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随着奥运会的临近，中国企业在如何介入和把握利用奥运进行企业营销上，正表现出越来越多的热情，也呈现出越来越强烈的品牌焦虑。
恒源祥的另类广告受注目
新年的第一声吆喝来自恒源祥。
春节期间，中央电视台、东方卫视、湖南卫视等轮番播出了恒源祥集团的贺岁形象广告。在一则长达1分钟的电视广告中，由北京奥运会会徽和恒源祥商标组成的画面一直静止不动，画外音则将中国十二个生肖轮番念过，从“恒源祥，北京奥运赞助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奥运赞助商，猪猪猪”，简单的语调重复了十二次。
这个广告是“恒—源—祥”经典的“羊羊羊”的加长升级版。从1991年开始，恒源祥就创造过被业内评价不高的15秒内连播三次的“羊羊羊”广告。这一广告由公司董事长刘瑞旗亲自制作，他找来几块纸板，剪了代表恒源祥形象的小囡头和“恒源祥，羊、羊、羊”六个字，制作成简单的动画。
过去十几年，刘瑞旗一直固执地坚持着最初的成功法则，在成为奥运会赞助商后，他曾一度将恒源祥的广告改成“恒源祥，牛牛牛”，但是这则没有实质性变化的广告后来又改成原来的“羊羊羊”。
而本次的广告策划，恒源祥同样没有动用任何外脑，仍由刘瑞旗为首的公司决策团队拍板。不过由当初的“羊羊羊”扩展到了如今的十二生肖。
一时间热议纷纷，有人在开始的时候还以为电视机卡壳了，有人指责它比脑白金的广告更恶俗，有人则抱怨被这个广告弄得“要崩溃”，以至一看它出现就赶紧换台。
狂轰滥炸式的袭击使人想起了一个典故：马克·吐温有一次在教堂听牧师演讲。最初，他觉得牧师讲得很好，很感动人，就准备捐款，并掏出自己所有的钱。又过了10分钟，牧师还没有讲完，他就有些不耐烦了，决定只捐些零钱。又过了10分钟，牧师还没有讲完，他于是决定一分钱也不捐。当牧师终于结束了冗长的演讲并开始募捐时，马克·吐温由于气愤，不仅未捐钱，还从盘子里偷了两元钱。
这种刺激过多、过强和持续时间过久而引起心理极不耐烦或反抗的心理现象，称之为“超限效应”。
营销专家叶航在接受媒体采访时表示，某些广告为吸引消费者眼球，在收视率较高的电视剧中不断插播同一内容的广告，或者是在各地电视台各个时间段投放内容相同、创意平庸的广告，这种密集的、狂轰滥炸的宣传策略，极易使人厌烦。甚至会直接损害该广告后面播出的广告投放单位，因为很多观众看到该类广告就会直接转换频道。他甚至直言，像“恒源祥”这类缺乏创意且容易引起受众反感的广告，不应该一而再地出现。
品牌焦虑症
在恒源祥这一举动背后，是挥之不去的品牌焦虑症。
在中国品牌研究院最近公布的“第三届商标500强”榜单中，恒源祥以27.64亿元的品牌价值排名第72位。《2006奥运营销年度报告》中恒源祥排到第二梯队。一个品牌要成为全球性品牌，代价非常昂贵。根据1997年的调研，在美国和欧洲导入一个品牌的成本是6000万美元。第二年品牌维护的成本，美国是5000万美元，在欧洲要7000万美元，同时品牌在原有基础上需要不断拔高，这个提升成本大概是一亿美元。
对于长期以低成本为核心竞争力的中国制造业企业来说，借助2008年奥运会树立有影响力的品牌，似乎是一个不错的选择。
