绿色广告及其相关概念辨析
邵 悦 （南京林业大学 人文社会科学学院 210000）
摘要： 绿色广告不仅已成为当下广告企业进行营销传播的重要选择，而且也引起了学术界越来越多的重视。但对绿色广告的概念认知却出现模糊现象。有鉴于此，笔者对绿色广告及其相关概念进行了厘定和辨析。
关键词： 绿色广告；绿色传播；绿色发展
一、绿色广告的概念阐释
首先，顾名思义，绿色广告是以代言绿色产品为主的广告，这些绿色产品的环保性能是被公认鉴定的，其生产、加工、使用的过程均符合环境保护的要求。例如中央电视台综合频道曾播出的江西旅游宣传广告中，展示了多种当地的天然健康的农副产品。绿色产品遵循的原则是保护环境、与自然和谐共生，江西旅游宣传广告中，水果、农产品产自天然，更有农民丰收时的喜悦面孔和人们品尝水果时的笑容，这些友好和谐的场景无形中引导着消费者树立环保绿色的消费观念。
其次，绿色广告的传播需要遵循一定的绿色原则，即内容真实客观，并具有一定的审美性、人文性。广告方在宣传绿色产品时，应发挥好把关人的角色，引导消费者正确看待产品的功能作用。与当下娱乐节目唯收视率主导而走向过度娱乐化、庸俗化的误区一样，绿色广告同样需要正确地传递情感诉求，1情感诉求使用不当时则容易走向夸张、急功近利的错误道路。
最后，绿色广告的主题始终围绕着绿色、健康、环保，宣传的是积极向上的主流文化。广告文案的类型、内容、质量是影响广告传播效果的关键因素，也直接影响到受众对广告的认知度。22018年农夫山泉推出的新广告中，用其广告宣传语“什么样的水源，孕育什么样的生命”，将产品形象与长白山地区美丽的自然环境相融合，为观众展现长白山森林中的生物，给观众带来一场视觉享受，让受众感知到其品牌价值，品牌方想要传达的尊重生命、倡导绿色环保的主题不言而喻。
综上，笔者认为所谓绿色广告指的是代言绿色产品，通过广告的主题、文案和产品形象体现绿色环保的经营理念和主流文化，引导消费者树立理性客观的消费观念的广告。绿色广告应有意识地建立正确的价值导向，而非通过制造“广告舆论”去操控消费者。3
教师通过提问，让学生展开丰富的想象，创造新的形象或引出新的观点，使教学内容得以加深或拓宽。它可以对课文中的人物、情节、场景进行再创作，或增添插叙，或续补情节，或改写人物等。如下提问：1.莫泊桑的小说《项链》，当玛蒂尔德得知当年丢失的是一串假项链，十年辛劳白费时，她该怎么办？2.《孔雀东南飞》中的刘兰芝、焦仲卿，如果没有“举身赴清池”和“自挂东南枝”，那么他们俩可能还有什么结局？
二、与若干相关概念的比较和辨析
（一）绿色传播
学者李绍元曾提出建设环境保护型、资源节约型、精神健康型社会这三种概念，他认为，以这样的理念为前提推进绿色传播是具有重大现实意义的。4对于传播者而言，绿色传播的主体是各类绿色组织，政府、环保NGO、新媒体等，媒体在绿色传播中具有议程设置和舆论监督作用，通过报道环境题材的事件，发挥着环境教育的作用，在环境问题的挖掘和报道上担任重要角色。非政府组织NGO近年来在中国的发展也是日益壮大，媒体也开始争相报道与NGO相关的议题，他们在环境议程设置方面的作用也不可小觑。绿色传播是一种健康文化的传播，体现人文关怀的传播，不能片面地追求高收视率，要保证内容的质量和品质。
环保广告是推动环保传播的方式之一，由于环保传播具有典型的公益性，因此大多数环保广告都具有公益性。环保广告就是向公众传递环境信息，通过告知、劝导、警示受众，以此唤起受众的环境保护意识的非盈利性广告。
（二）环保广告
由表1和表2可知，在2010～2016年的研究时段内市辖区尺度的泰尔指数由2010年的0.207 9下降至2016年的0.175 0，这表明福州市市辖区总体上经济差异正在不断缩小；福州市的县域尺度由2010年的0.605 0上升至2011年的0.651 9，泰尔指数明显提升，之后由2011年的0.651 9下降至2016年的0.540 7，整体呈现出波动下降的总体趋势，这表明福州市县域经济发展随着时间的推移经济发展差异正在逐步缩小。从变异系数上看，二者的发展趋势与泰尔指数所呈现的发展趋势大体一致，福州市市辖区经济和县域经济在时间尺度上的发展趋势呈现出逐步减小的趋势。
2015年，柴静关于雾霾的调查《穹顶之下》在网络上引起热烈的反响与讨论，这一话题热度曾在3天内达到峰值。新媒体的传播助力、话题中关系到“孩子”“肿瘤”等与普通人利益相关的敏感事件，让公众对当下雾霾的现状和危害有了更加清醒的认识。新媒体的发展使大众传播的环境监视功能发挥着日益显著的作用，在环境问题的传播实践中，新媒体受众群体广泛，是公民获取和交流信息的主要平台。
罗伯特·考克斯在其著作《环境传播与公共领域》中对环境传播有过这样的定义，他认为环境传播是公众去理解环境、理解人与自然之间关系的一种工具。在针对环境传播的研究中，学者们都试图对其概念进行精确的界定，而另一些学者却转向了概念认知的途径，开始关注“环境传播研究什么”，7总的来说，环境传播是变化的、动态的，每个时代都有不同的环境问题和危机，早期的环境传播是简单的“环境”与“传播”的结合，现代的环境传播则已经深入人们的认知观念。
（三）生态文明传播
