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[中图分类号]G206[文献标识码]A[文章编号]1009—5322(2006)04—0074-3
由于媒介产品的“外部效果”以及“消费的非排他性”所导致的“搭便车”行为，加上媒介产品私有产权的履行和保护费用的昂贵，纯粹的市场机制会造成这类资源的不足。“因为市场机制的运转要求收益能抵偿成本，或者要求成本能追踪到单个使用者身上。由于公共物品的集体消费性，不可能将每个消费者孤立开来，不可能毫无代价地监督和排斥他人的消费，所以市场机制无法正常运转。”[1] 为了解决媒介这类公共物品所遇到的权利与义务上的困境，以维持媒介市场的正常运转，我们有必要弄清媒介之间的成本及成本转嫁的对象与影响。
一、媒介成本与媒介成本转嫁
1.媒介成本
什么是媒介成本呢？媒介在为生产、经营、管理、消费等过程中所消耗的全部费用，称为媒介成本。媒介成本按经济内容分为：生产经营、管理、消费过程中的信息资料费、信息资料时效损失费、基础设施运行费、工资及工资附加费、物质材料的消耗费、固定资产折旧费、相关管理费等。
2.媒介成本转嫁
一般情况下，商品的销售价格会高于其成本，但是在媒介商品交易过程中，常常会出现以低于成本的价格出售商品的情况，或者免费赠送商品的情况，如报纸的无偿发行等。消费者在获取和利用媒介商品时不需要支付所获得的媒介商品的全部或部分成本，消费者未付的成本由其他机构或个人来承担，这就是媒介商品成本的转嫁。它分为全部转嫁和部分转嫁两种形式。
3.媒介成本与媒介成本转嫁的关系
由于具有公共产品的属性、极强的外部效应，媒介的成本不同于一般经济学意义上的商品成本。媒介商品成本按不同的标准可划分出不同的类型。按媒介商品成本生产经营和利用的主体不同，媒介商品成本可划分为媒介生产成本、媒介服务成本、媒介用户成本和媒介完全成本。按成本与媒介产品产量的关系不同，媒介商品成本可分为私人成本与社会成本。媒介私人成本是指单个媒介企业生产的单位媒介产品或提供媒介服务时实际耗费的生产要素所支付的费用，它由媒介企业本身负担。媒介社会成本也是一种机会成本，即把社会的经济资源因素，用于某一媒介生产同类媒介产品或提供同类媒介服务而必须放弃该经济资源最有利可投的其他机会。
本文所研究的成本转嫁主要是指新闻媒介的生产成本转嫁。我们通常所说的媒介成本转嫁，实质上就是私人成本如何向社会成本转嫁以及私人成本之间的相互转嫁的问题。媒介成本与媒介成本转嫁关系密切。“产品成本作为社会主义经济中一个相对独立的价值范畴，是核算生产耗费补偿的重要尺度，这是产品成本的基本作用”。[2] 媒介成本的转嫁既是媒介维持简单再生产的起码条件，又是进行扩大再生产的前提。作为公共产品，媒介在扩大再生产过程中耗费的资金和其他消费，只有不断通过成本转嫁的形式得到合理的价值和实物形态的补偿，才有可能不断地购入新的生产过程中所需要的材料，才有可能不断支付职工劳动报酬和其他生产费用，从而保证媒介再生产的顺利进行，所以媒介成本转嫁既是媒介成本补偿的基础又是媒介再生产的基础。
二、媒介成本转嫁的对象
媒介成本的转嫁对象指媒介成本转嫁于谁。媒介成本可以转嫁于全体公民或部分公民、物质商品生产者、媒介产品生产者和媒介服务商，有关组织和个人。
1.全体公民和部分公民
美国著名经济学家曼昆在他的《经济学原理》中认为公共物品是种既无排他性又无竞争性的物品。也就是说，纯粹的公共物品是指每个人消费这种产品不会导致别人对该种产品消费的减少。私人物品是与公共物品相对的，曼昆认为私人物品是指一种既有竞争性又有排他性的物品。在纯公共物品与私人物品之间有一种准公共物品即不完全具有竞争与非排他性的物品。准公共物品也属于公共物品。下面是媒介作为全国性公共品与准公共品以及地方性公共品与准公共品的关系结构示意图。当然这种关系是相对的，不是绝对的。
(1)全国媒介纯公共物品(FCE区域)
