多主体参与旅游价值共创研究综述
——基于微观、中观、宏观视角
张红喜 1,2 魏 卫 1 刘 琼 2 范莉娜 2
(1.华南理工大学 经济与贸易学院, 广东 广州 510006;2.贵州民族大学 旅游与航空服务学院, 贵州 贵阳 550025)
[摘要] 国内外基于微、中、宏观视角的价值共创研究众多,唯独缺乏围绕具体共创主体的系统述评。梳理可知:微观个体视角下的研究直接聚焦顾客和员工的公民行为,且多将游客看作价值共创的核心主体;中宏观层面的研究多数尚停留在概念建构阶段,企业层面主要聚焦其角色重构、战略生成、驱动机制与绩效提升,企业在价值共创过程中的地位和角色未得到足够重视;服务生态系统聚焦复杂网络环境下的价值共创,是未来研究的必然趋势,但其一直还处在对其内涵与内部共创机理的探讨阶段。最后,对旅游领域的价值共创研究做出总结与展望。
[关键词] 旅游价值共创;共创主体;公民行为;服务生态系统
价值共创思想由拉米雷茨(Ramaswamy)在1993年和普拉哈拉德(Prahalad)在2000年[1]先后提出,发展至今已有20余年,其关于“通过服务交换实现价值在各参与主体间传递和共创”的理念对旅游等服务业发展有较大影响。研究显示价值共创的过程必须始终围绕顾客、员工、企业及其他利益相关群体,价值共创行为也必须放置于企业、社区、产业、服务系统等特定的价值共创情景中方能进行准确解读,然而已有研究对价值共创主体和对象的论述较为抽象,无法有效界定各服务主体的层次归属,不利于价值共创理论和实践的发展,故基于微观、中观和宏观三个层次的多元主体参与旅游价值共创的研究,是学术研究和业界实践的共同需要。
WT-1可以与多种生长因子结合，但其在女性胃壁和肠壁平滑肌组织中均呈阴性，在正常子宫肌壁内高表达，提示WT-1过度表达可能与雌、孕激素水平有关。因此，使用激素拮抗剂，不仅可以有效控制肌瘤生长，而且可以通过降低或抑制WT-1表达，达到抑制上述生长因子，阻止肌瘤生长，甚至使其萎缩、消失，或通过选择干预位点，进行靶点治疗，达到治疗子宫平滑肌瘤的目的，为子宫平滑肌瘤的药物治疗提供理论依据。
一、微观视角:聚焦个体参与者, 关注公民行为和特殊群体
与顾客成功互动并共同创造价值,是企业获得可持续的竞争优势的必备条件[2],然而如何与顾客共同创造价值,却是一道难以解开的谜题。着眼于个体,通过对员工、顾客及主客互动等微观视角的关注,以揭示价值共创内部机制的研究仍比较匮乏,现有文献主要从员工行为、顾客行为两大研究视角展开。
(一)员工组织公民行为和员工品牌公民行为
员工参与旅游价值共创的研究主要集中在员工组织公民行为和员工品牌公民行为两个方面,现有的研究起步较晚且成果集中在有限的领域。组织公民行为概念最早由Organ提出,特指员工的角色外行为[3]。旅游企业员工的组织公民行为受到其工作生活质量、个人-组织契合度[4]等因素的影响,进而影响游客的满意感。员工品牌公民行为侧重研究员工自愿做出的维护和强化企业品牌的行为,其包含“品牌热情、乐于助人和发展倾向”共3个维度,且这三个维度对对顾客的品牌信任和品牌承诺有不同程度的直接或间接影响[5]。
(二)顾客参与行为和顾客公民行为
Groth(格劳斯)[6]认为,顾客行为包括顾客合作生产行为和顾客公民行为两个方面,基于此,有学者认为顾客的价值共创行为包括顾客参与行为和顾客公民行为两个维度。
3.意见领袖等参与价值共创的特殊消费者
宏观情景下的价值共创研究主要围绕服务生态系统视角展开,该视角更强调复杂网络情景下的资源整合和服务互动[24],为破解旅游产业链治理、复杂旅游社区治理、旅游服务创新及智慧旅游系统中的难题提供新的理论视角。研究体育旅游产业链中的价值共创机理可以发现:体育旅游产业链复杂,涉及政府、企业与消费者的多重互动,产业所处的区位类别不同其参与价值共创的路径也将有所不同[25]。制度和制度安排在价值共创中的角色非常重要,复杂旅游社区的治理便是如此:唐仲霞等[26]基于共生理论构建了民族旅游社区多元主体共生模型,认为模型实质上是对政府与居民、企业、游客间的共生机制及共创价值的制度安排。
