境等。决策者对信息进行综合判断、权衡利弊后选定方案。在决策实施过程中，还要跟踪调查实施情况，收集反馈信息，及时调整方案。可以说，整个决策过程即是信息的搜集、分析、使用过程。
第三，信息能力强弱是企业市场竞争力的客观标志。企业生产的价值体现主要在市场，从商品到货币的“惊险一跳”是在市场中实现的，不能占领市场企业就无法生存，所以市场竞争是企业竞争的最终体现。如果不能及时地把握市场变化的动态，对市场所反映出来的各种现象反应迟钝、无法作出准确分析和判断，企业就不可能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。美国通用汽车从30年代开始，就定期向用户征询产品使用意见，其市场营销信息系统遍布全美国，可随时了解并调整产品供需。日本的国际市场信息系统，能在几小时甚至几分钟内就获得世界各地市场的商品供求、价格变化等情报，因此能迅速打入国际市场。目前，市场竞争呈三种趋势：一是企业经营的区域界限已日益淡化，市场竞争趋于国际化；二是消费者在市场中的主导作用越来越强烈，使“顾客满意”成为企业竞争的重点；三是由产品的质量、价格竞争上升为企业形象的竞争，公众关注企业的整体素质、综合实力。有一个灵敏的市场信息系统，企业就能很好地捕捉机会，发展自己。
第四，信息是企业寻求与环境相适应的目标导向。任何一个企业的营销活动都是在一定的社会环境条件下进行的，而社会环境是一个不断变化的动态系统。现代社会经济和科技发展迅速，企业与环境之间的相互依赖性越来越强，他们之间是一种辨证的互动关系。一方面，企业受环境的制约和影响，企业的生产经营策略制定等，都要考虑到环境的因素，必须随时关注、预测环境的变化。如果一个企业正拟生产一种新产品，得知政府有关部门正发表一研究报告批评这类产品。企业要做的就是要么修改产品以避开批评，要么延迟生产（注：见居易主编《公共关系译文集》，第67页，内部资料。）。企业发展项目如果会损害社会公众的利益，则应放弃。所以，企业要求得与环境发展同步，信息是关键。因为“信息可以反映环境的运动，反映企业活动与环境变化之间的联系与作用，使企业可以通过种种的信息管理来提高企业与环境之间物质、能量和信息交换的有效性。”（注：曾德聪主编《当代企业管理》，第120 页，福建人民出版社。）另一方面，企业可以通过自身行为影响环境改善环境，这主要靠信息的传递、沟通来达到目的。1992年3月 15日，“霞飞”等八大化妆品由于外包装不规范问题被卫生部定为劣质产品，各销售网点纷纷退货禁售。“霞飞”公司蒙受直接损失30余万、间接损失70余万、预见损失3千万，陷入灭顶危机。 其缘由在于卫生部和轻工部各有一套卫生监督条例，使企业无所适从而遭秧。对此，“霞飞”一方面派员分赴各地向客户解释包装问题，将退货稳定在最小限度，一方面向上海市政府阐明真相，请求帮助，同时赶赴北京，联合其他厂家，通过中国化妆品协会向中央有关部门陈情，并向驻京的新闻记者求助，连续举行三场记者招待会，让公众了解真相，取得舆论同情，维护企业合法权益。4月，中央有关领导分别对此事作了重要指示， 有关部门、各大媒介对此事作了进一步的明确报道。到5月初， “霞飞”退货终止，市场终于得到启动。如果“霞飞”不积极地进行信息沟通，改变不良环境，就很难度过这一危机。企业正是在与外界的频繁的信息交换中，达到与环境的动态平衡，也正是在信息的流动过程中，实现企业的科学管理。所以，维纳指出，“任何组织之所以能够保持自身的内稳定性，是由于它具有取得、使用、保持和传递信息的方法”（注：[美]N ·维纳《控制论》，转引自《公关信息学》，第39页，谢俊贵编，中南工业大学出版社。）。
企业管理运作对信息依赖性的增强，为公关切入企业管理机制提供了一个最佳交汇点——有效的信息管理。
二
