数字化媒介引导下的企业品牌传播分析，本文主要内容关键词为：媒介论文,品牌传播论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在我国科学技术快速发展的今天，社会生产活动的数字化程度在不断加深。作为社会经济发展中的重要参与者，更多企业已经加强对数字化产品与手段的利用，希望以此为动力促进企业的长久发展。品牌作为企业发展的重点支柱之一，媒介是品牌传播的基本工具，因此，如何顺应时代发展的趋势，利用数字化媒介提高企业品牌传播的效率与效果已经成为现代各企业发展过程中的重要问题。数字化媒介引导下的企业品牌传播问题受到了广泛关注。本文立足数字化媒介的视角，对企业品牌传播问题进行一些探讨。
一、数字化媒介概念与特点分析
1.数字化媒介概念分析
从传播学的角度看，媒介就是指那些在人类进行传播的过程中起到信息传递承载作用的物体。而现代日新月异的数字化媒介就是指利用技术而对人类需要传播的信息进行加工与处理的一种加工物体与传递承载物体。不同的研究者从不同角度切入，对数字化媒介有不同的定义，但无论哪一种分析视角，都认同数字化媒介作为一种网络媒体的属性，数字化媒介以电子信息技术为技术基础，以互联网作为传播介质，它带来了与人类历史上任何一个时期都全然不同的信息处理、加工与传递的模式，也正是因为如此，探讨数字化媒介如何与企业品牌传播的有机结合对企业的品牌建设而言是非常重要的。
2.数字化媒介的特点分析
随着科学技术的快速发展，世界正在变得越来越小，各个国家与区域间的联系越来越方便。数字化媒介是一种全球立体范围内的信息传递工具，利用电脑与互联网将不同地理位置出现与存在的信息传递到最多的地方。这是一种面对社会大众的最为公开的信息传播媒介。下面，我们来对数字化媒介的特点进行简要的几点分析：
（1）信息量大，形式多样。报纸、杂志、电视等传统的大众传播媒介，信息发布因时间、版面、时长而受到限制。报纸的普遍含量是几万字，电视的有效时长是固定的，即使报纸可以增版扩容，但随之运营成本增加。所以电视广告以秒为单位进行收费，高企的价格表明了电视媒介的单位成本很高。这意味着，通过传统大众媒体发布信息的单位运营成本是很高的。这使得大众媒体在本质上是一种有高昂使用门槛的媒介。这大大限制了信息的总量。而数字化媒介则不同，比特与字节是其传播信息的单位，信息被分解为比特与字节存储于服务器当中。数字化媒介包含的信息更加全面，其信息量之大是其它的传播媒介所无法比拟的。除此之外，数字化媒介信息呈现方式更加多样化：它可以利用文字与图片这些较为传统的信息呈现方式对信息进行处理与加工，也可以利用现代化的数字化技术，使信息以动画或者影视的形式出现在我们的面前。这些多种多样的表现形式使得信息生动形象，更接近人们的信息偏好，因此更受欢迎。
（2）信息的更新与传播速度快。与传统的信息传播媒介进行比较，报纸与电视媒体进行信息传播都有一定的时间周期，在规定的时间内进行相关信息的传播，而数字化的信息传播媒体则不同，它的更新是随时随刻的，不受时间限制。比如说社会上发生的热点新闻事件，电视要在规定的新闻时间进行播出，而数字化媒介会在事件发生的第一时间进行报导，后续一些跟踪报导信息。可以这样说，数字化媒介的信息更新速度与传播速度是以秒为单位计算的，不像传统媒体，有固定的信息发布周期。
（3）信息的实时发布与互动交流更为便捷。实时性，就是数字化媒介在进行信息的传播之时是全天候的，对于电视报纸与杂志周刊来说，固定的传播周期是很少改变的，这就使得许多最新的时讯不能在第一时间到达受众，而数字化媒介的实时性很好地解决了这一问题。其次，在数字化媒体的平台，大众与媒体可以互为信息的发布者，就某个信息（例如热点的新闻事件）进行互动，大众和媒体一样发表自己的见解，从技术层面讲完全可以实现信息的对等交流。这是数字化媒体平台对传统的大众媒体最大的技术性颠覆。从企业的品牌传播角度来看，传统媒体一般情况下都是企业单向发布有利于品牌的相关信息的媒介渠道，但随着数字化媒体的普及，消费者不再是大众传媒时代的被动受众，数字化媒介很大程度上可以抹平企业与消费者在使用媒介上门槛的不同，现在消费者能够及时发布对商品的相关信息，这种主动出击的信息反馈模式，对现代的企业品牌建设而言，是全新的挑战。
（4）全球化的信息传播。数字化媒介的出现使得世界范围内的信息传播在技术上可以达到以秒计，世界变得没有距离，这就是数字化媒介的信息传播全球化的重要作用。在数字化媒介构建的信息世界当中，位于不同区域与不同国家的人们可以实现有效的交流，打破区域、语言与文化背景的限制，这对于信息全球化来讲是极为有利的。
