旅游服务创新与旅游产业转型分析，本文主要内容关键词为：旅游服务论文,旅游产业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
中国旅游业经过30年的发展，经历了旅游体制转轨和正在经历旅游业全面转型，随着国际服务业的创新发展，旅游业面临着新的历史机遇与挑战。商务旅游的迅速发展为旅游服务创新提出了新的要求，推进旅游产业转型与升级成为我国旅游业参与国际竞争、转变发展方式的必然选择。应用服务创新的理论，研究我国旅游产业的转型与升级也成为学术界关注的重大课题。
旅游产业转型既包括来自产业外部的由于经济体制转轨而引起的制度变迁，又包括产业内部由于旅游消费转型而引致的产业发展方式的转变。事实上，我国旅游业的发展已经经历了旅游体制的转轨，正在面临的是旅游业的全面转型和升级。旅游业转型的动力在于政策推力和市场拉力的作用，转型的方向是产业结构的优化升级，实质在于通过转型推动旅游产业增长方式向集约化、效益型转变，具体转型的内容则包括旅游产业功能、产业政策、产业布局、产品结构、消费需求、旅游管理、增长方式等多个方面。随着现代服务业的发展，由旅游消费引致的旅游产业发展方式的转变主要体现为旅游产品结构的转型与升级，即由传统的旅游生活性服务转向旅游生产性服务。
二、旅游服务创新的理论阐释
服务创新是推动服务业发展的强大动力，也是旅游业加快转型与升级的驱动力量。传统的创新理论只针对制造业，虽然服务业不同于制造业，但是现代创新理论认为服务业的创新不亚于制造业中的技术创新，只是创新的表现形式、组织方式不同而已。随着服务经济的到来，创新的重要性在理论与实践方面日益得到广泛的重视。
1.服务创新的理论视角
国外学者对于服务创新的理论研究，起源于20世纪80年代。在此之前，以制造业为对象的技术创新研究已有了相当长的历史，并形成了一套较为完备的理论体系与研究方法。在服务创新理论研究的初期，西方学者大量借鉴了制造业中技术创新的研究方法，形成了“技术方法”，并取得了一定成果。随着研究的深入，从服务本身的特性入手，对服务业的创新活动及相关问题进行分析，形成了“服务导向方法”。随着服务经济的发展，产品与服务相互融合的趋势产生了将产品和服务统一起来进行研究的方法，即“整合方法”[1]。
(1)服务创新的技术视角。服务创新的技术视角关注技术在服务创新中的作用，并着重对技术设备和技术系统在服务业中引起的创新进行分析，认为技术在服务业中的应用将导致服务业的发展日益技术化和资本密集化，信息技术在其中也逐渐发挥越来越重要的作用(Djellal，2000)。西方学者基于技术视角对服务创新的研究主要集中于以下三方面(蔺雷、吴贵生，2003)：一是分析技术的采用对于服务业各经济变量所产生的影响；二是研究技术在服务业中所引发的创新活动的性质、过程及演变规律；三是考察技术在服务业中传播与扩散的速度与程度[2]。
通过研究，学者总结出技术与服务之间的相互关系(Bessant and Rush，1995；Antonelli，1997；Hales，1997；Den Hertog，2000)，认为由于技术在服务业中的采用，将产生技术替代服务、技术产生服务价值、技术创新决定服务创新、技术创新扩散、技术创新设计五种技术与服务的相互关系[3]。
技术创新是渐进的，Pavitt(1984)和Lakshmanan(1987)研究了服务部门技术创新的多样性，认为不同类型的企业具有不同的服务部门技术演进轨道；随着技术创新的演进，将导致最终创新服务产品的出现。Barras研究了技术创新在服务业中的发展，提出逆向产品周期理论(Barras，1986、1990)，指出服务业的创新经历三个阶段：渐进创新、根本创新和产品创新，相应的出现三个结果：服务效率提高、服务质量改善、新的服务产品出现[3]。
(2)服务创新的服务视角。服务导向方法认为是服务本身的特性引发了诸多技术方法难以发现的创新形式。这些由服务引发的创新比技术引发的创新更为频繁，成为服务创新的主体。
Gallouj(1995)提出了三类独特的服务创新形式，即专门化创新、预期创新和形式化创新，指出顾客导向的个性化服务难以模仿，以新知识和专门技术为基础的专业化领域的创新以及技术、经济、社会制度的变化催生的新的专业化领域将会出现，在服务交付过程中引入新的可感知的创新机制将导致新的理念、方法引入服务交付过程[4]。