在市场经济高度发展的条件下，公共关系日益受到企业的重视，成为企业管理中不可缺少的一部分，其原因有二：第一，作为一种现代管理观念，公共关系与企业的经营哲学、营销策略、企业价值取向是融合一致的。公共关系强调企业的经营活动必须以公众利益为基本点，使企业利益与公众利益、社会利益保持一致，强调企业的形象和信誉高于一切，强调与各类公众的双向的信息沟通，取得公众的理解、支持，从而实现企业的目标。第二，作为一种现代管理艺术，公共关系渗透于企业管理的全过程。企业经营管理的核心是“人”，企业管理理论得以发展离不开对人的作用研究：“人际关系学”、“行为科学”学派等都重在研究人在生产过程中的行为，研究如何开发人的潜能，发挥人的积极能动作用。而公共关系的所有目标也都是指向“人”的，包括企业内部的全体员工和企业外部的各类公众，综合运用各种公关技巧，来协调企业与各类公众的关系，为企业营造良好的发展环境，因此，公共关系必然要参与企业管理的各个方面，故许多专家都把公共关系的性质特征界定为“一种特殊的管理职能”。有的认为公关管理职能的发挥主要在于“对组织的各种重要关系进行有意识地管理”（注：郭惠民主编《当代国际公关》（外国学者公关论文集），第23页，复旦大学出版社。），或是“某一组织与其各方公众之间的传播管理”（注：郭惠民主编《当代国际公关》（外国学者公关论文集），第193页，复旦大学出版社。），或是企业的“形象管理”，但这种种管理都必须以信息的双向交流为基础。所以，在信息时代，公共关系在企业中的管理职能的发挥，主要应在于有效的信息管理，这正是公共关系管理职能的最本质的体现。
从公共关系学科自身来看，信息的传播沟通是其根本。在公共关系的五大功能中，获取信息是基本功能，决策参谋、传播沟通、协调关系、教育引导等功能的发挥都有赖于信息的搜集、分析、传递，如果获取信息这一功能发挥失常，其它四大功能也就无法发挥作用了。而公共关系的工作方法，就是信息的双向传播沟通，整个公关实务的运作都围绕着发送信息、传递信息、接收信息而进行的。一方面向公众发送有关企业的信息，包括企业的宗旨、目标，企业的产品服务、机器设备、技术力量、历史现状等等，以最大程度地满足公众的知晓欲。另一方面，要接收公众方面的信息，了解公众对企业的看法、评价，公众对产品的满意程度，公众的建议意见，公众对企业前景的信心等等。如果离开信息，公关也就无从谈起了。所以，公关本质上就是一种信息的交流活动。公共关系在企业管理中的作用的发挥，主要是依靠信息。迈克尔·里杰斯特说道，“公共关系在管理活动中应是组织的触角”（注：郭惠民主编《当代国际公关》（外国学者公关论文集），第29页，复旦大学出版社。）。这个触角应伸展到企业活动的各个方面，充分了解掌握与组织有关的公众情况，掌握组织运行的政治、经济、社会环境情况，设计针对有关公众的传播信息。
如前所述，企业管理的关键是决策。公关信息管理的最重要的作用就是为管理者提供咨询、参谋，协助管理者作出科学决策。公关从一般的事务性服务上升到决策服务，是公关职能质的飞跃。在企业管理机制中，不能否认其它职能部门也有提供信息的作用，但它们都只是从各部门所属工作范围内提供信息，在为企业决策作咨询时，多考虑本部门的职能目标，而忽视了全局和社会的利益。公关信息工作则与之不同。公关在组织中处于一种特殊的地位，企业总目标也即公关总目标。公共关系关注的是企业整体形象的树立和宣传，关注企业利益与社会公众利益的协调一致。在决策咨询中，它以其独特的视角为企业提供全方位的信息服务，站在企业与公众之间，以公众的眼光审视、评判企业的决策，同时发现决策目标可能引发的社会问题、决策目标满足公众需求的程度，及时了解决策实施的效果，确保科学决策目标的顺利实现。在这里，公关可谓企业的“智囊机构”，是企业科学决策所不可缺少的参谋部门。