一些媒介公共物品，其受益范围不受地域的限制，只要是该国的居民，都能免费或优惠享用，被称为全国性媒介公共物品。该类媒介公共物品具有纯公共物品的性质，即增加一个消费者，并不会减少原有消费者的消费量，例如全国区域内的无线广播和电视等，只要有广播和电视设备的全国公民都可以平均地免费收听或收看，也就是说人们能够较容易地获得消费这种媒介公共物品的权利。因此，“全国性公共物品和服务应当由中央政府提供。理论意义上的全国性公共物品的特征表现在：无论国土面积大小，受益范围都被限定在整个国家疆域之内。它表明：对于全国性公共物品来说，外溢性问题几乎可以忽略不计。既然效率原则要求所有的经济活动都应该使其边际社会受益等同于边际社会成本，那么这一原则也就应该毫无例外地适合全国性媒介公共物品，即全国性媒介公共物品的边际成本应该从总体上等于整个社会成员消费的该公共物品的边际社会受益之和。”[3] 也就是说，媒介这种公共物品的长期生产成本应该由直接或间接从该公共物品或公共设施中获益的人为其支付相应的成本份额。在消费全国性媒介的公共物品时，每一个公民从该公共物品和公共设施中获益是相等的，那么这部分成本就转嫁给了全体公民。
(2)地方性媒介纯公共物品(CEG区域)
大多数媒介公共物品的受益范围有明显的地域限制，例如某地域的无线广播和电视，其服务的对象主要是该地区的居民，因此受益面仅限于该地区，被称为地方性公共物品(这里主要指那种近似于纯粹的公共物品)。地方性的公共商品则由地方政府提供。因为根据分权理论认为，地方政府更接近当地居民，因而能更好地了解居民的不同偏好，并且能对当地的偏好和环境作出反应，提供了满足居民需要的公共物品及服务，从而提高媒介资源的配置效率。另外，这些地方纯公共物品本身还具有下列特性：“利益递减性。即指消费地方公共物品的效益有一定的区域范围，距离中心位置愈远效益愈少，而且当人口密度增加时也会因拥挤而使获益减少；规模经济空间性。指并非每一种地方公共物品受益区域都固定不变，地方政府可通过伸缩受益区域来获取规模经济效益；利益外溢性，指地方公共物品提供受益外溢至辖区外，使地方政府单独决定其最适数量时，无法达到帕累托最优。”[4] 因此较之全国性公共物品来说，区域性公共物品的外溢性问题就难以避免。所以，本地区提供的区域性公共物品的边际社会受益之和只能约等于边际社会成本。也就是说区域性公共物品的成本只能由本地区免费享用的居民承担，而不能转嫁给区域之外即使也享受了该公共物品服务的居民。
鉴于公共物品的提供和受益范围的空间特点，要保证公共媒介物品的有效供给，客观上要求中央与地方政府分工负责。一方面中央与地方各有侧重地提供不同的媒介公共物品与服务；另一方面每一受益区域里的社会成员都应该为所提供的媒介公共物品和服务支付费用，分别缴纳全国性税收和地方地税收。因此，中央政府和地方政府应分别根据本身所提供的媒介服务，确定各自的收费对象、收费标准。
(3)准公共物品(AFGB区域)
对于有些媒介商品和服务，其不完全具有非竞争性与非排他性，它是介于私人物品与公共物品之间，例如有线电视、卫星电视、网络媒体等，还有未来的与模拟电视相对的数字电视等，这些准公共物品的成本一部分可以通过市场回收，一部分通过政府转嫁。当然准公共物品按地域受益范围的不同，同样可分为全国性准公共物品和地方性的准公共物品，其成本同样可分别转嫁给全国公民和部分区域内公民。当然，对于媒介中的那些准公共物品的成本转嫁问题最好通过中央政府和地方政府去协调其中的矛盾，例如准公共物品的受益性外溢和成本性外溢的问题。政府可采用税收和补贴的方式进行成本转嫁，其目的是促使私人成本与社会成本相一致。如果对外部性的生产者征收相当于外部经济性价值的消费税，他的私人成本就与社会成本相等。相反，对产生外部经济性的生产者，政府应当给予相当于外部经济性价值的补贴，鼓励他们把产量扩大到社会的最有效率的水平。
2.物质商品生产者