(3)服务创新的综合视角。整合方法以综合的视角将无形服务和有形产品相互融合，认为产品和服务均可以被视为一组服务特性，这一研究视角成为创新研究的重要趋势。Belleflamme，Houard和Michaux(1986)将创新活动表示为产品生产活动和服务生产活动的集合，并引入向量概念，各种创新使向量发生变化并产生四种结果：一种新服务(或新产品)、一种新的或改进的产品生产过程、一种新的或改进的服务生产过程、以上三种的任意组合[4]。
另有学者从制造业和服务业综合的视角指出三类创新活动：功能性创新，主要是无差别的新的抽象的功能出现；规范化创新，在功能性创新的基础上加入差别化、个性化因素；基于技术系统的过程创新。
2.服务创新的整合模型
在服务创新的综合视角研究基础上，1998年，Bilderbeed，Hertoy，Marklund和Miles研究了所有产业中都适用的关键因素，并进行了识别和整合，提出了一个有关服务创新的整合模型，该模型包括四个关键因素，即“新服务概念”、“新顾客界面”、“新服务传递系统”以及“技术选择”[1]。模型中的四个维度即四个关键因素存在相互关联和相互作用，并分别对应于不同的职能活动，模型表明大多数创新并不是由单一要素导致的，而是各种要素综合作用的结果。见图1。
图1 服务创新四维度模型
在服务创新整合模型中，四个维度对服务创新均有不同程度的影响。“新服务概念”对创新的影响最大，服务创新的结果并不体现为有形产品，而是产生了解决问题的新概念或新方法，因此服务创新在很大程度上是一种“概念化创新”，这就要求企业对自己提供的已有服务和新服务，以及竞争者提供的已有服务和新服务都有准确的认识，尤其要对创新特性有准确的把握。“新顾客界面”是服务创新的主要来源，以现有顾客和潜在顾客为导向，鼓励顾客参与服务的生产和传递，实现服务提供者与服务接受者的互动创新。“新服务传递系统”要求为适应服务创新必须有相应的组织安排，企业组织结构以及员工能力必须适应新服务开发的需要，并通过新的组织结构设计和员工能力培训达到服务创新的要求。“技术选择”对服务创新的影响较小，服务创新完全可以在没有技术参与的情况下发生，技术的影响在于大多数服务可以通过使用某些技术而变得更为高效从而降低服务成本。
目前，我国旅游业正面临着结构调整和转型升级，从粗放经营向集约经营转变，必须进行服务创新，而且要形成全行业创新的机制，把创新作为旅游业长期发展战略的一个重要组成部分。新旅游服务概念创新是视野和观念的创新，要有新的大旅游服务战略，将旅游业纳入现代服务业视阈，彻底改变旅游服务原始、简单、粗放的经营理念；新游客界面创新要开发新的潜在客源，将游客界面从生活消费服务扩大到生产消费服务；新旅游服务传递系统要求旅游企业不断向知识密集型企业转变，组织结构和员工技能应不断调整以适应创新需要。
技术选择对于旅游产业是一种支撑，对于旅游服务创新更是一种基础条件。
三、以服务创新促进旅游产业转型的基本路径
中国旅游业在自身成长的直接驱动和外部环境变化的间接推动下已经进入到一个新的发展阶段，随着现代服务业的快速发展，全面提高旅游产业的素质和能级，转变旅游经济的增长方式，已成为理论和实践关注的焦点。
我国旅游业从传统向现代、从生活服务向生产服务的转型包含诸多方面的内容。既包括产业发展模式由资源浪费的粗放发展向资源节约的集约式可持续发展转型，也包括产业发展功能由单纯经济功能向兼具经济与社会功能的转型；既包括产业组织形式由单体式分散化发展向链条式集团化发展的转型，也包括产品结构由单一观光度假型旅游向观光度假旅游、休闲娱乐旅游与商务会展旅游的复合型转型，更包括旅游企业由传统的劳动密集型向现代知识技术密集型转型。这些众多转变最终体现为旅游业将从传统服务业向现代服务业的转变，通过旅游服务创新将创新旅游服务概念、创造新游客界面、形成新旅游服务传递系统，从而促进旅游产业在产业生产方式、消费需求结构、企业组织形式和管理模式方面的转变[9]。
1.现代旅游服务业的新服务概念与产业生产方式转型
作为现代旅游服务业要求的新旅游服务概念要突破旅游服务的传统概念，将旅游业置于现代服务业视角下，突破旅游生活服务的界限，利用商务旅游服务外包促进旅游业进一步发展。
(1)扩大旅游新业态。改变一流资源、二流开发、三流服务的粗放式发展方式，要求从市场入手，研究需求，重新界定服务的概念。传统的旅游服务从生活消费服务出发为顾客提供仅限于生活消费领域的旅游产品，而现代服务业的发展，将生产性消费服务纳入旅游服务范畴，为旅游业发展开辟了全新的领域(见表1)。
