中冶赛迪建筑市政设计有限公司2 四川成都 610041
中国石油工程建设有限公司西南分公司3 四川成都 610017
中国石油工程建设有限公司西南分公司4 四川成都 610017
中国石油工程建设有限公司西南分公司5 四川成都 610017
摘要：本文的研究内容主要包括以下几方面：
(1) 分析当前国内背景环境。
(2) 分析当前建筑设计企业的经营现状。
(3) 根据市场营销管理理论，以西南某设计分院为重点剖析对象，采用SWOT分析方法，进行市场定位。
(4) 市场进入策略、投标策略、市场宣传策略和营业推广策略。
关键词：西南；某设计分院；市场调研和策划
1 市场环境分析
2010-2014年，我国建筑设计行业业务规模持续扩大。2014年，我国建筑设计行业完成合同额合计7138亿元，同比增长17.14%，五年平均增长率约为21.70%，实现营收达8754亿元，同比增长25.53%，五年平均增长率约为21.37%。
伴随中国城市化进程的逐步推进，“住宅产业化”的进程也大大加快。中国城市化率加速增长期将持续到2020年，届时中国城镇人口将占总人口的65%。与现有城市人口相比，意味着未来10年内将有1.6亿左右的新增城市人口，其所带来的住宅、交通、公用建筑等基础设施的需求无比巨大。【中国产业调研网发布的2016-2022年中国建筑设计行业现状研究分析及发展趋势预测报告】
2 当前设计院经营现状
2.1 事业编制体制设计院营销的现状
为了适应新环境下的经济建设和社会发展的需要，国家逐步开放了建设投资的限制，使企业逐步成为经营性基础设施项目的投资和经营主体。随着投资主体多元化，对于建筑设计服务的需求也呈多元化的趋势。
如何有效地提升行业和企业的整体竞争力将成为企业发展的重中之重。因此 建筑设计企业应不断调整经营思路，不断完善市场营销制度，以促进体制改革和 机制转化，积极更新企业的发展理念。
2.2 市场化民用设计院营销现状
2014年以前，受中国政府以投资拉动经济的战略性推动及楼市、地产项目整体红火的带动，各地大、中、小民用设计院发展迅猛，业绩良好；
2014年以来，因楼市的产业周期性下滑，商业地产项目频频滞销，各地民用设计院均出现了业绩萎缩，市场竞争加剧。
2.3 当前市场各种投资主体主要包括：
政府投资、国有大型企业、股份制经济或集团、民营经济、外商或中外合资等。
1.政府投资类项目计划性较强，不易随便变更，但项目受地方保护主义的影响较多。
2.国有大型企业及外商等投资的建设项目市场操作比较规范，不易随便变更，但市场竞争很激烈；
3.个人投资的建设项目由于经济实力等因素的影响，因此具有很大的随意性，对设计工作的正常推进有较大影响。
3 市场定位
3.1 市场定位的因素分析
准确的市场定位是建立在对企业内外部环境因素认真、准确的分析基础之上的，企业在进行产品的市场定位时应主要分析以下因素。
1.营销经济环境
建筑设计企业市场定位与经济环境有着密切的关系。经济长期发展的客观规律证明，工程业发展的衰退与低潮，要比经济发展的低潮来得更早，而发展的高潮的到来,却要比经济发展高潮到来晚。
3.2 同行业竞争者
(1)要实现建筑设计市场的战略发展目标，必须在获取竞争情报和全面掌握竞争对手情况等方面下功夫，做到知己知彼。
第一，竞争对手的市场占有率分析。通过建筑设计项目完成质量或签订合同额与目标市场建筑设计项目总量的比例分析竞争对手，以便确定本公司在该地区所处位置，明确工程项目与服务的竞争力。
第二，对竞争对手技术和知识能力以及适应当地技术标准和规范的能力分析。技术和知识能力以及适应当地技术标准和规范的能力是公司知识产权的核心，可以加强在当地政府和业主心中的地位的树立。
第三，竞争对手创新能力的分析。建筑设计市场是一个频繁变化的竞争市场，知识与技术的更新瞬息万变，业主的需求也会水涨船高，公司的创新能力就是适应环境变化的能力。
3.3 SWOT分析：
西南某设计分院是一家以设计为龙头，服务范固涵盖前期咨询、规划、环境和节能评价、工程设计、项目管理、工程监理、工程承包、工程检测评定等全过程的综合型企业，可在工业工程、民用建筑、节能环保新能源等诸多领域，为境内外客户提供优质全面的工程服务。
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优势（S) 劣势（W)内部环境
