中粮的品牌困惑，本文主要内容关键词为：中粮论文,困惑论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在中国有一些企业，他们拥有一批著名的产品品牌，但却没有一个属于自己的企业品牌。产品品牌之间，没有企业品牌的统帅，彼此之间缺乏有机的联系，往往是各自为战，不仅不能相互支撑，甚至还经常相互冲突，形成内耗。也有些企业虽然有自己的企业品牌，但它的知名度远远低于产品品牌，形成了子品牌大于母品牌的尴尬局面，不利于企业的品牌经营。中粮就是一个典型的例子。
中粮，全称是“中国粮油食品进出口（集团）有限公司”，1952年成立于北京，是中国政府直接管理的44家国有重要骨干企业之一，是一家集贸易、实业、金融、信息、服务和科研为一体的大型企业集团，横跨农产品、食品、酒店、地产等众多领域，拥有“长城”（葡萄酒）、“福临门”（食用油）、“金帝”（巧克力）、“梅林”（罐头）、“COFCO”（啤酒麦芽）、“中粮”（面粉）、美特（印制罐）、华鹏（瓶盖）、凯莱（物业、酒店）、鹏利（地产）等众多知名品牌。
中粮集团自1994年以来，就一直名列美国《财富》杂志全球企业500强。然而，虽然中粮已经取得了卓著的成就，但是知道中粮的人并不多。笔者在成都做过一项调查，在普通居民中，知道中粮的人不超过1%，在企业家中，知道中粮的人不超过10%。中粮的低知名度与它的金帝、长城、福临门等产品品牌的高知名度形成了鲜明的对比。
中粮董事长周明臣在2002年8月19日中央电视台“对话”节目中说，企业品牌知名度低于产品品牌知名度是个失误。出现这个失误的决不止是中粮，有许多企业都面临着子品牌大于母品牌的尴尬，也面临着品牌经营和发展的危机。
一个名称过时的品牌
一个完整的品牌由三部分构成：品牌形式、品牌理念和品牌策略。品牌形式是品牌的载体，是品牌直观可视的部分，它包括品牌名称、品牌商标、品牌产品和品牌服务等内容。要树立一个品牌首先就要有一个好的品牌名称，它是品牌建设的基础。中粮的品牌名称是什么？
“中粮”是“中国粮油食品进出口（集团）有限公司”的简称。在全称里，“中国”不是它的品牌名称，“粮油食品”也不是它的品牌名称，“进出口”就更不是它的品牌名称。也许人们会说，“中国粮油食品进出口（集团）有限公司”不就是中粮的品牌名称吗？如果非要把它当作品牌名称，也与目前的企业实际不相吻合。目前的中粮，贸易已退居第二位，实业已跃居第一位，还叫进出口公司，显然名不符实。而且，“中国粮油食品进出口（集团）有限公司”总让人与外贸联系在一起，与国有企业联系在一起，与计划经济联系在一起。用外贸的品牌来经营消费者市场，似乎缺乏支持力。
不久前在北京举行的长城葡萄酒品牌整合会上，中粮领导人已明确提出，此次品牌整合的重点是突出“中粮”。中粮酒业公司总经理说：“在新的包装上，所有长城葡萄酒均标明由中粮出品，三家酒厂只作为产地出现。我们要重点突出‘中粮’这个品牌。过去长城没有体现出中粮的品牌，别人不知道长城是中粮的，以后我们要让大家意识到‘长城’有中粮这样一个强大的背景。”
笔者认为，把中粮作为一个企业品牌来对待是不理智的，中粮只是一个简称，不是公司的字号，它不能成为品牌名称，也难以成为一个知名品牌。如果非要把它当作一个品牌名字，把它与具有浪漫色彩的金帝巧克力和拥有浓厚西洋文化色彩的长城葡萄酒联系在一起，也很不协调。至于要与凯莱酒店挂钩，就更显得风马牛不相及。