“我们把奥运会看做一个品牌化运作的国际组织，在消费者的心目当中，奥运会是他们心目当中的一次盛会，是一次难得的机遇，所以，每个人都期待四年一届的奥运会。如果每个品牌在消费者的心目当中都有这样的概念，那么，这个品牌一定是伟大的品牌。”谈到成为奥运赞助商的动机时，恒源祥集团董事长刘瑞旗如是说。
但利用奥运进行品牌营销的成本也并不低廉，连最便宜的奥运赞助商资格——“奥运供应商”也要花费至少1600万元，“独家供应商”则是4100万元起步，加上配套的广告投入和渠道投入，整个奥运营销的费用几乎都会超过1亿元。
数据显示，恒源祥2006年的销售额约为45亿元，但恒源祥自己不从事生产和销售，靠品牌输出收费的恒源祥利润总额不一定丰厚，规模的进一步扩大也将增加更多的管理压力。而此次恒源祥赞助奥运，其代价相当于“再买一次恒源祥”。刘瑞旗坦承，恒源祥内部也有不同意见，认为投入成本太高，对于恒源祥来说风险巨大。
但对品牌的渴望最终压倒了对风险的担心。“奥运会结束后，我们希望能让消费者记住我们的品牌。”刘瑞旗说。
2005年12月22日，恒源祥正式成为奥运会历史上第一家纺织服装类的企业赞助商，但在过去几年里，恒源祥以赞助商的身份亮相于传媒前并不多。有营销专家认为，“恒源祥”的体育营销并不容易，其三个字本身的含义在广告层面很难去把握。更为重要的是，夏季奥运会如何对一家纺织企业的销售和品牌有所帮助，这是一个难题。
的确，并不是所有的赞助商都能从奥运会中获益。斥巨资赞助奥运却从中没得到好处的企业，在奥运的历史上并不鲜见。美国施乐公司便是前车之鉴，1994年加入国际奥委会TOP计划，2003年却因陷入经营困境被迫退出，奥运并没给施乐带来好运和成功。2004年雅典奥运会，赞助商恒康保险集团也不走运，它几乎无法从主流媒体上得到什么报道，观众对它几乎一无所知。
此外，以往每届奥运会上都有人试图耍“小聪明”来绕过规章约束，利用隐形市场来为企业牟利。这种做法削弱了奥运赞助商的影响力。按照北京奥组委市场开发部副部长陈锋的说法，隐性市场主要包括三个方面：非奥运赞助企业想方设法与奥运会建立虚假或未经授权的联系；非奥运赞助企业违反各种保护奥林匹克形象和标记使用的法律；非奥运赞助企业故意或非故意地干扰赞助企业的合法市场开发活动的行为。
市场调查公司益普索(Ipsos)去年就中国公众对企业奥运营销认知度进行了一项调查，调查涉及11个品类的42个非奥运赞助企业。结果显示，公众误认为这些品牌是奥运赞助商的平均比例为32.4%，其中误认率最高的是某乳业企业品牌，达到了57%。
而根据恒源祥的内部研究，历届奥运会的144个合作伙伴和赞助商中，只有30%品牌成功令消费者记住他们为奥运埋过单。很显然，恒源祥不想成为另外的70%。
恒源祥集团副总经理陈忠伟曾在接受记者采访时坦言，自成为北京奥运赞助商以来，公司承受的压力很大。奥运会其他赞助商和合作伙伴都是世界或中国的顶尖企业，财力雄厚，而恒源祥在这个行列里只能算是个小企业。另外，奥运会历史上还没有羊毛和羊毛衫这个行业的赞助商，他们没有任何案例可以借鉴。
在重重压力之下，通过单调的重复和持续轰炸来创造“让人牢牢记住”的传播效果，宁愿被骂也不能被忘记，就成为恒源祥奥运营销的根本法则。恒源祥的十二生肖广告，就是将这一营销法则发挥到极致的结果。
评价两级化
