电子商务网站盈利能力的理性分析，本文主要内容关键词为：商务网站论文,盈利能力论文,理性论文,电子论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、网站经营背景
在技术日新月异的今天，网络及其基础设施在2001年获得了巨大的发展，我国的上网用户数达到了3370万[1]，而且还在以较高的速度增长。网络正逐步深入到我们社会的政治、经济、文化、教育等各个领域中，并成为推动新经济发展的中对力量。
而网络发展的主体便是网站，根据网站的经营主体的性质，可将其分为附属于某一组织的网站和电子商务网站两大类。其中企业、政府部门及教育科研机构等网站大都属于前者，它的主要作用是发布信息、加强信息交流从而达到辅助经营、提高效率的目的；而后者则是以网站自身的盈利为最终目标，大到亚马逊网(Amaze)、搜狐网(Sohu)，小到一个商业交易、贸易平台。
基于网站经营的本质，笔者就电子商务网站（即以网上商业为主营业务的网站）进行探讨。目前，电子商务网站所提供的主要服务集中在电子商务、新闻、网上社区、电子信箱等，其盈利渠道有两条，一条是广告收入[1]，另一条则是对某一领域及相关的信息服务和技术支持收取费用，它们最突出的是体现在电子商务类网站上，这是由于电子商务类网站融合了互联网精神和商务本质。从理论上讲，电子商务网站主要是以节约商品中间流通成本、店面成本的较低价格和方便快捷以及24小时在线的信息服务，较之传统商家形成竞争优势，应该具有巨大的生存和发展空间。
虽然电子商务网站有美好的前景，但现实却不容乐观。在我国，最大的门户网站新浪网(Sina)高层人事动荡，最大的BtoC商务网站珠穆朗玛网(8848)倒闭，其它大多数的网站也在为生存苦苦挣扎；而太平洋彼岸的美国在线(AOL)和时代华纳成功实现了合并重组，BtoC商务网站亚马逊网(Amaze)的财务报表显示其已摆脱了生存的困扰和BtoB商务网站巨灾险交易网[2](Catex)1999年第四季度就实现了盈利。网络经济的潮起潮落，引起了世界经济的大幅震荡，不得不引起人们从电子商务网站的企业本质进行了深刻反思——如何盈利成为对各个大小电子商务网站进行评价的根本标准。
二、电子商务网站经营盈利能力的影响因素
在起起落落的互联网浪潮中，沉没的电子商务网站数不胜数，除了少数的电子商务网站能盈利外，大多数还在默默地坚持着。基于对国内外电子商务网站的调研，笔者先从五个层面来分析电子商务网站盈利的影响因素：
(1)电子商务网站所处外部环境。根据鲍伯·梅德卡夫的网络法则[3]，从网站自身的价值与政府部门的主导，到产业价值链的上下游及相关企业的信息化程度和顾客的网络素质都有着几何级数的价值关系。首先，电子商务网站更多是一种信息交流工具，它价值的体现依赖于一个商业价值体系，其业务的开展必然涉及海关、商检、银行、保险、外汇管理、货物运输、工商税务和主管部门中的几个或更多部门，而许多标准的统一和法规的制定都需要具有权威性的政府部门进行规划、组织和协调，此外国家信息化办公室、中国互联网络信息中心等都为电子商务网站的成长提供了直接或潜在的支持[2]。其次，以信息技术为依托的产业价值链已将昔日企业的经营模式扩充到以企业联盟为主体的产业价值链与产业价值链的竞争模式上，其中的上下游及相关企业的信息化程度影响着电子商务网站信息流绩效评定。
(2)电子商务网站的内部环境。在新经济的前沿，影响企业生存发展的核心因素已由资本转向了人才，在“以人为本”的思想引导下有效对信息流、物流、资金流进行管理是评价企业绩效的关键标准。而具体评价电子商务网站内部环境的指标主要是组织管理和人力资源两方面。电子商务网站商务已发展数年，但很少有电子商务网站能够经营得非常成功，这种现状导致难以形成较为成熟的经营管理理论作为网站运营的指导。面对与传统行业有很大差异的经营环境，众多电子商务网站只好在探索中寻找出路，也难免出现走弯路甚至走错路的情况。人才是网站的活力之源，电子商务网站进行商务活动需要兼备信息技术和商务规则时复合型人才，而随着网络商务的迅猛发展，对人才的渴求和综合性人才的缺乏这一矛盾日趋尖锐，社会上出现了较大的人才缺口，在一定程度上成为制约电子商务网站发展的瓶颈；同时，网络经济具有较高固定成本和低边际成本及知识密集的特性，使电子商务网站经营具有较高风险，其方方面面因素变化较之传统企业要快得多，而从事网络商务的人员都较年轻，流动性极大。对于本来在实践经验方面有所欠缺的年轻的电子商务网站管理者来说，这对他们提出了更高要求。
