中国家电行业厂商关系的现状与未来，本文主要内容关键词为：中国论文,家电行业论文,现状论文,厂商论文,未来论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中国的家电业是在上个世纪七十年代末期，由引进国外生产线而发展起来的，经过30多年的迅猛发展，尤其是最近十几年，已在全球同类产业中取得显著地位。而中国家电市场从供不应求到供大于求的发展轨迹，决定了中国家电行业中厂商关系最初由家电制造商占主导地位，发展到现在的“渠道为王”局面。
由于条块分割、地方保护等国情特点，我国家电行业的一、二级市场与三、四级市场有很大的不同，现在已基本形成了一、二级市场以专业零售连锁渠道为主，传统渠道为辅；三、四级市场仍以传统渠道为主的家电销售格局。三、四级市场由于幅员广阔，购买力分散，渠道管理困难，因此长期以来，家电制造企业在三、四级市场一直沿用传统的区域代理制，这种渠道模式，厂商之间的关系相对稳定。但在一、二级市场，由于家电专业零售连锁这种新的销售模式近年来发展迅猛，已经引起了一场家电销售方式的革命。过去一、二级市场家电销售，大部分集中在大型百货企业的局面已经彻底被新兴的大型家电专业连锁企业颠覆，家电连锁企业主导了一、二级市场的家电销售。但由于大型家电专业连锁经营模式自身的发展尚不完善，再加上家电制造商对发生在一、二级市场上的这种渠道变革没有相应的应对之策，从而导致厂商矛盾日益尖锐，时有爆发。
基于此，本文拟对家电行业一、二级市场的厂商关系加以浅析。
1 中国家电渠道现状透视
1.1 家电经销商的渠道行为
近几年来，我国家电专业连锁经营的销售额与门店数在一、二级市场都有惊人的发展。据国务院发展研究中心调查，国内一级市场中，专业电器连锁零售企业的市场份额已经超过60％，在北京、上海等重要城市，甚至已经达到家电零售市场80％以上的份额。家电专业零售连锁的最大特点是依托连锁经营这一组织形式，通过大规模、跨区域的家电零售经营，形成低价格、高效率、专业化的渠道。家电专业连锁的规模化、品牌化适应了制造企业的规模化、品牌化要求。同时，其大规模采购、分销的速度和能力更具有传统渠道不可比拟的优势。
但是，当连锁店数量和规模足够大时，商家通过良好的购物环境和令人心动的低价，配合疯狂的媒体炒作来吸引顾客购买，造成短期内销量激增，然后以此获得与制造商谈判时更强的话语权，并争取到更低的价格和各种名目的赞助费，以此进行新的低价促销，直接挤压着家电制造企业的利润空间。实际上，通过实体的经营和不断地炒作，连锁企业已使自己的企业品牌影响力逐渐超越制造企业的影响力，今后将进一步预示着可以通过OEM方式委托生产，推出自己的卖场品牌，直接整合产业价值链，与其他制造商展开直接竞争。由于不需要支付繁重的渠道成本，使其有可能在竞争中占据优势，吞噬传统家电制造企业的市场。
不过，目前中国专业家电零售连锁模式尚处于一种“亚健康”状态，这从厂商之间始终不能建立融洽的关系上表现出来，零售商在与制造企业的合作中，往往扮演着“麻烦制造者”的角色。从理论上说，健康的模式一定是双赢的结果，但是，在许多家电厂家看来，他们和大型家电连锁商的合作，是对方赢了，自己输了。之所以这么说，我们可以从家电连锁的赢利模式中找到答案，《新京报》上曾经发表过一篇文章叫《家电卖场的流氓条款》，从家电制造企业的角度列举了渠道经销商的“十宗罪”，从这十宗罪中我们可以总结出目前中国家电连锁企业赢利模式的基本特点：
1.11 获利主要靠供应商返利
家电连锁企业一般不指望从消费者那里赚取进销差价，他们从供应商购进商品，往往直接以买入价销售，甚至低于买入价销售，账面利润微乎其微，甚至亏损。利润从何而来？主要靠供应商“返利”。通常返利额度呈阶梯状递增，销售额越多，返利越高。连锁企业的销售额自然比独门独户的商家高。这也是家电连锁企业能够长期以低价销售的原因。而大型综合商场和小经销商限于规模往往不敢与其打价格战，所以只有倒闭或转行，由此导致家电产品的销售急剧向连锁企业聚集，连锁企业的规模和销售额越来越大，于是返利也越来越多。
1.12 费用支出主要由供应商承担