针对恒源祥的广告，多数网民认为，这则广告形式单调缺乏创意，更有网民开玩笑建议恒源祥制作金陵十二钗、三十六计、水浒一百单八将等系列广告。业内人士认为，恒源祥“广告门”将使更多观众从传统电视媒体转向网站或是IPTV等新媒体，将收看主动权掌握在自己手中。
恒源祥自己却不这么看。“现在可以说恒源祥此次广告，达到了预期的效果。”恒源祥集团品牌中心总监李巍如此表示。
对于广告播出后在社会上引起的强烈反响，李巍辩解说，在现在这个信息高度膨胀的社会，不用一些没有先例的手段，很难被观众注意。
“这个广告不是失误，而是恒源祥谋划了很长时间，专门挑着鼠年来播的。”李巍说。事实上在广告播出之前，集团就已预料到会被观众骂为恶俗，甚至预料到会被媒体关注，成为一个话题和事件。
在李巍看来，目前舆论上引起的波澜，随着时间的推移会慢慢平息。“那些认为这个广告会降低产品美誉度的理论，尤其是一些专家说的，仅仅只是停留在学术理论而己。”
他声称，判断这件事情的好坏是这个广告对于这家企业及品牌未来3～10年以后的市场效果，“我们在播广告之前做过风险方面的预判，最后得出的结论是，这个广告不会让恒源祥的顾客不买恒源样。”
曾任电通广告公司的创意副总监的王铮支持这一看法。他认为，广告最原始的力量就是——重复。持续说同一句清楚明白的话，哪怕是非常机械、笨拙地去执行，也一定产生相当强的效果。
“收礼就收脑白金”——王铮认为这句话具备一个在中国大陆地区广告中少见的优点——单纯。“反正就算我再如何讨厌它，只要我返回老家准备拜访长辈的时候，这句话就会像噩梦一样从记忆中跳出来。”王铮说。
但大多数专家对此持怀疑态度。“这类广告如果是一个民营企业推出，以图短期内增大知名度，或许不失为一个好的广告，但是由恒源祥这么一家大公司来做，则有些不太适宜。”中国十大策划专家、上海杰信营销咨询有限公司总经理翁向东表示。
翁向东认为，“恒源祥60秒十二生肖广告片”大大提升了恒源样品牌的知名度，以较少的媒体投播赢得绝对大的社会关注度。但是恒源样本来就是值得中国人骄傲的民族品牌之一，具有相当的市场地位。因此，其推广风格决不能走“为卖而卖”的吆喝路线，而应该保持一定的品牌尊严与相当档次的风格，才能为将来的延伸发展打好基础。否则将来势必难以继续。
上海战国策营销咨询机构首席顾问李炜对此亦持相同看法。“从打广告树立知名度的角度看，恒源祥这次算是做到了。可惜的是，恒源祥现在缺的不是知名度。”李炜说。
李炜认为，随着企业发展，企业品牌塑造要经历四个阶段：打造知名度，提高美誉度，传达文化内涵，最后是价值观输出。
在李炜看来，恒源祥十几年如一日地重复“恒源祥，羊羊羊”经典广告，已经建立了知名度，通过产品销售，也树立了美誉度，成为北京奥运赞助商后，正是传达品牌文化内涵甚至是输出价值观的好时机，可惜，这家企业需要改进的地方不少。
“这就像一个人，现在已经不是追求要吃饱的阶段了，应该讲究吃好，可是最近几年，恒源祥已经建立全国网络，但在品牌营销上几乎没有进步。”李炜直言。
李炜也不同意将恒源祥这则生肖广告等同于脑白金广告。“脑白金打的是产品广告，而恒源祥是个品牌。”李炜说，脑白金的品牌是“年轻态”，很多人并不知道这一点，因为巨人集团一开始就打算将脑白金这个保健品不停地“吆喝”着卖出去，因此，脑白金可以“恶俗”；但恒源祥旗下有毛线、针织衫、服饰和家纺产品，品类很多，都仰仗着“恒源祥”这一品牌来促进销售，品牌广告应该强化价值和内涵，寻找特定的消费者，与他们建立情感联系，可是恒源祥一直顽固地坚持着“吆喝”。电视广告上的狂轰滥炸，的确一下子让人知道了恒源祥是奥运赞助商，知名度大增，但美誉度却反而遭受损失。