当年的索尼公司就曾面临过与中粮完全相同的问题。索尼的原名叫“东京电讯工程公司”，由于名字太长，人们常把它叫做“东电”，就像我们现在的“中粮”一样。公司创始人盛田昭夫认为，“东京电讯工程公司”本质上是一个无名企业，没有自己的品牌名称，“东电”只是简称，不是品牌名称，也无法注册成商标。“东京电讯工程公司”地域色彩太浓，不利于走国际化之路，它也难以涵盖公司的全部业务，容易形成误导，会给品牌建设带来不必要的麻烦。
于是，盛田昭夫决定更名，并亲自主持更名工作，把“东京电讯工程公司”改为“SONY”公司，企业以“SONY”为品牌名称来开展品牌建设。如果没有进行改名，会不会有今天的索尼公司，我不敢说，但至少没有索尼这个价值上百亿美元的品牌。索尼的道路是否可供中粮参考呢？
一个没有商标的品牌
品牌商标是品牌的标志，它由文字商标和图形商标组成，是一个品牌与另一个品牌在形式上的区别所在，也是品牌隶属权的根本保证。品牌商标是一个法律概念，它通过法律程序获得，也通过商标专用权的转让、争议、仲裁等法律程序，使商标所有者的合法权益得到保护。商标也是品牌的一种监督标志，它促使生产经营者保证商品质量，维护品牌的信誉。一个企业的品牌建设第一是品牌名称建设，第二就是品牌商标建设。有了一个好的品牌名称，就要有好的商标保护。没有商标保护的品牌是没有保障的品牌。
中粮已经确定要在其经营中突出“中粮”这个品牌，要以“中粮”这一品牌为中心来开展企业的经营活动，笔者认为这其中有很大的风险因素。因为“中粮”算不上是一个真正的品牌，如果非要把它当作一个品牌，它也是一个没有法律保证的品牌，因为“中粮”无法注册为商标。“中粮”一词中含有“粮”字，暗示了产业性质，不符合商标法的要求，因此无法注册为商标。中粮公司用一个没有法律保护的名字做品牌，在巨大的投入后，所积累的品牌资产，将因为商标无法注册而付诸流水，造成巨大的品牌损失。
中粮也没有自己的图形商标。虽然一个企业可以没有图形商标，但对于一个已经没有文字商标的企业，如果也没有图形商标，就彻底失去了商标保护。宝洁的商标是非常明确的，中文商标是“宝洁”，图形商标是“月亮老人”。
一个没有商标的品牌，能成为著名品牌吗？一个没有商标保护的品牌经营，能走多远？中粮董事长周明臣说：“我们干的不错，厂子都盈利，可股价就是上不去。中期公报说赚了5000万元，第二天股票稍微上一点，过两天就又下去了。”中粮人对此感到无法理解。但香港股民却理直气壮地说：“你现在业绩好，只能说明现在，不代表将来发展到什么样子，更不表示你有经营能力。”为什么香港股民对中粮的未来缺少信心？中粮的品牌力也许是其中一个原因。没有品牌的支撑，人们只会把你的成功当成一时的成功，而不当成长期的成功。中粮公司如何为自己创立一个有注册商标支撑的企业品牌，是摆在中粮人面前的紧迫任务。
一个核心价值模糊的品牌
品牌价值是品牌带给消费者的核心利益，它让消费者清晰地识别，并记住品牌，也是驱动消费者认同、喜欢乃至忠诚于一个品牌的主要力量。品牌的核心价值，不仅要分解到每一个分品牌、副品牌上，不仅要体现在每一个具体的产品中，还要贯穿到品牌建设的各项活动中。如果分品牌、副品牌与母品牌的核心价值不一致，或者品牌建设活动没能贯穿母品牌的核心价值，那就是品牌价值的割裂。海尔品牌的核心价值“真诚”，具体到品牌口号上是“真诚到永远”，具体到服务上是海尔特色的“星级服务”，具体到产品上，是产品创新，不断推出消费者喜爱的新产品。但是中粮的品牌核心价值是什么呢？不清楚。
在“对话”节目中，主持人问中粮董事长，您希望中粮作为一个企业的整体形象给人一个什么样的印象？董事长回答说：“我希望他想起这个商品的时候，他就想起中粮；想起中粮，他能想起中粮旗下有这么多的商品。”在这里，主持人希望弄清楚的是“中粮”作为一个企业品牌，应该给消费者留下什么品牌印象，换句话说也就是中粮应该在消费者心目中具有什么样的品牌价值。但董事长的答案是希望消费者能把品牌与产品联系起来。从这个回答里可以看出，中粮还不清楚自己品牌的核心价值，以及应该树立什么样的核心价值。把品牌与产品联系起来，这只解决了品牌的认知度问题，远没解决价值认同问题。要解决价值认同，首先要确立价值。把中粮的品牌目标仅放在品牌认知度上，这与目前中粮的地位极不相称。
