国际出版商数字化“变脸”，本文主要内容关键词为：出版商论文,国际论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
6月21日，贝塔斯曼集团董事会主席兼CEO冈特·蒂伦到访北京，在与媒体座谈中，他提到转型问题：“我们也在考虑开拓电子学习(E-Learning)的出版模式。”
转型，不仅是贝塔斯曼在考虑的问题，同样也是全球各大传媒集团在考虑的问题。数字出版的深入，使国际出版商纷纷开始“变脸”，逐步实现由传统出版商向数字内容提供商的转型。
变脸新生
5月11日，汤姆森将旗下的汤姆森学习出版集团以77.5亿美元的价格出售；四天后，汤姆森以约172.3亿美元的代价收购路透，新集团汤姆森·路透(THOMSON-REUTERS)成为全球最大的财经信息集团。专业出版在新集团中的收入达46亿，占41%，其定位为“专业的信息提供商”，其中66%的收入来自法律专业信息出版，财会和税务专业信息出版、科学专业信息出版各占13%，卫生保健专业信息出版占8%。
而从数字化指标来看，汤姆森在合并之前，数字出版业务就已经占到了总收入的69%，出售学习出版集团后，这一比例升至80%。在5月15日的并购声明中，汤姆森集团强调：“新集团将持续向电子金融和专业信息提供商的定位转型”。汤姆森的系列重组动作，反映了在网络普及和纸媒不景气背景之下，国际传媒出版巨头的战略选择：以数字化为基础，作专业的信息提供商。
其他传媒出版集团向数字新媒体的转型也同样深刻。从时代华纳的Ipublish.com到蓝登书屋的数字出版社，从励德·爱思唯尔的专业数据库到施普林格的数字出版平台，从培生教育的在线服务到麦克劳—希尔的电子教材……数字内容出版已经成为国际出版商重要的收入支柱。
2006年，励德·爱思唯尔集团的总收入达到79.35亿欧元，其中数字化产品和服务收入比重已经占到了集团总收入的37%以上；德国施普林格出版公司在线出版在欧洲市场的销售额，2004年开始超过印刷版收入，随后逐年增长。
2005年，美国教育出版巨头麦格劳—希尔公司的总收入中，数字出版收入已经占到65%。总裁伊文森说：“我们每年有25%的产品是数字化的，10年以后，数字化产品的比重将达到75%到80%，我们每年用于新产品开发的投入在3亿美元左右，其中25%用于投资数字化产品开发。”早在2001年，麦格劳—希尔公司就开始推出25000种电子教材供大学生使用。近年来，麦格劳—希尔在数字医学图书馆、数字工程图书馆、数字科学图书馆等数字化产品上也颇有建树。这些专业数据库产品以图书内容为底层数据库，保持了书的完整性和信息的权威性。通过内容的更新，用户可以掌握最新行业新闻以及图书中内容的最新发展。
传统业务与数字业务在总收入中占据比重的此消彼长，使国际出版商呈现出崭新的业态，也初步转型为数字内容提供商。
国际出版商实现数字化转型，大致的途径正如贝塔斯曼CEO蒂仑所说，或自行“开发新业务”，或“通过收购”相关企业。数字出版带来了新一轮的业务重构和产业重组，这成为国际出版商主动适应产业环境、提高核心竞争力、在全球市场继续保持领先地位的关键。
转型的完成，使国际出版商赢得了新的经济增长点，增强了抵御市场风险的能力。2006年，美国中小学教材出版业整体下滑9%，而培生教育集团教材出版业务收入上涨了3%。业界分析说，这主要得益于培生在数字化服务项目的收入。
如何成为数字内容提供商？
面对转型，不同板块的国际出版商纷纷施展拳脚，变脸招数各具特色。不过，与汤姆森并购案所表现出来的共性一样，首先强化内容优势，其次探索数字新媒体的新业态。
专业出版商已经确立了成熟的以数据库为基础的数字出版模式。数据库集约程度高、存贮寿命长、分销环节少、开放的平台、检索快捷、收费低廉因素（加上适时印刷系统的出现），极大地促进了学术资源的传播；从价值链上来看，专业出版商正通过数字技术逐步扩大自己的产品范围，提高内容资源的附加值，并在互联网环境下已经形成了比较好的赢利模式，即学术研究、信息采集、适时印刷、资源集成、网上服务、产权保护等完善的产业链，前景十分广阔。爱斯唯尔、汤姆森、威科、威立、施普林格等学术出版集团近年来都大手笔投入，更新和维护数据库。爱斯唯尔近10年已投入数亿美元用于数据库建设。这些STM出版的中坚力量经过20世纪九十年代末至本世纪初的几年中大力发展数据库建设，初步完成了数字出版的转型，继续保持着在相关学术领域的优势。