家电连锁企业一般会向供应商收取诸如：进店费、店庆费、促销费、场地使用费等各种名目繁多的费用。例如，一个品牌的小家电如想在大中的某一个门店销售其产品，一年的场地使用费至少在5000元以上，大家电则至少在10000元以上。这仅仅是一个店一年最基本的费用，还不保证该品牌的商品可以取得较好的摆放位置。此外，根据惯例，家电连锁企业新开门店要向生产企业收取新店开业费，结合各企业的实际情况，每个品牌须缴纳的新店开业费平均为6000元左右。按现在的实际情况，一家大型连锁企业的门店至少有200个品牌，仅此一项新开一家门店就有120万进账。再则，连锁企业本身的管理人员极少，导购员全是供应商派遣，并由他们支付报酬。即便如此，他们还会被命令缴纳管理费等人头费。因此可以这样说，家电连锁企业的费用支出基本上已经由供应商承担了。
1.13 营运资金占用供应商货款
家电连锁企业一般不会用自有资金营运，一般靠供应商的货款。例如，北京某家电连锁企业从2003年开始，凡供应商的月回款额超过10万元，统统以承兑汇票的方式支付。也就是说，这些本应该月底结清的钱现在由银行担保，供应商必须等3到6个月才能拿到手，这些钱就成了供应商的流动资金。
1.2 家电制造商的渠道行为
在家电渠道发展和变革的同时，中国的家电制造商对待渠道建设的态度也颇有戏剧性和曲折性。首先是在上世纪90年代，家电制造商在借助传统渠道的同时，加强自有渠道的建设，各个品牌的专卖店遍地开花。但到了2000年之后，由于自有渠道的经营方式过于粗放，效率低下，管理费用剧增，因此，许多家电制造企业痛下决心，开展各种“瘦身”运动，至2002年5月，渠道变革被乐华推向极端——将自有渠道一笔勾销，转而寻求大经销商（如国美、苏宁）代理制。一时间，各家电制造商纷纷收缩自有渠道的规模，更多地通过传统渠道和新兴的专业家电连锁企业分销，这在一定程度上成就了今天家电连锁企业的迅速崛起。最近几年，一方面，由于家电连锁企业在一、二级市场奉行“单边主义”导致家电制造企业每况愈下，另一方面，家电制造企业担心在三、四级市场重蹈一、二级市场的覆辙，因此许多家电制造商又重新开始建设自有渠道。如TCL的幸福树连锁加盟体系、康佳的“千县千店”计划、志高空调的“乡镇总动员”计划，都是家电制造商面向家电连锁企业尚未染指的三、四级市场做出的战略布局。
2 中国家电制造企业与零售连锁企业矛盾的深层分析
从以上的分析可以看出，当前家电连锁企业其实是靠挤压供应商获利和运营的，借用长虹前CEO倪润峰的话就是：连锁商对供应商是敲骨吸髓式的剥削。如果从整体上看家电连锁企业和供应商的利润，其实家电连锁企业是在挤占原来属于供应商利润的一部分，也就是说，蛋糕还是那么大，只不过原来是供应商独享，现在变成了家电连锁企业和供应商分享，变成了一种零和博弈。这种博弈的结果就是上面提到的在许多家电厂家看来，他们和大型家电连锁商的合作，是对方赢了，自己输了。而且输的一方必然是供应商，因为他们在与家电连锁企业的谈判中已经失去了话语权。
从供应链的角度看，这种下游经销商倒逼上游供应商的现象是一种不正常的现象。因为一般来说，经销商占有顾客资源这种权力，而供应商占有产品供应和定价等权力，在正常的渠道权力分配中，后者所拥有的话语权要大于前者，因此，在大多数渠道关系中，上游供应商处在支配下游经销商的地位。
需要注意的是，这只是一般情况，适用于那些经销商数目零散、规模很小的渠道情况。但在家电行业的一、二级市场，经销商市场高度集中，近80％的家电销售额由三、四家专业家电连锁企业垄断，每一家家电连锁企业所掌握的顾客数量都非常庞大，集客能力极强，这也意味着，任何一个家电制造商如果与某个家电连锁企业的合作关系破裂，那么它将在全国范围的一、二级市场失去20％左右的现有市场份额，这对任何一家家电制造商都是不能承受之重。
反过来再看这种关系破裂给家电连锁企业带来的影响。由于我国家电行业品牌市场集中度不高，除了几个领导品牌市场占有率较高，大多数二、三线品牌的市场占有率都是个位数，这就意味着，如果厂商之间的合作终止，对同时经营数百个品牌的家电连锁企业的销售额影响非常小，出现的空缺会被其他想进入家电连锁卖场的企业弥补。
通过以上分析我们可以发现：一方面，家电制造商所拥有的产品供应和定价等权力没有变化，但这种权力是分散的；另一方面，家电连锁企业的顾客资源这种权力大大增加了，并且集中到少数几个专业连锁企业。因此，在买方市场条件下，家电行业的渠道权力结构就发生了变化，谈判话语权开始转移到家电连锁企业。