营销专家叶航表示，随着市场的日益成熟，曾经的“广告一响，黄金万两”的时代已经一去不复返。在市场与消费者日益成熟的环境下，企业更需苦练内功。根据自身不同的发展需求采取不同的广告营销策略，而不是盲目地宣传炒作，盲目地吸引眼球。
如何改进
事实上，受到批评的不止恒源祥一家。营销专家李光斗指出，功利而短视的眼光、苍白的营销创意和匮乏的执行力是不少企业的通病。利用奥运进行品牌营销在这些企业眼里不过是一种“短平快”的战术、一块打响知名度的敲门砖或简单的促销工具。对于那些企业而言，简单地在产品包装、终端物料和广告片上打上奥运五环LOGO，然后发动媒体一阵狂轰滥炸，就万事大吉，缺乏持久性战略指导。
李光斗认为，利用奥运营销品牌是一个长期的经营，不可能一蹴而就，失败的营销策略通常是弱智的营销策略和低能的品牌推广。过于自负的表达中，却忽略了消费者的感受，这不能不说是种营销上的失策。
体育营销专家、CCTV未来广告总经理助理沈华亦认为，“傻大款”式的出击不可能引发人们的尊敬，要解除“奥运品牌营销焦虑症”带来的跟风、浮躁、短视，有效的行动当然是第一选择。考虑到中国企业在市场营销中过去常犯的毛病，当前最应该提醒有志于奥运营销企业的是：如何建立与奥运、与体育的深度关联。
沈华指出，这种深度关联看似简单，实际却是奥运与体育营销的核心价值与策略所在。而系统的深度关联，应该包含三个不可或缺的递进层面：首先和基础的是要建立品牌与所赞助对象的文化与精神的深度关联，选择最适合自己的赞助与关联形式；然后是系统开发好这种文化与精神联系的创意表现策略，建立统一且有震撼力的视觉形象；最后，一定要创造性利用所赞助资源，与目标消费者在线下建立各种行动关联，从而达至营销实效。
沈华解释说，在体育的统一性价值之外，人们将更多注意各类赛事不同的独特性价值，比如篮球的快节奏，足球的瞬间爆发性快乐，女排的团结顽强，拳击的坚忍力量，高尔夫的淡定悠闲，冰上舞蹈的优雅之美，这些赛事个性可以与企业品牌个性内涵相对接，从而建立文化与精神层面的深度关联，才具备了让体育赞助发挥长期效益的深层基础。品牌在体育营销中，如果选择到位，得到的将是与体育在文化与精神上的价值观关联，体育那青春、动感、时尚、乐观、健康、阳光等等让人类永葆激情与追求的价值，无形之中转移到赞助品牌的形象与价值上，成为品牌资产的重要积累。
如金龙鱼的奥运营销，并不是简单地将奥运供应商身份与金龙鱼品牌进行捆绑宣传，而是采用立体营销的方式，将奥运精神与金龙鱼的健康理念融合在一起。金龙鱼的奥运广告紧紧抓住奥运供应商的王牌，宣传金龙鱼的奥运品质，向广大消费者传播和奥运冠军同用一种油的概念。广告的投放则覆盖全国各省市的主流媒体，同时注重发挥户外广告的价值，并与大型门户网站合作，结合重大活动的大力推广，积极开发网络受众的营销价值。这就是一种着眼于奥运寻求可持续发展的营销战略，将其作为后奥运企业经济发展中的重要一环。
毫无疑问，奥运会是个巨大的营销机会，但是能不能真正抓住这个机遇释放品牌焦虑，真正提升品牌层次和企业竞争能力，对于赞助企业而言仍是一个巨大的考验。
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