通过信息活动进行成功的协调是公关信息管理的另一重要作用。“协调”也是企业管理的主要内容。在市场竞争日益激烈的情况下，“协调”日显重要，在很大程度上影响着企业的运行和发展。在市场经济条件下，企业不断进行重组改造，企业结构也复杂多样，企业内各职能部门局部利益与企业总体利益之间，职能部门之间的利益分配、资源配置，企业内部人力资源的有效开发和利用等都要通过协调达到统一。企业内部的和谐团结是企业组织发展的基础。一个严重内耗的企业是不可能充满活力和竞争力的。企业与顾客之间，企业与媒介之间，企业与政府职能部门之间，都有不同的利益需求问题，都有可能因各种原因产生矛盾纠纷或误会，都要使用协调手段以避免或减少冲突，达成共识。如果缺乏协调，就无法凝聚内部员工以求团结，也无法羸得外部公众以求发展。可以说，统一和调解企业经济活动的各个方面，是企业发展的必要条件。而在企业管理中，公关协调的作用非同小可。有人把公关称为企业运转的润滑剂，即针对其协调功能而言。公关协调的目的是树立企业形象，为企业排忧解难，创造良好的内外环境，以达到“员工满意”和“顾客满意”。实现两个“满意”的基础仍然是信息的沟通交流，即通过有效的信息沟通，影响公众舆论，使公众舆论朝有利于组织的方向发展。管理的艺术主要就体现在协调上。如“霞飞”公司改变外部环境的努力，实际上也就是与外部环境进行一种成功的沟通协调过程。
三
公关的有效信息管理必须达到这样的目的：一方面使组织发出的信息能够实现传播目的，或促进公众对企业的知晓，或影响、改变公众的态度，引导公众舆论；另一方面使收集到的各种信息能得到科学的利用，有利于企业制定各项经营战略，调整企业的行为，使企业能够适应不断变化的市场环境。这就构成了公关信息管理活动的两大内容，即“就信息向组织方面的流动进行管理”和“就信息流出组织的活动进行管理”（注：郭惠民主编《当代国际公关》（外国学者公关论文集），第193页，复旦大学出版社。）。这可具体化为对信息内容、信息传播渠道、信息传播方式、信息接收对象、信息反馈分析等方面进行有效管理，实现有效沟通。
“信息流出组织”方面的过程包括发出信息→传递信息→反馈信息，对其管理主要在三个环节：对信息接收者（也即目标受众）的分析、对信息内容的把关，对传播渠道（媒介）的选择。
现代企业是一个开放系统，应随时与社会环境进行交流，企业输出信息的目的主要有两个：一是让公众了解企业，也即向公众表白自己，二是监督、影响公众舆论。因此，企业发布信息都是有针对性的，即针对特定的公众及公众的需要，针对特定的活动目标等。一般来说，企业的信息沟通对象有两大类，企业内部员工与外部公众。外部公众比较复杂多变，要使企业发出的信息能被目标公众所接受，就要对目标受众进行分析，包括受众的需要、价值观念、文化水平、消费层次、接收信息的渠道和方式、左右受众的态度的力量等等，在受众研究的基础上，来确定所要发送的信息内容、传播媒介及传播方式。
对信息内容的把关，首先要确保发出的信息内容必须绝对真实、可靠，只有让公众接收到可靠的信息，才能达到影响公众舆论的目的。其次要针对不同公众的需要，传播不同的信息内容，这也是公关中“公众区别对待”原则的具体体现。如内部公众与外部公众所需的信息不同，外部公众中，消费者、媒介、社区公众、政府部门所需的信息也不相同，因他们与企业的利益关系不同，要求不同，关注点也不相同，如果对这些公众一视同仁，发布同样的信息，不仅会造成浪费，还会干扰公众对所需信息的接收，所以必须有选择、有区别地对信息内容进行传播。在传播信息时，还要注意信息内容的包装。信息内容的表达应明晰、准确，便于记忆，用符合公众价值观念、思维习惯的表述方式才能被特定公众所接受。
确定了信息内容，通过何种渠道传播给公众，是有效沟通的重要一环。媒介选择恰当，传播渠道畅通，就会减少信息传递过程中的干扰与失误，增加有效传播的概率。公关信息传递的媒介多种多样，有人际传媒、电子传媒、印刷传媒、实物传媒等等，每种传媒的方式、特点、范围、成本不同，对受众的听知能力的要求也不同。选择媒介必须适合传播目标、信息内容、信息接收者情况，同时还要考虑到费用问题。
