华北零售业的一面旗帜——石家庄东方城市广场有限公司考察纪实，本文主要内容关键词为：华北论文,零售业论文,旗帜论文,纪实论文,石家论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
群雄逐鹿零售业
也许，现在说中国零售业面临生死关头有点危言耸听，但“大百货”传统经营模式的确面临挑战。一方面，传统业态正向新兴业态迅速转化，地区间经济的融合为建立全国性的连锁商业创造了有利条件；另一方面，外国零售商随着中国加入WTO的临近也加快了他们进入与扩张中国市场的步伐。法国的家乐福、美国的沃尔玛、德国的麦德龙……群雄逐鹿的中国零售业市场已是“山雨欲来风满楼”。
2000年，随着上海联华超市以73亿元的销售额一举成为中国第一大零售企业，从而结束了上海第一百货长期独占国内零售业排名第一的历史。但是，就此定性“大百货”即将退出中国的零售市场似乎为时过早。由于在提高城市商业品味、满足个性化需求方面的不可替代性，作为“都市橱窗”的“大百货”在那些历史文化底蕴深厚、购买力旺盛、城市空心化相对不明显、消费层次丰富的许多城市依然找到了自己生长的沃土。同时，“大百货”经过调整原有商品线的宽度和深度，淘汰“大路货”，集中资源经营高附加值、高技术含量、满足个性化需求的时尚精品，并以品牌、专柜等方式增强商品的可选择性和消费的包容性，开始走上一条品牌化、精品化的特色经营之路。在华北零售业，在河北商界，在石家庄市场，东方城市广场有限公司就是这样一面不倒的业界大旗。
日前，在“中国消费万里行”零售业的专项调研中，记者奔赴河北石家庄，对华北零售巨子——东方城市广场购物中心进行了现场调研。当王连生总经理笑声朗朗地捧出他们的“金娃娃”时，记者的脸上不禁写满了惊奇：一个购物中心，今年1月—7月就实现利润2500万元！这究竟是怎样的一个“神话”？让我们随着调研记者的足迹，一同来揭开东方城市广场购物中心这层神秘的面纱。
东购载誉冀商界
石家庄东方城市广场有限公司作为一个年轻的商业企业，其充满朝气、蒸蒸日上的现场气氛令记者欣喜不已。这家名为东方城市广场购物中心的商场（简称东购）是由香港成达投资有限公司、中国东方资产管理公司石家庄办事处、海南汇通国际信托投资公司、石家庄东方企业集团公司共同投资建成的现代化、综合性大型购物中心，总资产5.69亿元人民币，购物中心营业面积4.5万平方米。购物中心内既有大规模平价超市，又有名优家电、服装、黄金、图书等各类商品，同时还设有儿童娱乐城及保龄球馆。
东购自1996年9月29日开业以来，就以其观念超前的经营战略、质优品全的商品、良好的购物环境、丰富多彩的便民促销手段，在激烈的市场竞争中脱颖而出，连续5年保持销售和综合业绩的高速、稳定增长。今年1月—7月更凭借2500万元的利润成为河北省商业系统效益最好的单位，在内贸部全国大型零售商场累计创利排名第14位。2000年，被国家统计局评为“1999年度全国市场调查网络统计先进单位”，被国内贸易局评为“2000年流通领域定量包装饮品计量检查合格单位”，被石家庄物价局、技术监督局评为“物价、计量信得过单位”，还荣获“2000年度石家庄市商贸系统最佳创效单位”。
在东购，调研人员感受到的不是“大百货”迟暮的“夕阳红”，而是传统百货蒸蒸日上的朝气和东购人“用心做好每一分”的热情。
东购的“五大理念”
走进东购一楼大厅，迎面一块巨大的POP石刻招牌特别醒目：“用心做好每一分”。随便问起一个营业员，她（他）都会告诉你东购人的“五大理念”：“用心做好每一分”的企业理念，“既要尽心尽责，又要尽善尽美”的服务理念，“效益来源于每一分”的经营理念，“管理是无尽的资源”的管理理念，“人才就在我们身边”的人才理念。也许这就是“东购神话”的核心。