(3)电子商务网站的信息流。电子商务相当多的优势都是基于全新的信息流，在网络环境下，信息流较之传统情况呈现出许多显著特征，如信息资源的组织更加有序、信息的标准化程度提升、信息传递更加快捷及时等，在当前的电子商务网站信息流评价中，我们主要从三个方面进行考虑：其一是信息源。主要为网站提供信息资源质量。我国电子商务网站接近13000个，可平均每个网站下的网页数和工作人员都相对偏少，整体表现为网站重复建设、特色不够，信息质量不高，对信息的深度挖掘不够，还要不利于网站发挥其应有的规模效益优势。其二是信息提供方式。具体体现为信息服务的深度、完备化、个性化[4]。其三是信息传输渠道。这主要受网络基础设施的状况制约。相对网络泡沫破灭以前，我国从2000年1月的350万台上网计算机和890万人上网用户到2002年1月1254万台的上网计算机和3370万人上网用户已实现了倍数增长[1]，其中可以看出我国网络基础设施取得了长足的进步，但较慢的网络速度和较高的上网费用仍令广大用户头疼不已。
(4)电子商务网站的资金流。在市场经济的社会，商业活动的开展是以资金来维系的，资金的顺利流通是市场正常运行的前提。同样，我们可以依据两个指标对资金流状况进行评价：其一是信息安全问题。这既涉及到商业秘密、公众隐私的泄露和信用卡的被盗用，又涉及对交易、贸易的否认和欺诈行为，它是电子商务网站活动开展的最大障碍，这需要政府和相关部门制定法规，在技术上也要实施监控，并组织认证机构的建设；其二是电子支付及其替代方式的水平。在线电子支付是电子商务活动的关键环节，是将注册用户变为顾客的重要一步，它直接关系到电子商务网站的经营方式和绩效。以招商银行为先导，我国国有四大银行基本实现了联网和电子支付。但由于缺乏像美国那样较完备而严格的个人信用体系，我国的电子支付还存在很多障碍，以致很多人选择邮局和银行汇款，这大大削弱了电子商务网站自身具有的优势。
(5)电子商务网站的物流。随着高新技术的日新月异，市场瞬息变化万千，以最短的时间、最合适的价格购买商品成为各个组织和个人追求的目标。虽然，在这个信息不对称的全球市场，各类商品由于自身因素、品牌、质量、功能、售后服务的不同而呈现出不同价格，但电子商务网站为顾客提供了一个较具有竞争性的价格，而对这类价格变动较大的商品，由于网站能够发挥价格优势，故适合经营，另一方面，个性化的产品能满足不同层次的需求，同时利用网络能使个人意愿表达和定位更加便捷和准确，这是传统行业感觉棘手的领域，正适合网站经营来开拓。我们从定量来看三个指标，一个是电子商务网站的物流体系内每平方公里上网用户密度，如北京市的每平方公里上网用户密度比武汉市的高很多，但武汉大学的每平方公里上网用户密度却又比北京市高很多[4]；另一个是电子商务网站的经营范围内不同顾客层次的比例，也表现为特定消费者群体的集中度，而我们这里界定的“特定群体”，强调的是消费能力相当、消费习惯接近、需求的商品种类较为集中。面对这样的群体，网站的物流配送能够更加准确、及时，成本也相对较低。例如大学校园里学生、教师客户群较为稳定，大学生有许多共同兴趣和消费倾向，师生居住非常集中，这些都有利于物流配送。最后一个指标是每笔的交易额度，因为我们需要在每笔交易的佣金与物流的配送成本之间权衡，来选择经营的商品类别（对非物质商品的经营则不须考虑以上物流指标）[6]。
以上五点是电子商务网站经营的角度从层面上来分析的，而接下来从两个方面来研究上网用户的自身因素：
(1)消费能力。
核定网站面对用户的消费能力需要同时综合个体可支配收入和总量两个方面。个体即为单个网络用户的消费能力，而一般采用取平均值或者特定群体的中间值。群体则为所有网络用户消费能力的总和。
中国有3370万网民，人均年收入为2000美元，而北美有100万华人网民，年收入为46000美元。如果从总量上看，中国为674亿美元，北美华人为460亿美元，中国超过北美华人。但由于中国人均收入远远低于北美华人，而在有限的收入中除去必要的其他开支，可能表现为电子商务形式的需求就更有限了，所以从消费个体上看，中国网络用户的消费能力远远低于北美华人。虽然中国网民在数量上呈急剧上升的态势，但是中国低收入低年龄网民占大多数的现状从结构上决定了中国的网络用户支付能力和消费需求较低，难以拥有与其规模匹配的商业价值[5]。
以上分析是针对我国网络用户整体来分析的，而在实际评价网站用户消费能力是需要针对网站的目标客户，例如新浪网注册用户共有2900万，其中北京地区用户为350万，而这350万人中，又有40%的月收入在3000元以上[1]，其消费能力是超过全国平均水平的。
(2)消费倾向