不同学者从不同角度对顾客参与进行了定义,顾客的角色也较为多样,其中“部分员工”,“分担员工部分工作的共同生产者”,“强调参与生产过程的顾客角色”以及“信息提供者”等较有代表性。已有文献显示:顾客积极参与共创不仅能为自身创造价值,包括经济价值、关系价值[7]和独特体验价值(控制感、满足感、独立感)[8],还对企业的服务质量、服务创新[9]及满意度有正向影响;之后,顾客参与的负面影响也进入学者的视野,相关学者指出:面对顾客参与行为,员工需要花费时间和精力去适应,由此带来的压力会降低员工的满意度,因此认为顾客参与是把双刃剑[10]。
2.顾客公民行为
顾客公民行为的概念最早由格劳斯(Groth)于2005年正式提出,是指顾客自发地做出的有利于企业的行为[11]。如今顾客公民行为被看作企业顾客资产管理,以及长期可持续发展的重要因素[12],有效管理顾客公民行为能够为企业创造一种低成本甚至无成本的竞争优势。在旅游相关研究中,顾客公民行为被细分为推荐、助人和反馈三个组成成分[13]。顾客推荐是一种积极的口碑行为,它主要受顾客心理授权、顾客责任行为、人际互动、信息分享[14]以及消费情感[15]、对目的地价值感知[16]等因素的影响。顾客间互动是顾客公民行为中助人的体现,它受服务涉入和顾客规模等因素的影响,进而影响顾客的体验价值和再惠顾意愿;通过互动、反馈与浸入式体验,可以强化游客之间、游客与企业、旅游地之间的情感联系,进而提升体验价值、传播企业和目的地形象。
1.3 统计学分析 采用SPSS 20.0统计分析，数（n）和率（%）表示计数资料，采用χ2检验；采用Logistic回归模型实施多因素分析；P＜0.05表明差异具有统计学意义。
“顾客有能力也应该通过服务交换参与到价值共创中”已经成为共识,部分学者将研究聚焦在顾客参与群体中的特殊消费者身上,认为意见领袖和平民化中心是这类特殊消费者中重要的两类[17]。意见领袖对旅游企业的营销和运营影响重大,如今游客更倾向于相信基于人际交互的社会来源信息，而非商家发布的商业信息;从影响生成过程来看,意见领袖在社会网络(包括虚拟社区)和群体中居于中心地位[18],其作为重要的中介,通过将“信息流”转换成“影响流”，进而影响并改变其他消费者的观念和态度。国内旅游领域关于意见领袖的研究大多停留在理论和案例研究层面。
二、中观视角:聚焦企业、组织和社区,关注 角色重构、战略生成、驱动机制与绩效提升
(一)角色重构:价值共创思想促使企业积极参与价值互动
梳理可知:纵观价值共创的整个演进逻辑,始终占据难以撼动地位的是顾客,而企业作为价值共创的重要主体之一,其在顾客体验、早期服务主导逻辑和服务逻辑视角下的角色分别是“体验环境提供者”、“价值主张提供者”和“价值促进者”,在服务科学和服务生态系统视角下又仅仅是诸多共创主体中的“成员”,可见:企业在价值共创过程中的地位和角色远未得到应有的重视。
(二)价值生成战略:价值共创理论颠覆传统的价值增值逻辑,聚焦顾客价值创造
伟翔还托北京的朋友给我买了全套的《百家讲坛》，他说：“晓薇，你做家庭主妇是委屈了些，我也在托朋友给你找工作。”
4. 论文标题：高倍稀释熔融制样-X射线荧光光谱法测定铅锌矿中主次组分；文献来源：冶金分析，2014，34(1)：50-54；作者：罗学辉，苏建芝，鹿青，汤宇磊；机构：中国人民武警警察部队武警黄金地质研究所，北京中医药大学东方学院。
(三)驱动机制及绩效提升:探索价值共创机理
中观的企业、组织和社区层面:尽管企业始终是被关注的价值共创主体,然而其在价值共创思想的演进过程中却先后被定位为共创过程中的“体验环境提供者”、“价值主张提供者”、“价值促进者”及服务生态系统视角下“诸多共创主体中的成员之一”的角色,与顾客在价值共创研究中的地位相比,已有研究对企业、尤其是旅游企业共创地位的关注显然不够。