励德·爱思唯尔(Reed Elsevier)出版集团通过对内容资源的深度加工和整合，不断推出功能强大的细分数据库产品。目前，该集团投入巨资建立了世界规模最大的科学文摘数据库Scopus和全文数据库Science Direct，全球许多大学和研究性图书馆都在使用这些产品。通过与全球的科技与医学机构的合作，其下属的爱思唯尔公司每年除了出版1800多种期刊和2200本新书，还推出一系列创新性的电子产品，如Science Direct、MD Consult、文摘型数据库、在线参考书目和特定学科入口网站等。励德·爱思唯尔集团旗下的美国律商联讯(lexisnexis)在法律、税务、新闻和商业咨询方面也尽显数字出版优势，其产品主要包括lexis.com法律库和lexisnexis academic学术大全库，此外还有统计数据库、环境数据库以及美国国会数据库。
另一家专业出版商施普林格，在数据库出版方面同样独具特色，将所有的电子书和期刊无缝集成在一个数字出版平台上。施普林格的数字出版平台建设更具启发意义。2006年8月，施普林格集成功能更强大的最新数字出版平台SpringerLink 2.0开始运行，该系统提供了在线期刊、在线电子书、在线参考书、在线丛书等多种格式的电子文档。目前，在SpringerLink上共有350万篇期刊文章或图书章节，分别来自于1600多种期刊、1.65万种图书。仅2006年，平台就增加了47.5万篇文章，其中32万篇文章来自于期刊和回溯数据库，15.5万篇文章来自于图书章节。今年，施普林格出版公司计划新增22万篇期刊文章和图书章节，以及5万个参考书词条。
在SpringerLink 2.0平台上，用户可以按图书和期刊章节搜索，按章节购买，或者根据自己的需要自由组合购买。SpringerLink还为图书馆管理员提供了很好的服务，有特定的图书馆目录，使用与图书馆书目完全契合的MARC数据等。SpringerLink平台有效地实现了电子书和期刊的销售。
SpringerLink 2.0平台还在2006年10月与谷歌合作，目前，谷歌已经是SpringerLink最大的访问者来源。SpringerLink 2.0平台2006年的全文下载量比2004年增长300%，而2007年一季度全文下载量已经与2006年全年持平。施普林格最近又收购了4家在线广告公司，设立了一个拥有200名员工的网络部门，以加强自身在数字出版领域的研发、营销能力和规模实力。
威科集团(Wolters Kluwer)除了拥有世界最著名的医学数据库Medline以外，还拥有了包含医学、生物、商业、参考工具、人文、社会、科技等领域的300多个数据库，1200种权威期刊，160多种图书及其它资源。来自威科集团网站的年报显示，2006年来自医学健康方面的收入达到8.23亿欧元，同比增长24.3%。从2001年开始，威科集团将所有与健康相关的内容全部集中到Ovid平台，通过Ovid平台为协会成员、图书馆、终端用户（比如诊所医生、研究者和制药师等）提供方便的服务，并能通过开放的链接技术为其他出版商和互联网资源网站提供信息，提高数据库的知名度。
在数字出版运营模式上，威科集团最大的特色在于，与出版内容相结合的软件 （如税收软件和电子地图系统）功能十分强大，加上传统出版商在收集、处理、增值和传递等过程中表现出来的优势，使该公司的内容、服务和软件工具三者达到了完美的结合。
在美国法律出版领域名列前茅的汤姆森法律与法规集团，通过Westlaw平台为数百万用户提供全年、全天候服务，包括搜索法律文件和文书、相关案例资料，甚至还可以为用户提供技术支持，帮助其提高对内容信息的组织、管理、整合及传递效率。
在教育出版领域，数字出版的着眼点主要针对在线学习开掘增值服务。因此，E-learning出版逐渐成为教材出版商重要的出版手段。通过E-learning，有效地帮助教育出版商实现对传统教育出版的互补和服务的延伸。
三大国际教育集团采取了全方位的内容产品服务模式，通过并购新媒体企业或者在数字产品及服务上投入巨资，提供从教材制作、教辅更新、教学支持、考试和评估等全方位的客户服务，其中，以培生集团的模式较为典型。5月14日，培生宣布以5.38亿美元收购纳斯达克上市公司eCollege（电子大学），表达了重视美国远程在线教育的市场战略。2006年，培生教育集团(Pearson Education)先后收购了学生信息软件公司Chancery，以及苹果公司的Power School网络教育软件，以获得在教育软件出版领域的领先地位。培生教育出版集团有着强大的教学支持体系，通过2000多家网站建立起世界一流的教育网络，包括My Course Compass、My Lab、My Test等应用。最基本的服务内容包括网上资源库、网上交流平台、网上课程管理工具、网上教学区、在线教师指导等。在自主开发的教学支持项目中，老师和学生可以选择定制内容，将传统的教科书与数字资源相结合，通过培生网站，学生可以下载有声教科书和相关资料，以便在电脑、手机上随时收听，使学生的学习更有效率。近年来，培生教育除了在高等教育出版领域不断扩大图书门类，开展电子化考试认证，通过多种数字化服务延伸价值链，这对国内教育出版界应该有很大启发。