几年来，东购文化氛围的形成与沉淀，使员工的思想境界逐步升华，精神面貌焕然一新。尤其是已推行三年多的晨会制度，内容丰富，形式多样，既调动了全体员工的工作热情，又增强了每天工作的紧迫感。每天早上，东购员工按照各自的部门、柜组，用简短的时间开晨会，员工轮流主持，全体人员集体宣誓：“身为东购人：自当不断提升自我，自当尽心服务顾客，自当倾力恪尽职守，自当宏扬社会公德！”然后总结前一天的得失，计划下一步的工作，而且每次都有一个员工自我发挥的时间，以增强员工的团队精神和敬业精神。记者在调研现场看到，不管是营业员还是收银员，均能做到动作准确、快捷，态度诚恳、热情，自始至终面透微笑，精神面貌朝气蓬勃。
在一楼大厅，记者还注意到东购专门在黄金地段开辟出一块约20平方米的空地，摆放了十余台按摩器，有许多顾客在享受轻松。企划部的周小姐告诉我们：这些全是免费的，顾客走累了，尤其是上了年纪的顾客，都可以在这里休息一下。记者不禁感叹东购人的聪明，这对厂家、对商家都只会是双赢的结果。
用“品牌优化”来提升四合一的业态
在市场定位方面，东购不搞“大而全”，而是强调“有所为有所不为”，1997年率先设置平价超市，在石家庄开创了“商场里面开超市”的先河；1998年在六楼开设“百元里”服装市场，其商品价格均不超过100元，“商场里面有市场”，这在全国也是首例；1997年开始推行成效显著的品牌化、专柜化经营模式，还构建了餐饮、娱乐、休闲等购物中心的要素。四合一的业态使东购在河北省会拥有了多方位的消费群体，奠定了其执河北商界之牛耳的基础。
2000年末，东购将2001年确定为“品牌优化年”。品牌优化即由原来的坐等客户上门变为主动选择名优品牌进店经营，使东购成为国内外名优品牌荟萃之所。还制定了今后三年企业的发展纲要及其远景目标：成为河北省会名优品牌荟萃的商场；具有浓郁的现代化商场氛围；品牌定位、购物环境优于石家庄其它大中商场；石家庄中青年及中高收入群体购物的首选场所；80%以上的品牌具有较强的市场竞争力；有较高的商用软件管理水平和电子商务应用手段；有一支高素质经营管理队伍的现代化商场。
正是在这样一个市场定位的指导下，东购几年来不断调整经营结构，淘汰了市场低迷的家具板块，压缩了市场已细分的纺织面料，扩大了名牌服装、鞋帽、皮具、体育用品、小百货甚至餐饮的经营面积，尽可能选择市场潜力大、升值空间高的名优门类经营，并将市场细分的门类做出规模来。对于进入东购的品牌，东购人制定了一套严格的评定体系：即首先建立一个全面、科学、合理、严密、明确的名优品牌界定和引进体系，包括标准、方法及程序，并根据公司确定的“三度二力”标准进行审定。同时根据所引进品牌档次的不同执行不同的扣率，实行区别对待，对名优品牌实行相应的优惠政策。
在调研现场，记者发现东购一楼有河北省内惟一的海尔电器园；二楼金银珠宝的经营规模及营业额高居河北省之首；三楼是石家庄市最大的儿童用品区；四楼独创了国内首道“衬衣长廊”和“世界精品长廊”……王连生总经理向记者介绍说：传统百货的商品繁多，太多的门类常意味着毫无特色。随着市场的细分和业态的多样化，只有认真研究市场的变化，结合自身优势找准市场定位、消费群体、经营门类，形成购物中心特色经营才能立于不败之地。
“不断研究市场变化、尽善尽美地满足顾客需求、坚持走特色经营之路”——也许这就是“东购神话”的内涵。
只问结果、不问过程的功过标准
东购取得的骄人业绩，源于股东间的友好合作和建立健全的现代企业制度，以及各司其职、相互制衡、相对完善的法人机构，并且源于东购有一批高素质的人才。东购提出：人才就在我们身边，关键在于发现和培养。为此，东购推行新型管理模式，将过去设在人事培训部的培训职能独立出来，专门成立了培训中心，从组织架构上给予高度重视，为全员培训奠定了基础。