S1 拥有工程咨询设计综合甲级资质
S2拥有广泛的技术资源、雄厚的技术实力、充沛的人才优势作后盾
S3 可承接的设计项目类型多、地域范围广
S4 各类型建筑均有丰富的成功案例和参考经验
S5 分院处于发展期，扁平化管理
W1企业战略管理思想未成形
W2市场营销和市场竞争战略没有形成体系
W3合作项目过多，施工服务及审定等工作严重占用设计资源，且性价比低
W4对外没有固定成熟的渠道和市场
W5 技术人员结构还需优化
W6对内项目管理运作混乱
W7经营激励机制不健全
W8运营成本较高
机会（0) 威胁(T)外部环境
01我国政治环境稳定
02我国处于经济稳步发展阶段，加快城镇化建设，关注民生
03我国国际工程总承包发展迅速，建筑设计国际市场逐步放开
04工业4.0，一带一路，绿色节能环保，新能源等国家战略计划的推动
T1民用建筑市场产业周期的波动，使建筑设计市场竞争日趋激烈
T2优秀设计人员企业争夺激烈
T3普通市场建筑设计产品缺乏差异性，造成低价竞争的恶性循环
T4房地产企业及开发公司等顾客日趋成熟，议价能力明显提高
T5市场主体行为不规范，公开招标项目违规操作普遍存在
4 通过上述SWOT分析，可以得到该设计院市场经营应选择的战略和策略，有以下几种：
4.1 SO战略——利用优势把握机会
1) 品牌战略：利用总院的大力支持和对分院市场的重视度，不断推广分院的影响力和知名度；
2) 集中多元化战略：充分利用总院各项资质优势，不断拓宽业务领域和服务范围；
3) 市场开发战略：抓住当前当地市场的发展，优化技术和人才优势，通过质量管理体系提高分院的项目管理水平，积极开拓优势市场；
4) 产品开发战略：把握高新技术的优势，利用总院技术和科研优势，加强学习，为业主提供新材料、新技术、新产品等服务。
4.2 ST战略——利用优势回避威胁
1) 市场经营多元化战略：利用多项甲级资质的优势，积极开拓经营范围和服务范围，采取蓝海战略，开发优势市场空间；
2) 产品差异化战略：利用技术研发实力，使用新技术、新材料等开发与众不同的产品，或为业主提供增值服务，提高分院的核心竞争力，在众多竞争对手中脱颖而出；
3) 打造“大师”战略：抓住机遇做好标志性战略示范项目，打造“大师级作品”，带动品牌发展。
4.3 W0战略——利用机会克服劣势
1) 市场营销管理战略：充分利用当前经济形势发展良好、国际市场逐步打开的机会，加强企业的战略管理，提高市场营销的意识，逐步建立完善的激励机制，不断提高市场占有率和竞争力；
2) 技术领先战略：保持企业高新技术的优势，重视专业市场，让设计取费高的理直气壮。
4.4 WT战略一将劣势降到最小并避免威胁
1) 合作战略：加强与国际知名设计机构的合作，有效分散企业经营风险，实现资源共享和优势互补，实现长期合作、互赢互利的一种深度合作；
2) 降低成本战略：在市场竞争激烈的情况下，“以廉取胜”是以较低的生产经营成本或费用获胜，宗旨在于通过为企业建立低成本优势,适当地降价，力争扩大市场占有率；
5 市场开发策略
5.1 市场信息的获取
1. 大众传播媒介
通过一些公开发行的刊物、杂志或网络，有时会刊登项目招标预公告等信息，针对这些发布的信息，从决定项目立项就要开始不断进行跟踪，直至该项目的招标公告发布为止。
2. 专门机构
(1)招投标网站。通过国内专业的建设工程信息网、政府采购网等渠道获得招标信息，进行项目筛选、咨询等，决策是否参加项目投标活动。
(2)招标代理机构。一方面应及时关注这些公司发布的各种信息，另一方面可以和公司员工加强沟通联系，一旦有设计项目的招标信息可以及时通知设计企业参与。
3.公共关系或个人关系
对于有一定实力和知名度的建筑设计企业，常常会有建设单位、招标代理机构或是老客户等主动联系，提供一些项目信息或邀请招标。企业也应主动公关一些行业内的代理人或朋友，以获得一些项目建设信息
5.2 目标市场选择的原则
(1) 可识别性原则。所选择的建筑设计细分市场必须能够足以获取必须的信息和资料，能够描述和说明各个相关建筑设计细分市场的概貌，预测建筑设计项目的基本工作量，以及可能存在的风险等。
(2) 可进入性原则。企业本身具备满足并能有效发挥显示和潜在的能力，具有一定的差别优势，有所作为，不仅能够满足业主的价值要求，而且存在不断提高市场占有率的可能性。
(3) 可盈利性原则。
(4) 相对稳定和可持续发展原则。
