企业产品发展的策略选择，本文主要内容关键词为：策略论文,产品论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在激烈的市场竞争中，产品是企业赖以生存和发展的基石，因而，企业必须通过创造新产品、新需求来主动地适应外部环境的变化，避开环境变化带来的威胁，超前引导甚至驾驭环境的变化。这就要求企业把内部条件和市场环境的各种因素有机地结合起来，选择适宜的产品发展策略。从当代企业产品发展来看，企业的产品发展策略有五种：
一、一体化产品发展策略
一体化发展的产品，同原有产品处于同一领域的不同阶段，如汽车制造厂原以整车为产品，若同时生产或销售构成整车的若干部件或零件，或者在销售后提供产品服务。一体化产品发展策略可分为：前向一体化、后向一体化和水平一体化三种方式。
1.前向一体化。是企业生产能力的向前延伸，即企业通过收购、兼并等手段，对其产品的加工和销售单位加以控制甚至拥有，亦即控制甚至拥有其分销系统。实行“产销”一体化。例如，一个奶制品厂决定自设或兼并几个销售网点，这便是前向一体化。
2.后向一体化。后向一体化与前向一体化相反，是指企业对过去生产所需要的原料、备品配件发展到由自己生产，亦即通过收购、兼并若干供应来源，拥有和控制原来的供应系统，实行“供产”一体化。如某拖拉机厂由过去买进轮胎到现在由自己生产轮胎产品。
3.水平一体化。亦称横向一体化，即企业收购、兼并处于竞争地位的同种类型的企业（同行业中的企业），以扩大生产规模，提高产品生产能力。
一体化产品发展策略有许多优点：（1 ）可以使企业实施对市场的某种程度的垄断控制，扩大自己在特定市场中的实力，以避免可能产生的环境威胁，减少企业对外界的依赖程度；（2 ）能通过扩大生产规模来获得规模经济带来的利益。因为规模经济会降低总成本，从而增加利润；（3）通过前向一体化把经销商的利润转化为自己的利润， 还可以控制销售和销售渠道，更有助于扩大销售；（4）通过后向一体化， 对其生产的现有产品或劳务所需的原材料的成本、质量进行更有效的控制，还能降低原材料成本。但是，一体化产品发展策略对企业的要求较高，这些要求既有资金要求，又有技术要求，还有管理要求。由于一体化后企业的专业性相对减弱，因此，一般企业不宜采用，只适用于资金雄厚、技术实力强，管理先进的大型企业。
二、同心性产品发展策略
同心性产品发展策略是指企业根据原理相近、结构相似的原则，利用现有的技术、特长、经验、营销渠道及其他资源等发展新产品、新业务，增加产品品种，以同一圆心向外扩展经营范围。如一家电视机厂利用原有的技术、设备增加收音机、录音机、音响设备的生产。
同心性策略与水平一体化比较，有相似之处：两者新增的产品或业务活动与企业原有的产品或业务活动极为密切相关，市场营销成果相近。但也有不同之处：水平一体化是通过购买竞争对手来增加新产品或新业务的；而同心性策略既可通过内部开发来增加新产品或新业务，又可通过购买另一个企业来增加，这个被兼并的企业生产经营的产品或业务与本企业的产品和业务密切相关，但不直接构成竞争。
同心性发展策略与一体化策略相比，专业化程度高，能充分利用企业现有的优势和设备，因而有较强的市场竞争能力。采用同心性产品发展策略的关键是要认清企业的优势，选好“支柱”产品。在实施过程中，以某一优势产品为“支柱”，由主体生产企业联合其他一些企业，扩大批量，增加品种，提高质量，降低成本，在数量、质量、价格上压倒竞争对手，扩大“支柱”产品在市场上的复盖面。
三、复合性产品发展策略
市场情况是千变万化的，企业的主导产品忽而畅消，忽而滞销。这些经营环境的变化，直接影响企业经营。为此，企业就应主动地研究市场环境，分析企业优势，居安思危，做到主导产品延伸，多元发展。在生产主导产品的同时，利用企业的技术装备、人才的富余功能向其他产品（或产业）延伸。如此，即便企业的主导产品滞销，企业也能度过难关，求得发展。
四、差异化产品发展策略