生产性旅游消费服务的出现显示了旅游业现代服务业的特征，也使商务旅游服务外包成为旅游业转变生产方式的重要途径[10]。商务旅游服务外包适应了企业发展核心竞争力、提升效率、降低成本的需要，同时也为旅游业的发展开辟了新的领域。按照服务外包的定义，企业将非核心业务转包给其他供应商经营，在业务方面可以分成两种类型：信息技术外包(ITO)和业务流程外包(BPO)，商务旅游服务外包属于企业业务流程外包范畴，主要包括企业内部管理服务和企业业务运作服务[7]。随着商务旅游服务外包的发展，将产生一批新的旅游业态形式，传统旅游产业内部新的行业将不断涌现，行业整合、产业延伸趋势明显。
(2)增加新的服务附加值。传统旅游服务的目标市场是大众市场，极易受到外界变化的影响，客户关系具有不稳定性；传统旅游产品以旅游吸引物为核心，同质化程度高、大批量重复出售，质量不高、附加值较低；传统旅游产品经营的盈利模式为企业自行定价，利润来自批零差价，价格为唯一竞争手段。因此传统旅游业生产方式无法实现产业升级，而现代旅游服务业扩展了产品服务领域，形成了新型的现代商务旅游服务外包产品，其目标市场稳定，定制化产品以企业商务为核心，专业化服务要求高，知识含量、技术含量高，因此可以获得较高服务附加值，是旅游业新的经济增长点(见表2)[8]。
2.生产者服务业的新顾客界面与消费结构转型
服务创新要求在新服务概念基础上挖掘顾客特性，开发设计新顾客界面，创新服务方式，从而保持市场优势。
(1)生活型旅游和生产型旅游的双重旅游消费结构。随着游客自主意识的增强，旅游企业间竞争的加剧，以及企业经营管理理念的变化，企业只有以游客为中心，保持游客忠诚度才能获得可持续发展。新游客界面的设计包括服务提供给游客的方法以及与游客间交流合作的方式，更包括维护老顾客以及开发新顾客。旅游业为生产者服务适应了旅游消费结构由单一的生活消费向生活消费与生产消费并重的消费结构转型趋势。商务旅游服务的出现，一方面将促进传统旅游产品提升品质、提高竞争力，缓解旅游市场供需矛盾，减轻旅游资源的压力，另一方面将提升旅游消费层次，使旅游消费结构更加趋于合理。
(2)观光休闲旅游产品与商务会展旅游产品的复合型产品结构。旅游产品是综合性产品，向旅游者提供的住宿、饮食、交通、游览、娱乐和购物等各要素类产品的生产比例是否合理，各种产品的内部结构是否恰当，直接影响旅游消费数量和消费结构。同时，旅游产品的品种结构是否合理，也影响着产业发展。传统的旅游产品是观光、游览、休闲、娱乐、度假、科普、健身等生活消费型产品，是一种初级服务产品；现代商务会展旅游产品是策划、咨询、培训、创意、筹划、调查、组织等生产型产品，是一种高端服务产品。
3.知识密集型旅游企业新服务传递系统与旅游企业转型
旅游企业是旅游服务创新的主体，新服务传递系统是将企业视为一个生产和传递服务产品的组织体系，要求企业内部组织安排合理，确保企业员工有效地完成工作。新服务概念能否确立以及新顾客界面能否实现，均依赖于新服务传递系统。
(1)知识资本的投入。现代旅游服务业的新服务概念和为生产者服务的新游客界面表明，商务旅游服务是一种专业化的高端服务，是一种知识型服务，比起传统的旅游服务更呈现出集约化特征，这就要求旅游企业必须具有足够的专业知识、经验、能力、周到的服务和一定的知识资本的投入[10]。
(2)知识员工的培养。知识型企业的主体是知识型员工，新服务传递系统能否在服务创新中发挥作用，依赖于员工的素质和能力。现代旅游服务业的集约型增长方式要求企业具备高水平的专业人才，而新兴的商务旅游服务外包也急需专业化人才。
4.专业化旅游服务的技术选择与管理转型
虽然旅游服务业独特的内涵决定了技术的地位并不像生产企业那样至关重要，但技术仍在旅游服务创新中扮演着重要的角色。专业化的旅游服务离不开信息技术的支撑，通过运用某些技术，可以使旅游服务更高效、更具有竞争力。此外，企业间的合作、企业内部的高效管理与监督均需借助技术手段。
综上所述，我国旅游业正处于由传统服务业向现代服务业的转型过程中，以服务创新的视角来研究旅游产业的转型与升级，首先是旅游产业生产方式的转型，即旅游产业不再单纯是消费型产业，同时也是生产型产业；其次是旅游消费结构的转型，即旅游消费既是生活消费也是生产消费；最后是旅游企业的转型，即旅游企业将由劳动密集型转向知识密集型。