在媒介商品成本中，有一部分为原材料消耗费用，主要指物质材料消耗费用，由于大部分媒介商品必须以物质为载体，媒介商品生产者也必须有相应的建筑、仪器和设备等，必须使用相关的原材料，以及相关的燃料动力和各项固定资产。原材料和燃料动力在媒介商品生产中被直接消耗掉，其费用是通过折旧的方式计入生产成本中。因为媒介是公共品，物质商品生产者提供给媒介所需的这些相关的物质材料的价格并非以市场价格形式，而是以非市场价格形式出售，即以成本价或低于成本价格出售。也就是说媒介作为这些物质材料的消费者，并不需要支付所获得的媒介商品的全部或部分成本。未支付的部分一部分由国家通过一种特殊的财政补贴即税收补贴进行补贴，另一部分则由物质生产部门自己承担。这样，媒介成本的一部分就转嫁给了这些相关的物质生产部门。
3.媒介产品生产者和媒介服务商
媒介产品生产者和服务商实际上是对信息材料的搜集和不同程度的加工。在我国媒介产品生产者和服务商是指从事各种媒介信息产品生产和经营的各企事业单位，包括媒介集团公司及相关的子公司，个体的媒介信息、内容的供应商和服务商。这些媒介产品生产者和媒介服务商为了生产和经营自己的产品，有时候必须花钱购买另外一些媒介产品生产者和媒介服务商的信息资料。这种用于媒介之间搜集信息和购买信息资料的费用就是媒介商品生产中的信息材料消耗费用，这些费用包括(1)媒介间相互购买的信息资料和信息的费用，或相互赠送交换的信息资料，文献数字库共享，内部信息资料的相互赠送的信息成本费；(2)通讯费用，这里主要指网络使用费，联机检索费等；(3)购买新闻信息包括图片、音像、文稿等的费用。例如各大媒体每年都要花费一定成本从新华社购买所需的新闻信息。新华社也就成了向全国各大媒介提供新闻包括图片、音像等的专职机构。新华社有5000多家用户，其中国外100多家。在这些费用中一些媒介信息的成本直接或间接地转嫁到另一媒介和服务商之中。
直接转嫁的形式分为内部转嫁和外部转嫁，内部转嫁指媒介内部各组织者部门之间的成本转嫁。
外部转嫁是指报纸、电台、广播、网络媒介服务商等媒介企业之间的成本相互转嫁。比如，媒介资源共享就是媒介间成本相互转嫁的一种潜在形式。互联网已经成为最大的共享信息源。很多媒体的新闻信息的获取，由过去投入大量的人力物力的实地采编模式向互联网虚拟空间直接获取的模式转换，新闻信息的成本转嫁于互联网媒介。如《中国青年报》把资料室、阅览室、图书室合并成为信息部，使其由报社的“后勤”部门变成了编辑部的业务部门，每天报社协调会之前，提供大量来自网上并进行精编的各地报刊当日刊发的，具有二次开放价值的新闻信息，信息部成立10个月，已为编辑部提供了近1.2万条有价值的新闻线索，其中245条被二次开发为见报新闻。[5] 发现1.2万条有价值的新闻线索的成本大部分被巧妙地转嫁给了互联网。
4.有关组织和个人
虽然我国的媒介在客观上仍属于国家管理型，即以国家投资、政府经营为特征的国家主导型体制，但在微观上实行企业化管理，媒介成本一部分通过产品销售回收，一部分成本则转嫁于相关组织和个人。
(1)转嫁于相关的金融银行机构
媒介因具有公共产品的属性，因此国家应对其投入一定的成本，一些相关的金融银行机构也纷纷贷款给媒介行业，并且贷款的利息是优惠的。这部分低息或无息的资本由银行自己承担。另外，有些媒介公司由于经营管理不善等原因，最后无法偿还银行的债务，这部分用于媒介投资的成本，一部分由国家冲账，一部分由银行自己承担，这部分由媒介直接贷款于银行的债务属于显性债务。媒介还有相当一部分属于隐性债务，最后统统被财政和银行“消化”。
(2)转嫁于相关的财团以及个人
其一，转嫁于相关财团以及个人的赞助和捐赠。一些财团以及个人为了各自的目的或为了追求某种社会效应，往往热衷于向媒介赞助或捐赠，例如广告主负担某一栏目或某一名牌节目的全部费用。这部分赞助或捐赠有的是以实物形式，有的直接以货币形式，但它都不需要媒介偿还，也就是说，媒介公司的这部分成本直接转嫁给了相关的财团以及个人。
其二，转嫁于财团以及个人对媒介的投资。