为保证信息传递的顺利进行，还要注意把握传播的时机，特别是在企业发生危机时，为了消除公众对企业的误解，或取得公众的谅解，应在流言蜚语产生之前就把事件真相告知公众，把企业对事件的处理情况告知公众，尽快让公众了解企业的所作所为及态度；如果是正常宣传企业，传播企业信息的，应结合企业重大节庆日（如厂庆、新厂房落成、产品或技术获奖等等）以引起公众注意。如杭州中萃食品有限公司把三周年庆典活动与可口可乐全球客户拜访周及其产品获奖结合起来，开展了一系列策划周密的活动，引发了近一周的媒介报导，影响很大。选择传播时机最好避开社会重大节庆，以免影响信息的清晰度。
此外，要确保有效传播，必须建立起完善的信息反馈系统，以检测企业信息传播的效果，检测目标公众是否接收到了信息，对信息反应如何，是否达到预期目的。反馈信息应力求迅速、准确，使企业能及时控制和完善经营活动。如实达电脑公司通过内部电脑网络，可随时了解员工对企业各项制度、措施的看法、评价，及时排除潜在危机，满足员工的合理要求，提高管理效率，这也是近年来实达获得较快发展的因素之一。
公关有效信息管理内容的另一构成部分是对“信息流入组织”的管理，即对搜集信息→分析信息→使用信息过程的管理。如前所述，信息是企业管理的命脉，也是公关工作的起点和基础，有效的信息获取是有效信息管理的保证。公关搜集信息的范围相当广泛，凡是与企业形象有关的信息，均在其列，包括员工信息、管理者及其水平信息、产品信息、同行信息、媒介信息、市场信息、政府立法信息、社会政治经济信息等等，根据企业管理的需要，每一阶段都有其搜集的侧重面。信息搜集应针对特定目的、特定时期，做到内容全面、准确、迅速、真实、来源可靠以及适用性强。
企业搜集信息的目的在于利用信息，因此，对信息的分析是很重要的。通过对信息的分析，了解公众的反应，预测公众的需求、环境的变化，发现企业面临的问题、潜在危机，及时调整企业的经营方向、决策行为，做好防范和疏导工作。如果不善于分析，信息只能是一堆资料，其价值就无法发挥。对信息进行准确、科学的分析，是有效利用信息的前提。而能否挖掘出信息所蕴含的价值，为领导者提供有意义的参谋，分析者的水平是很重要的。消费需求不是固有的，而是随着科技的发展、生活水平的提高逐步形成发展的，或经生产者的引导激发出来的。通过捕捉信息并进行科学的分析，对于如何发现、激发消费需求，开拓市场是很有必要的。“海尔”可谓中国家电行业的第一品牌，它的发展也是基于对信息的敏锐反应。“海尔”洗衣机维修人员在维修中发现，农民因用洗衣机洗地瓜致使机器损坏，便立即将信息传回总部。不久，一种既能洗衣又能洗地瓜的“大地瓜”海尔洗衣机问世了，很受农民消费者欢迎，这又赢得了一个广阔的农村市场。如果无法对内部信息和外部环境信息作出及时准确的分析判断，就会给企业带来危害。曾经年产果茶4.5万吨，年销售额1.2亿元的被誉为“中国果茶一杆旗”的天津华旗集团，在1993年4月一夜之间发生了“倒旗”的悲剧， 除了某些部门的不合理行为外，其根本原因就在于华旗集团缺乏信息交流系统，既未向外传播信息，也不善捕捉外部信息，更谈不上监测舆论环境、协调各方面关系了。在其企业管理中，公共关系未发挥任何作用。这个教训是很深刻的。
实现公关的有效信息管理还必须将公关信息管理纳入企业管理信息系统，运用现代化的信息技术，进行信息的搜集、存储、加工、分析。全球电脑网络化使信息的传递速度瞬息化、容量大、覆盖面广，信息成为企业共享的资源，要求企业对信息能作出快速反应。建立现代化的信息系统，使公关能更好地辅助企业管理，提供决策咨询，检测企业运行实态，预测企业未来发展，为企业提供高质量的信息服务，使企业的经营管理活动更加主动地适应社会经济环境的变化和发展。
标签：公共关系论文; 企业管理论文; 公关营销论文; 沟通管理论文; 有效市场论文; 组织环境论文; 公关传播论文; 公关策略论文; 公关行业论文; 沟通协调论文; 决策能力论文; 经济论文;