相比之下，大众出版领域的出版商在在线业务方面，没有专业和教育出版商那么深入，但他们的探索一直没有停步。从今年5月中旬开始，西蒙·舒斯特更改了与作者签订的标准作者合同的条款内容。按照新的合同中，出版社将拥有作品的数字版权或按需印刷的版权。这样，在图书绝版时，出版社可以按需印刷出版图书。西蒙·舒斯特还在其英国公司推广使用这种出版合约。尽管这种做法目前受到一些争议，但是，通过技术创新充分满足读者需求，正成为这些出版集团数字出版战略的重要组成部分。
为了弥补技术上的缺陷，今年6月，西蒙·舒斯特与美国新泽西州的数字内容服务公司Innodata Isogen合作，对已出版图书进行数字化备份，并将对西蒙·舒斯特的所有再版书进行数字化转换。西蒙·舒斯特数字媒体部高级副总裁凯特·滕特勒表示：“一些已出版的畅销书，都在进行数字化。随着按需印刷技术的发展及电子书、搜索引擎及其他数字媒体的出现，我们将调整好自己的位置，以适应即将到来的数字时代。”2001年，哈珀·柯林斯开始出版对图书数字化进行存档，到今年为止，已经有10000多个和纸介质图书相匹配的项目。此外，哈珀·柯林斯公司还在自己的网站及几乎所有的热门搜索引擎、门户网站上提供其所出版图书信息的链接，通过邮件经常性向目标用户发送图书通讯等手段，与消费者建立更直接和稳定的联系。
在对版权图书实现了数字化后，不少出版社也开始寻求数字内容的应用和数字出版业务模式。6月，蓝登书屋集团开始在自己的网站上售书，并设立电子图书档案，该档案将囊括出版社在过去两三年中的所有书目，并将为网站“内部搜索”项目打下基础。蓝登书屋预计今年第四季度实现完全在线搜索。
蓝登书屋还展开了一系列并购，如收购数字出版社——希伯里斯49%的股份，掌握了自助出版，在新的数字世界成为可盈利的企业。同时购买了“声频”(Audible)公司的股份，该公司提供技术，可以使读者从因特网下载数字化的视听内容，也可将他们的视听版转化成文字版，还可使用“蓝登书屋视听”、BDD视听、视听图书馆等多家资料。据悉，蓝登书屋在数字投资项目上计划投资500万英镑，数字出版计划正成为其整体发展战略的重要组成部分。
“变脸”背后的博弈
在精彩纷呈的“变脸”背后，是围绕重新分配出版产业利益格局而发生的一系列的艰难博弈。博弈涉及新兴媒体、传统出版商、图书馆、作者、读者乃至行业管理层面等利益主体，如何协调好各方利益，形成新的数字出版利益格局，正是“变脸”的主要目的。
第一层博弈是传统出版社与数字出版企业之间争夺主导权。今年6月6日，芝加哥大学及十大联盟(Big Ten)的其它11所大学加盟Google图书搜索计划，这表明将有1000万册书被扫描。十大联盟的负责人称：“我们的目标是提供图书，共享资源，为用户提供全球的打印资源。”
自2004年12月Google发布Google Print计划以来，它受到的版权争议就没有停止过。为了争取属于自己的利益，传统出版商联合作者、行业协会等利益团体，纷纷联手对Google联手施压，双方法律纠纷不断。尽管如此，另一个倾向明白无误地表明，市场和用户对于数字出版的需求却在与日俱俱增。持久的博弈的目的，是国际出版商在把握数字出版的主导权，最大程度地分享数字出版的市场份额，而非狙击数字出版的发展。可以看到，国际出版集团大多通过自身数字出版业态的创新，或者收购相关数字出版技术企业，而且并购对象大多不是出版企业，而是软件公司和数据库管理公司等与出版关系密切的数字化企业。“变脸”，使先进的传统出版社同样成为数字出版的市场主体，从而将传统出版的优势延续到了数字出版时代。此外，与数字出版技术企业的合作，也极为重要。施普林格牵手Google搜索无疑是一个双赢的典范。
第二层博弈是赢利模式。在自己并不熟悉的数字出版领域开疆拓土，国外出版商同样面临着诸多风险，同样需要大量资金、技术、人力等方面的投入。而要使风险转化为机会，使投入获得回报，关键在于寻找到真正的赢利模式。不少国际出版商紧紧围绕数字内容的生产和销售，自主开展新业务或者展开并购，实现对原有业务和资源的重组。人民邮电社副社长顾翀总结说，目前成熟的数字出版形式有几种，如数据库在线出版、E-leaming出版、期刊的在线出版、电子书出版以及网上宣传和营销等。因而，出版商选择哪一种业务模式，确立哪一种赢利模式，是跟随已有的数字出版模式，还是创新模式，都将影响到自身的可持续发展。近观国内出版机构，传统出版业过度集中在内容源头一端，距离内容价值最终实现端的距离较远，在整合整个价值链的过程中整体处于弱势。掌握着新媒体新技术的公司拥有技术和平台上的优势，但苦于没有出版资源。在赢利前景尚不明朗的情况下，传统出版社在政策指引和资金扶持上明显准备不足，到底选择哪个标准平台？和哪家单位合作？这都是提高自身在数字出版时代的核心竞争力所必须认真评估的战略问题。