(5) 当地化定位原则。企业提供建筑设计服务必须立足于项目建设地的地域文化，使建筑物既具有本地文化特征。
5.3 市场进入策略
1. 通过公关进入
1. 通过竞标进入
2. 通过服务老客户进入
3. 通过战略合作形式进入
4. 通过分包方式进入
5.4 投标策略
1. 高利润策略
2. 接近基准价的报价策略
3. 综合评分最高的报价
(1) 技术交流
在对项目进行跟踪阶段就尽可能与业主进行接触，开展一些技术交流活动，甚至可以向业主提供必要的免费咨询业务，以展现实力。特别是对采用议标方式招标的项目，通过技术交流，一方面可以了解业主对招标的总体设想、设计服务内容及设计意向等，另一方面将己方的设计业绩、人员实力、企业信誉、服务能力等情况加以介绍和宣传。
(2) 与其他设计机构联合投标
借助项目建设地的本土设计企业力量也是争取中标的一种有效手段，有利于规避地方保护主义，并且当地设计企业与地方政府及主管机构关系密切，在国内外大型建筑或较有影响力的设计招标项目中，可以联合境外设计机构一同投标。
(3) 公共关系的利用
充分利用企业的客户关系、新闻媒介关系及与相关主管部门的关系，为本企业中标而积极沟通和活动。
5.5 市场宣传策略
5.5.1广告策略
(1) 加大有关企业业务领域的培训和宣传
企业可以定期或不定期地举办培训班或进修班，邀请有关单位、部门或企业参加，介绍该领域技术服务的动态信息和本企业的设计服务状况，在培训的过程中也能有机会了解到不同客户的具体需求，提高客户参与的积极性，推动业务的开展。
(2) 进行广告宣传
通过广告，建筑设计企业可以实现以下目的：在顾客头脑中初步形成对本企业的印象；树立企业形象，密切与业主的联系；影响员工对顾客的态度；协助渠道成员打开销售渠道。
(3) 业务宣传材料
建筑设计企业可以编制和发放业务宣传资料，对企业进行宣传。企业的宣传材料应当是一套编制精美、内容丰富、语言准确的材料，材料应针对目标市场编制，并及时更新，增加顾客对单位的信任度。
(4) 企业网站宣传
建筑设计企业建立自己的企业网站也是宣传本企业的重要途径之一，网站上可以对企业的组织结构、业务能力、设计团队实力、合作伙伴、以往的从业经历等方面进行介绍，也可以开设专栏，向顾客介绍包括国家及地方政策、行业技术发展动态等信息。
(5) 新型传媒宣传
微博、微信公众号、企业QQ等新型传媒渠道也是宣传和推广企业的重要窗口，可以组织员工定时定期做课题研究或课题培训，并将内容发布，既完成了员工的技能技术培养，又对外是一个很好的企业文化推广窗口。
5.5.2公共关系策略
发扬“亮剑”精神，敢拼敢抢，另一方面充分发挥公共关系的经营作用
(1)加强与新闻媒介的关系
一方面，新闻媒介是开展公共关系活动的必要手段之一，是人们了解企业信息的窗口，具备时效性、真实性、广泛性、社会性、典型性、代表性和一定的依赖性。
另一方面，新闻媒介又是企业的重要公众，是企业必须争取的公共关系对象。新闻媒介是企业与外界沟通的中介，具有引导社会舆论的作用。
(2)加强与客户的关系
客户是建筑设计企业赖以生存的条件，并决定了企业的前途和命运。因此建立良好的客户关系是公共关系管理最重要的工作内容。
(3)加强与政府和社会机构的关系
(4)加强与代理公司、招标公司、工程管理公司的关系
6 营业推广策略
1.充分利用比较优势
研究市场、跟踪项目、发挥比较优势、找到开拓建筑设计市场的切入点是企业进行市场营业推广的重点。
2.建立营销渠道
建立营销渠道，获取项目信息是建筑设计企业进行营业推广的关键步骤，针对不同地区的项目，从其官方网站、当地政府工作报告、发展规划或政府白皮书、相关政府政策咨询机关，都可以了解到某地建筑设计市场的容量、项目信息的概况。
3.提供増值服务
提供增值服务的营销方法帮助业主感到物有所值，而不是在低价的基础上签订合同，是建筑设计企业推广的重要策略。通过营销活动将目标市场的有关业主请入公司，让业主在企业内部了解企业的现状，企业的专业分工、技术能力和管理水平，企业在相关领域的工程业绩，从而突出企业在该领域的优势地位。
论文作者:钱俊豪1,赵丹2,唐丹3,石长元4, 阮红5
论文发表刊物:《建筑学研究前沿》2017年第17期
论文发表时间:2017/11/17
标签：企业论文; 建筑设计论文; 市场论文; 项目论文; 战略论文; 优势论文; 策略论文; 《建筑学研究前沿》2017年第17期论文;