价值共创思想逐渐颠覆了传统的企业角色。体验经济时代,景区不仅是风景画或者剧院而更像是游客参与演出的电影,不仅为游客搭建对话与互动的平台还为游客构建个性化体验环境[19],其角色逐渐演变为“体验环境提供者”、“平台搭建者”和“价值促进者”。张辉和陈晔[20]以酒店和旅行社两类旅游品牌为例,认为旅游企业在进行顾客品牌契合管理过程中,仅仅做到为顾客提供更好的“契合平台”远远不够,还要对顾客生成内容等顾客发起的契合活动进行有效引导,实现从“导演”向“促进沟通者”角色的转变,通过组建由顾客、企业双方组成的项目团队是将有助于价值共创的实现,而此时企业的角色再次由产品生产的“主导者”转换为“顾客或参谋”。
三、宏观视角:聚焦服务生态系统, 关注产业链、社区治理及服务系统创新
1.顾客参与行为
此外，合作贷款种类也随农贷政策调整而移转，1942年以后，国民政府将增加农业生产作为农贷首要目标，生产贷款乃逐渐超过信用贷款，跃居首位，信用贷款退居二位。之后，信用贷款连续下滑。至1945年，在合作贷款总额中仅占8.1%的比例，而生产贷款却聚升至80%，成为最主要的合作放款形式。
旅游产品和服务创新系统本身也是一个服务生态系统:产品创新过程与价值共创过程互为整体,不可分割,价值共创和价值反馈有机地生成于产品创新过程中并促进产品创新;旅游公共服务价值共创包含共创环境营造、社会力量嵌入、社会价值共识、公共产品创新、社会影响输出等五个主范畴,其本身也是一个持续循环、动态演化的服务生态系统。智慧旅游是高效的旅游公共服务体系的有机组成部分,其通过将“智慧”有机嵌入传统旅游服务生态系统而形成智慧旅游服务生态系统,这一智慧旅游服务生态系统能够在旅游者、企业、利益相关者和行业管理者之间建立一种网状交叉互动的资源共享和价值共创平台,是旅游公共服务管理机制的一大创新[27]。
梳理可知:从简单的价值互动逐步向复杂多元的服务生态系统发展是必然趋势,然而已有研究尚停留在概念建构阶段,视角和对象分散,知识体系不完整。
一是档案人员应及时、经常地向单位领导汇报档案工作情况，使领导了解档案工作中遇到的问题和需要解决的困难，便于领导适时解决档案工作的有关问题。
四、结论与展望
价值共创思想自提出以来已有20余年,在演进过程中价值共创的主体由二元的“顾客+企业”向简单的服务系统成员,再逐渐向复杂的服务生态系统转变[28]。本文遵循已有演进逻辑,并在此基础上将顾客、员工、企业等具体的价值共创主体按照微观、中观、宏观的视角予以清晰梳理,为围绕具体研究对象实施价值共创的理论研究和管理实践提供了有益的呈现和指导。研究发现:在价值共创的演进和转变过程中,尽管各演进阶段的研究视角和关注焦点有所不同,但是它们之间是批判继承关系,具体如下。
价值共创理论强调企业和消费者基于价值创造的互动，其价值生成战略至少应包括顾客价值链管理和企业价值链管理两大方面。在共创价值生成战略中,顾客价值主张是战略的起点,创造并获取价值是战略的核心、基于价值链的营运系统整合是战略的形式和途径。顾客价值链的创造是现代企业的竞争焦点,旅游企业,一方面必须聚焦顾客价值创造以获得持续竞争优势;另一方面又要设法促成顾客与品牌的契合以提升品牌绩效、获取竞争优势。企业价值链的共创共生作用也不容忽视,企业只有在参与价值链分工的基础上才能实现对价值传递乃至价值分配的掌控成为价值链的规则制定者[21]。
微观的个体层面:顾客始终作为价值共创的主体在各演进阶段中被反复强调,除关注顾客公民行为外,还对顾客参与行为给予了足够的关注[29]员工的旅游价值共创研究较为一致的集中在其公民行为上,即员工组织公民行为和员工品牌公民行为。这与顾客参与在服务业中的特殊地位有关——顾客参与最早开始于服务业,早期顾客参与的研究也多数集中于服务业[7]。意见领袖作为特殊消费者的一种,其在顾客企业价值共创的过程中担任着重要的中介和桥梁职能,关于其地位和识别、影响和作用生产机制方面的研究也有不少,但以个案研究居多。在旅游领域,尽管基于微观视角的个体研究的规模相对较大,但现有研究多是对管理和影响领域价值共创理论的借鉴和拓展,鲜有基于旅游服务系统的理论建构。