更为严重的是，随着渠道权力结构失衡的加剧，原本属于家电供应商的权力如产品供应权和定价权，现在也开始部分转移到家电连锁企业手中。首先，家电连锁企业越来越多地要求家电制造商为自己生产定制产品，有些家电连锁企业甚至已经开始涉足上游家电制造业，如苏宁就曾跟熊猫和飞歌合作生产空调；其次，价格战已经由过去的家电制造商发起转为目前的由家电连锁企业发起并强迫家电制造商配合的局面，这意味着家电制造商正在丧失定价权。
这种渠道权力分配倒置大的状况有可能给中国的家电行业造成严重的破坏。首先，如果家电连锁企业不改变这种“亚健康”的赢利模式，与家电制造商合作寻找新的赢利点，共同谋求将利润的蛋糕做大，那么中国的家电制造业将永远无法摆脱产品技术含量低，过度依赖价格战的低水平恶性竞争的境况。按照目前的状况，家电连锁企业的利润来源主要是靠挤占原本属于家电制造商的正常利润，被挤占的这部分利润本来是可以用于产品研发和改进技术的。但在家电连锁企业低价和不合理条款的重压下，家电制造商想要推陈出新已是心有余而力不足了。长此以往，刚刚被中国家电制造业收复的大片失地又将被占有技术与开发优势的国外家电品牌颠覆。其次，许多家电连锁企业认为消费者是其衣食父母，认为只要讨好了消费者，就可以助其建立起规模化、品牌化的优势，从而吸引更多的品牌进店销售。但是，他们忽视了一个简单而重要的前提，那就是自己的卖场里必须有商品才能吸引顾客，一旦中国的家电制造业被自己的“亚健康”赢利模式拖垮，届时“皮之不存，毛将焉附”。
3 未来渠道发展展望
近来家电行业出现一些新现象：首先，大型专业家电连锁企业国美、苏宁上市，向生产企业投资，开设IT和通讯连锁卖场从而涉足整个3C产品领域等；其次，生产企业海信收购科龙、斯威特收购小天鹅、TCL收购施罗德、荣事达等；再次，各种联盟出现，如彩电价格联盟、连锁家电零售商涨价联盟、三联鼓励生产企业入股、新科会员同盟等。
通过以上一些事情的表象，结合现今厂商关系的分析，笔者认为：家电领域资本的力量日益显著，它将左右家电渠道的下一步发展，在此不妨做以下大胆的预测：
3.1 出现联合营销公司（拥有多个上游品牌）
家电制造企业借助于资本的力量，有可能控制多个家电品牌，或一家投资公司拥有多个家电品牌，就可以组建多品牌的联合营销公司，自营终端销售，或进一步控股家电零售连锁企业，从而加大在流通领域的“话语权”。如台湾的灿坤原本是一家小家电生产企业，曾一度经营其3C店；美的空调建立了自己的4S店等。
3.2 大型专业家电连锁零售商将继续壮大
同样，家电连锁零售企业借助资本的力量或OEM也可以向生产领域涉足，或扩大行业发展方向，或加速向三、四级市场进军，以增加与厂家谈判的筹码及拓展新的利润增长点。
3.3 厂商双方结成战略伙伴，最终形成供应链之间的竞争
根据现代供应链理论的观点，随着厂商双方力量的壮大，最终的解决办法很可能是相互结成长期的战略伙伴关系，各自仍从事自己最擅长的领域，而形成不同供应链之间的竞争。
3.4 中小区域代理公司将继续存在，并不断发展
中国是一个拥有13亿人口的市场，市场需求千变万化，广大乡镇农村市场的成长，是众多中小区域代理商存在的理由。生产厂家和连锁零售商均不可能轻易地辐射到三四级市场。只不过需要中小区域代理商找准自身定位，加强对当地网络的控制，并与多个品牌保持较好的关系。
总体看未来的发展趋势，家电领域大型专业零售连锁公司的发展将势不可挡。目前它们还主要靠挤压制造商的利润空间赚钱，将来，随着家电制造业品牌的进一步集中，零售连锁公司也不得不靠提升自己的经营管理水平生存和发展。近期，它们通过OEM发展自有品牌的可行性不大，一是因为中国家电领域目前已有一批知名度很高的全国性制造商品牌，二是中国是一个大国，各地发展很不平衡，这些大型专业家电零售连锁企业还有很大的地域发展空间，它们当然应该先做自己熟悉的事。
在西方市场经济成熟的国家，行业协会、市场管理委员会等市场监管机构的权力较大。的确，市场经济同样需要管理，它不是无序的、自由式发展的经济形态。行业协会利用行政和法律手段，并得到大多数生产企业及零售企业的认同，界定市场监管机构的职能和权力，对上游厂家及下游销售商价格、交易合同、不正当竞争等销售行为方面实行严格控制，使其双方朝着良性的方向发展。目前，为规范零售商与供应商的进货交易行为，促进零售商与供应商平等合作、互惠互利，构建和谐的商业环境，商务部已经起草了《零售商与供应商进货交易管理办法（征求意见稿）》，相信规范厂商之间其他关系的完善法案也将相继出台。