根据WTO市场准入的规则，中国媒介的市场壁垒将逐步被打破，市场保护分阶段取消，包括媒介服务在内的服务贸易通过服务的跨境提供、消费者跨境消费、外企在东道国的商业存在、自然人临时入境提供服务四种方式实现市场准入。在这种情况下国内外的一些大财团，事业界以及个人纷纷把雄厚的资本注入媒介市场，进行跨行业合并，特别是外资抢滩中国传媒。在中国，尽管在正式的制度上对外部资金进入媒介有非常严格的限制，但是随着媒介的市场化，随着媒介内部的生产和经营的分离，越来越多的外部资金以变通的方式进入媒介的经营业务领域。如《计算机世界报》允许外资持股。外资的介入，大大降低了媒介的生产成本，或者说，媒介的生产成本巧妙地转嫁给了这些外资者。
三、媒介成本转嫁的影响
(一)正面影响
1.媒介商品的价格低，有利于发挥媒介的社会效益。媒介商品的低价格，可以促进媒介商品的广泛利用，提高媒介商品的利用率，使媒介商品能充分发挥其作用，提高媒介商品生产经营的经济效益，最终充分发挥媒介商品的社会效益。
2.媒介商品的成本转嫁有利于减轻媒介用户的经济负担，克服媒介用户因经济原因或心理原因而不愿涉足媒介市场的情况，激发媒介用户的媒介市场需求，有利于媒介市场的平衡发展。
3.部分成本转嫁于物质商品生产者或依附于物质商品中，有利于减轻媒介自身的成本负担，有利于促进物质商品的销售和使用。
4.在我国，媒介商品成本转嫁能使媒介商品具有部分福利品的性质，能较好体现社会主义制度的优越性。
5.媒介成本的转嫁，有利于拉动媒介市场的发展，同时又能充分合理有效地利用媒介资源，从社会资源配置的角度看，有效地保证了公共物品的提供，使每个成员都能从公共物品的享用中得到效用。
(二)负面影响
1.媒介成本的转嫁有时候会导致媒介商品成本承担的不公平性，使媒介商品的使用者不承担全部成本，而未使用媒介商品机构和个人都要承担一部分费用。不公平性主要表现在两方面：其一，一部分人的境况因为公共物品的供给而变得更坏，例如农民，由于交通、信号、设备等原因，其得自公共物品的收益小于其承担的费用；其二，一部分人的境况因为公共物品的供给而变好。如上等阶层或媒介机构附近的居民。
2.媒介成本的无序转嫁，会使媒介市场机制不能正常发挥作用，给媒介市场的发育和培养带来不良影响。如增加有偿新闻、行政摊派订报、公费订报、强制性搭配销售等，甚至出卖媒介立场，任意扩大广告版面，压缩新闻信息内容，影响媒介质量。
3.媒介成本的不合理性补偿，不利于媒介产品的生产经营机构回收生产和服务成本，不利于媒介产品的扩大再生产。“一个媒体如果总是无偿地、源源不断地获得财政的全力支持，媒介就不可能有积极的经营管理策略，”[6] 这样就严重制约了媒介市场的正常经营，造成媒介企业大面积亏损，最后影响整个媒介市场的发展。
4.国家每年对媒介的大量补贴，使财政陷入了被动应付各方面支出增长需要的进退两难的境地，丧失了调控与应变的能力，从而导致财政困难。
5.媒介商品的长期低价，造成价格信号失真，价格体系扭曲，国民经济核算和收入分配失去稳固可靠的基础，对媒介资源的耗用不能在以货币表现的产品价值中得以体现，进而成本的非规则转嫁，不仅影响微观效益的真实性，也加剧了各种产品比较关系的严重扭曲，造成价格与价值的背离和经济关系的极度紊乱。
6.媒介领域中，国有资产部分有的长期处于无偿转嫁之中，这样不利于国有资产的合理配置和合理流动。
另外对某些媒介生产资料实行优待价格，即一物两价。供应一般需要一个价格，供应特殊需要实行另一个较低价格。这种优待价格导致了用料媒介单位成本虚低，不能真实反映它们的经济效益，有时会造成媒介管理部门一些决策失误。
综上所述，我们可以得出结论：媒介成本转嫁现象的出现不仅是必然的，而且是现实的。在这里，媒介作为具有公共物品属性的资源，在市场竞争机制中会遇到它权利和义务上的困境。从成本转嫁对媒介市场正的影响来看，它有利于降低媒介产品的价格，减轻媒介大众消费者的经济负担，从而更好地发挥媒介公共物品的属性，追求媒介社会总收益的最大化。从负的影响来看，媒介成本转嫁会影响到媒介商品成本承担的不公平性，造成价格信号失真，给媒介市场的发育和运行带来不利影响，这是一个值得研究的问题。