价值共创的过程机制是一个需要不断探索的黑箱,目前企业层面对此的关注较少,另有少数学者对虚拟社区中的价值共创行为给予了关注。已有文献将知识服务机构与中小制造企业之间的价值共创过程分为“观念共识价值共生价值共赢”三个阶段,初步诠释了价值共创促进服务业与制造业有机融合的生成机制;携程旅行网的商业模式也是典型的价值共创,在整个服务供应链中是否存在一个拥有强大资源整合能力的核心集成商尤为关键[22]。近几年虚拟社区以及其中的意见领袖营销备受企业推崇,与之相关的社区参与、社区认同、知识分享、口碑推荐等均受到意见领袖的影响[23]。
宏观的服务生态系统层面:旅游领域围绕服务生态系统展开的研究尚比较有限,主要集中在产业链治理、复杂社区治理、服务及产业系统创新等视角。究其原因:一方面,服务生态系统的概念建构尚不完善,使得相关研究主体较为抽象,难以界定;另一方面,旅游产业链治理、复杂社区治理、服务及产业系统创新过程中利益相关者众多,在协调各利益相关者方面缺乏有效的制度和机制,服务生态系统强调互动过程中的制度安排,恰好为其提供了有益的共创思路。
现实中，由于原材料、工艺等多种因素,配制的色样和标准色样不可能做到光谱曲线的完全重现,能做到的只是使所配色样和标准色样在各波长点上的光谱反射率差值达到最小。
然而,相对于较多传统理论,价值共创研究起步较晚,尤其是被应用于旅游领域更晚。旅游业的综合性高、互动性强,游客、员工、企业、东道主居民等众多利益相关者共创、共享价值的呼声较高,故旅游领域的价值共创研究有待进一步深入:
第一,与价值共创概念相近的共生、竞争合作、产业链、产业价值链、利益相关者等概念之间的辨析与应用问题。上述概念在旅游等经济管理领域广泛应用,均强调基于共同利益的动态合作与可持续发展,强调多利益主体共同参与价值创造,也都比较重视规则和制度安排。然而价值共创与相关概念之间的区别何在,在解决旅游产业不同情境下的不同问题时如何选用这些概念,是未来旅游价值共创研究中必须予以界定的理论问题。
第二,深入研究共创主体或共创情景视角下旅游价值共创机理。旅游业覆盖一二三产业,涉及利益相关者众多,国内外学者对不同价值共创主体或共创情景下的研究也有不少,但多数是基于顾客、员工及企业等单维度展开,共创双方或多方之间的互动机制研究不够深入,各共创主体在互动过程中的动力机制、制度安排、成本和利益分摊等问题研究有待进一步深入。
第三,构建和健全旅游服务生态系统视角下的研究框架和知识体系。共享经济和体验经济时代的到来使原本错综复杂的服务系统变得更为复杂,大数据和“互联网+”也促使服务经济进行新一轮的转型升级,面对新时代下错综复杂的服务环境,如何构建基于旅游服务的价值共创研究框架,在这一研究框架中旅游服务生态系统的内涵如何界定,包含哪些重要的价值共创主体,如何识别价值共创主体各自的地位和价值,如何尽可能降低价值共毁出现的可能性,以及各主体之间如何通过互动实现绩效最优等，均是未来需要研究的问题。
第四,中国情境下的旅游价值共创问题。中国在经济、社会及文化上与欧美国家存在较大差异,影响国民参与价值共创的物质、心理、社会、文化等因素也将不同,故服务业中面临的诸多问题及利益相关者的态度均需置于中国情景下予以理解和分析。因此,尽管国外有关旅游价值共创的研究更为丰富,但解决中国旅游的实际问题不能仅仅依赖欧美情景下的概念和模型,未来需要深入研究中国情境下的旅游价值共创问题。
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[中图分类号] F590
[文献标识码] A
[文章编号] 1003-1154(2019)03-0118-04
DOI: 10.19634/j.cnki.11-1403/c.2019.03.027
[基金项目] 教育部人文社会科学研究青年基金项目“精准扶贫视域下贵州乡村休闲供给侧结构性优化研究”(17YJCZH240);广州市哲学社科项目(2018GZYB23);广东省研究生教育创新计划重点项目(2017JGXM-ZD03);贵州省社科基金“文化适应与贵州民族旅游村寨‘美好生活需要’满足路径研究”(18GZYB56)。
通讯作者: 魏卫,E-mail: weiweitour@163.com。
标签：旅游价值共创论文; 共创主体论文; 公民行为论文; 服务生态系统论文; 华南理工大学经济与贸易学院论文; 贵州民族大学旅游与航空服务学院论文;