绿色文化指在绿色发展过程中的一系列和绿色有关的行为、观念、精神状态、法律制度等的总和。绿色文化的产生往往与危机相关——人类为征服自然破坏了环境带来生态危机，人与人之间失和爆发战争从而产生人态危机，人满足不了自身的欲望与自身失和带来了心态危机。8于是人类为了吸取教训，解决危机，实现人与人、人与自然的和谐相处而开始倡导绿色发展。
（四）环境传播
十几年来，我就在这种双倍痛苦的间隙中找到了一种目标和乐趣，并且坚持不懈，乐此不疲，凡是古意厌恶的我必喜欢，凡是古意喜欢的我必厌恶，包括这个名字和他的情人们。
2017年央视推出一支倡导垃圾分类的环保广告《绿水青山》，片中描述了多个生活在湖州乡村的平凡人物，为环保而坚持参与垃圾分类数年甚至数十年。广告拍的是真人真事，传播绿色、健康的主流文化，从而有着促进环境文化的传播、推动生态文明进步的作用。此外，许多环保广告通过展示当下环境的真实现状来引起受众的警醒，一则呼吁治理空气污染的广告中，老师让孩子画出自己眼中的大自然，而孩子们画出的都是没有色彩的黑白世界。这则广告用孩子的视角反映出当下环境污染的严重程度，寓意简单直白，也发人深省。另一方面，一个企业要想塑造在公众心中的良好形象，往往会注重传达自身的社会责任感，这种情况下，企业会更倾向于支持环保公益广告，而环保公益广告得到企业的支持也有了发展的后劲，从而达到互利双赢的结果。
（五）绿色文化
2017年，党的十九大报告着墨论述了生态文明建设的重要性。生态文明建设的核心是人与自然的和谐，是一项系统的工程，而生态文明传播则是其中的一项重要部分。随着人们的环境意识增强，对生活环境的要求逐渐增高，虽然近年来我国的生态环境治理取得了许多进步，但依然存在不足和严峻之处。首先，对内而言，当今社会的文明程度虽然在提升，但不文明的行为依然频频被媒体曝光。其次，从国际环境来看，改革开放后我国的国际话语权虽然得到迅速提升，但依然遭受着西方国家的恶意诋毁，外界长久以来对中国模式的刻板偏见依然存在。5目前，我国的媒体在报道环境问题上只注重于描述现象，导致程式化、片面化，后续如何解决这些问题也很少再跟进，并且报道往往缺乏人文关怀，人文关怀的缺失则容易增加公众的负面情绪。6因此对于生态文明传播，媒体必须提升自身的环境意识，摆脱报道的常态化，树立长期议程设置的意识，从根本上推进生态文明传播。
2017年11月，党的十九大报告指出，“加快生态文明体制改革，建设美丽中国”首先需要推进绿色发展。如何将绿色发展从被推行的理念变为实际行动，塑造当下社会的绿色文化是其重要一步。营造全方位的绿色文化，首先要有一套行之有效的绿色行为标准，从而规范人们的日常生活；其次，大力发展绿色技术和绿色产业是弘扬绿色文化的重要推动力；此外，政府的管理是绿色发展的保障，因此必须建立完善的绿色法制规范；最后，普及绿色教育、树立绿色价值观是将绿色文化根植人心的最根本方法。
三、结语
自党的十八大以来，从生态文明体制改革到建设“美丽中国”的社会主义现代化强国目标，绿色发展的理念逐渐深入人心，对于“绿色广告”概念的界定也越来越多样化。习近平总书记曾指出，广告宣传要讲导向，不止是商业广告，绿色广告也需要坚持正确的绿色环保理念，从而营造健康的绿色传播氛围。9因此，厘清绿色广告的概念和本质，以及与此相关的概念内涵，对当下生态文明建设有着建设性意义，绿色广告的传播对于当下的影响无疑是巨大的。
参考文献：
1.吴成晨，黄慧敏.新媒体视域下传统文化节目热播的思考[J].大众文艺，2018（15）：132-133.
2.张晓蕊，蔡雅雯.微信公众号植入广告传播效果评价体系的初步建构[J].今传媒，2018，26（09）：64-67.
3.陈相雨，蔡雅雯.广告舆论的生成批判[J].广告大观（理论版），2018（05）：48-53.
4.李正良，刘川.我国绿色传播理念与践行[J].求索，2012（05）：209-210.
5.王全权，张卫.我国生态文明的对外传播：意义、挑战与策略[J].中南民族大学学报（人文社会科学版），2018，38（05）：149-153.
6.蔡雅雯.网络空间中负面题材报道的正向情感效果分析[J].东南传播，2018（10）：142-144.
7.刘涛.“传播环境”还是“环境传播”?——环境传播的学术起源与意义框架[J].新闻与传播研究，2016.
8.郭因.我的绿色观——一个提纲[J].学术界，1989（03）：55-57+54.
9.陈相雨.商业广告“讲导向”的逻辑起点和价值准绳[J].传媒，2017（20）：77-79.
作者简介：
邵悦（1995.7- ），女，汉，研究方向：新媒体传播，南京林业大学人文学院广播电视专业研究生。
[22] Joshua Kurlantzick, “In Southeast Asia, Belt and Road Attracts Takers, But Skepticism Is Rising,” Council on Foreign Relations, June 15, 2018, https://www.cfr.org/blog/southeast-asia-belt-and-road-attracts-takers-skepticism-rising-0.
标签：绿色广告论文; 绿色传播论文; 绿色发展论文; 南京林业大学人文社会科学学院论文;