无论是一体化发展，还是同心性发展或者是复合性产品发展策略，都需在技术设计、品质、形态上下功夫，往往需花费大量的营销成本；并且，在多品种经营的条件下，企业要使每一产品都达到发展存在着较大的困难。相比之下，产品差异化发展策略是一种花费较小、而效果明显的一种产品发展策略。
所谓产品差异化是企业为使产品有别于竞争产品而突出一种或数种特征。在满足同样需求的同类产品中，企业强调自己的产品与竞争产品有不同的特点，避免价格竞争。尽管两种产品在特征、化学性能上没有差别，但可采用不同的设计、不同的包装或是附加上一种特殊的标志，以示区别。产品差异化策略大多用于不同质产品的营销活动。
实行产品差异化，是一个激烈的竞争过程。在这一过程中，有的产品能上去，有的则受到排挤，有的甚至被迫退出市场。因此，实行产品差异化策略是否得当，直接决定企业产品的发展和产品市场地位的巩固，必须认真研究实行产品差异化的具体方法。产品差异化大体有以下几种方法：
1.通过优质服务来实现产品差异化。如采取送货上门、分期付款、良好的维修服务等服务手段，均能实现产品差异化，从而能提高产品的市场占有率。
2.通过信息传递实现产品差异化。所谓信息传递，是指通过文字、图象、声音等媒体，利用各种传播手段，将有关的特征等信息传递到目标市场，让顾客感到产品与同类产品的差异，从而在顾客心目中树立此产品与众不同的形象。
3.通过分销渠道实现产品差异化。零售环节是产品和消费者的接触点，不同声望、规模的零售企业，往往反映产品的质量形象、代表着产品的身份，因此，通过分销渠道的选择能实现产品的差异化。
4.通过产品的质量形象化实现产品的差异化。此种方法适宜于一般消费品。由于消费品购买属非专家购买，购买者往往通过产品质量形象来认识产品质量。
五、多角（多元、多样）化产品发展策略
多角化产品发展策略是指企业利用经营范围之外的市场机会，尽量增加产品种类和品种，跨行业经营多种多样的产品，扩大企业的经营范围，充分发挥企业的优势，充分利用内部资源，保证企业的发展。
1、纵向多角化。即企业从事与原业务范围有关的经营活动， 用其产品生产其他产品，进行产品的深度加工以提高产品的附加值。纵向多角化有以下优点：除了可以消耗一些企业本身所生产的原料以外，还可以节省很多不必要的浪费，其中包括推销、公关、广告、运输等费用；由于共同分摊，所以能节省许多单位产品的开支，因而能降低成本，增加产品在市场上的竞争力。其缺点是：因涉及与生产技术关系不大的产品等，需要重新创造某些生产技术条件，因此，稳定性较差，需要对潜在销售量进行谨慎估计，并应进行投资效果分析。
纵向多角化策略与前向一体化极为相似，但两者仍然存在着细微的差别：前向一体化指企业生产经营原来顾客生产经营的产品和业务，而纵向多角化主要指企业对自己的产品或副产品进行深度加工和开发。
2、横向多角化。也称水平多角化，即企业利用原有市场， 针对原有顾客的其他需要，采用新的技术、工艺、设备来发展新产品，增加产品品种。实行横向多角化策略，意味着向其他行业投资，有一定风险，必须具备一定的实力。但由于服务对象未变，处理好了有利于客户的稳定。
3、复合性多角化。也称集团多角化，即大企业通过收购、 兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务范围扩展到其他行业，开展与现有技术、产品、市场没有联系的经营活动。这一点，与前述两种多角化所从事的是与原来业务范围有关的经营活动形成明显的区别。企业采用复合性发展策略，可以以一业为主兼营别的业务，也可以不采取一业为主的形式。如首都钢铁公司除主营钢铁外，经营范围已扩展到电子、机械、建筑等行业。
一般说来，集团多角化新增投资较多，生产、技术、组织工作复杂，因此，采取集团多角化要慎重。从经营范围的角度看，由于其经营范围较广，彼此之间能互相照应，“东方不亮西方亮”，风险分散，因而风险小，经营起来比较安全。但从技术角度和市场角度看，因为开发新业务需要新技术，而掌握新技术又有很大风险。对大企业来说，采用集团多角化策略，可以广泛利用自身的人、财、物、技术、信息、时间等资源，最大限度地开拓市场，提高自身的竞争能力，改善企业的整体盈利能力和灵活性及应变能力，求得企业的长远发展。