（5）检索性能强。快速检索是数字化媒介的一个重要性能，也是其区别于其它传播媒介的重要关键点。像报纸杂志这样传统的信息传播媒介，不能够满足使用者快速搜索信息的要求。而数字化媒介支持关键词搜索、交互检索等等，使用者在自己的个人终端上就可以轻松地找到自己想要的信息，这大大提高了信息传播的效率。信息主动获取是互联网精神的重要指标，检索是实现信息主动获取的重要技术。
二、企业品牌的重要性分析
企业品牌是企业用一个独特的名称和（或）标志，用来标明自己提供的产品或服务的独特性及与同类产品或服务进行区别。品牌是代表某个企业的一个具体符号，企业因此向消费者发出产品来源的信号，防止竞争对手的模仿，既保护消费者也保护企业利益。有证据表明，在自己的商品上印上独特标记的做法古已有之，品牌也早已在商业中发挥重要作用，但企业对品牌建设的充分重视仍然怎么强调都不过分。品牌的力量、品牌建设的难度与代价取决于企业投资品牌的意愿。
1.品牌是企业的重要资产
品牌可以为企业创造巨大的商业价值，是企业的重要资产。按照戴维·阿克的观点，品牌资产包括品牌忠诚度、知名度、感知质量、品牌联想及其它专属资产五个方面。通过这些方面，品牌资产可以为企业创造边际资金流。忠诚客户为企业创造高额利润，顾客群的忠诚度越高，企业越不容易受到竞争对手的打击。企业品牌如果得到消费者与社会的广泛认可，意味着企业的产品与服务有较高的质量，忠诚客户群满意度很高，这使得消费者在购买决策中会更多倾向于该品牌。因此，在现代经济市场中，越来越多的企业把品牌建设作为企业发展的标准。
2.品牌是企业的竞争力
社会经济的纵深发展导致企业竞争的激烈程度不断加深，对企业而言，竞争力是其发展的重要动力与牵引力。企业的生产运营制度与企业员工的素质、产品的特色与创新力度，都是企业重要竞争力。但对消费者而言，这些标准都是抽象的，消费者衡量和评价企业的是品牌指标，因此，好品牌、大品牌就是企业的大竞争力。要扩大企业在市场中所占份额，就必须加强品牌的建设，这是提高企业竞争力的重要手段之一。
3.品牌承诺是重要的购买决策依据
消费者的购买决策依据对企业来说，就是上帝之手。尤其是人类生产能力的极大提高，使产品的种类越来越多，同质化的产品数量也在日益增加。消费者面对数量如此众多的产品，不知道如何进行选择。有证据表明，消费者的决策依据中，品牌承诺是非常重要的一个因素。企业通过品牌形象的信息，给予消费者关于产品或服务的承诺，使消费者能够了解到产品或服务的价值并确信企业的承诺。因此，企业品牌，在一定程度上来讲，是企业对消费者做出一种承诺。
4.品牌是企业精神的载体
品牌是企业精神的集中体现，品牌也是企业进行企业文化推广、与消费者进行文化交流的一种形式。利用品牌这一载体，支撑企业发展运营的企业文化、企业精神都得以集中呈现，一个严谨的、以客户体验需求为最高标准的企业精神，消费者一定能在品牌中感受到，反之，对客户敷衍漠视的企业文化也一定会被消费者觉察到。通过品牌，消费者受到潜移默化的影响，企业可以促进消费者接纳自己的企业精神，它甚至可能是一种生活理念。比如雀巢咖啡，它是众人皆知的速溶咖啡，消费者在接受这个品牌的同时，也包含着对速溶这一忙中悠闲的生活理念的认同。
三、数字化媒介引导下企业进行品牌传播误区
在数字化媒介快速发展的今天，许多企业对于数字化媒介的认识并不完全与深刻，没有将数字化媒介应用于企业品牌传播工作当中。这就使得我国一些企业的品牌传播得不到预期的效果。下面就对数字化媒介发展背景下企业进行品牌传播中存在的问题进行简要的分析：
1.对于品牌的认识不完全，品牌传播没有创意
许多企业在品牌构建方面缺乏创意，在一些企业的经营者眼中，品牌就等同于商标，请一些专业的美工人员进行企业商标的设计就是企业品牌建设的主要工作。企业经营者对于企业品牌认识的不完全，使得企业品牌的传播没有良好的基础。另外，企业品牌的传播以商标作为唯一的内容，缺乏市场创意，没有定位，使得许多企业品牌出现类似现象，传播方式也十分类同，这就使得企业自身的品牌不能够吸引消费者的眼球，也难以被消费者接受与认可，这对于企业品牌的传播是极为不利的，严重影响企业品牌传播的效率与质量。
2.不能正确认识数字化媒介的作用