总经理王连生亲自担任第一任培训师，将新的管理模式和企业文化向全体中层以上管理人员进行了多次培训，在公司内部形成了培训热潮。还将“培训出人才，培训出效益”，“培训中心是效益中心，而不是成本中心”写进了《员工手册》，将全员培训定为公司迎接未来的基本战略，每一位经理都是培训经理，每一位上司均为其下属的培训老师。去年，公司投入数万元拍摄了一部《员工手册》电视片，员工自己表演自己，声情并茂，生动感人。过去枯燥、单调、刻板的培训变成了员工自己观看自己身边的人和事，掌声、泪水都发自每个人的内心。如今，东购的培训内容丰富多彩，启迪人的心灵、点燃心中圣火的《卓越管理能力训练班》、《突破自我专训班》、《营业员的专业知识专业技能训练班》已成为东购培训工作的又一热点。受训后管理人员懂得了怎样带着一颗感恩的心去工作，营业员、收银员懂得了要改变自己的表情首先要改变自己的心情。经过三年的努力，东购人的观念已经发生了根本的变化，培训中心的靳女士告诉记者：过去是被动的“要我培训，不去没办法”；现在是积极主动地“我要培训，不去就要落后”。
有了科学的管理构架，还必须有一套严格的管理法则约束和激励每一位员工。在东购，每个人都十分关心两张表格：一张是考核表，一张是过失单。考核表将每位员工每月应完成的工作内容、工作标准、分值、加分项、扣分项列得一清二楚，把工作进行了最大可能的量化。如现场部的管理人员要求90%的时间在现场，现场巡视的步速要求90步／分左右，每3个小时休息时间不得超过10分钟，每人每天要发现并解决10-20个问题。每月底，员工的直接上级根据员工本月的工作质量予以打分，然后按照分数的高低评出A、B、C三个级别，是A级者加工资，得C级者减工资，得B者本月考核工资不变。连续得A级者结合物质奖励提职或加薪，连续得C级者下岗或辞退。过失单是指对员工违纪出具的罚单，分轻度过失、较严重过失、严重过失三类。轻度过失罚款20元，年终双薪扣除10%；较严重过失罚款50元，年终双薪扣除50%；严重过失无条件解除劳动合同。三个轻度过失等于一个较严重过失，三个较严重过失等于一个严重过失，按照上述计算标准，员工在东购内抽上三根烟，就要与东购说“拜拜”了。
除了以严格的管理制度约束员工行为之外，东购同时还有一套激励机制。东购为每位员工都提供了一个发展的舞台，“干部能上能下、员工能进能出”，在用人机制上提倡“能者上，庸者下”。公司通过每月的业债考核和综合测评来衡量员工的能力水平，综合测评是指每半年进行一次对管理人员全方位的能力、态度测评，通过客观、真实的测评结果了解员工的状况，并结合业绩考核在薪酬上得以体现，同时为企业用人、职级升降、岗位调整提供依据。
记者在调研中发现，东购特别重视营业员对商品知识的学习并大力培养“专家型”营业员，重视营造现代化商场的氛围，重视顾客的投诉受理并在第一时间做出处理。现场采访时，东购专门负责投诉工作的祁女士告诉记者：投诉受理中心只有接受的义务，没有拒绝的权利。一般投诉即时解决，特殊情况两天内给回复，处理成功率在98%以上。有趣的是，很多顾客反而因为投诉与东购结成了朋友。现场的马先生告诉记者：“在东购买东西比较放心，因为东购信誉好，承诺能兑现。”在调研过程中，记者每每遇到的总是这样那样不起眼的“区区小事”，直至东购之行结束，记者仍然无法相信东购人就是这样铸造了“东购神话”！在东购文化的始作俑者——王连生总经理办公室内，记者看到这样一幅高高悬挂的条幅——“商儒”。也许，在企业文化、人力资源已成为企业核心竞争力的今天，这才是东购文化的精髓！
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