从中粮董事长的回答中还可以看出，中粮的品牌目标还停留在品牌名称与品牌产品联系的阶段，这就告诉我们中粮还没有完成品牌形式的统一。一个连品牌形式都还未完全统一的品牌，当然就谈不上子品牌之间的价值整合了。“中粮”这个母品牌的核心价值不清楚，又怎么与福临门、长城、金帝、凯莱整合？既然不能实现母品牌与子品牌的价值整合，就更谈不上子品牌之间的价值整合了。没有价值上的有机整合，所以才会出现“长城”三兄弟的内耗，才会出现福临门与金龙鱼之间的冲突，结果中粮不得不为此付出代价，壮士断臂般地牺牲金龙鱼，保全福临门。
一个联想割裂的品牌
当一个品牌所引起的品牌联想与企业所希望的联想一致时，我们就叫品牌联想整合；如果一个品牌所引起的品牌联想与企业所希望的联想不一致的时候，就叫品牌联想割裂。
联想割裂是一种品牌错位的状态，既不利于品牌的成长，也不利于品牌资产的积累与建设。在央视“对话”节目中，主持人问：“你们一提起中粮，第一个反应到你们头脑当中的是一个什么样的形象？”北京新华信企业管理咨询有限公司董事长赵民产生的品牌联想的是：“历史特别悠久的公司，一个低附加值的公司，粮食。”赵明的品牌联想代表了众多公众的印象。笔者也曾进行过类似的测试，结果与赵民基本一致，只是多了个“国有企业”。也就是说，“中粮”这个品牌代表着“历史悠久”、“低附加值”、“国有企业”和“粮食”。这样的品牌联想说明了什么？
首先，中粮品牌的实际联想与企业的期望联想是割裂的。我们不知道中粮人对中粮品牌的期望联想是什么，但至少不是上面这四个概念。除“历史悠久”外，其他三个概念都带有负面形象。“粮食”的联想，使中粮品牌停留在农业时代与贸易时代；“国有企业”的联想，使中粮带上了计划经济的烙印；而“附加值低”的联想，则使中粮失去了科技含量。这几个概念，不仅无助于中粮的品牌创造，反而损害了中粮的形象。如果中粮仍然采取自然主义的品牌策略，任其自由发展，必然会影响中粮的品牌扩张，也会影响中粮的可持续发展。
其次，中粮母品牌与子品牌之间、子品牌与子品牌之间的联想是割裂的。金帝巧克力、福临门食用油、长城葡萄酒的品牌联想肯定不是“历史悠久”、“低附加值”、“国有企业”、“粮食”，而金帝巧克力、福临门食用油和长城葡萄酒之间的品牌联想也绝对不同。割裂的品牌联想，既无法形成统一的、有影响力的品牌形象，也不利于品牌资产的积累。
一个缺乏个性的品牌
没有个性的品牌，缺乏区分度的品牌，就不易被消费者认知和认同。有个性的品牌，如果不能以统一的个性形象出现在消费者面前，也无法形成一致性的品牌印象，与没有个性效果一样。万宝路原本是女士香烟，万宝路的名字就是“像五月的春风一样和煦”这句话中每个词的第一个字母组成的。但作为女士香烟，万宝路非常失败，只有当它定位成男人香烟，把品牌个性塑造为“自由、奔放、野性、力量”，进而把这些个性贯彻到万宝路的品牌传播活动中后，才有了今天的万宝路品牌。