品牌传播工作是企业经营工作的重要组成部分，加大企业品牌的宣传，就是将企业的品牌制作成为一个简短的广告，在电视上进行播出。这是许多企业经营者的企业品牌传播想法，也是错误的企业品牌传播想法。其认为企业品牌的传播内容就是做一支宣传企业文化与品牌的广告，对于广告有着过分的期待。一些企业的经营者认为一支广告可以使企业的产品销量快速提高，提升产品的知名度，而其它的企业营销与公关则不如广告重要。这样的“广告”思想是极端的。在数字化媒介快速发展的今天，企业的经营者没有能够开阔眼界，正确认识最新的企业品牌宣传工具，对于企业品牌传播来讲就是一种阻碍。
3.企业品牌的传播没有统一的规划
数字化媒介信息传播的实时性，要求企业在进行品牌宣传之时，有一个整体的企业品牌宣传规划。而对于一些企业来讲，特别是一些中小企业，企业品牌的传播规划并没有得到有效的建立。只有当企业发展遇到困难之时，企业才意识到是进行企业品牌宣传的时候了，一些企业将企业品牌的传播作为挽救企业的方法，而没有将企业品牌的传播作为企业日常发展过程中的一个必要环节。企业品牌的传播在许多企业看来是一种短期的投资行为，企业品牌的传播活动没有一定的连续性，这与数字化媒介的信息传播特点是相悖的。企业品牌传播统一规划的缺失，使得企业品牌的传播工作与数字化媒介的传播频率不在一个档次上，因此，不能很好地利用数字化媒介对企业品牌信息进行传播。
四、数字化媒介引导下企业品牌传播的对策分析
在数字化媒介快速发展的今天，企业要想实现品牌的成功传播，促进企业的快速发展，就要更新企业品牌的传播对策。下面，我们对数字化媒介引导下企业品牌传播的对策进行简要的分析：
1.加大数字化媒介的利用率
对于传统的企业来讲，加强其对于数字化媒体的接触率与利用率成为了使用数字化媒介进行企业品牌传播的最重要的一步。企业要认识到数字化媒介的作用，对企业内部运营管理者与宣传负责人进行专业的培训，使其了解数字化媒介在企业品牌传播中的作用与使用原则，在掌握数字化媒介的利用手段基础之上，充分利用数字化媒介，使数字化媒介成为企业品牌传播工作中的重要支撑。
2.引入与培养专业的技术人才
在现代社会，数字终端设备已经成为社会大众生活中不可缺少的一部分，无论是老人还是儿童，都具备一定的电脑操作技能，而个人移动终端在中国的普及速度更是非常惊人。因此，数字化媒介所面对的观众极为广泛。要想利用数字化媒介进行企业品牌的宣传，企业要引入相关技术人才。就现在的情况来讲，企业需要两方面的专业技术人才：第一，计算机专业的技术人员，这些人员在企业的品牌传播中进行相关网络的技术建设，保障在品牌传播中提供技术支持。第二，网络营销人才。这类人员要具备较强的实践性，可以利用正确的营销观念为企业开发新的营销方法与营销活动。企业要重视数字化媒介的作用，针对企业品牌的传播与数字化媒介的结合进行人才的招聘，明确招聘的目标，寻找具有理论性与实践性的专业技术实践人才。
3.提高数字化媒介中企业品牌信息的更新速度、丰富内容
数字化媒介内容的丰富与否直接关系着企业品牌传播的吸引力，对于消费者对于企业品牌的关注程度有着重要影响。因此，在数字化技术不断发展的今天，企业要加强网络形象的建设，例如企业网站，要摆脱网站结构简单化的现状，要让内容更丰富、形式更多样，令浏览者对企业品牌传播的亮点印象深刻，了解企业文化。另外，企业要加强品牌信息的更新，使品牌故事、品牌信息能与时俱进，迅速传递给消费者。只有这样，企业的品牌才会得到更多消费者的关注，企业的发展才能得到正面力量。
4.加大对于数字化媒介的投入
一些企业受到运营资金的限制，没有条件进行数字化媒介的使用，另外，有一些企业的管理者思想观念存在误差，错误地认为进行数字化媒介的投资助力于企业品牌的传播是无效的。因此，企业需要转变传统的营销观念，加大对数字化媒介的投资，合理加大数字化媒介的资金投入，使数字化媒介得以有效的利用。数字化媒介需要一些专业的技术设备，更需要具有专业知识与专业技能的人才，利用数字化媒介进行企业品牌传播的每一个要素都需要资金的支持。因此，无论是社会还是企业本身，都要规正企业品牌的传播思想与观念，合理提高数字化媒介的资金投入，利用短期投入换取企业发展的长久利益。
综上所述，在科学技术快速发展的今天，数字化媒介已经深入到社会生产与生活的各个角落。数字化媒介凭借其高效率高质量的信息传播特点，在市场经营活动中发挥着重要作用。我国的一些企业在利用数字化媒介进行企业品牌的传播之时，还存在一些思想、技术与资金问题，笔者从这些问题入手，提出了几点数字化媒介引导下企业的品牌传播对策。企业品牌是企业发展的基础，也是企业实现其存在价值的必要条件，加强企业品牌的传播，是企业快速发展的重要手段。希望企业重视企业品牌的传播工作，利用现代化的数字化媒介去规范与提高企业品牌传播效率，最终助力于企业的发展。