对于网站来说，用户的消费能力是重要的一个方面，但同时也受制于用户的消费意愿的表达和实现。由CNNIC最新的统计数据得知，目前我国大部分上网用户只是利用网络查看新闻、收发邮件和休闲娱乐，在他们的意识里就根本没把网站和商务活动联系起来。我国用户上网最主要的目的为网上购物或商务活动比例为0.4%，同46.1%的获取信息比例和31.1%的体闲娱乐比例相距极其悬殊，而有通过网络商店购买过商品或服务经历的网民比例仅为三成，这与美国巨大的网络商务市场也形成巨大反差。其主要原因有四：首先，在互联网这一新生事物面前，较美国的开放性和具有一定冒险精神的文化，我国较为保守的儒家文化呈现被动态势，这种根植于文化背景的观念是短期难以改变的；其次，网站上的商品信息难以全面地反映出商品的真实价值，巨大的信息不对称抬高交易门槛，也强化了逆向选择，使消费者在网上购物时态度上尤为谨慎，支付意愿上大打折扣；再次，我国金融电子化、网络化起步不久，尤其是广大消费者对信用卡消费还没达到认同，更倾向于纸币；同时我国缺乏像美国那样较为完善的信用制度，支付安全问题成为制约电子商务的瓶颈。最后，购物在功能上呈现多样性，对于许多消费者来说，传统的购物方式有重要的休闲作用，而网上购物的气氛不及商场超市，人们有维持自己购买习惯的一种惰性。
基于以上从两大层面对电子商务网站盈利因素的分析，我们可以看出虽然目前在我国电子商务还处于起步阶段，各网站盈利面临困难，但主要症结并非在于我国巨大的网民群体不需要电子商务，而是我国电子商务的服务平台、服务方式、服务种类、服务成本还不尽如人意，所以我们应该对网站电子商务的前景充满信心，同时着重于建立适合我国网络用户特点的网站经营模式。
电子商务网站经营盈利能力的半定量分析
电子商务网站的盈利能力正是受到网站的五个要素与上网用户的两个要素各自相互交叉影响，由于电子商务网站业务的多样化和网络商务市场的飞速发展，各个评价要素都呈现出一定的动态性，并且因不同的商务模式各个评价要素体现出不同的权重。为了更理性看待问题，在定性分析电子商务网站的模式和可行性后，我们从定量的角度来研究。
基于电子商务网站经营的角度来分析的属于A类，则外部环境、内部环境、信息流、资金流、物流分别设为A1、A2、A3、A4、A5；基于上网用户自身因素来研究的属于B类，则消费能力、消费倾向分别设为B1、B2。具体如下图：
图：电子商务网站经营模式各要素影响关系
各个要素数值评定可由对此领域了解的专家根据需要评价的网站来选定与之近似的、持平或少有盈利的参考网站进行给分评价，各要素根据其对应的指标来给分，为方便起见，能生存则给10，所处条件越好就越给高分，各评价要素根据权重可适当增减，但不超过±3。
依公式
算出参考网站系数X0和评价网站系数X1，若X1/X0＜1，即意味着此商业网站缺乏盈利能力，X1/X0越小越不适合经营；若X1/X0≥1，即意味着此商业网站具有盈利能力，X1/X0越大表明网站前景越好。
为了能客观的对电子商务网站盈利能力做出正确评价，具体对网站各因素进行评分者最好是为解此领域的数个专家，然后再对各专家的评分进行综合，得出较为公允的结果。
这一分析模型是基于网站的比较分析得出的，虽然得到的只是一个相对性指标，但也能从多方面较为定量的对网站的盈利能力进行评价。同时这里的七个指标采取了同等权重，而在实际操作中，可以根据各网站的特点灵活设定权重。例如对网上书店来说，影响盈利的众多指标中，物流指标的权重应该较大，而咨询类网站则更强调信息流指标。
四、分析方法的具体应用
现在我们利用上述模型来进行实例分析。例如针对我国较大的网上书店当当网(dangdang)，它属于BtoC商务网站，则选择持平并稍有盈利的类似网站亚马逊网(Amaze)作参考网站，具体操作如下：
首先对亚马逊网进行盈利能力分析：
参考网站——亚马逊网
X0=A1·B1+A1·B2+A2·B1……A5·B2
=110+121+110+……+99=1050
B1=10
B2=11
A1=11110 121
A2=11110 121
A3=10110 110
A4=9 90 99
A5=9 90 99
然后对当当网进行盈利能力分析：
评价网站——当当网
X0=A1·B1+A1·B2+A2·B1+……+A5·B2
=90+100+90+……+90=912
B1=9
B2=10
A1=1090 100
A2=1090 100
A3=1090 100
A4=9 81 90
A5=9 81 90
比较两者数据，由于X1/X0=912/1050=0.8686＜1，即在亚马逊网现期整体经济效益持平或收益不大时，当当网呈现的态势是盈利能力不足，现期需将生存作为第一目标。
从上述例子我们可以看出，利用上述模型能够半定量化，较为准确地分析出网站的盈利能力，并以此作为评价电子商务网站和指导电子商务网站运营的参考。
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