中粮的品牌个性是什么？中粮有品牌个性吗？可以说中粮至今还没有形成自己的品牌个性。而中粮的子品牌呢？无论是金帝、福临门，还是长城，都有了鲜明的个性，可子品牌个性之间缺乏统一性，无法整合为一个品牌统一体。金帝巧克力的个性是“浪漫与婉约”，广告语是“金帝巧克力，只给最爱的人”；福临门食用油的品牌个性的是“平易”，一种平民化的朴实；而长城葡萄酒的个性是“洒脱”。洒脱与浪漫之间还有某种相似性，但洒脱与婉约，平易与浪漫、洒脱之间就难以统一了。出现这种冲突，是因为中粮没有一个超越产品、行业的母品牌个性造成的。消费者之所以很难把金帝、福临门、长城联系在一起，这与品牌个性的分离与割裂不无关系。不解决中粮品牌的个性问题，就难以完成中粮子品牌的个性整合；完不成子品牌的个性整合，就难于给消费者一个鲜明的品牌印象，也就难以塑造一代名牌。
一个延伸乏力的品牌
品牌整合的目的就是要综合利用企业现有品牌的价值和影响力，形成一个统一的品牌力量，进行品牌延伸，以实现真正的品牌经营。品牌延伸是品牌经营的基本策略和方式，也是企业快速发展的动力。
由于“中粮”作为一个母品牌没有起到统帅作用，子品牌各自为战，才导致了各子品牌之间的冲突：三个长城之间的冲突，使公司不得不下决心进行全面调整；两个食用油品牌的冲突，使得公司不得不卖掉金龙鱼这个品牌。这对公司而言，是不可弥补的损失。宝洁公司走的是品牌延伸之路，即母品牌领导下的一品多牌之路。宝洁在洗发水这一产品上就有多个品牌，它们相互支撑，共同拓展市场，收到了相得益彰的市场效果。中粮由于母品牌知名度太低，走的不是品牌延伸之路，而是与母品牌无关的一品一牌之路。
在食用油领域，中粮还拥有一个与福临门齐名的著名品牌金龙鱼，但中粮认为它与福临门市场重复，没有市场区隔，会互抢市场，再加上有商标纠纷，所以忍痛割爱，出让了金龙鱼。笔者认为，中粮大可不必这么做。卖掉金龙鱼，就不抢福临门的市场了吗？在竞争者手里会抢得更厉害，由于失去了控制权，金龙鱼会直接成为福临门的强力竞争对手，与福临门进行顽强而残酷的市场竞争。中粮出让金龙鱼，不是卖了一个品牌，而是为自己制造了一个强大的竞争对手，无疑于放虎归山。中粮如果有一个母品牌，走宝洁式的品牌延伸道路，完全可以在食用油领域推出多个品牌，去占领不同的市场。在宝洁的洗发水中，飘柔强调柔顺，潘婷强调亮泽，海飞丝去头屑，沙萱专为东方人开发，几个品牌互为支撑，形成了一个洗发水品牌群。
其实，按宝洁的技术实力，完全可以将这些产品功能合而为一，推出一个产品，使用一个品牌，但它没这样做，为什么？一品多牌的品牌延伸策略，可以通过占领更多的柜台，来达到挤压竞争产品的目的，增加进入消费者比较空间的机会，同时，也显示出自己在市场中的主导地位。
中粮在食用油领域好不容易才创立了两个著名品牌，依托这两个品牌，中粮完全有条件建立在食用油领域的王者地位，然后去与红金龙等品牌竞争，可惜的是中粮竟然把它卖掉了。出现这种决策的根本问题，还是中粮缺乏一个能统率两个子品牌的母品牌。
缺乏成熟的品牌策略，中粮的发展道路上总是存在着不少令人担忧的障碍。中粮何时才能补上品牌建设这一课呢？
链接中粮集团
中国粮油食品进出口（集团）有限公司是一家国有重要骨干企业，横跨农产品、食品、酒店、地产等众多领域。1994年以来，一直名列美国《财富》杂志全球企业500强。
自1992年以来，中粮集团加快战略调整，大力实施实业化、国际化、集团化、多元化经营战略，由传统外贸代理企业向综合化经营的跨国企业的转型，逐步发展成为一家集贸易、实业、金融、信息、服务和科研为一体的大型企业集团。
目前，中粮集团已形成了以粮油食品加工业、房地产酒店业为主体，兼顾其他行业的发展格局。食用油、饮料、酒类、麦芽、面粉、巧克力、金属包装等业务在国内占有领先地位。中粮产品“福临门”食用油、“长城”葡萄酒、“金蒂”巧克力、“梅林”罐头享誉大江南北，中粮投资的凯莱系列酒店也济身世界酒店集团300强。此外，中粮还是可口可乐在中国的主要装瓶商。
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